文/姜 喆

出版是典型的概率市場(chǎng)，而教育是典型的精準(zhǔn)市場(chǎng)。從概率市場(chǎng)到精準(zhǔn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，意味著我們必須轉(zhuǎn)換工作思維。

最近，很多企業(yè)、很多人被按了“暫停鍵”。如同奔跑的人突然被絆了一跤，動(dòng)作驟停，但是該發(fā)生的還在發(fā)生，比如企業(yè)成本。如何應(yīng)對(duì)這突如其來(lái)的考驗(yàn)，各行各業(yè)都在自救和結(jié)組互助。對(duì)于我們這樣業(yè)務(wù)跑了一年多的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)，還沒(méi)有逃過(guò)18 個(gè)月生死線，就又兩腳跳進(jìn)了“救命保衛(wèi)戰(zhàn)”。有朋友專(zhuān)門(mén)來(lái)問(wèn)，聽(tīng)說(shuō)最近在線教育火了，你們?cè)趺礃樱?/p>

線上或者線下，出版、知識(shí)付費(fèi)或者在線教育，都在滿(mǎn)足著不同的教育需求和學(xué)習(xí)場(chǎng)景。雖然當(dāng)前線下形式受限，但教育需求并沒(méi)有變，只是暫時(shí)把線下的教授和學(xué)習(xí)，通過(guò)在線（錄播或直播）的方式進(jìn)行了交付。很明顯，疫情是對(duì)在線教育的一次強(qiáng)行倒逼，格局的改變，已然成為定局，至于拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)，可能還要拭目以待?；蛟S，其深層決定因素仍然是學(xué)習(xí)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、交付形式和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們的學(xué)習(xí)需求的真正匹配，而不是簡(jiǎn)單地把線下課搬到屏幕前。

我們的核心團(tuán)隊(duì)從出版轉(zhuǎn)型到在線教育，并且錨定在“輕教育”模式，一直在不斷優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品模式，而這次疫情恰恰給了我們一次深刻的對(duì)商業(yè)模式、產(chǎn)品模式以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的復(fù)盤(pán)機(jī)會(huì)。

輕教育或許是終極宿命

我們經(jīng)常被問(wèn)起，“你們知識(shí)付費(fèi)做得怎么樣”。我們從公司成立之初，給自身的定位就是“教育”，而非知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)服務(wù)。在大家的認(rèn)知中，音頻在線教育約等于知識(shí)付費(fèi)。音頻錄播課程產(chǎn)品且無(wú)后續(xù)課程服務(wù)，這就是1.0 版本的在線教育產(chǎn)品。

那么，從一開(kāi)始我們自己定義的“輕教育”產(chǎn)品又是什么呢？如果用一句話(huà)來(lái)描述，就是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)工具，讓用戶(hù)在以家庭為主的學(xué)習(xí)場(chǎng)景中，自主完成“教學(xué)測(cè)練評(píng)”的學(xué)習(xí)閉環(huán)。

“輕教育”的“輕”，不是省略學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，這跟出版和知識(shí)付費(fèi)是有區(qū)別的。出版和知識(shí)付費(fèi)，主要滿(mǎn)足的是“教和學(xué)”環(huán)節(jié)，“測(cè)練評(píng)”環(huán)節(jié)是要靠用戶(hù)自己，或者是嵌入其他的教育場(chǎng)景來(lái)完成。比如，孩子看課外書(shū)，這個(gè)過(guò)程是有“教和學(xué)”的，但是“測(cè)練評(píng)”需要家長(zhǎng)或者老師再設(shè)計(jì)，或者是把看課外書(shū)這樣的動(dòng)作，嵌入到校內(nèi)教育或者課外輔導(dǎo)中。如果我們把教育學(xué)習(xí)效果設(shè)定為100%，那么，圖書(shū)和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能給用戶(hù)提供的路徑只到了大概40%。這也是我們核心團(tuán)隊(duì)從出版業(yè)離開(kāi)，轉(zhuǎn)型進(jìn)入在線教育，希望能夠突破的——打通服務(wù)用戶(hù)的全流程。

那么，“輕教育”的“輕”是什么呢？是在交付方式上的體現(xiàn)。通過(guò)“重”研發(fā)，設(shè)計(jì)出用戶(hù)可以自己流暢完成的學(xué)習(xí)過(guò)程，減少用戶(hù)學(xué)習(xí)過(guò)程中對(duì)師資的依賴(lài)，并以較低的費(fèi)用，減輕家庭教育負(fù)擔(dān)。

“輕教育”是一種“被選擇”

但是問(wèn)題又來(lái)了：

“為什么不做直播課？”

“為什么不做一對(duì)一？”

“為什么不做全科？”

……

這些是我們面對(duì)投資人和教育同行被問(wèn)到的最多的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，這些模式已經(jīng)被眾多成功的教育公司驗(yàn)證過(guò)，是完全可以跑通的模式。但是，很難有出版企業(yè)有能力真正成為2C 的重運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)，中公和華圖公務(wù)員教育這樣的企業(yè)除外。出版業(yè)是內(nèi)容端供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，但是重型在線教育公司多數(shù)是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的前提下，課程研發(fā)作為保障的商業(yè)模式，所以像師資建設(shè)、教學(xué)管理、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這些在線教育公司的標(biāo)配，是出版業(yè)還達(dá)不到的。所以說(shuō)，輕教育的選擇是找“想做”“能做”“用戶(hù)想要”這三個(gè)要素的關(guān)鍵交叉區(qū)。

從圖示可以看出來(lái)，交叉區(qū)其實(shí)是非常小的，這也意味著，理想、意愿是不能支撐“為所欲為”的。

如果推演到出版，這也可以解釋為什么我們聽(tīng)那么多的成功分享、行業(yè)培訓(xùn)，能夠復(fù)制的成功少之又少，因?yàn)閯e人的成功并不能直接幫助我們擴(kuò)大三要素的交叉區(qū)域。所以，在擴(kuò)大出版品類(lèi)、拓展銷(xiāo)售渠道、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)候，我們會(huì)覺(jué)得無(wú)比艱難。這個(gè)交叉區(qū)域也是出版業(yè)真正2C 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的窄之又窄的狹窄之門(mén)，不擴(kuò)展這個(gè)區(qū)域，我們無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是轉(zhuǎn)型，都會(huì)被限制在這狹窄的空間里。

前幾天，一位做線下教育的朋友非常心急且焦慮地來(lái)問(wèn)：“直播怎么做？線上課程怎么開(kāi)發(fā)？”我問(wèn)他：“有小鵝通店鋪嗎？直播平臺(tái)想選哪個(gè)？抖音、快手有準(zhǔn)備做嗎？用戶(hù)準(zhǔn)備怎么沉淀？”隔著手機(jī)，我都能感覺(jué)到他那份不知道怎么回答的茫然。

這位朋友代表了這次想抓住在線轉(zhuǎn)型巨大機(jī)會(huì)，卻由于無(wú)論意識(shí)還是行動(dòng)都準(zhǔn)備不足而不得不無(wú)奈錯(cuò)失機(jī)遇的典型。所以說(shuō)，用戶(hù)需求擺在那里了，“你想做”一定要同時(shí)匹配“你能做”才可以去擴(kuò)大交叉區(qū)。

有一個(gè) “披薩理論”，兩個(gè)6 寸披薩沒(méi)有一個(gè)9 寸披薩大。這在提示，從6 寸到9 寸，半徑增加了50%，面積卻多出了一倍還要多。放到我們的工作中、理想中，如果半徑是“你想做”，擴(kuò)大一點(diǎn)目標(biāo)的半徑非常容易，就是一拍腦袋、一受刺激，可是想做到就要付出加倍的努力。這是創(chuàng)業(yè)心得，也是我們每個(gè)人面對(duì)危機(jī)、機(jī)遇，想尋求新方案、新路徑，想轉(zhuǎn)型、升級(jí)，要事先做到的認(rèn)知儲(chǔ)備。

“輕教育2.0”的艱難可能

教育和出版在產(chǎn)品上有一個(gè)很大的不同，出版講求產(chǎn)品豐富性，行業(yè)年新品可以達(dá)到幾十萬(wàn)種，這是個(gè)典型的概率市場(chǎng)；而教育講求的是精準(zhǔn)觸達(dá)，所以大需求和整體解決方案就意味著不能設(shè)計(jì)概率產(chǎn)品去碰運(yùn)氣，所以教育是一個(gè)典型的精準(zhǔn)市場(chǎng)。比如閱讀，出版可以做各種各樣的繪本，出各種維度的閱讀指導(dǎo)書(shū)，但是到了教育產(chǎn)品則需要給用戶(hù)提供一個(gè)一攬子的整體閱讀解決方案，滿(mǎn)足用戶(hù)至少一個(gè)學(xué)習(xí)周期的學(xué)習(xí)需求。從概率市場(chǎng)到精準(zhǔn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，意味著我們必須轉(zhuǎn)換工作思維。

我們經(jīng)過(guò)半年的研發(fā)和用戶(hù)調(diào)研，在去年下半年上線了“品學(xué)閱讀”學(xué)前兩個(gè)階段的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)之初，無(wú)論課程體系、課程內(nèi)容還是交互性設(shè)計(jì)，都是以“學(xué)習(xí)效果和目標(biāo)”為考量標(biāo)準(zhǔn)的。這的確跟做出版有非常大的不同，而且“燒腦”，以至于課程稿打磨的過(guò)程中，要逐字逐句地評(píng)判“是否對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，表述是否累贅而會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)學(xué)習(xí)效率低”。

這套可以滿(mǎn)足用戶(hù)一年學(xué)習(xí)需求的閱讀產(chǎn)品，上市之后，在喜馬拉雅平臺(tái)和小鵝通平臺(tái)先后取得了非常好的銷(xiāo)售成績(jī)。用戶(hù)評(píng)價(jià)幾乎全部是五星、完播率超過(guò)85%，播放量多平臺(tái)累計(jì)已經(jīng)超過(guò)1000 萬(wàn)次。很多用戶(hù)留言，通過(guò)這門(mén)課程，孩子對(duì)于繪本閱讀以及語(yǔ)言表達(dá)都有了極大的改善。

為了滿(mǎn)足用戶(hù)深度學(xué)習(xí)的需要，這門(mén)課程中閱讀工具部分被單獨(dú)抽離出來(lái)形成圖書(shū)《愛(ài)上閱讀的秘密》。很多人來(lái)問(wèn)我，你們又做出版啦？其實(shí)，這并非是要把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到圖書(shū)，也不是為了數(shù)字內(nèi)容紙質(zhì)化，這里我們一直在把握一個(gè)原則，教育內(nèi)容要滿(mǎn)足學(xué)習(xí)需求，需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，從而更好地嵌入到學(xué)習(xí)場(chǎng)景中去。而且圖書(shū)+課程+收聽(tīng)卡，是在進(jìn)一步做用戶(hù)沉淀、存留和轉(zhuǎn)化。

“品學(xué)閱讀”產(chǎn)品是產(chǎn)品形態(tài)融合的第一階段，而“學(xué)樂(lè)硅谷機(jī)器人”產(chǎn)品則是融合產(chǎn)品的進(jìn)階版。這套產(chǎn)品從在線視頻教學(xué)課程，到實(shí)物教具，再到小程序的“測(cè)、練、評(píng)”服務(wù)平臺(tái)，以及持續(xù)的學(xué)習(xí)服務(wù)提供，讓孩子拿到這套產(chǎn)品后，可以不需要老師，自主完成所有的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，并且通過(guò)“獎(jiǎng)勵(lì)”流程設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)持續(xù)練習(xí)和學(xué)習(xí)效果檢測(cè)，用不到千元的價(jià)格實(shí)現(xiàn)線下面對(duì)面授課過(guò)萬(wàn)元的學(xué)習(xí)效果。上線3 個(gè)月，GMV 破千萬(wàn)，數(shù)萬(wàn)用戶(hù)的學(xué)習(xí)反饋以及服務(wù)平臺(tái)的高日活，都佐證了產(chǎn)品設(shè)計(jì)在用戶(hù)實(shí)際需求中的滿(mǎn)足度。

總結(jié)下來(lái)，這套產(chǎn)品是如何做到的呢？

課程設(shè)計(jì)：從難度進(jìn)階、教學(xué)速度、用戶(hù)學(xué)習(xí)難題前置性解決方案設(shè)計(jì)三個(gè)方面，最大可能減少學(xué)習(xí)障礙。

教具研發(fā)：適用反復(fù)練習(xí)需要，在豐富性和成本上尋求平衡點(diǎn)。

服務(wù)平臺(tái)：實(shí)時(shí)收集并解決用戶(hù)問(wèn)題，持續(xù)學(xué)習(xí)資源更新有效觸達(dá)，根據(jù)用戶(hù)需求做功能迭代。通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售、售后、學(xué)習(xí)答疑在內(nèi)的所有工作，只一名專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)加上兩名課程研發(fā)主編的部分工作時(shí)間，便服務(wù)了過(guò)萬(wàn)用戶(hù)。圖紙更新服務(wù)、直播教學(xué)、在線答疑、社群運(yùn)營(yíng)，唯一的目的就是加強(qiáng)在線輕服務(wù)，增進(jìn)學(xué)習(xí)效果。

產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足需求而生

產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足需求而生，但什么性?xún)r(jià)比能滿(mǎn)足需求是最難選項(xiàng)。

無(wú)論是策劃一個(gè)圖書(shū)選題，做一個(gè)知識(shí)付費(fèi)課程，再或者研發(fā)一個(gè)教育產(chǎn)品，萬(wàn)變不離其宗的都是：用戶(hù)需求是什么，我們所感知到的是真需求還是偽需求，我們的產(chǎn)品是不是能解決用戶(hù)的問(wèn)題，是否可以用新的產(chǎn)品和技術(shù)讓已有需求得到更好的滿(mǎn)足，以及如何讓產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)，如何收回用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用反饋，如何在需求和服務(wù)的性?xún)r(jià)比之間實(shí)現(xiàn)真正的平衡，等等。

要回答這些問(wèn)題并不容易，否則，我們就能極大提高策劃成功率，出更多的暢銷(xiāo)品……但是，在線教育為試圖找到這些問(wèn)題的答案提供了一個(gè)可能，而且用戶(hù)持續(xù)不斷用跳出率、完播率、完課率、播放量、復(fù)購(gòu)率這些指標(biāo)，讓我們不敢有一絲懈怠，在產(chǎn)品的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要做到極限。那么，書(shū)被用戶(hù)買(mǎi)走之后，打開(kāi)率是多少，完讀率是多少，哪個(gè)章節(jié)內(nèi)容的交付用戶(hù)不滿(mǎn)意，其實(shí)我們掌握的信息是極其有限的，我們掌握的數(shù)據(jù)只有一個(gè)維度——銷(xiāo)量，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋的用戶(hù)動(dòng)作是有限的，這也是難以回答上面那些問(wèn)題的巨大阻礙，因?yàn)楹陀脩?hù)的使用行為之間沒(méi)有打通經(jīng)脈。

產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化，是一個(gè)通道，但是要讓數(shù)字化形態(tài)借助技術(shù)手段，真正嵌入到用戶(hù)的使用場(chǎng)景中，而不僅僅只是提供了一種購(gòu)買(mǎi)可能，并且能夠通過(guò)這些數(shù)字化的形式捕捉用戶(hù)的行為，這些行為就是用戶(hù)投出的最真實(shí)的“票”，也是用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品能力的最好滋養(yǎng)。但是，我們即使掌握了需求，用什么樣的方案來(lái)滿(mǎn)足，就進(jìn)入到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正難點(diǎn)，無(wú)限度滿(mǎn)足用戶(hù)的產(chǎn)品是不存在的，因?yàn)檫^(guò)高的成本很容易消滅一個(gè)公司。

今天，巨大的困境不是疫情，因?yàn)橐咔榭倳?huì)過(guò)去，環(huán)境總會(huì)復(fù)蘇，但是復(fù)蘇不會(huì)原路返回，我們做了什么儲(chǔ)備決定著，會(huì)不會(huì)有機(jī)會(huì)和復(fù)蘇不期而遇。