2019年1月25日，在中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記就主流媒體建設(shè)做出重要指示，他提出要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。主流媒體要及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。做好輿論引導(dǎo)尤其是主流媒體的輿論引導(dǎo)工作，是當(dāng)前形勢(shì)下媒體需重點(diǎn)關(guān)注的問題。主流媒體掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，有助于引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)、維系社會(huì)穩(wěn)定。

主流媒體與輿論引導(dǎo)

“輿論”的初始意義為輿人之論，現(xiàn)在又稱為“公眾意見”“民意”等，是公眾對(duì)于公共事務(wù)表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。輿論引導(dǎo)是指新聞媒體運(yùn)用新聞報(bào)道或新聞評(píng)論影響人們對(duì)事物、事件的意見生成，引導(dǎo)人們的思考方向以及行為方向，維護(hù)社會(huì)主流價(jià)值理念，傳播共識(shí)。我國主流媒體主要包括各級(jí)黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)，以及黨和政府主辦的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)與網(wǎng)站等。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國的主流媒體一直被譽(yù)為媒體方陣的“領(lǐng)頭羊”，在輿論引導(dǎo)中起到?jīng)Q定性作用。然而，隨著新媒體的異軍突起，眾多傳播者紛紛涌入輿論場(chǎng)，主流媒體的引導(dǎo)力和影響力呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)輿論界甚至一度出現(xiàn)唱衰主流媒體的噪音和雜音。

輿論作為一種無形的社會(huì)力量，引導(dǎo)正確則成社會(huì)動(dòng)力，引導(dǎo)失誤則可能引發(fā)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。新媒體時(shí)代，由于傳播主體的多元化、傳播信息的復(fù)雜性、傳播渠道的分散性以及傳播速度的不可控等，很容易形成非理性的輿論。如果不能及時(shí)加以引導(dǎo)或者引導(dǎo)力削弱，可能會(huì)引發(fā)社會(huì)恐慌，產(chǎn)生社會(huì)矛盾。因此，作為“黨的政策主張的傳播者”和“社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者”的主流媒體，要把增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力提上日程，敢于引導(dǎo)、善于疏導(dǎo)，著力提升主流價(jià)值的影響力。

新媒體時(shí)代主流媒體在輿論引導(dǎo)中的困境

新媒體時(shí)代的到來對(duì)我國傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)造成很大影響。在微博、微信等平臺(tái)的發(fā)展與大范圍應(yīng)用下，主流媒體的輿論壓力逐漸增大，并且在輿論事件中的引導(dǎo)力和影響力上陷入困境。

輿論引導(dǎo)面臨議程設(shè)置困境。傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論是基于傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對(duì)面”的單項(xiàng)傳播模式產(chǎn)生的，該理論認(rèn)為媒體控制了傳播通道，成為人們了解社會(huì)的主要方式。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，主流媒體借助議程設(shè)置，憑借自身的政治資源和核心圈的人脈資源等在輿論引導(dǎo)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，信息的爆炸式增長(zhǎng)和受眾選擇的主觀能動(dòng)性空前加強(qiáng)，受眾接觸傳統(tǒng)主流媒介的頻率有所下降，主流媒體對(duì)輿情的掌控難度加大。再加上新媒體信息傳播及時(shí)性、開放性、互動(dòng)性等特征，吸引了一大批受眾的關(guān)注，從而打破了公眾長(zhǎng)期以來被動(dòng)接收主流媒體議程設(shè)置的局面。

熱點(diǎn)事件跟蹤相對(duì)滯后。當(dāng)前，社會(huì)熱點(diǎn)事件信息主要興起于互聯(lián)網(wǎng)，受到體制機(jī)制等因素的影響，主流媒體在熱點(diǎn)事件的關(guān)注和跟進(jìn)上相對(duì)滯后，這也使得主流媒體經(jīng)常在輿論熱點(diǎn)事件中處于“失語”狀態(tài)。而網(wǎng)絡(luò)謠言的形成正是利用網(wǎng)絡(luò)輿論的快速性、交互性規(guī)律和主流媒體的滯后性特征，通過發(fā)布虛假信息，保證輿論按其策劃的方向快速形成公共輿論，隨著輿論影響力的擴(kuò)大，信息源也隨之消解。當(dāng)主流媒體采取行動(dòng)時(shí)，民眾在這段時(shí)間內(nèi)已經(jīng)被誤導(dǎo)。主流媒體作為公共輿論引導(dǎo)過程中的關(guān)鍵力量，應(yīng)該在熱點(diǎn)事件出現(xiàn)、醞釀之初就起到引導(dǎo)和防范的作用，應(yīng)快速、準(zhǔn)確地發(fā)布真實(shí)信息，核實(shí)謠言內(nèi)容，及時(shí)進(jìn)行辟謠，防止輿論惡化。

傳播內(nèi)容和渠道優(yōu)勢(shì)削減。近幾年，隨著媒體融合的深入推進(jìn)，以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社為代表的主流媒體著力構(gòu)建傳播矩陣以擴(kuò)大主流價(jià)值，通過建立新聞客戶端、入駐新媒體平臺(tái)等方式，形成涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道的全媒體布局。相較于商業(yè)平臺(tái)，主流媒體在傳播內(nèi)容以及傳播渠道方面的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。主要表現(xiàn)為新聞信息的呈現(xiàn)方式較為單一，輿論引導(dǎo)方式也不夠靈活，存在著形式僵化、內(nèi)容呆板、選題同質(zhì)化的問題，并缺乏相應(yīng)的互動(dòng)機(jī)制。加之身處“廟堂”之高的主流媒體長(zhǎng)期習(xí)慣以拔高調(diào)、說空話的方式弘揚(yáng)主旋律，在受眾中形成了“不實(shí)”的刻板印象，社會(huì)主流媒體的權(quán)威性和公信力在削減的同時(shí)，輿論引導(dǎo)力也隨之消解。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)：提升輿論引導(dǎo)力的有效策略

2019年1月1日上線的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)，是由中共中央宣傳部打造的一款集多媒體呈現(xiàn)、多資源聚合、多技術(shù)應(yīng)用的融媒體平臺(tái)。平臺(tái)聚合了《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等主流媒體以及各省市主流媒體的精華新聞，傳播內(nèi)容具有思想性、新聞性、綜合性和服務(wù)性的特征。作為主流媒體融合發(fā)展的新探索，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形式等方面的創(chuàng)新，對(duì)發(fā)揮好主流媒體傳播力、影響力起到了重要作用。

媒體融合發(fā)展，保障優(yōu)質(zhì)資源聚合。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論空間呈現(xiàn)出主體多元化、平臺(tái)多樣化和輿論交鋒復(fù)雜化的形式，主流媒體通過抱團(tuán)發(fā)展可以將輿論引導(dǎo)的能量最大化的施展?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”總編輯劉漢俊在接受專訪時(shí)談到該平臺(tái)起步就是融媒體。一方面，平臺(tái)具備自主內(nèi)容生產(chǎn)能力，包含的板塊諸如“新思想”“時(shí)政綜合”等，將內(nèi)容進(jìn)行自主輸出；另一方面，平臺(tái)融合了國內(nèi)主流媒體資源，有效聚集了新華社、人民網(wǎng)在內(nèi)的300余家媒體以及各省市平臺(tái)上傳的優(yōu)質(zhì)信息資源，打造出“自主生產(chǎn)+優(yōu)質(zhì)資源聚合”的新型內(nèi)容生產(chǎn)模式。除了內(nèi)容聚合外，平臺(tái)還不斷挖掘深度信息，高度凝練新聞精華，提煉出有價(jià)值、有意義的新聞內(nèi)容，以滿足不同受眾多樣化的信息需求。信息的全面、思想的權(quán)威、使用的便捷性也使得平臺(tái)在應(yīng)對(duì)輿論時(shí)更顯優(yōu)勢(shì)。

聚焦新聞熱點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)。在內(nèi)容和選題的設(shè)定上，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”議程設(shè)置能力不斷強(qiáng)化。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題，及時(shí)報(bào)道和評(píng)論，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，做好主流價(jià)值觀的傳播。在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、化解公眾焦慮。在疫情發(fā)生的第一時(shí)間，平臺(tái)PC端就開設(shè)了“防控新型冠狀病毒肺炎疫情”專題，設(shè)立了“最新消息”“直擊一線”“科學(xué)防控”“人物”等7個(gè)板塊，通報(bào)疫情最新數(shù)據(jù)、傳達(dá)科學(xué)防控知識(shí)、宣傳抗疫英雄人物；在“時(shí)評(píng)”板塊中，聚合了《光明日?qǐng)?bào)》等主流媒體關(guān)于疫情的時(shí)事評(píng)論性文章，既闡述客觀事實(shí)，又發(fā)表議論，用深度報(bào)道回應(yīng)疫情期間的社會(huì)熱點(diǎn)話題，積極占領(lǐng)疫情期間的輿論主動(dòng)權(quán)。

貼近受眾需求，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+服務(wù)”功能?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)融合了多種媒體形式的內(nèi)容，主界面的“百靈”板塊，以短視頻的方式迎合了短視頻時(shí)代的傳播特性。在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)中，時(shí)政新聞不再是“一籮筐”式展現(xiàn)給受眾，現(xiàn)有的17個(gè)板塊、180多個(gè)一級(jí)欄目?jī)?nèi)容劃分明確，在細(xì)分信息的同時(shí)最大限度地滿足分眾化需求。作為一個(gè)開放性的平臺(tái)，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”也為受眾積極參與、發(fā)表意見和交流互動(dòng)提供了便捷渠道，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)將精彩文章和其他朋友在網(wǎng)絡(luò)上分享；在“我要吐槽”頁面發(fā)表自己對(duì)學(xué)習(xí)平臺(tái)的看法，提出建議；除了滿足用戶的多樣化需求外，平臺(tái)還積極探索從“內(nèi)容”到“內(nèi)容+服務(wù)”模式的轉(zhuǎn)變，譬如增設(shè)了看慕課、看電影、看電視、聽音樂等服務(wù)功能。在疫情期間為了滿足受眾需求，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)推出了線上視頻會(huì)議功能。這種“接地氣”的“內(nèi)容+服務(wù)”模式，在吸引受眾關(guān)注的同時(shí)也贏得了受眾的信任。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)對(duì)主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的啟示

加快融合步伐，鞏固議程設(shè)置主導(dǎo)地位。通過追逐輿論熱點(diǎn)而設(shè)置議程，“主動(dòng)設(shè)置議程”對(duì)于輿論引導(dǎo)無疑更具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，構(gòu)建融媒體矩陣以形成聚合效應(yīng)能有效地提升媒體的議程設(shè)置能力。因此，加快主流媒體融合步伐是當(dāng)前的主要任務(wù)。媒體融合不是簡(jiǎn)單的媒體相加，而是要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)的整體轉(zhuǎn)型。通過打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型主流媒體傳播平臺(tái)，將生存發(fā)展權(quán)掌握在自己手中。還要具備互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，聚合多方優(yōu)質(zhì)資源，通過內(nèi)容再造提升融合新聞生產(chǎn)能力。提升主流媒體的議程設(shè)置能力和輿論引導(dǎo)力，還需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。建立與新技術(shù)相適應(yīng)的新聞生產(chǎn)線，搶占發(fā)展先機(jī)，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

在重大、突發(fā)事件中掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。作為“社會(huì)黏合劑”“價(jià)值風(fēng)向標(biāo)”的主流媒體應(yīng)該主動(dòng)掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。在社會(huì)重大、突發(fā)事件的報(bào)道上，主流媒體要勇于發(fā)聲，主動(dòng)出擊。利用好自身的資源優(yōu)勢(shì)，用最權(quán)威的信源回?fù)粜旅襟w、社交媒體中的謠言，為媒體和受眾提供真實(shí)有效的新聞信息來源。通過公開透明的形式第一時(shí)間回應(yīng)群眾關(guān)切，從而避免歪曲事實(shí)的輿論對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響。以往的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于重大突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)要基于事實(shí)引領(lǐng)和價(jià)值引領(lǐng)兩個(gè)層面。主流媒體除了要進(jìn)行事實(shí)引領(lǐng)外，還需要及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)，多角度、多層次引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值。

增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升用戶黏合度。對(duì)主流媒體來說，首先要讓主流的價(jià)值傳遞到大眾群體中，才有引導(dǎo)輿論的可能。主流媒體要將聚集用戶、服務(wù)用戶作為發(fā)展目標(biāo)和方向，通過采用短視頻等方式，提升傳播內(nèi)容的吸引力，擴(kuò)大受眾面。在信息傳播中要搭建能夠相互交流、表達(dá)溝通的平臺(tái)，以社交化的傳播形式使受眾獲得歸屬感，從而增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的依賴度。主流媒體也可以通過積極探索“內(nèi)容+服務(wù)”的傳播模式，在做好內(nèi)容傳播的同時(shí)，服務(wù)用戶、滿足用戶、留住用戶，形成新的主流輿論場(chǎng)，提升主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。