2018年10月，百雀羚攜手故宮推出的美妝產(chǎn)品——“雀鳥纏枝美什件”限量版彩妝一經(jīng)發(fā)布，便迅速被搶購一空?！懊朗布碧籽b從外包設計到美妝產(chǎn)品本身的圖案，都給人典雅的宮廷美學之感。而美什件套裝背后蘊藏的“認真，讓東方更美”的主題，更激發(fā)了消費者對產(chǎn)品傳遞出的精神理念的情感認同。

跨界營銷，本身便意味著“創(chuàng)新”與“突破”。在營銷傳播領域，跨界營銷通過打破固有規(guī)律和常規(guī)套路，采用全新方式進行品牌間的強強聯(lián)合的一種營銷手段，主要包含兩個層面：一是跨越行業(yè)的界限；二是融合，即與非競爭關系的品牌合作，橫向觸及更多圈層，縱向加深自己的粉絲群體，實現(xiàn)傳播效果最大化。面對消費升級、媒介技術的迭代、用戶個性化訴求顯著提升的背景下，品牌間需要運用好跨界營銷，打破刻板印象，獲取更多有價值用戶。

當面對不同的傳播環(huán)境和傳播對象時，學者郭慶光認為，不同傳播技巧可以展現(xiàn)出不同的策略。“訴諸感性”的傳播技巧目標定位精準——打動消費者心理防線。感性傳播技巧直接作用于受眾的情感層面，通過“動之以情”，將產(chǎn)品售賣點直擊受眾心理需求，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，達到移情效應，繼而激發(fā)購買欲望并付諸實踐。“雀鳥纏枝美什件”產(chǎn)品在跨界營銷活動中，采用“訴諸感性”的訴求法來詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵與價值，既彰顯了國貨美妝品牌獨有的文化價值，又以“情懷”與“文化”為宣傳亮點，增強了消費群體對該款產(chǎn)品的接受度與喜愛感。

“訴諸感性”傳播技巧的品牌合作基礎

品牌價值契合點相通，實現(xiàn)“1+1＞2”效應。一方面，故宮作為中國文化的重要代表之一，近年來一直致力于宣傳“讓傳統(tǒng)文化走進百姓生活”的價值觀，借百雀羚美妝品作為傳播宮廷美學的載體，讓兩個IP產(chǎn)生了價值碰撞。借助百雀羚這家經(jīng)典國貨美妝護膚品牌，故宮可以向年輕消費者展示出其引領美學風潮的全新形象。另一方面，隨著中國電商消費的全面興起，百雀羚積極借勢各大電商平臺實現(xiàn)成功引流，并堅持產(chǎn)品推陳出新，為品牌贏得了“國貨之光”的美譽。與故宮合作可讓跨界產(chǎn)品獲取必要的關注量，百雀羚也可通過故宮文化的加持升華自身的品牌價值。

目標群體高度契合，抓住年輕用戶。“百雀羚”始創(chuàng)于1931年，是當之無愧的中國第一代國民護膚品品牌。在民國時期，便憑借出色的品質(zhì)引領了國內(nèi)化妝品市場風潮。自上世紀30年代初，百雀羚便憑借“東方美韻，護膚精品”享譽海內(nèi)外。其粉絲基數(shù)大，國民認可度高。而始建于明朝永樂四年（1406）的故宮，以其跨越六百年的獨特歷史文化底蘊斬獲了大批忠實粉絲。兩者的品牌調(diào)性與目標受眾基本契合，有利于品牌間展開跨界合作，挖掘更多潛在消費者。

非競爭關系，利于開展跨界合作。對于跨界合作的品牌雙方而言，避免產(chǎn)品互相競爭是需要考慮的重要因素之一。百雀羚與故宮的屬性完全不同，非競爭的基調(diào)讓雙方的合作更為密切。在《上新了·故宮》節(jié)目第一期中，百雀羚“雀鳥纏枝美什件”作為文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目收尾之際，并被故宮文創(chuàng)上新盛典授予了宮標。此次合作，二者借對方的優(yōu)勢打破了在年輕消費者中的刻板印象，提升了品牌好感度。

“情懷”“文化”與“認真”是這場營銷的主打感情基調(diào)，因此，在向受眾傳播和說服的過程中，“雀鳥纏枝美什件”憑借了“訴諸感性”的訴求方法。借助整合故宮與百雀羚兩大IP間的目標群體，適時挖掘講求品質(zhì)的年輕消費者，激發(fā)他們的感情共鳴。通過巧妙制造熱點話題，進而引發(fā)新一輪的口碑傳播。

“雀鳥纏枝美什件”訴諸感性傳播技巧分析

雀鳥纏枝宮廷風，產(chǎn)品設計的感性符合融入。訴諸感性的傳播活動有很多，但“故宮X百雀羚”的這場跨界營銷之所以能激發(fā)大眾購買欲，原因之一是“雀鳥纏枝美什件”承載起了品牌間的價值契合點，在產(chǎn)品設計上充分體現(xiàn)了雙方元素的感性融合。

跨界產(chǎn)品帶給消費者的第一印象往往來源于產(chǎn)品的物理特性，如產(chǎn)品的包裝設計等?！叭给B纏枝美什件”這款跨界產(chǎn)品，其包裝設計極具質(zhì)感，百雀羚將深受女性喜愛的BB霜、眉筆、口紅囊括在美什件中，卻賦予它全新的產(chǎn)品名稱與故宮元素，八瓣銅鏡氣墊、翠鳥纏枝眉筆和宮燈宮廷唇脂。色彩和工藝上采用傳統(tǒng)的“金鑲玉”并輔以“失蠟法”“簪花法”，將乾隆皇帝倦勤齋中的江南元素融入產(chǎn)品細節(jié)之中。精選的雀鳥圖案放在產(chǎn)品正中醒目位置，大氣典雅的配色渾然天成。這些感性符號的設計，既更換了百雀羚傳統(tǒng)外包，給人耳目一新之感，又將宮廷貴族元素加以錘煉融入到產(chǎn)品中，讓故宮與聯(lián)合百雀羚自身的的感性元素相得益彰。

具有新意的高品質(zhì)設計迎合了當下消費者追求與眾不同的心理需求。此次跨界營銷巧妙借用傳統(tǒng)工藝與中國風視覺符號喚起了國人的情感認同，消費者感受到購買的不僅僅是一款商品，而是文化與驚喜。

“見微知著”：TVC廣告的感性詮釋。本次跨界活動，百雀羚在微博上發(fā)出了一則充滿東方神韻的TVC《見微知著》，廣告封面便運用廣角鏡頭將觀眾視線帶入故宮場景，點開視頻，金雕盤龍藻井、彩繪門柱、龍形照壁上面極細微的花紋雕刻占據(jù)了全部畫面，呼應了標題“見微知著”四個充滿藝術感的字，使整則廣告充滿了文藝氣息。廣告以宮廷文化珠寶首席設計顧問鐘華的視覺切入，帶領用戶探尋故宮微小之處的美，強調(diào)“雀鳥纏枝美什件”經(jīng)過34種材料試驗、26次調(diào)色、42個版本打樣，才雕琢出襯托東方女性氣韻之美的成品。所有的配樂都有相匹配的人物與場景，音樂隨著產(chǎn)品設計的推進而漸變起伏，舒緩輕柔地深入觀眾心靈深處。

這則TVC廣告的宣傳文案與鏡頭美學無不傳遞出品牌方的認真與用心，并將古時故宮女性引流美學潮流與當下女性對美的追求巧妙結(jié)合，引發(fā)女性群體的情感共鳴。短短2分44秒的視頻所呈現(xiàn)的感情基調(diào)雖然柔和，卻蘊涵不斷進取之調(diào)。正如其廣告詞“有所擔當，不斷完善，完美沒有標準，憑借著認真，百雀羚可以無限接近完美?！闭沁@份探索與追求完美的精神符合當下女性探尋自主的情感認同。再加上旁白文案與字幕對鏡頭場景進行了二度闡釋和升華，配合美什件套裝的展示，營造出了感性十足的傳播氛圍。這種感性的氛圍又可以通過感覺、知覺、表象作用于消費者心理活動之中，使他們從單純的產(chǎn)品喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ρ澈笃放频纳疃日J可。

線上線下共同發(fā)力，傳播平臺間感性聯(lián)動。在“雀鳥纏枝美什件”的跨界營銷中，兩大IP旗下的各傳播平臺全面發(fā)力。除了傳統(tǒng)的官方微博、微信進行信息發(fā)布，百雀羚與故宮還通過各電商平臺、電視綜藝秀進行造勢，同時聯(lián)合短視頻大V、美妝KOL等進行在線活動宣傳。10月20日，美妝博主孫尚香發(fā)布的廣告微博轉(zhuǎn)發(fā)便超過14000+。在2019年春節(jié)，品牌攜手3unshine組合拍攝了《中華禮儀十薦》，將“行大禮，中華禮”介紹給大眾，借助3unshine去回扣“認真”主題，引發(fā)年輕一代的關注與討論。

在線下渠道的宣傳中，美什件的宣傳并非是單純的快閃主題店，百雀羚選擇攜手中國紫禁城學會在故宮福建宮花園舉辦了一場名為“致美東方·生活美學論壇”討論會，邀請來自清華大學與故宮博物院的專家學者同消費者一起探討古今美學。論壇交流的形式一改常規(guī)線下互動的平淡，還能在普及東方美學知識的同時，潛移默化將品牌理念傳遞給消費者，同時還就“雀鳥纏枝美什件”舉辦了晚宴，邀請多位新媒體的美妝KOL與消費者共同赴宴。

將美學知識與復古情懷同線上宣傳內(nèi)容進行深度呼應?！叭给B纏枝美什件”在線上與線下的媒介空間中傳遞東方美、構建復古情懷、強化感情連，將故宮的人文精神匯入到百雀羚產(chǎn)品中，使其獲得了更大的影響和更廣泛的傳播。

嫁接情懷，建立與用戶的情感溝通。西方營銷理論認為，消費者的需求發(fā)展正從一個“質(zhì)的消費時代”轉(zhuǎn)向“感性消費時代”。同時，以90后為主的年輕消費者更重視產(chǎn)品與自己興趣的密切程度，他們的消費觀、生活觀更為凸顯個性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗、心態(tài)開放等多元特征。

基于情感或心理上的需求，他們購買的是商品背后一整套的品牌價值觀和經(jīng)營理念。這場文化跨界美妝，以產(chǎn)品打動用戶，以對話擴散影響的感性傳播中，百雀羚用心和每一位進行溝通。用戶不是在進入購買流程之后才與百雀羚有所接觸的，而是通過文案、海報、廣告與綜藝等各形式宣傳，對產(chǎn)品有個預先的認知然后通過線上評論表達自己對美什件的觀點。而百雀羚也將從全網(wǎng)收集到的產(chǎn)品反饋整理成冊，在西方感恩節(jié)這一特殊日子里在微博上@設計師，而設計師也在第一時間向用戶表達了感謝，為品牌和用戶的互動制造了話題點。一來一往之間，人情味的儀式感互動有益于品牌自身的形象塑造。品牌與用戶融入同一陣營，認真傾聽用戶的真實想法，通過跨界產(chǎn)品讓情懷落地，直擊消費者心靈。

結(jié)語

本次跨界營銷活動是百雀羚和有六百年歷史的世界級IP故宮的強強聯(lián)合，將故宮所蘊含的宮廷文化與百雀羚美妝產(chǎn)品本身進行深度融合，利用TVC廣告增強用戶了解，挖掘兩個IP間的共通性，精準洞察用戶情感需求，通過傳播平臺的感性聯(lián)動，打破傳播壁壘，實現(xiàn)深層圈粉，使得故宮和百雀羚都在此次跨界營銷中獲益。此次營銷活動所呈現(xiàn)的以＂訴諸感性”主要方法的傳播技巧，對于今后的跨界營銷活動有積極的借鑒意義。