“中秋”是中國人的傳統(tǒng)佳節(jié)，戲曲是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶。江蘇中秋戲曲晚會由中共江蘇省委宣傳部指導(dǎo)、江蘇省廣播電視總臺主辦、江蘇文藝廣播具體承辦，于2007年首次發(fā)起推出。晚會歷經(jīng)14年的品牌培育，發(fā)揮媒體融合傳播的優(yōu)勢，堅持精心策劃、品質(zhì)呈現(xiàn)。

廣電媒體創(chuàng)建戲曲晚會IP的意義

江蘇中秋戲曲晚會是由廣電人發(fā)起主辦，在宣傳主管部門的指導(dǎo)下牽頭策劃運作的。這在各類戲曲晚會中獨樹一幟，也體現(xiàn)出主流媒體的責(zé)任擔(dān)當和公共文化服務(wù)的創(chuàng)新開拓。

一、體現(xiàn)主流媒體對社會價值觀的引導(dǎo)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。他指出，沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強國。2020年9月22日，習(xí)近平總書記在京主持召開教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷l(fā)表重要講話，又再次強調(diào)：把文化建設(shè)擺在更加突出位置。堅定文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

傳播弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，新聞媒體責(zé)無旁貸，這既是媒體的屬性使然，也是媒體的職責(zé)所在。戲曲藝術(shù)博大精深、源遠流長，是傳統(tǒng)文化中重要的組成內(nèi)容。因此，包括創(chuàng)建中秋戲曲晚會IP在內(nèi)，加強對戲曲文化的傳播，是晚會承辦主體江蘇文藝廣播作為主流媒體踐行社會主義核心價值觀的重要體現(xiàn)。江蘇文藝廣播是專業(yè)的省級文化傳播媒體，堅持弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加快構(gòu)筑文藝精品創(chuàng)作高地，切實為“強富美高”新江蘇建設(shè)貢獻文藝的力量。

二、媒體品牌建設(shè)的重要組成部分。只要有內(nèi)在差異化和外在識別性的存在體，都存在著品牌問題?！捌放啤笔且环N無形資產(chǎn)，是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力?！捌放平ㄔO(shè)”是指品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為和努力，包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀等。媒體品牌是媒體影響效果的綜合表現(xiàn)，媒體品牌的建設(shè)和維護存在于媒體運營、營銷的各個環(huán)節(jié)。鑒于媒體的特殊性，媒體品牌與其他品牌相比，也有著特定的內(nèi)涵，包括公信力、影響力、忠誠度、美譽度等。

江蘇文藝廣播根據(jù)定位不斷探索和完善自身品牌形象，頻率以公共文化服務(wù)為職能，以35-55歲具有較高文化水平的中年人群為受眾主體，輻射老年、青年人群，節(jié)目內(nèi)容以文化資訊、文藝欣賞為重點，并突出對傳統(tǒng)文化的傳播。江蘇文藝廣播已在全天形成戲曲、民歌、曲藝、詩詞的傳統(tǒng)文藝內(nèi)容“節(jié)目帶”。除了為受眾提供廣播節(jié)目內(nèi)容外，還有“大藍鯨APP”及“文藝有意思”“梨園漫步”公眾號，以及線下的“文藝中國節(jié)”系列活動等。在戲曲傳播方面，江蘇文藝廣播擁有戲曲專欄《梨園漫步》，該節(jié)目開辦已有20年的歷史，主持人劉璐在全國文藝廣播界具有較高的知名度。以欄目為依托創(chuàng)辦的公眾號和抖音號，“粉絲”分別超過20萬；以文藝廣播作為發(fā)起單位，成立了“全國戲曲廣播聯(lián)盟”，攜手傳播戲曲文化。除中秋戲曲晚會外，全年還經(jīng)常舉辦戲曲演出、講座、票友見面會等活動，連續(xù)舉辦了三屆“全球網(wǎng)友戲迷大賽”，每屆都吸引了分布于世界各地的數(shù)千名網(wǎng)民戲迷參賽，發(fā)來自己演唱的視頻片段，并積極參與網(wǎng)絡(luò)投票，網(wǎng)上瀏覽量分別達到百萬人次。由此可見，江蘇中秋戲曲晚會是江蘇文藝廣播品牌建設(shè)與維護環(huán)節(jié)中重要的組成部分。

三、公共文化服務(wù)功能的具體體現(xiàn)。江蘇文藝廣播結(jié)合受眾特點、頻率定位，提供公共文化服務(wù)。具體服務(wù)內(nèi)容既包括線上的資訊信息、視聽欣賞、互動娛樂等，也包括豐富多彩的線下活動，如聽友見面會、主播誦經(jīng)典朗誦會、“文藝旅行家”集體旅行、文化知識講座、非遺體驗、文藝中國節(jié)系列節(jié)慶活動、二十四節(jié)氣社區(qū)匯演、兒童劇進校園、朗讀直播車現(xiàn)場互動、燈謎會等。其中，也包括大型演藝活動，江蘇文藝廣播近年來先后打造了江蘇中秋戲曲晚會、金陵相聲大會、江蘇民歌盛典等演出IP。這些活動豐富了群眾文化生活，拉近了媒體與受眾的距離。

線下演藝活動與線上節(jié)目之間，不僅是公共文化服務(wù)的不同形式，而且也在功能上形成互補，相互促進。線上宣傳可以為線下演藝活動提供宣傳，聚集人氣，將“聽眾”轉(zhuǎn)化為線下的“觀眾”；而線下活動也可以為線上節(jié)目增加內(nèi)容素材，增強線上節(jié)目的互動性，將劇場的“觀眾”引流到媒體中成為“聽眾”?？傊?，能為受眾帶來更全面的文化體驗，更好地實現(xiàn)公共文化服務(wù)的功能。

晚會的創(chuàng)意策劃及融合傳播策略

江蘇中秋戲曲晚會能夠取得成功，年年受到觀眾追捧，并成為演出市場重要的IP，最主要的原因是晚會成功的創(chuàng)意策劃及融合傳播。

一、深刻挖掘主題，緊扣時代熱點。高質(zhì)量的文藝演出必須做到思想性、藝術(shù)性和觀賞性高度統(tǒng)一。歷年江蘇中秋戲曲晚會的策劃過程中，主創(chuàng)團隊都十分注重晚會主題的設(shè)計與呈現(xiàn)，而宣傳一線的媒體人對當下宣傳重點的把握和熱點的挖掘有自身的優(yōu)勢。

2018江蘇中秋戲曲晚會以《今宵月更圓》為主題，由序《皓月詠鄉(xiāng)情》、上篇《梨園花錦簇》、中篇《蘇韻譜盛世》、下篇《天涯共此時》組成。晚會通過藝術(shù)的方式充分體現(xiàn)江蘇人民在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，萬眾一心、眾志成城，以高質(zhì)量發(fā)展為核心，建設(shè)“強富美高”新江蘇。尤其是展示了江蘇戲曲人，聚焦改革開放四十周年的豐碩成果，創(chuàng)作出一大批優(yōu)秀的戲曲作品，反映時代的變化，展現(xiàn)美好的生活，彰顯正能量，弘揚時代精神。

2019江蘇中秋戲曲晚會向新中國成立70周年獻禮，以“梨園夢·家國情”為主題，展示江蘇戲曲人不忘初心、牢記使命，發(fā)掘了傳統(tǒng)戲曲中蘊含的偉大民族精神和愛國主義情懷。晚會上篇《愿得此身長報國》，集中編排傳統(tǒng)古裝戲，以青年演員表演為主，體現(xiàn)原汁原味的戲曲傳承：昆曲《顧炎武》選段，向當代觀眾詮釋“天下興亡，匹夫有責(zé)”的深刻內(nèi)涵；一組江蘇地方戲曲聯(lián)唱，唱的是樊梨花、花木蘭、王昭君這些巾幗豪杰的家國情懷；越劇和昆曲同唱《桃花扇》，謳歌了侯方域、李香君堅貞不渝的愛國之心；新編戲歌《精忠報國》和揚劇武戲《百歲掛帥》同樣緊扣主題。晚會下篇《悠悠戲韻赤子心》，則以現(xiàn)代戲為主，進一步體現(xiàn)時代精神和社會主義核心價值觀，由資深藝術(shù)家、各劇種領(lǐng)軍人物表演，分別詮釋了“國寶守護者”潘達于、“舍身炸碉堡”董存瑞、“南京地下黨市委書記”陳修良、“守島英雄”王繼才的英雄事跡，讓現(xiàn)場觀眾熱血沸騰。

2020江蘇中秋戲曲晚會的主題為“月滿山河花錦簇”。“花錦簇”既代表舞臺絢麗的場景如花綻放，更代表我國在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅強領(lǐng)導(dǎo)下取得的一系列偉大成就。2020年是不同尋常的一年，全國各族人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進行了一場驚心動魄的抗疫大戰(zhàn)，充分展現(xiàn)了中國精神、中國力量、中國擔(dān)當；這一年也是我國決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅之年。晚會上篇《月滿山河·夢圓小康》，正是以“抗疫+小康”為主題的現(xiàn)實題材劇目選段為主。上篇一開始，觀眾就同時欣賞到江蘇省京劇院和昆劇院兩個版本《眷江城》的選段，用戲曲的形式反映江蘇奮力奪取疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展“雙勝利”的擔(dān)當與作為。另一組節(jié)目都是發(fā)生在農(nóng)村大地上的平凡故事，著力展現(xiàn)人民群眾追夢、筑夢、圓夢的奮斗歷程和昂揚的精神風(fēng)貌，為觀眾描繪出一幅幅新農(nóng)村的新景象。晚會下篇《姹紫嫣紅·戲韻流芳》，則以經(jīng)典的名家名段為主，展現(xiàn)江蘇戲曲蘇韻流芳、經(jīng)典永流傳的繁榮盛景。

二、挖掘地方特色，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承。江蘇的戲曲晚會只有充分聚焦地方文化才能夠使晚會更有特色、更接地氣，為此，主創(chuàng)團隊會從以下幾個方面進行挖掘和策劃。

首先，確保足夠比例的江蘇地方劇種演出。江蘇戲曲晚會總體是“拼盤”式匯演的形式，當然會匯聚各劇種的優(yōu)秀節(jié)目，包括通過全國戲曲廣播聯(lián)盟推薦的各劇種的著名演員帶來他們的拿手好戲。然而，作為江蘇地方戲的錫劇、揚劇、淮劇、梆子戲、柳琴戲等一定不會缺失，來到中秋戲曲晚會的舞臺上展示最新的創(chuàng)作成果。

同時，以江蘇的戲曲名家、新秀作為晚會的演員主體。由于晚會品牌的逐步確立，演員們十分珍惜出席中秋戲曲晚會的演出機會，尤其是青年演員將此作為自己藝術(shù)成績的標志。演員們的積極性自然也提高了陣容的水準，參加晚會的梅花獎獲得者每年都在20位以上。近幾年來，江蘇提出了“名師帶徒”計劃，該晚會成為這一計劃貫徹落實的現(xiàn)場“閱兵”。按照“讓老藝術(shù)家顯現(xiàn)其藝術(shù)之樹長青、中青年領(lǐng)軍藝術(shù)家展示其雄厚實力、優(yōu)秀青年人才嶄露其風(fēng)采形象”的思路，結(jié)合傳統(tǒng)戲曲中的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，以時代精神為主線精心編排老中青三代戲曲演員的演出劇目。年輕演員側(cè)重于演傳統(tǒng)戲，體現(xiàn)原汁原味的傳承；領(lǐng)軍藝術(shù)家側(cè)重于演繹現(xiàn)實題材的創(chuàng)新劇目，體現(xiàn)在傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。如2019年晚會傳統(tǒng)題材劇目有京劇《岳母刺字》、昆曲《顧炎武》、揚劇《百歲掛帥》、越劇昆曲《桃花扇》等，均由頗具實力的青年演員主演，而以陳修良、潘達于、董存瑞、王繼才等為題材的新創(chuàng)現(xiàn)實主義劇目，則由獲得梅花獎的各劇種領(lǐng)軍藝術(shù)家擔(dān)綱。為表達戲曲工作者薪火相傳的情懷，歷年晚會中都安排了現(xiàn)場訪談的環(huán)節(jié)，師徒兩代登臺亮相，名師殷殷囑托無私授業(yè)，高徒感念師恩勤學(xué)苦練，現(xiàn)場互動感人至深。

另外，注重講好江蘇故事。江蘇自古人杰地靈、鐘靈毓秀，有著豐富的民間傳說和人文史實。這些內(nèi)容與戲曲相結(jié)合，就是深受觀眾喜聞樂見的好節(jié)目，如《紅樓夢》《桃花扇》《顧炎武》《大風(fēng)歌》等。當然也包括以現(xiàn)實主義精神表現(xiàn)當代生活，反映江蘇迅猛發(fā)展，盡顯時代風(fēng)貌的新創(chuàng)劇目。這些節(jié)目的編排可以讓觀眾在感受戲韻悠揚的同時，增添了濃濃鄉(xiāng)愁。

三、堅持內(nèi)容創(chuàng)新，注重品質(zhì)提升。晚會中創(chuàng)新元素?zé)o處不在，包括節(jié)目樣態(tài)、表演形式的創(chuàng)新，也有舞美設(shè)計、節(jié)目編排的創(chuàng)新，還有宣傳傳播、品牌推廣的創(chuàng)新等。每年針對創(chuàng)新元素的設(shè)計都要經(jīng)過多輪頭腦風(fēng)暴。

“跨界”“混搭”是創(chuàng)新的重要途徑。導(dǎo)演組創(chuàng)意過詩與戲的結(jié)合“戲韻詩朗誦”；傳統(tǒng)昆曲與搖滾樂隊的跨界組合“新樂府”；戲曲與無伴奏人聲的組合“阿卡貝拉”；還將戲曲與舞蹈、雜技、歌曲等元素跨界融合，數(shù)十位演員上演蹦床彈跳飛躍的雜技動作，結(jié)合武打、翻跟頭這樣的武戲場景，以及唯美的現(xiàn)代舞蹈動作，帶來震撼的視覺沖擊，帶領(lǐng)觀眾感受70年時光流轉(zhuǎn)。此外，三對名家新秀同時扮演方卿、翠娥，共同演唱錫劇《珍珠塔》也是一次創(chuàng)新的嘗試，在經(jīng)典唱段中展示戲曲的傳承和新生力量的成長。

2018年策劃的戲曲小品《鬧中秋》也受到廣泛好評。匯集昆劇、京劇、錫劇、揚劇、淮海戲、滑稽戲等丑角，以詼諧幽默的形式呈現(xiàn)不同地域的中秋習(xí)俗，讓觀眾們對戲曲“丑角”有了更直觀的認識。

晚會舞美方面，在傳統(tǒng)戲曲舞臺設(shè)計的基礎(chǔ)上，更多借鑒了電視綜藝晚會的設(shè)計手法，盡顯時尚、大氣，美輪美奐。如2019年，視覺主色調(diào)采用偏暖的紅色，與新中國成立70周年的喜慶氛圍相呼應(yīng)；大屏可開合，除側(cè)屏外又增加了頂屏；開場節(jié)目融合于舞臺中展開的LED巨幅畫卷中，使演員與背景相映成輝，猶如在宮殿中一般，極具視覺震撼力；主創(chuàng)團隊既追求聲光電效果，又有意識避免過于鋪張或喧賓奪主，努力達到最佳平衡。

四、整合資源融合傳播，增強品牌影響力。在傳播形式上，充分利用江蘇省廣電總臺的融媒體傳播優(yōu)勢，采取多平臺、多維度、多交互的立體宣傳策略。每屆晚會提前一個多月就開始宣推，到晚會前一周左右達到宣傳聲勢的頂峰，晚會當晚安排新媒體平臺的直播，晚會后有“話題”的延續(xù)以及全媒體的實況點播。

前期宣傳的主陣地包括廣播、電視各頻率（道），以及“我蘇網(wǎng)”“荔枝新聞”“大藍鯨”三個客戶端，還有“江蘇廣播”“梨園漫步”“文藝有意思”公眾號等。部分內(nèi)容還會通過“全國戲曲廣播聯(lián)盟”向更大的范圍傳播，報道內(nèi)容主要有：陣容發(fā)布、宣傳片與海報發(fā)布、門票開售信息、演員及節(jié)目預(yù)告、排練探班、最終節(jié)目表等，每屆累計發(fā)布圖文音視頻稿件超過60余篇。其中，在抖音等平臺推出包括戲曲玩偶、藝術(shù)家快問快答等以戲曲為主題的系列短視頻。晚會當晚，通過我蘇網(wǎng)、荔枝新聞、大藍鯨APP、B站、戲曲抖音號等進行視頻直播，江蘇廣電四套電視節(jié)目及文藝廣播播出晚會實況，完整音視頻內(nèi)容還可以供網(wǎng)民通過客戶端在線點播。每屆晚會網(wǎng)民累計關(guān)注超百萬人次。

同時，主創(chuàng)團隊打通線上線下，開發(fā)戲曲玩偶、戲曲手拎袋、充電寶等周邊文創(chuàng)，既在線銷售，也作為戲迷互動活動的獎品，增加了推廣傳播的渠道，使傳統(tǒng)戲曲廣泛“圈粉”，尤其是吸引了年輕受眾的關(guān)注。

亟待改進和加強的問題

一、策劃人員藝術(shù)素養(yǎng)的提高。隨著江蘇中秋戲曲晚會IP的建立，晚會品質(zhì)不斷升級，對參與創(chuàng)意策劃的人員也提出了越來越高的要求。在晚會節(jié)目策劃、導(dǎo)演過程中，必須整合精通、熟悉戲曲的“外腦”加入編導(dǎo)團隊。晚會由江蘇省演藝集團參與主辦，江蘇省京劇院參與承辦并提供表演班底，在一定程度上解決了專業(yè)性的問題。當品質(zhì)要求提高后，原有的“聯(lián)合戰(zhàn)隊”也面臨著升級問題，主創(chuàng)團隊要迅速增強戰(zhàn)斗力。一方面，可以引入新的“外腦”，以專家、智囊的身份，為晚會出謀劃策；另一方面，現(xiàn)有的主創(chuàng)人員也要通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、現(xiàn)場觀摩、外出交流等途徑來加強自身藝術(shù)素養(yǎng)的進一步提高。

二、以資源開拓加大市場化運作。江蘇中秋戲曲晚會創(chuàng)辦初期采取贈票方式，因為媒體的影響力，特別是文藝廣播設(shè)有戲曲節(jié)目，精準鎖定喜愛戲曲的人群，自然一票難求。成功的演出必須充分接受市場的檢驗。近幾年已采取惠民門票公開銷售的方式，同樣取得非常好的效果，門票在開場前全部售罄。除了2020年因為疫情防控需要，限定不超過75%的上座率，此外年年都是劇場內(nèi)座無虛席。門票銷售是晚會市場化運作的重要嘗試并取得成功，晚會還有許多可營銷的方式，如晚會冠名、晚會巡演，結(jié)合晚會開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)，如戲曲培訓(xùn)、夏令營、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售等。

三、明確品牌持續(xù)升級的方向?？梢詫藝壹壍膽蚯頃?，進一步提升晚會的品質(zhì)。從陣容、編排、原創(chuàng)類節(jié)目的研發(fā)等幾個方面尋找突破點；也可以在推廣平臺、新媒體傳播方面增加新的亮點。未來，還可以中秋戲曲晚會為核心，策劃中秋戲曲展演季，引進多臺優(yōu)秀的戲曲大戲，由一臺晚會變成一組系列演出。

放大品牌效應(yīng)，主創(chuàng)團隊可以復(fù)制晚會品牌，江蘇全省范圍策劃各地的中秋戲曲晚會；也可將中秋戲曲晚會涌現(xiàn)的精彩節(jié)目“拆解重組”，延伸出新的演出項目，走出南京在江蘇省巡演，實現(xiàn)“花開各地”。