隨著電子商務(wù)與媒體技術(shù)的快速發(fā)展，商業(yè)品牌與媒體合作已經(jīng)由最初單純的廣告定時(shí)播出衍變到節(jié)目冠名，以求利用節(jié)目話(huà)題以及明星流量來(lái)提高自己的品牌效應(yīng)，到后來(lái)在“小劇場(chǎng)”中插植入等創(chuàng)意形式達(dá)到高效的品牌傳播效果，再到2015年天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出的“雙十一”晚會(huì)，使得商業(yè)合作完全融入晚會(huì)之中，可以說(shuō)這是一場(chǎng)為天貓量身定制的一場(chǎng)純商業(yè)晚會(huì)。如今，直播的風(fēng)靡?guī)?lái)了越來(lái)越多的可能性，商業(yè)品牌利用大直播的環(huán)境，結(jié)合自己的自造節(jié)慶，使得商業(yè)定制晚會(huì)成為一種富有儀式感且具創(chuàng)新性的晚會(huì)類(lèi)型。

美國(guó)著名傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞曾提出了一套與主流傳播學(xué)完全不同的傳播理論———傳播儀式觀(guān)。該理論指出：“傳播的‘儀式觀(guān)’并非直指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征?！庇纱丝闯觯煌凇皞鬟f觀(guān)”的傳授、發(fā)送、傳送信息，儀式觀(guān)則更加注重的是共性、共享、溝通。而從傳播的儀式觀(guān)的角度來(lái)研究，人們重點(diǎn)關(guān)注的是商業(yè)品牌在節(jié)慶化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的符號(hào)塑造及其意義的生成，不單單為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，更意圖使消費(fèi)者在共同經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值的凝結(jié)中享受狂歡，建立起“購(gòu)物狂歡”的群體情感，在狂歡中實(shí)現(xiàn)個(gè)體與群體的融合。

當(dāng)承載著群體經(jīng)驗(yàn)的分享與溝通的購(gòu)物狂歡節(jié)成為一種儀式之后，開(kāi)始逐漸影響著大眾的購(gòu)物選擇，甚至是文化的選擇。2015年起，由天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的“雙11狂歡夜”重構(gòu)了“消費(fèi)+娛樂(lè)”的模式，此后“貓晚”成為了每一年“雙十一”不可分割的一部分。到2019年蘇寧易購(gòu)重啟“雙十一”晚會(huì)，形成“貓晚”與“獅晚”的對(duì)壘局勢(shì)，再到后來(lái)聚劃算、抖音、快手等品牌紛紛加入定制晚會(huì)的大軍之中。2020年開(kāi)年以來(lái)，品牌定制步入狂歡的進(jìn)程，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與創(chuàng)新，如今商業(yè)定制晚會(huì)儼然成為頭部衛(wèi)視的搶手資源。僅2020年下半年，各大商業(yè)品牌聯(lián)合一線(xiàn)衛(wèi)視制作的定制晚會(huì)已經(jīng)達(dá)到近20場(chǎng)。那么，在當(dāng)前大直播時(shí)代的背景和傳播儀式觀(guān)的視閾下，商業(yè)定制晚會(huì)又生發(fā)出哪些新的儀式和狂歡形態(tài)？

打造“節(jié)慶化狂歡”的強(qiáng)烈信念與盛大儀式

凱瑞認(rèn)為，諸如節(jié)日等擁有共同信仰的活動(dòng)都屬于儀式，而各大商業(yè)品牌利用特定日期營(yíng)造屬于自己品牌形象的購(gòu)物節(jié)也充分詮釋了傳播的儀式觀(guān)這一理論。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)社會(huì)下的個(gè)體欲望被商業(yè)資本所利用，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的全民狂歡?！疤熵堧p十一”就是源于2009年天貓舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，天貓將“雙十一”這一日期從原本承載的時(shí)間信息釋放出來(lái)，重新賦予了其“購(gòu)物狂歡節(jié)”的節(jié)日定義，解構(gòu)了大眾對(duì)于“11·11光棍節(jié)”的概念，成功地以媒介儀式完成了消費(fèi)主義“雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)”的重構(gòu)。天貓利用這一“人造節(jié)日”將自己的促銷(xiāo)活動(dòng)到造成了一個(gè)影響巨大的全國(guó)性?xún)x式活動(dòng)，將本屬于一個(gè)亞文化群體的流行節(jié)日變成了一場(chǎng)大眾消費(fèi)的狂歡盛典。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示我國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的四分之一。

越來(lái)越多的人們加入到這一場(chǎng)又一場(chǎng)的狂歡之中，并且隨著近幾年新媒體與直播帶貨的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)節(jié)的時(shí)間范圍已經(jīng)遠(yuǎn)不止“雙十一”這一個(gè)，進(jìn)而發(fā)展出了6月18日、8月18日，9月9日等多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，甚至“雙十一”的狂歡也提前到了11月1日。商家營(yíng)造的節(jié)日逐漸成為消費(fèi)者釋放工作生活壓力的閥門(mén)，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的參與感與認(rèn)同感，試圖打造出巴赫金所提到的“狂歡廣場(chǎng)式生活”。而這種狂歡的節(jié)日，也使得平民意識(shí)與能量的全面釋放，人們能夠平等地對(duì)話(huà)與游戲，盡情狂歡，引導(dǎo)大眾搭建起“購(gòu)物狂歡”的信仰。同時(shí)利用這種信仰，培養(yǎng)人們對(duì)購(gòu)物節(jié)的文化認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)變現(xiàn)的目的。

商業(yè)品牌在打造出全民購(gòu)物狂歡的信念之后，為了更好地營(yíng)建大眾對(duì)于購(gòu)物狂歡節(jié)的儀式感，大量利用微博、短視頻等新媒體手段為節(jié)日提前進(jìn)行宣傳預(yù)熱。除此之外，品牌還聯(lián)合一線(xiàn)衛(wèi)視打造一場(chǎng)定制的群星購(gòu)物晚會(huì)，讓原本的消費(fèi)者瀏覽商品、計(jì)算折扣的獨(dú)立行為轉(zhuǎn)變成大眾共同參與網(wǎng)絡(luò)的公共行為，將儀式感和儀式氛圍提升到新的高度。

2015年的“天貓雙十一狂歡夜”率先開(kāi)啟了商業(yè)定制晚會(huì)的大門(mén)，一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)的全球直播，類(lèi)似春晚、跨年的零點(diǎn)倒數(shù)，綜藝內(nèi)容與移動(dòng)購(gòu)物的融合，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的沉浸式參與，都將購(gòu)物狂歡節(jié)的熱度推向了高潮。在這一場(chǎng)狂歡的儀式中，消費(fèi)者在世界各地利用電視、網(wǎng)絡(luò)聚集在一起，通過(guò)消費(fèi)這一方式共同參加儀式，完成了集中釋放物質(zhì)需求和情感需求的共時(shí)性體驗(yàn)，而這種“共時(shí)性”也是這一儀式得以進(jìn)行的必要條件。這一場(chǎng)商業(yè)晚會(huì)不僅將娛樂(lè)、文藝、消費(fèi)、廣告有機(jī)地結(jié)合在了一起，還試圖營(yíng)造出極致的狂歡與深度的共情，肯定了每一個(gè)儀式參與者的力量，促使大眾在其中找到情感歸屬。

這一場(chǎng)晚會(huì)的成功讓“雙十一”真正滲透進(jìn)入到人們的現(xiàn)實(shí)生活之中。每年蹲守在電視機(jī)前，等待零點(diǎn)搶購(gòu)的開(kāi)始，已然成為大眾所認(rèn)同的儀式行為。品牌利用商業(yè)晚會(huì)，在儀式參與過(guò)程中創(chuàng)造各種方式來(lái)滿(mǎn)足人們心理上的認(rèn)同感，這種集體情感的共享不僅使自造購(gòu)物節(jié)的符號(hào)得以塑造，也使消費(fèi)者對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)的分享有了更充足的體驗(yàn)。大眾在共享的文化空間中交流溝通，既讓購(gòu)物節(jié)產(chǎn)生的文化認(rèn)同得以加強(qiáng)，也使得自己的品牌節(jié)日更深入人心。

定制商業(yè)晚會(huì)憑借網(wǎng)絡(luò)的全媒介傳播的特性，將購(gòu)物節(jié)的信仰文化升級(jí)為狂歡的儀式盛宴，通過(guò)全網(wǎng)的媒介播放與報(bào)道的同時(shí)，也在悄無(wú)聲息地將商業(yè)晚會(huì)這一大眾慶典上升為了一種消費(fèi)者共同參與的媒介儀式，商業(yè)定制晚會(huì)的新蛋糕儼然成型。

大直播技術(shù)賦能下“文娛+商業(yè)”的沉浸式聯(lián)動(dòng)

隨著社會(huì)媒介的不斷轉(zhuǎn)型，視覺(jué)文化形式的不斷變遷，如今在沉浸式文化的影響下，電視節(jié)目制作已經(jīng)逐漸從以視覺(jué)為主導(dǎo)變成了以視覺(jué)為中心的趨勢(shì)。沉浸式體驗(yàn)是新媒體時(shí)代的消費(fèi)者或用戶(hù)的最具典型性的消費(fèi)和使用方式，在大直播技術(shù)的加持下，文娛+商業(yè)的沉浸式聯(lián)動(dòng)也成為商業(yè)晚會(huì)傳播儀式中的最顯著的創(chuàng)新點(diǎn)。傳播學(xué)與心理學(xué)都有研究表明，受眾對(duì)電視節(jié)目的接受是需要不斷刺激的，因此一場(chǎng)商業(yè)定制晚會(huì)，要打造持續(xù)3-4小時(shí)的狂歡，不僅需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，還需要在觀(guān)眾體驗(yàn)上做足功夫。

一、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域與虛擬場(chǎng)域的融合。各大商業(yè)平臺(tái)通過(guò)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬“場(chǎng)域”的設(shè)計(jì)，描繪出了一種豐盛、喜慶和團(tuán)聚的儀式感和節(jié)日感，并且與電視共謀，將一場(chǎng)商業(yè)促銷(xiāo)大戰(zhàn)演變?yōu)橐粓?chǎng)共享經(jīng)驗(yàn)的儀式盛宴——全國(guó)人民在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景里共同分享對(duì)狂歡節(jié)、購(gòu)物節(jié)等儀式信仰，重新構(gòu)建了文娛與商業(yè)的結(jié)合，使得儀式有了一種新的發(fā)展。消費(fèi)者可以使用手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介，實(shí)現(xiàn)一邊看晚會(huì)一邊網(wǎng)上購(gòu)物以及多個(gè)場(chǎng)景的即時(shí)互動(dòng)。而商業(yè)晚會(huì)也通過(guò)打破屏幕的邊界，進(jìn)行一次全新的嘗試。

（一）跨屏聯(lián)動(dòng)。當(dāng)下，人們習(xí)慣于碎片化、跨屏化地接受信息，商業(yè)晚會(huì)也利用品牌主題調(diào)性，高效整合不同屏幕載體地優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出一種強(qiáng)烈的儀式氛圍。其通過(guò)各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等與微博、視頻號(hào)等平臺(tái)形成了良好的合作，結(jié)合受眾的心理需求制造一些噱頭來(lái)吸引觀(guān)眾，從晚會(huì)內(nèi)容中提取核心商業(yè)優(yōu)惠內(nèi)容或能引起粉絲效應(yīng)的物料播放在電視媒體、官方微博以及各類(lèi)平臺(tái)上，進(jìn)行多矩陣大數(shù)據(jù)分發(fā)，以便激發(fā)大眾的興趣，搭建向消費(fèi)者傳遞平等和理解的對(duì)話(huà)場(chǎng)景。防止對(duì)節(jié)目產(chǎn)生疲勞心理，能夠有效提高晚會(huì)收視率，并使晚會(huì)獲得廣泛關(guān)注，。

比如“拼多多11·11超拼夜”的宣傳片就利用耳熟能詳?shù)膬焊?，加上魔性的?dòng)態(tài)效果，將這一臺(tái)商業(yè)晚會(huì)的優(yōu)惠力度以及播出時(shí)間、平臺(tái)等信息通過(guò)微博、視頻號(hào)、抖音等媒介洗腦式地傳輸給受眾。這種帶有話(huà)題性的傳播方式可以獲得大量關(guān)注，同時(shí)也擴(kuò)大了晚會(huì)的曝光度，促進(jìn)其收視率得到進(jìn)一步提升。這些宣傳視頻在各種平臺(tái)被安利，甚至被推上熱搜，使群眾的接受度更廣。

（二）融屏直播。“陪伴式微直播+第二直播間+晚會(huì)”模式的試水，實(shí)現(xiàn)了受眾注意力和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的多圈層觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)引流，構(gòu)建起以電視為中心的“1+X”傳播生態(tài)布局，使得儀式的傳播更為廣泛?！捌炊喽?1·11超拼夜”就通過(guò)湖南衛(wèi)視的微博以及抖音在晚會(huì)開(kāi)始前直播明星到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的畫(huà)面，以粉絲的追星視角來(lái)陪伴觀(guān)眾，達(dá)到晚會(huì)預(yù)熱的效果。在晚會(huì)播出的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)100位主播通過(guò)直播軟件實(shí)時(shí)直播晚會(huì)，從另一視角達(dá)到“飯拍”效果，吸引粉絲關(guān)注以及平臺(tái)引流，并且第二直播間由表演結(jié)束的明星進(jìn)行直播帶貨，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”以及明星效應(yīng)將商業(yè)晚會(huì)的熱度和黏性轉(zhuǎn)化為了有效的營(yíng)銷(xiāo)效益。

（三）穿屏互動(dòng)。通過(guò)把直播間融入主舞臺(tái)的表演，共享同一物理空間。發(fā)展出了帶貨新模式：在電視直播大屏和手機(jī)直播小屏的無(wú)縫切換中，實(shí)現(xiàn)豎屏搶貨和橫屏欣賞的無(wú)縫銜接。今年的“天貓雙十一開(kāi)幕式”就將穿屏做到了極致——首次將17個(gè)淘寶直播間搬上晚會(huì)主舞臺(tái)，形成以主舞臺(tái)為中心，17個(gè)全景直播間環(huán)繞的舞臺(tái)效果。觀(guān)眾無(wú)需跳轉(zhuǎn)，就可以在大屏鏡頭之中關(guān)注到小屏直播間里的實(shí)時(shí)畫(huà)面，并且實(shí)現(xiàn)了明星與主播之間的表演互動(dòng)。相比于以往商業(yè)晚會(huì)明星只需要完成自己的節(jié)目不同，這次開(kāi)幕式盛典打破了過(guò)去表演與帶貨的單一場(chǎng)域，以“1+17”的模式呈現(xiàn)出多元化的內(nèi)容及互動(dòng)的場(chǎng)景。無(wú)論是明星或是主播，都需要在各個(gè)敘事場(chǎng)景中穿梭，連接起大屏與小屏，使觀(guān)眾有了更沉浸式的“在場(chǎng)感”。

二、利用舞美與新技術(shù)營(yíng)造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。新媒體數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓原本不可能的“體驗(yàn)”“接觸”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，今年各大商業(yè)晚會(huì)的舞臺(tái)就著重了營(yíng)造科技感與沉浸感，力求使消費(fèi)者獲得最直觀(guān)的儀式體驗(yàn)感及在場(chǎng)感。沉浸式場(chǎng)景的核心在于調(diào)動(dòng)觀(guān)者的介入體驗(yàn)，最終使創(chuàng)作者的意圖通過(guò)技術(shù)手段展現(xiàn)給觀(guān)者。商業(yè)晚會(huì)利用AR、XR、裸眼3D、實(shí)時(shí)跟蹤等各種技術(shù)手段來(lái)打造極致的視聽(tīng)盛宴，依據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容組合成不同形態(tài)的沉浸式舞臺(tái)場(chǎng)景。

如“蘇寧易購(gòu)818超級(jí)秀”的舞臺(tái)打造出了一個(gè)實(shí)景潮流街區(qū)，明星在這個(gè)小型生活社區(qū)，用生活化的場(chǎng)景和生動(dòng)的表演給觀(guān)眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。而“拼多多11·11超拼夜”則利用XR技術(shù)打造了四座虛擬購(gòu)物城市，使得明星的表演融入到城市場(chǎng)景之中。

這些無(wú)一不強(qiáng)化了品牌自身的核心價(jià)值，進(jìn)行多樣化的品牌推廣，并且進(jìn)一步引導(dǎo)觀(guān)眾的購(gòu)買(mǎi)意愿，激發(fā)消費(fèi)欲望，使得品牌傳輸與消費(fèi)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了雙贏(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

以“雙十一”為代表的商業(yè)晚會(huì)奇觀(guān)使得網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界之間的界限瓦解，通過(guò)商品、廣告等符號(hào)的傳播進(jìn)行文化符號(hào)和意義的再次塑造，重構(gòu)形成了一個(gè)以全民狂歡為基礎(chǔ)的盛大儀式。商業(yè)品牌通過(guò)自造購(gòu)物節(jié)的共同信仰來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)，打造以消費(fèi)為主要目的的商業(yè)晚會(huì)，以此來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求以及參與儀式的成就感。并且將消費(fèi)化的購(gòu)物節(jié)賦予文化含義，使其狂歡的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，深植大眾的生活之中，達(dá)到在意義共享基礎(chǔ)上的對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的維系與整合，很大程度上促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)再生產(chǎn)以及消費(fèi)文化的構(gòu)建。

然而，整個(gè)儀式化的傳播過(guò)程可能會(huì)產(chǎn)生一些消極的影響。品牌的花式節(jié)日層出不窮，將一些原本毫無(wú)意義的日子變成了購(gòu)物狂歡節(jié)，并且賦予其自認(rèn)為的強(qiáng)烈的儀式感，定制晚會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)，有一種漸漸復(fù)刻既往電視購(gòu)物的媒介形象。如今高密度的商業(yè)定制晚會(huì)由于場(chǎng)景植入、產(chǎn)品搭載等生硬，節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于同質(zhì)化，依靠流量明星來(lái)賺取觀(guān)眾眼球等問(wèn)題，會(huì)使得大眾產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)于原本塑造的儀式感產(chǎn)生動(dòng)搖，甚至是顛覆。因此，狂歡過(guò)后應(yīng)該要思考的是如何讓商業(yè)晚會(huì)不斷突破技術(shù)瓶頸，加速媒體融合，并且著眼于藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡，切實(shí)維護(hù)好大眾的消費(fèi)需求與情感認(rèn)同，這樣才能在觀(guān)眾與品牌的雙重認(rèn)可下獲得更長(zhǎng)久的生命周期。