周婉晴 羅 固 池嘉曼 林俊君 鄧?yán)?王悅冰 廣東金融學(xué)院

一、緒論

（一）研究背景

1.保險直播誕生的背景

2020年新冠疫情的發(fā)生促使更多人關(guān)注保險，但受疫情的影響，保險線下銷售也受到明顯沖擊，保險公司新單保費(fèi)增長受限。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，保險市場銀保渠道新單規(guī)模保費(fèi)同比下降68.51%，環(huán)比下降79.94%；單月期交規(guī)模保費(fèi)同比下降58.60%，環(huán)比下降80%。

而近年來網(wǎng)民增多，線上市場龐大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中分析了中國網(wǎng)民規(guī)模情況，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，上半年共計新增網(wǎng)民2598萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。

綜合企業(yè)財報與專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，營收占比有望增長，且用戶對于直播營銷普遍持正面態(tài)度。另受新冠疫情的影響，民眾對保險的關(guān)注程度顯著提升。由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大和線下投保受限，傳統(tǒng)的保險營銷模式正在被打破，更多險企開始涉足并聚焦線上直播新模式。

2.保險直播的定義

?圖1 疫情期間“保險”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)及微信指數(shù)變化

關(guān)于保險直播的定義，復(fù)旦大學(xué)中國保險與社會安全研究中心在《保險營銷觀察報告：保險直播“帶貨”的現(xiàn)狀、風(fēng)險分析與未來研判》一文中總結(jié)如下：“‘保險直播’是指直播內(nèi)容及直播話題與保險主題有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播，它既包括滿足企業(yè)獲客、銷售、代理人管理等商業(yè)需求的企業(yè)直播，也包括探討保險相關(guān)話題的泛娛樂化直播。”通過直播進(jìn)行保險營銷是保險行業(yè)的一大創(chuàng)新，傳統(tǒng)的保險營銷模式正逐漸被打破，保險公司通過網(wǎng)絡(luò)直播拓寬用戶資源，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢在提高保險的普及度和被熟知度的同時發(fā)展用戶。另外，通過各直播平臺以小視頻等形式請行業(yè)KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）向用戶分享保險知識、保險常識，一方面能夠消除大眾對保險的一些誤解，使大眾能夠更宏觀全面地了解到保險的存在意義，另一方面在對保險內(nèi)容充分了解后為保險營銷發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

（二）研究主要內(nèi)容

本論文主要分析直播在保險營銷中的應(yīng)用，首先深入分析直播形式及其背后所帶來的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)，結(jié)合直播平臺技術(shù)資源優(yōu)勢，對保險行業(yè)開展直播的必要性進(jìn)行闡述說明，并結(jié)合有關(guān)法律知識對直播在保險營銷中的可行性和具體需求進(jìn)行分析，提出相應(yīng)風(fēng)險防范建議。在充分準(zhǔn)備的前提下，本文研究重點是直播在保險營銷中的測試，通過廣泛的客戶接受度調(diào)查對保險直播營銷應(yīng)用效果進(jìn)行分析，對營銷模式和資源推送方面做歸納分析。最后針對文章中保險是否適合直播“帶貨”進(jìn)行總結(jié)，并提出今后保險行業(yè)直播營銷的展望。

（三）文獻(xiàn)綜述

近半年金融界忽然刮起“直播風(fēng)”，直播帶貨賣保險、直播講理財說投資的情形增多并非偶然。蔣為民（2011）在媒介融合理論的研究背景下，就以定性研究的方法從媒介產(chǎn)業(yè)融合、傳媒企業(yè)管理和媒介產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新三個維度討論了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展新媒體的利弊，表明新的傳播技術(shù)為傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝诵聶C(jī)遇。王鈺公（2020）對比了二十世紀(jì)九十年代初的電視購物與當(dāng)今熱門的直播電商，提出了二者在資源、渠道、技術(shù)等多方位合作以及跨界發(fā)展的途徑。二者都是一個時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍，信息技術(shù)的發(fā)展推動了媒介的進(jìn)化發(fā)展，其與社會經(jīng)濟(jì)的不斷加深融合為未來提供了發(fā)展空間。

企業(yè)家牛佳（2020）在其文章中提到，互聯(lián)網(wǎng)的高度普及和快速發(fā)展給各行各業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)的同時也增加了行業(yè)間的競爭，保險產(chǎn)品營銷方式有其獨(dú)特的多變性，我們應(yīng)該充分分析保險營銷并將它應(yīng)用起來，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。直播興起的背后，是在倒逼金融企業(yè)變革商業(yè)模式，提升線上化運(yùn)營能力，加快數(shù)字化建設(shè)。王玉容（2019）研究了短視頻應(yīng)用于跨界電商營銷的方法途徑，將社交媒體與跨界電商無縫對接，進(jìn)而分析平臺運(yùn)行方法、推廣方式、廣告營銷及盈利方法。蘇潔（2020）提出“金融行業(yè)新戰(zhàn)場”一詞，直播銷售行業(yè)具有廣泛的包容性，金融行業(yè)包括保險行業(yè)也應(yīng)借勢而進(jìn)，利用行業(yè)本身營銷方式多變的優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)營銷中占據(jù)一席之地。郭全中（2020）認(rèn)為直播電商的短期目標(biāo)是促進(jìn)銷售，而長期目標(biāo)則是建立與用戶的有效連接，即建立C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）的商業(yè)模式，進(jìn)而實現(xiàn)自身數(shù)字化升級。

然而，在保險短視頻和直播興起的同時，一些弊端逐漸顯現(xiàn)出來。羅子盈（2019）在其關(guān)于直播問題及對策研究報告中指出，網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展的同時，出現(xiàn)了主播素質(zhì)參差不齊、同質(zhì)化、侵權(quán)等問題，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺健康有序地發(fā)展，應(yīng)完善法律法規(guī)、創(chuàng)新監(jiān)管方式。邱瑩瑩（2019）從網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀入手，對現(xiàn)存問題提出規(guī)范治理建議。張楠楠（2019）則從電商覆蓋飽和度、引流成本等方面分析現(xiàn)存問題并給出建議。《中國銀行保險報》（2020）有報道提到，許多保險人在疫情影響下涌入直播“賽道”來開拓網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，然而保險銷售并非零門檻，它屬于一種特殊的金融商品，具有千人千面的特性，每個客戶的需求也可能不一樣，并且保險行業(yè)賣產(chǎn)品的同時更加注重的是服務(wù)，從售前、售中再到售后，每一個環(huán)節(jié)都是重要且復(fù)雜的。

李家林（2020）通過直觀經(jīng)驗法分析活躍網(wǎng)民階層與結(jié)構(gòu)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及國民金融理財意識的不斷增強(qiáng)，以80后、90后為代表的的大批互聯(lián)網(wǎng)原駐民主動搜索學(xué)習(xí)各種知識已成為當(dāng)今的普遍趨勢。許閑（2020）淺析保險直播“帶貨”未來，認(rèn)為直播營銷的興起給中小企業(yè)進(jìn)入更大平臺指明了發(fā)展目標(biāo)。未來將會有更多行業(yè)進(jìn)駐直播營銷的渠道，保險行業(yè)在融入之前需要先對自身條件充分了解。

（四）研究方法

文獻(xiàn)研究法：通過中國知網(wǎng)、電子資源數(shù)據(jù)等渠道查閱大量文獻(xiàn)，理清直播在各行業(yè)中的發(fā)展脈絡(luò)以及保險營銷方式創(chuàng)新的研究現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)《保險法》《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》有關(guān)知識，為研究保險的直播營銷提供思路和參考。

調(diào)查研究法：為了解保險直播營銷的可行度和客戶普遍接受程度，運(yùn)用問卷調(diào)查法設(shè)置了12個有關(guān)影響客戶了解直播保險因素的選擇題，在受眾中對現(xiàn)實狀況進(jìn)行無差別調(diào)查，通過對資料結(jié)果的歸納與分析，得到直播在保險營銷中的應(yīng)用效果分析。

二、保險直播營銷現(xiàn)狀分析

（一）保險直播營銷模式

保險直播營銷按直播主體大致可分為三種類型：“明星型”高管直播、“專家型”保險直播、“流量型”保險直播。

1.“明星型”高管直播“帶貨”

“明星型”保險直播最主要的作用是為保險直播沖鋒擺陣，帶動保險直播的發(fā)展，提升品牌曝光率。2020年3月2日，中國平安新任首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏進(jìn)行時長30分鐘的早會直播，其觀看人數(shù)超過132萬，點贊數(shù)近400萬。保險高管直播的功能除了“帶貨”，也包含了對企業(yè)理念、員工招收制度、公司培訓(xùn)機(jī)制的講解，使觀眾多方位的了解企業(yè)，提高對企業(yè)的信任度，同時又可以招賢納才，使更多優(yōu)秀的保險人加入企業(yè)。

2.“專家型”保險直播

“專家型”保險直播側(cè)重于產(chǎn)品介紹和知識普及，對主播的要求比較高，主播不僅要對直播過程中觀眾的調(diào)侃或突發(fā)狀況靈活應(yīng)變，還要把相關(guān)保險產(chǎn)品的賣點、適合人群及案例講解得通俗易懂。

“專家型”保險直播通過在線回答觀眾們的問題，及時地解答了大家對保險存在的疑問，同時，觀眾的反應(yīng)也可通過數(shù)據(jù)匯總反饋給保險公司，數(shù)據(jù)也將應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計上，對保險公司的經(jīng)營發(fā)展具有積極意義。

3.“流量型”保險直播

“流量型”保險直播主要依靠網(wǎng)紅、大V進(jìn)行保險銷售，網(wǎng)紅自帶流量，也懂控場，引導(dǎo)直播氛圍，主持配合專業(yè)保險人員一起宣傳。但不少主播為了追求直播數(shù)據(jù)，通過中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，銷售流量造假更是滋生了保險直播亂象，不少觀眾被騙或者盲目購買。所以在直播過程中應(yīng)遵循法律法規(guī)和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，保險主播須符合“機(jī)構(gòu)持牌、人員持證”的要求。消費(fèi)者要在正規(guī)平臺、公司對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)了解，避免沖動消費(fèi)，陷入購買誤區(qū)。

（二）保險資源內(nèi)容推送形式

保險資源內(nèi)容的推送主要通過短視頻進(jìn)行保險知識普及，累積一定量的粉絲數(shù)，再通過私域流量服務(wù)用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的精準(zhǔn)投放。保險資源內(nèi)容的推送分為公域流量推送和私域流量推送。

1.公域流量

公域流量的直播推送可分為三個流程，開播準(zhǔn)備、播前引流和直播營銷。開播準(zhǔn)備借助其他平臺，通過購買流量使短視頻得以曝光，大部分都是一次性流量。拿抖音的運(yùn)行機(jī)制來說，用少量的經(jīng)費(fèi)投入使視頻在直播前期得以曝光，通過模型計算和標(biāo)簽識別將視頻推送到對保險有興趣或有需求的人群中。險企再通過微信、QQ、公眾號等社交平臺傳播多矩陣引流，使更多觀眾進(jìn)入直播間。

2.私域流量

相比公域流量，私域流量轉(zhuǎn)化率更高，客戶黏性好，是商家進(jìn)一步發(fā)展的對象之一。對保險直播來說也是如此，私域流量是建立在初次產(chǎn)生“關(guān)系”基礎(chǔ)上的相對封閉的信任流量。

私域流量的保險資源推送需要企業(yè)創(chuàng)建自有網(wǎng)站或APP，根據(jù)已有的客戶信息，通過后臺數(shù)據(jù)的收集得到全方位的數(shù)據(jù)沉淀并形成數(shù)據(jù)分析，對其推薦多種產(chǎn)品，即交叉銷售。

（三）保險直播營銷主體

保險直播帶貨有一個完整的鏈條，這里面的角色有：平臺、保險機(jī)構(gòu)、可能存在的資源整合者（一方是網(wǎng)紅直播機(jī)構(gòu)，一方是保險賣家，兩者可能存在摩擦，需要中介也就是資源整合者進(jìn)行適當(dāng)調(diào)配）。

1.平臺

表1列出了目前主要的直播平臺，這些平臺大部分涵蓋了PC端和移動端。

?表1 平臺大致分類

2.保險公司

目前市面上已經(jīng)進(jìn)行直播的保險公司有中國人壽、平安人壽、華夏人壽、信泰人壽等，而這些公司擁有一定的規(guī)模且綜合償付能力充足。在擁有充足的市場資源、市場分工明確的前提下，險企進(jìn)行專業(yè)的直播講解使用戶能更直觀地了解保險產(chǎn)品，跨越了地域限制，有利于提升消費(fèi)者的體驗感，提高簽單率。某壽險公司人士表示，直播營銷對場地、物料等需求較少，在保險內(nèi)容的深度上和保險客戶的廣度上，都可以做到近乎無限的營銷覆蓋，是目前成本較低的營銷形式之一。

（四）直播在保險營銷中的應(yīng)用效果分析

為了統(tǒng)計分析直播在保險營銷中的應(yīng)用效果，我們通過發(fā)放“關(guān)于保險直播營銷效果調(diào)查”的問卷進(jìn)行調(diào)查（調(diào)查問卷略）。本次數(shù)據(jù)來自2020年9月，調(diào)查人群年齡在18至50歲之間，職業(yè)類型多樣，包括生產(chǎn)加工類、服務(wù)類、娛樂類、科研類、教育類、管理類和學(xué)生群體等。收集問卷總數(shù)171份，有效問卷171份，調(diào)研樣本選擇遵循隨機(jī)抽樣原則。

1.客戶對保險直播接受程度調(diào)查

在“有了解過保險直播嗎”問題中，有64.33%的人表示完全沒有了解過，30.41%的人只聽說過但不是很了解，僅有4.68%和0.58%的人相對了解和非常了解?？梢?，對于保險直播來說，目前大部分保險公司并沒有投入過多的精力，公眾也對此知之甚少。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，在“是否接受利用直播形式進(jìn)行保險產(chǎn)品的買賣”這一問題中，大部分用戶表示“接受”和“會嘗試接受”，這表明客戶對保險直播營銷的接受度是較高的。

但仍有22%的用戶不是很認(rèn)可這種方式，我們對這部分不接受保險直播營銷的37名用戶展開研究。根據(jù)數(shù)據(jù)透視表（表3）可知，“不接受”者中有31名對保險直播了解程度為“完全不了解”，占比高達(dá)83.78%。而對于“接受”和“會嘗試接受”的群體來說，“完全沒有了解”保險直播營銷的人數(shù)為79人，占比僅為58.96%?？梢姡安唤邮堋闭咧薪^大部分沒有接觸過保險直播，對于直播的形式以及優(yōu)缺點一無所知，可歸結(jié)為其不接受的原因之一。

?表2 部分進(jìn)行直播的保險公司實際案例

?表3 對保險直播了解程度及接受程度數(shù)據(jù)透視表

2.直播在保險營銷中的應(yīng)用效果

為了研究直播銷售模式是否能為保險行業(yè)帶來新機(jī)遇及良好的發(fā)展前景，在對來自各行各業(yè)的客戶群體進(jìn)行關(guān)于保險直播相關(guān)問題問卷調(diào)查分析中，得出保險直播營銷市場潛力巨大這一結(jié)論。

其中，在對“如何看待保險直播發(fā)展前景”這一問卷調(diào)查中，有72.51%的人“相對看好”保險直播發(fā)展前景，“不看好”和“十分看好”保險直播發(fā)展前景各占18.71%和2.92%，說明大部分人還是會接受直播營銷模式在保險行業(yè)中的應(yīng)用。

在“平時通過什么渠道購買保險”的調(diào)查中，通過熟人推薦和保險代理人推薦占了大多數(shù)，各占44.44%和29.24%，可見絕大部分人們?nèi)圆捎脗鹘y(tǒng)的線下投保模式。而通過保險直播購買保險人數(shù)占7.02%，這個數(shù)字對于作為保險營銷的新課題來說，是相當(dāng)可觀的，保險直播營銷有著巨大的市場潛力。

?圖2 有無了解過保險直播調(diào)查分析

?圖3 人們對保險直播營銷接受程度調(diào)查分析

?圖4 如何看待保險直播前景

?圖5 平時通過什么渠道購買保險

?圖6 關(guān)注保險產(chǎn)品的哪些方面內(nèi)容

?圖7 影響客戶在保險直播里消費(fèi)的因素

在“假設(shè)客戶通過保險直播購買保險，將關(guān)注保險產(chǎn)品哪些方面內(nèi)容”的調(diào)查中，按各選項的平均綜合得分，對關(guān)注程度從高到低排序，依次為：性價比、保障程度、公司品牌、售后服務(wù)、賠付能力、其他。性價比和保障程度的綜合得分分別為4.26和3.89，由此可知，客戶最關(guān)注的是保險產(chǎn)品的性價比和保障程度。因此，在利用直播進(jìn)行保險營銷時，應(yīng)著重提升產(chǎn)品價格與保障內(nèi)容對客戶的吸引力。

在對“影響客戶在保險直播里消費(fèi)的因素”這一調(diào)查中，得出影響程度由高到低排序是：價格因素、風(fēng)險因素、公司知名度、利息因素、產(chǎn)品對比透明度、直播平臺可信度、主播專業(yè)程度、從眾心理。由此看出，影響客戶消費(fèi)的最主要原因是保險產(chǎn)品的價格而非區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的直播平臺可信度和主播專業(yè)程度。

由上述調(diào)查分析可知，許多客戶還沒開始接觸和了解到保險直播營銷模式，還未體驗到它對購買保險產(chǎn)品帶來的新變化和影響。調(diào)查顯示，在進(jìn)行保險直播時，大多數(shù)客戶更加注重保險產(chǎn)品的價格和考慮其性價比，而傳統(tǒng)營銷模式所不具備的直播平臺可信度這一因素的影響程度并不大，并且大多數(shù)人相對看好保險直播的發(fā)展前景。因此，只要主播具備相關(guān)從業(yè)條件，開展保險直播的相關(guān)保險機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員做好網(wǎng)絡(luò)保險交易的風(fēng)險防范，在法律許可的范圍內(nèi)進(jìn)行保險銷售，保險直播這一新營銷模式將適合保險行業(yè)并會為保險行業(yè)帶來新機(jī)遇。

三、保險直播存在的問題

（一）保險直播存在的法律問題

在2015年原中國保監(jiān)會出臺《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》之前，關(guān)于保險交易的法律規(guī)定一般是適用于傳統(tǒng)的線下保險銷售模式，而適用保險直播銷售的法律很少，所以網(wǎng)上保險銷售交易基本沒有保障，線上市場比較混亂。即使目前中國廣告協(xié)會和市場監(jiān)管總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播活動營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等相關(guān)法規(guī)，對直播營銷提出了更具體規(guī)范的要求，但卻未必完全適用于保險直播帶貨。如何更加切實有效地為保險直播制定更加合理精準(zhǔn)的法律法規(guī)，似乎成了一個難題。

（二）保險直播存在夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳的行為

保險機(jī)構(gòu)在以直播方式對保險產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時，有時為吸引客戶、提高銷量，會夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳。且在直播時可能會對保險產(chǎn)品僅做局部性的描述，只提到保障范圍、分紅收益等方面內(nèi)容，對免責(zé)條款、分紅收益的不確定性等卻不做提示和說明。所以，如何規(guī)范保險主播的直播銷售行為、保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，是發(fā)展保險直播亟待解決的問題。

（三）保險直播的主體缺失權(quán)威性

由于保險直播剛興起，準(zhǔn)入門檻和成本很低，許多企業(yè)爭相進(jìn)入保險直播領(lǐng)域，除了各險企外，保險直播號的主體企業(yè)還包括科技公司、咨詢公司和文化傳媒公司，但其并不具備相關(guān)的保險業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)。這類非保險公司的企業(yè)主體對保險產(chǎn)品和保險經(jīng)營業(yè)務(wù)并不熟悉，在直播時容易出現(xiàn)誤導(dǎo)觀眾、違規(guī)承諾和虛假宣傳等問題，這樣不僅會導(dǎo)致消費(fèi)者對保險直播的信任度下降，還會擾亂保險直播的市場秩序，影響其良性發(fā)展。

（四）保險直播主播素質(zhì)良莠不齊

在保險直播中，部分主播并不具備保險專業(yè)知識和保險銷售資格資質(zhì)。如為了增加曝光度，部分保險機(jī)構(gòu)會邀請網(wǎng)紅來進(jìn)行直播，但這類主播并不具備專業(yè)的保險知識，不能從根本上吸引真正有保險需求的客戶，反而可能引導(dǎo)其粉絲進(jìn)行非理性消費(fèi)。

（五）保險機(jī)構(gòu)服務(wù)意識低、理賠不到位

現(xiàn)有的大部分保險直播的形式都是宣傳保險小知識、防范保險欺詐等，內(nèi)容枯燥，形式也比較單一，很難吸引到大量的用戶關(guān)注，歸根結(jié)底還是保險公司在保險直播時缺乏服務(wù)意識，沒有充分考慮到用戶的需求。

再者，利用保險直播銷售保險產(chǎn)品，容易出現(xiàn)售后服務(wù)不到位、理賠速度慢、理賠程序復(fù)雜等問題。許多互聯(lián)網(wǎng)保險公司在銷售階段竭力推薦，卻不設(shè)置與銷售量匹配的服務(wù)網(wǎng)點，讓客戶無法享受周到的售后服務(wù)和快捷的理賠，甚至得花費(fèi)大量時間精力去監(jiān)管部門投訴，極差的消費(fèi)體驗會減少客戶量，從而阻礙保險直播行業(yè)的健康發(fā)展。

（六）消費(fèi)者的信息泄露風(fēng)險增大

由于保險直播尚未“合理化”，大多數(shù)保險公司通過發(fā)紅包、抽獎、讓用戶填寫調(diào)查問卷等手段，收集用戶的個人信息，增加了保險客戶信息泄露的風(fēng)險。同時大部分保險直播銷售的流程都是通過引流的方式，將用戶從公域流量平臺引向私域流量平臺，部分直播主體會利用該銷售流程的漏洞，抓取私人信息，導(dǎo)致個人隱私被泄露，甚至造成巨大的財產(chǎn)損失。

四、建議與對策

（一）完善配套法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管

在保險機(jī)構(gòu)進(jìn)行引流是否合法的問題上，首先應(yīng)該提高保險直播的準(zhǔn)入門檻，只有符合監(jiān)管要求、具備相應(yīng)條件的機(jī)構(gòu)才能進(jìn)行保險直播。其次要及時對私域平臺進(jìn)行審核，考察該平臺是否合法、安全，從源頭上解決該問題。再則，相關(guān)部門要針對這些亂象出臺相應(yīng)的政策，及時有效地對保險直播開展監(jiān)管，懲戒違規(guī)，進(jìn)而規(guī)范平臺和保險機(jī)構(gòu)的直播行為，促進(jìn)保險直播行業(yè)向好發(fā)展。針對保險直播中出現(xiàn)虛假宣傳的問題，監(jiān)管部門也應(yīng)該建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，防范保險機(jī)構(gòu)之間的惡性競爭。最后，要加強(qiáng)對保險直播中所涉及產(chǎn)品的條款、費(fèi)率等內(nèi)容的審查，建立第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺對保險直播間的監(jiān)督機(jī)制，直播平臺可以通過及時封鎖違規(guī)直播間和下架違規(guī)視頻等操作，凈化保險直播風(fēng)氣。

（二）提高保險直播準(zhǔn)入門檻，增強(qiáng)主體權(quán)威性

對于直播主體缺失權(quán)威性的問題，有關(guān)部門應(yīng)出臺相關(guān)法規(guī)，規(guī)定只有具備保險業(yè)務(wù)開展資質(zhì)、規(guī)模達(dá)到一定程度的保險機(jī)構(gòu)才能開展保險直播，且必須及時向監(jiān)管部門備案，限制不符合條件的保險機(jī)構(gòu)開展保險直播銷售。而有一定規(guī)模的保險機(jī)構(gòu)也要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，起到行業(yè)示范作用，這有利于增強(qiáng)直播主體的權(quán)威性，樹立良好的保險行業(yè)形象，引導(dǎo)保險直播行業(yè)健康發(fā)展。

（三）提高保險主播的專業(yè)能力和素質(zhì)水平

關(guān)于主播質(zhì)量良莠不齊的問題，保險公司應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇主播，不能只關(guān)注“帶貨能力”，如眾安保險正高薪招聘兼具直播娛樂性和金融專業(yè)性的保險主播。主播實際上也是展業(yè)人員，需按照《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的規(guī)定持證上崗。主播具備展業(yè)資格、持證上崗是保證保險直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)之一。另外，由于保險產(chǎn)品的復(fù)雜性和信息的不對稱性，保險主播在直播時要避免出現(xiàn)部分關(guān)鍵投保須知未詳盡說明、誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者無法得到正常理賠的情況。同時，保險公司也要開展科學(xué)合理的主播培訓(xùn)課程，傳播正確的營銷理念，提升主播的職業(yè)道德修養(yǎng)，不斷提高保險主播的專業(yè)能力和素質(zhì)水平。

（四）保險公司要立足長遠(yuǎn)發(fā)展，強(qiáng)化服務(wù)意識

針對保險直播內(nèi)容枯燥和形式單一的問題，保險機(jī)構(gòu)可以通過借鑒娛樂綜藝節(jié)目中辯論賽、有獎競答、情景劇等形式來豐富直播的內(nèi)容，以群眾喜聞樂見的形式開展保險直播。同時，保險主播也要提高展業(yè)能力、加強(qiáng)服務(wù)意識，從直播間挖掘用戶需求，針對客戶需求不斷調(diào)整直播內(nèi)容。除此之外，保險公司要重視后期的客戶跟蹤，將保險科技和理賠相結(jié)合。如泰康近期投入使用的車險理賠視頻查勘定損系統(tǒng)，該系統(tǒng)利用視頻取證、OCR照片識別、視頻和文字實時交流等技術(shù)，使用戶只需一部手機(jī)就可完成“報案—視頻連線定損—及時賠付”全流程。這極大地簡化了理賠流程，提高了理賠效率，賦能行業(yè)提升線上化理賠服務(wù)水平。

（五）互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督，保護(hù)用戶隱私

除了上述提到的加強(qiáng)對引流平臺的監(jiān)管外，還可以通過直播平臺開通投訴渠道、增加消費(fèi)者警示窗等手段，將擾亂市場秩序的不法者驅(qū)離，及時封鎖不合規(guī)的直播間，下架違規(guī)視頻。同時，要提高網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)和輔助服務(wù)技術(shù)水平，加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)，減少個人信息泄露。

五、總結(jié)

在分析保險直播的現(xiàn)狀、直播在保險營銷中的應(yīng)用效果過程中，從市面上能夠獲取的相關(guān)資料甚少，第三方平臺數(shù)據(jù)保密也十分嚴(yán)格，這也間接說明保險直播還處于發(fā)展的起步階段。而文中通過理論與實證結(jié)合得出“人們對保險直播接受程度高”“看好保險直播發(fā)展前景”的結(jié)果，說明保險直播整體發(fā)展趨勢向好，有一定的市場資源與潛在客戶群體。未來，當(dāng)直播數(shù)據(jù)更趨公開透明，社會關(guān)注度提高，人才體系、相關(guān)政策法律體系更加完善時，保險直播可能會走得更遠(yuǎn)，發(fā)育得更加成熟。