周帥

摘 要：近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為品牌的主要營(yíng)銷方式或發(fā)展趨勢(shì)。品牌商通過(guò)數(shù)字化多媒體渠道，可以將海量的碎片化信息重新整合，精準(zhǔn)傳遞給受眾，形成品牌自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。論文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為觀測(cè)視點(diǎn)，以網(wǎng)易新聞“公版影像典藏計(jì)劃”作為具體的數(shù)字營(yíng)銷傳播案例，就創(chuàng)新擴(kuò)散理論的具體內(nèi)容分析其創(chuàng)新屬性與傳播策略，以此為未來(lái)更多的品牌營(yíng)銷提供具有借鑒意義的參考。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散理論;數(shù)字營(yíng)銷;傳播策略

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）20-0-02

在現(xiàn)代化的市場(chǎng)環(huán)境中，數(shù)字營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體，高效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。技術(shù)的更迭使得數(shù)字營(yíng)銷不斷演變，越來(lái)越多的品牌利用合適的數(shù)字營(yíng)銷渠道完成品牌認(rèn)知升級(jí)。同時(shí)，有學(xué)者認(rèn)為，“與數(shù)字營(yíng)銷的如火如荼的實(shí)踐相比，有關(guān)數(shù)字營(yíng)銷的理論研究顯得較為滯后，大多著眼于具體的操作案例的介紹或者對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的年度總結(jié)方面，缺乏深入的理論分析。實(shí)踐需要先進(jìn)理論的指導(dǎo)，理論的滯后必然會(huì)影響對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與今后的發(fā)展。”本文將以創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為觀測(cè)視點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)易新聞“公版影像典藏計(jì)劃”分析數(shù)字營(yíng)銷案例作為創(chuàng)新本身所具有的創(chuàng)新屬性，并分析其擴(kuò)散策略。

一、理論概要

19世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德 （Tarde） 從心理學(xué)角度提出了模仿理論，他認(rèn)為個(gè)人知曉、權(quán)衡，然后走出決定，接受還是拋棄某個(gè)文化特質(zhì)，是人類通過(guò)一系列的“暗示”過(guò)程，將“事物”的特性與人類“欲求”聯(lián)系起來(lái)，這一決策過(guò)程存在某種“模仿法則”。1943年美國(guó)的瑞安和格羅斯（Ryan& Gross）對(duì)伊阿華州雜交玉米推廣進(jìn)行研究。1962年，美國(guó)著名傳播學(xué)者埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers）等人通過(guò)調(diào)查農(nóng)村中推廣新品種、新農(nóng)藥等新事物的采用和普及過(guò)程，出版《創(chuàng)新與擴(kuò)散》一書(shū)，提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論。羅杰斯認(rèn)為，“創(chuàng)新”是被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一種方法、思想或?qū)嵺`，“擴(kuò)散”是創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在社會(huì)成員中傳播的過(guò)程，這個(gè)基本社會(huì)過(guò)程包括知曉、勸服、決定、實(shí)施、確定五個(gè)階段。大眾媒介在幫助人們獲知?jiǎng)?chuàng)新的階段效果顯著，人際傳播在勸服階段影響力更大，在人際傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮至關(guān)重要的作用。人們是否接受創(chuàng)新和創(chuàng)新擴(kuò)散的速率會(huì)受到創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性這五個(gè)屬性的影響。

二、網(wǎng)易新聞“公版影像典藏計(jì)劃”的創(chuàng)新屬性分析

網(wǎng)易新聞?dòng)?018年發(fā)起的“公版影像典藏計(jì)劃”是一例較為典型的數(shù)字營(yíng)銷案例。所謂公版影像，是指進(jìn)入“公共版權(quán)領(lǐng)域”的影像、文學(xué)、藝術(shù)作品，當(dāng)著作權(quán)權(quán)利保護(hù)期終止就會(huì)進(jìn)入公有領(lǐng)域，即“公共版權(quán)領(lǐng)域”。“公版影像典藏計(jì)劃”為一個(gè)收錄公有版權(quán)領(lǐng)域影視作品及珍貴影像史料，并對(duì)其進(jìn)行詞條編錄、專家解讀、文獻(xiàn)鏈接等多維度整合，致力于使之不被埋沒(méi)、自由流通的長(zhǎng)期項(xiàng)目。目的是為了讓更多的人關(guān)注公版，并加強(qiáng)對(duì)公版影像的保護(hù)和普及。羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新的五個(gè)屬性在一定程度上影響著人們采納創(chuàng)新和創(chuàng)新擴(kuò)散的速度，以下以創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)越性、相容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性和可觀察性為基本框架，分析此案例作為一項(xiàng)創(chuàng)新能夠得以擴(kuò)散的原因。

相對(duì)優(yōu)越性，即潛在受眾認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊事物或理念，具體包括：較低的初始成本、較少的不舒適感、節(jié)省的時(shí)間和精力等。網(wǎng)易新聞發(fā)起的“公版影像典藏計(jì)劃”本身作為一項(xiàng)創(chuàng)新，提供給受眾免費(fèi)觀看和使用公版影像的機(jī)會(huì)，為受眾打造出了一個(gè)有態(tài)度的精品公版影像內(nèi)容，這也符合網(wǎng)易一貫堅(jiān)持的“有態(tài)度”的品牌主張，使得受眾能夠感知到此項(xiàng)創(chuàng)新的內(nèi)涵與意義。此外，受眾只需通過(guò)官網(wǎng)或社交平臺(tái)上的官方賬號(hào)就可直接觀影，操作簡(jiǎn)單，節(jié)省時(shí)間與精力，更易產(chǎn)生接受的心理。

相容性是一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價(jià)值觀、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、潛在受眾過(guò)去的經(jīng)歷以及個(gè)體需求的一致程度。相容性越高，表明創(chuàng)新更貼合受眾的價(jià)值觀和內(nèi)在需求，被接受的可能性就越大，會(huì)加速創(chuàng)新的擴(kuò)散。當(dāng)下的影視行業(yè)大環(huán)境中，商業(yè)影視占據(jù)主要地位，網(wǎng)易新聞能夠?qū)⒛抗廪D(zhuǎn)向?qū)嬗跋竦钠占昂捅Ｗo(hù)，讓受眾有機(jī)會(huì)近距離接觸萬(wàn)余部的珍藏影像，這項(xiàng)創(chuàng)新可以看作是對(duì)人類寶貴的精神文明財(cái)富的堅(jiān)守。受眾對(duì)于這種“典藏世界文明”、“致敬情懷”的主題更容易接納并引發(fā)情感共鳴，創(chuàng)新會(huì)更加受到關(guān)注。

復(fù)雜性是創(chuàng)新被人們理解和使用的難易程度，當(dāng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用起來(lái)越方便簡(jiǎn)易時(shí)，它就越容易被接受。在“公版影像典藏計(jì)劃”的官網(wǎng)中，受眾可以直接搜索、觀看影片，同時(shí)還可以通過(guò)“每日精讀”了解一部影像的資料，從“影像資料館”獲得珍貴的影像資料，還有“公版日歷”“歷史的今天”等板塊對(duì)這些公版影像內(nèi)容獲得更多了解。

對(duì)于其可試驗(yàn)性和可觀察性，網(wǎng)易新聞通過(guò)線上雙微運(yùn)營(yíng)及線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)，讓受眾通過(guò)個(gè)人試用來(lái)檢驗(yàn)它是否符合自己的需求，以及此創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。事實(shí)證明，“公版影像典藏計(jì)劃”具有極高的可試驗(yàn)性和可觀察性，這些都意味著此項(xiàng)創(chuàng)新容易被潛在的受眾理解與接受。

三、網(wǎng)易新聞“公版影像典藏計(jì)劃”的創(chuàng)新擴(kuò)散策略分析

（一）以受眾為核心，注重態(tài)度營(yíng)銷

受眾是企業(yè)品牌傳播信息的接收對(duì)象，是企業(yè)品牌傳播活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象，受眾在企業(yè)品牌傳播環(huán)節(jié)中占據(jù)核心地位。品牌從各個(gè)維度深入地洞察目標(biāo)人群的真實(shí)需求，受眾才會(huì)與品牌建立情感連接。網(wǎng)易新聞在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)首先對(duì)受眾進(jìn)行洞察挖掘，深入了解受眾需求以及價(jià)值取向，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值觀輸出，品牌傳達(dá)的理念會(huì)引發(fā)受眾的思考與共鳴，從而增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)同感。線下線上的聯(lián)動(dòng)形式不僅喚起了人們對(duì)于公版電影的關(guān)注，還能夠?qū)Π鏅?quán)意識(shí)產(chǎn)生更加深刻的理解。

（二）充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的重要作用

在創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中發(fā)揮著重要作用。在新媒體時(shí)代，雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用相對(duì)有所弱化，但當(dāng)面對(duì)海量的碎片化信息時(shí)，為了減少其不確定性，受眾在某種程度上仍會(huì)依賴意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)對(duì)信息進(jìn)行解讀。

在以微博為代表的社交平臺(tái)中，具有一定流量實(shí)力的大V明星往往會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)易新聞在微博上創(chuàng)建“時(shí)光影像店”微博超級(jí)話題，明星陳坤參與本次活動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，龐大的粉絲群體會(huì)成為信息傳達(dá)的直接受眾，使這一項(xiàng)目獲得更加廣泛的支持與傳播。

網(wǎng)易房產(chǎn)在2019年5月拉開(kāi)了“公版影像典藏計(jì)劃”第二季的序幕，這次網(wǎng)易邀請(qǐng)到資深作家、媒體人梁文道先生，開(kāi)展了“對(duì)話梁文道：收錄理想，做有價(jià)值的事”線下活動(dòng)。梁文道先生一直以來(lái)在傳媒和文化界都有其獨(dú)特的形象與地位，在此次線下活動(dòng)中，他闡釋了公版影像的含義，并提醒人們要對(duì)版權(quán)保護(hù)有更加深刻的認(rèn)識(shí)等。網(wǎng)易新聞邀請(qǐng)到梁文道先生參與此次的線下活動(dòng)，在幫助受眾更深入地理解“公版影像”的同時(shí)，也鞏固了網(wǎng)易新聞“有態(tài)度”的品牌形象。

（三）注重個(gè)體的再傳播行為，連結(jié)線下線上實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷

網(wǎng)易新聞為了更好地推廣“公版影像典藏計(jì)劃”推出了整合營(yíng)銷數(shù)字方案，其中包括場(chǎng)景化營(yíng)銷。場(chǎng)景構(gòu)建是場(chǎng)景化營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)利用具體生活場(chǎng)景或消費(fèi)場(chǎng)景的合適構(gòu)建來(lái)滿足消費(fèi)者切實(shí)或潛在需求的一種手段。場(chǎng)景構(gòu)建分為兩類：一是在傳統(tǒng)意義下通過(guò)各種實(shí)體物質(zhì)或工具構(gòu)筑一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景空間使消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn);二是在互聯(lián)網(wǎng)意義下，要添加移動(dòng)環(huán)境的技術(shù)要素以及多維空間因素。這兩種意義下的場(chǎng)景構(gòu)建的本質(zhì)都是基于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)。2019年網(wǎng)易于北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)了一家線下實(shí)體店——時(shí)光影像店，在店內(nèi)展出了1969年以前多達(dá)數(shù)百部的經(jīng)典影片，并設(shè)置了六大展區(qū)，包括還原復(fù)古影像租賃店、鋪滿明星剪貼報(bào)的“八卦墻”，還布置了電影互動(dòng)拍照區(qū)等。通過(guò)這一系列的場(chǎng)景設(shè)置，網(wǎng)易新聞將公版影像內(nèi)容呈現(xiàn)出具有交互性、趣味性的特點(diǎn)，受眾通過(guò)親身體驗(yàn)也能夠更好地建立起情感的聯(lián)結(jié)。除此之外，網(wǎng)易新聞同步在微博、微信上開(kāi)啟互動(dòng)活動(dòng)，受眾只要在時(shí)光影像店拍攝照片并上傳至自己的社交平臺(tái)上，完成微博轉(zhuǎn)發(fā)或是朋友圈的集贊活動(dòng)，就可以領(lǐng)取經(jīng)典影像的周邊產(chǎn)品。網(wǎng)易新聞還在微信平臺(tái)上線了趣味H5，用戶可以獲得以電影經(jīng)典場(chǎng)景為主題的專屬海報(bào)，可以直接將其分享至個(gè)人朋友圈。此時(shí)個(gè)體成為信息傳播的基本單位，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或分享的手段使得信息的擴(kuò)散速率加快，個(gè)體的傳播和再傳播能力不容小覷。網(wǎng)易新聞基于場(chǎng)景引導(dǎo)受眾在社交媒體進(jìn)行傳播，線下線上聯(lián)動(dòng)傳播，有利于實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)易新聞“公版影像典藏計(jì)劃”的創(chuàng)新屬性和傳播策略的分析，以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為視角說(shuō)明品牌可以結(jié)合創(chuàng)新的自身屬性來(lái)制定數(shù)字營(yíng)銷方案。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)品牌如何進(jìn)行差異化的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)這一問(wèn)題上，傳播策略起著更為重要的作用。創(chuàng)新擴(kuò)散理論可以作為理論支撐應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，從而引導(dǎo)品牌制定出更好的營(yíng)銷策略。

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