王麗麗

(山東財經(jīng)大學 工商管理學院，山東 濟南 250014)

互聯(lián)網(wǎng)、即時通信與移動終端技術(shù)的發(fā)展推動了移動社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展。移動社交網(wǎng)絡(luò)以關(guān)系為中心，兼具社交和媒體屬性的特點更使其成為消費者信息搜索和企業(yè)信息傳播的重要渠道(1)Chu，Lien，“Electronic word-of-mouth on WeChat: Examining the influence of sense of belonging，need for self-enhancement，and consumer engagement on Chinese travellers’ eWOM”，International Journal of Advertising，2019，38(1)，p.26-49;Levy S，Gvili Y， “How credible is e-word of mouth across digital-marketing channels?”，Journal of Advertising Research，2015，55( 1)，p. 95-109.。2020年新冠疫情使得絕大多數(shù)消費者的消費需求由線下轉(zhuǎn)至線上，各企業(yè)紛紛開拓線上銷售平臺。因此，如何提高營銷信息傳播的針對性和有效性吸引消費者成為備受關(guān)注的問題。

作為信息傳播的受眾，消費者搜索信息用于購買決策，信息搜索的結(jié)果直接影響其購買行為，因此了解消費者的信息搜索行為對企業(yè)戰(zhàn)略制定至關(guān)重要。作為重要的信息搜索渠道，移動社交網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了豐富的信息資源。與此同時，網(wǎng)絡(luò)信息冗余和質(zhì)量參差不齊也增加了消費者進行有效信息搜索的難度。如何利用移動社交網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品/服務(wù)信息傳播的有效性成為企業(yè)提高營銷效率和效果的關(guān)鍵。

在相關(guān)研究方面，盡管有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為的研究頗豐，但主要是從網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和構(gòu)建的角度研究影響用戶互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的因素以提高網(wǎng)絡(luò)信息搜索引擎的使用率或改善用戶體驗(2)Gray R，Ellison，“Who wants to know? Question-asking and answering practices among Facebook users”，Proceedings of the Conference on Computer supported cooperative work，ACM，2013，p.1213-1224;姜旭平等：《影響搜索引擎營銷效果的關(guān)鍵因素分析》，《管理科學學報》2011年第9期。，對特殊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺——移動社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注較少，并且鮮有從消費者角度出發(fā)對其決策過程的關(guān)鍵一環(huán)——消費者信息搜索行為的研究。而對于社交網(wǎng)絡(luò)的研究則多集中在對其特殊網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或特定個體/群體行為的影響上(3)刁雅靜等：《社交網(wǎng)絡(luò)情景下新產(chǎn)品擴散的兩階段模型——微信與微博的對比研究》，《軟科學》2017年第10期;趙良杰等：《消費者交互作用對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴散的影響——基于產(chǎn)品生命周期的視角》，《系統(tǒng)工程理論與實踐》2012年第1期。，少有對社交網(wǎng)絡(luò)中消費者的信息搜索行為，特別是消費者信息渠道選擇的關(guān)注。因此，為了更好地了解消費者如何通過移動社交網(wǎng)絡(luò)搜索信息，文章從價值角度入手構(gòu)建理論模型，研究不同情境下消費者不同信息渠道的信息搜索行為。

一、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

消費者搜索信息的主要目的在于降低決策風險，這與信息質(zhì)量密切相關(guān)。在信息搜索過程中，消費者對信息質(zhì)量的判斷主要依賴于對信息來源渠道的判斷。從信息來源渠道出發(fā)，移動社交網(wǎng)絡(luò)中的信息可分為商業(yè)渠道信息和非商業(yè)渠道信息，來源于不同渠道的信息在內(nèi)容、質(zhì)量、效用及可信度等方面存在差異，會給消費者帶來不同的心理/感知收益(4)Xu，F(xiàn)rankwick，“The heterogenous market dynamics and new product success in the web 2.0 era”，Springer International Publishing，2016，p.861-862.。作為檢測和評估使用者對新技術(shù)接受程度的有效理論模型，整合技術(shù)接受模型(UTAUT)被廣泛應(yīng)用在多種類型的技術(shù)引入背景下。基于此，本文借助UTAUT模型檢驗消費者對移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的接受程度，并從價值角度入手研究消費者不同的信息渠道選擇，以期能夠更好地理解移動社交網(wǎng)絡(luò)上消費者的信息搜索行為。

(一)基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費者信息搜索行為

消費者社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索具體指消費者利用社交網(wǎng)絡(luò)資源，通過在線的方式搜索信息的行為過程。社交網(wǎng)絡(luò)成員之間通常有共同的興趣、愛好，他們彼此觀點、癖好相似，更容易就某一話題展開討論，這種信息的雙向流動融合了信息和關(guān)系，不但成為消費者重要的信息來源并且被消費者認為具有更大的價值和可信度，能夠有效提高消費者決策的效率和質(zhì)量(5)左文明等：《基于社會網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)微博營銷影響力模型》，《管理評論》2016年第8期。。研究表明，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者信息搜索的重要渠道(6)Vizhi，“A study on advertising in social networking sites and its implications on consumer buying behavior”，Paripex-Indian Journal of Research，2016，5(8)，p.200-203.。

根據(jù)Venkatesh等人(7)Venkatesh V，Thong，Xin，“Consumer acceptance and use of information technology:extending the unified theory of acceptance and use of technology”，MIS Quarterly，2012，1(36)，p.157-225.的研究，UTAUT模型由績效期望(PE)、努力期望(EE)、社會影響(SI)和便利條件(FC)四個核心變量構(gòu)成。在這里績效期望指消費者對使用移動社交網(wǎng)絡(luò)進行信息搜索所能獲得更好搜索結(jié)果的感知；努力期望指消費者對熟練使用移動社交網(wǎng)絡(luò)難易程度的感知；社會影響指周圍其他消費者對目標消費者使用移動社交網(wǎng)絡(luò)的支持或贊同程度；便利條件則指移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與消費者現(xiàn)有設(shè)備或技能的匹配程度。其中，績效期望、努力期望和社會影響作用于消費者行為意愿(BI)，實際的使用行為(UB)由行為意愿和便利條件共同決定。據(jù)此模型并結(jié)合研究背景及研究主題，提出假設(shè)：

H1：績效期望與消費者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H2：努力期望與消費者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H3：社會影響與消費者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H4：便利條件與消費者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

(二)基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費者信息搜索渠道

移動社交網(wǎng)絡(luò)上信息資源十分豐富，一方面，來自網(wǎng)絡(luò)成員的非商業(yè)信息多經(jīng)信息供求雙方的雙向互動，信息傳遞更加及時，內(nèi)容上更具個性化和針對性，更容易引發(fā)信息接收者的共鳴。另一方面，商業(yè)渠道信息是來自于企業(yè)或品牌主頁或公眾號，以搜索廣告或信息流廣告等形式出現(xiàn)的，由企業(yè)向外推送的信息(8)Lin，Lu，“Intention to continue using Facebook fan pages from the perspective of social capital theory”，Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2011，10(14)，p.565-570.。與非商業(yè)信息渠道的信息相比，來自商業(yè)渠道的信息往往與產(chǎn)品/服務(wù)的功能、型號有關(guān)，通常更具標準化、權(quán)威性，實用性更強。因此，商業(yè)渠道和非商業(yè)渠道是消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)進行信息搜索的兩大渠道。

(三)基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費者信息搜索動機

動機是誘發(fā)和維持行為的內(nèi)在驅(qū)動力。有研究指出，在搜索信息的過程中，消費者由價值驅(qū)動，希望獲得有價值的信息幫助他們更好地進行決策。因此，本文認為價值是推動消費者將移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿轉(zhuǎn)化為實際搜索行為，并選擇不同搜索渠道的內(nèi)在動機?；谙嚓P(guān)文獻及前期研究，本文提出經(jīng)濟價值、心理價值和社會價值是消費者在移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程中的主要心理訴求。在價值的推動下，消費者在利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進行信息搜索過程中，感知價值發(fā)揮中介作用影響消費者信息搜索渠道的選擇。

1. 經(jīng)濟價值。由信息經(jīng)濟學成本和收益框架出發(fā)，Nielsen(9)Nielsen. Global trust in advertising report，2013.等人認為消費者在搜索信息的過程中希望能夠降低時間、努力、貨幣等成本。移動社交網(wǎng)絡(luò)強調(diào)隨時隨地、信息雙向溝通的特點拓展了消費者信息搜索的深度和廣度，節(jié)省了消費者信息搜索的成本。同時，企業(yè)還經(jīng)常利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品/服務(wù)的精準營銷，為社交網(wǎng)絡(luò)成員提供購買折扣、優(yōu)惠券或增值服務(wù)，這些均增加了消費者信息搜索的收益。因此，文章認為獲取經(jīng)濟價值的動機促使消費者利用移動社交網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息。由此，提出假設(shè)：

H5：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的經(jīng)濟價值與消費者信息渠道選擇存在正向關(guān)聯(lián)。

H5.1：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的經(jīng)濟價值與消費者商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H5.2：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的經(jīng)濟價值與消費者非商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

2. 心理價值。在購買產(chǎn)品時消費者不得不面對一定的不確定性，降低風險減少或緩解緊張、焦慮和不安，從而獲得心理上的收益是消費者進行信息搜索時的心理價值訴求(10)Morente，“Carrying out consensual Group Decision Making processes under social networks using sentiment analysis over comparative expressions”， Knowledge-Based Systems， 2019，165，p. 335-345.。消費者對風險越敏感，越關(guān)注信息的安全性和可靠性，而信息來源渠道是其判斷信息質(zhì)量的主要依據(jù)。對消費者來說，來自其社交網(wǎng)絡(luò)成員的信息更值得信賴(11)阮燕雅、李琪:《社交商務(wù)情景下信任對購買決策的影響變化研究》，《軟科學》2017年第3期。。移動社交網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)重要的營銷平臺，很多企業(yè)都利用移動社交網(wǎng)絡(luò)組建社區(qū)或興趣小組，借此宣傳產(chǎn)品/服務(wù)并為有問題的消費者提供人工咨詢服務(wù)，這些方式也在一定程度上消除了消費者心理緊張。除此之外，移動社交網(wǎng)絡(luò)還是一個消費者休閑娛樂的重要平臺，在與網(wǎng)絡(luò)成員互動分享的過程中，消費者能夠獲得心理滿足，享受到愉悅的情感體驗。正如Steglich(12)Steglich，“Dynamic networks and behavior: Separating selection from influence”，Sociological Methodology，2015， 40(1)，p.329-393.等人的研究所指出的，在面臨相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息需求時，消費者傾向于向其社交網(wǎng)絡(luò)尋求幫助。由此，提出假設(shè)：

H6：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的心理價值與消費者信息渠道選擇存在正向關(guān)聯(lián)。

H6.1：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的心理價值與消費者商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H6.2：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的心理價值與消費者非商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

3. 社會價值。社交網(wǎng)絡(luò)強調(diào)“關(guān)系”，是消費者交流互動的重要平臺。借助移動社交網(wǎng)絡(luò)，消費者實現(xiàn)自我價值并由此獲得歸屬感(13)Giao，Gao，“Social values and content values in social media:Two ways to flow”，Journal of advanced management Science， 2015， 3(4)，p.299-306.和社會認同(14)Gangad harbatla，“Facebook me:Collective self-esteem，need to belong，and internet self-efficacy as predicators of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites，Journal of interactive advertising”，2008，8(2)，p.5-15.，這構(gòu)成了社會價值。對消費者來說，移動社交網(wǎng)絡(luò)是滿足其搜索信息等功能性需求和交友、認同、娛樂休閑等多維度社會需求的綜合體(15)Venkatesh V， Thong，Xin，“Consumer acceptance and use of information technology:extending the unified theory of acceptance and use of technology”，MIS Quarterly， 2012， Vol. 1(36)， p.157-225.。而對消費者多維度需求的滿足，主要建立在網(wǎng)絡(luò)成員之間主動的、雙向的信息交流而非被動的商業(yè)推薦或標準化的企業(yè)Q&A回復上。因此，本文認為，消費者希望通過信息的交流互動與網(wǎng)絡(luò)成員建立并保持聯(lián)系，對社會價值的渴求促使消費者通過非商業(yè)渠道搜索信息。由此，提出假設(shè)：

H7：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的社會價值與消費者非商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

二、研究方法與設(shè)計

在理論分析、模型構(gòu)建和提出假設(shè)的基礎(chǔ)上，使用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，驗證假設(shè)。

(一)變量測量

本文涉及的主要測量變量有績效期望(PE)、努力期望(EE)、社會影響(SI)、便利條件(FC)、消費者信息搜索意愿(BI)、消費者信息渠道選擇(商業(yè)渠道CS、非商業(yè)渠道ICS)和價值變量。其中，對整合技術(shù)模型(UTAUT)四大核心變量的測量，主要參考Venkatesh等人、Kabra等人(16)Kabra，Ramesh，“Understanding behavioural intention to use information technology:Insights form humanitarian practitioners，Telematics and Informatics”，2017，34，p.1250-1261.的相關(guān)研究。對于消費者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿，參考Wang等人(17)Wang X，Yu，Wei Y J，“Social media peer communication and impacts on purchase intentions:A consumer socialization framework”，Journal of Interactive Marketing， 2012， 26，p.198-208.的相關(guān)研究。在信息渠道選擇方面，分為商業(yè)/非商業(yè)信息渠道的選擇。在價值變量方面，在參考Sweeney、Soutar、Deng等人研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計了經(jīng)濟價值(EV)、心理價值(PV)和社會價值(SV)的測量量表。量表題項均在參考相關(guān)研究基礎(chǔ)上，根據(jù)本文的研究背景，經(jīng)過與相關(guān)專家討論、調(diào)整得到。在測量尺度方面，所有題項均采用Likert 7級量表，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

控制變量：相關(guān)調(diào)查研究指出，年齡、性別是影響消費者網(wǎng)絡(luò)使用行為的關(guān)鍵變量。因此，文章選擇年齡、性別、收入作為控制變量。

(二)問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷發(fā)放采用紙質(zhì)問卷和電子問卷相結(jié)合的方式。其中，紙質(zhì)問卷采用隨機判斷抽樣的發(fā)放方法。在電子問卷發(fā)放方面，結(jié)合《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告》中對不同年齡段網(wǎng)民數(shù)量的統(tǒng)計，研究借助問卷星采用分層抽樣的方式進行問卷發(fā)放，以保證樣本結(jié)構(gòu)盡可能符合我國網(wǎng)民實際的年齡結(jié)構(gòu)。發(fā)放時間為2020年3月1日——2020年4月30日，共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷402分，問卷回收率為89.33%，超過問題題項10倍，理論上滿足統(tǒng)計要求。在樣本描述性統(tǒng)計方面，男性占45.53%，女性占54.47%，樣本平均年齡為30.85歲，其中40歲以上人群占比24.2%。

三、實證結(jié)果與分析

(一)量表信度效度及變量描述性統(tǒng)計分析

表1 各變量統(tǒng)計指標

(二)假設(shè)檢驗

根據(jù)研究模型，各變量間關(guān)系如下：

第一，消費者使用移動社交網(wǎng)絡(luò)進行信息搜索的行為意愿受到績效期望(β=0.356，p<0.01)，努力期望(β=0.276，p<0.01)和社會影響的共同正向作用(β=0.338，p<0.01)。便利條件與信息搜索行為之間存在正向的直接效應(yīng)(β=0.230，p<0.01)。整合技術(shù)接受模型(UTAUT)有效性及各變量間相關(guān)關(guān)系通過檢驗。

第二，消費者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿與實際的信息搜索行為之間無直接效應(yīng)，無論是對商業(yè)渠道還是非商業(yè)渠道，兩者之間均需經(jīng)過“價值”發(fā)生。其中，搜索意愿與經(jīng)濟價值(β=0.430，p<0.01)、心理價值(β=0.303，p<0.01)和社會價值(β=0.502，p<0.01)之間均存在正向的直接關(guān)聯(lián)。

第三，在價值的中介作用檢驗方面，心理價值與商業(yè)渠道和非商業(yè)渠道之間存在正向的直接關(guān)聯(lián)(β=0.366，p<0.01；β=0.497，p<0.01)。社會價值與商業(yè)和非商業(yè)渠道之間存在正向的直接關(guān)聯(lián)(β=0.222，p<0.01)。但經(jīng)濟價值與兩種信息渠道之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)均不顯著。

除此之外，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果調(diào)整路徑發(fā)現(xiàn)，心理價值與經(jīng)濟價值(β=-0.453，p<0.01)之間存在負向關(guān)聯(lián)關(guān)系，與社會價值(β=0.281，p<0.01)之間存在正向關(guān)聯(lián)關(guān)系。

根據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H6.1、H6.2、H7通過檢驗，H5.1、H5.2未通過檢驗(如表2所示)。

表2 變量間關(guān)系及回歸系數(shù)

四、結(jié)論與啟示

本研究利用整合技術(shù)接受模型(UTAUT)解釋消費者移動社交網(wǎng)絡(luò)搜索信息行為的有效性，結(jié)果表明績效期望、努力期望、社會影響以及便利條件是影響消費者使用移動社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息的主要因素；將價值作為影響信息搜索行為意愿向?qū)嶋H搜索行為轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵變量，結(jié)果表明價值影響消費者實際的搜索行為，在不同價值的作用下，消費者會選擇不同的信息渠道搜索信息。本研究對政府和企業(yè)的啟示如下：

就政府而言，本研究證實績效期望、努力期望、社會影響以及便利條件是影響消費者使用移動社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息的主要因素。政府應(yīng)該加大相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的投入和建設(shè)，塑造健康向上的社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，消除網(wǎng)絡(luò)垃圾，提高網(wǎng)絡(luò)信息的真實性和可靠性，使社交網(wǎng)絡(luò)成為社會公眾獲取信息的可靠渠道。

就企業(yè)而言，本研究提醒企業(yè)不應(yīng)僅將移動網(wǎng)絡(luò)視為一個簡單的信息傳播渠道，還應(yīng)該意識到消費者利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進行信息搜索時的心理需求。本研究表明，消費者的信息搜索行為受到價值/期望收益的影響，特定渠道的選擇行為取決于其特定的期望收益或價值。在實際操作時，企業(yè)一定要明確并滿足消費者潛在的心理訴求，選擇恰當?shù)男畔⑼斗徘?。并且，無論是理性訴求還是情感訴求，都應(yīng)當與產(chǎn)品優(yōu)勢相呼應(yīng)，言之有物才能引發(fā)更大共鳴。同時，企業(yè)還應(yīng)該注重社交的力量，重視消費者之間的互動，因為這不僅會帶來信息交流與分享，更可能滿足消費者對認同、歸屬等情感的需求。