王友碩 姚璐 戰(zhàn)濤

摘 要：2019年網(wǎng)絡(luò)帶給了我們一個(gè)新詞——“帶貨”，它是指通過網(wǎng)紅的個(gè)人魅力來(lái)進(jìn)行的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)即網(wǎng)紅營(yíng)銷，網(wǎng)紅營(yíng)銷的出現(xiàn)不僅促進(jìn)了產(chǎn)品的流通更擴(kuò)展了網(wǎng)紅收益的渠道，其在傭金價(jià)格低、傳播效果好等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品把關(guān)和網(wǎng)紅個(gè)人素質(zhì)等方面存在不足，網(wǎng)紅營(yíng)銷的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，本文主要通過研究網(wǎng)紅營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來(lái)分析對(duì)廣告行業(yè)的影響并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅營(yíng)銷;廣告業(yè)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-0-02

一、引言

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中因某一事件受到大眾關(guān)注從而走紅的人，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，直播成為網(wǎng)絡(luò)常態(tài)，網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)媒介成為廣告主與受眾的橋梁，以發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用來(lái)向受眾銷售產(chǎn)品從而獲得利潤(rùn)回報(bào)。

二、網(wǎng)紅營(yíng)銷模式

網(wǎng)紅通過應(yīng)用軟件接單，收到廣告主的產(chǎn)品信息并與廣告主達(dá)成利益合作模式，之后通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻制作等方式銷售給受眾產(chǎn)品，受眾使用過產(chǎn)品之后將產(chǎn)品意見反饋給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅整理意見形成產(chǎn)品反饋集合，廣告主通過產(chǎn)品反饋集合修改產(chǎn)品再將新的產(chǎn)品信息推送給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅將新的產(chǎn)品信息銷售給受眾，由此循環(huán)，形成了一個(gè)循環(huán)式的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式。

三、網(wǎng)紅營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）傭金價(jià)格較低

相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)的傭金價(jià)格，網(wǎng)紅營(yíng)銷的傭金價(jià)格較低。網(wǎng)紅營(yíng)銷的價(jià)格受粉絲量的影響，粉絲多的網(wǎng)紅營(yíng)銷價(jià)格則高，通過《2019年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2019年粉絲超過100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)了23%，網(wǎng)紅人數(shù)和網(wǎng)紅規(guī)模不斷地增長(zhǎng)，這就為廣告主提供了廣闊的銷售渠道。相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)拍攝廣告視頻與投放廣告的費(fèi)用來(lái)說，網(wǎng)紅營(yíng)銷符合廣告主“低投入、高回報(bào)”的利益理念。在網(wǎng)紅之中又形成了廣告投入層次的劃分，通過粉絲數(shù)量來(lái)劃分網(wǎng)紅的層次，有粉絲量過千萬(wàn)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也有粉絲量在十幾萬(wàn)的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），這就在價(jià)格層面上給了不同的廣告主一個(gè)選擇，對(duì)于廣告投入在二十萬(wàn)左右的廣告主來(lái)說，投入給粉絲量小的KOC可以有效獲得產(chǎn)品推廣的效果。網(wǎng)紅營(yíng)銷的傭金價(jià)格不同就像不同的廣告公司所收取的廣告費(fèi)不同一樣，但是廣告主將省去一大筆廣告投入的費(fèi)用。

（二）產(chǎn)品定位準(zhǔn)確

相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)撒網(wǎng)式的廣告投放外，網(wǎng)紅營(yíng)銷廣告有著產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的特點(diǎn)。不同的產(chǎn)品定位不同的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的發(fā)展不是跨領(lǐng)域性質(zhì)的，是在作品初期網(wǎng)紅的定位就有了明顯的界限，有美食主播、有旅游主播、有化妝品主播，這些主播在各自不同的領(lǐng)域積累粉絲量，有的成為頭部KOL也有的成為KOC，KOL相比于KOC來(lái)說粉絲量更大但是KOC在垂直領(lǐng)域的影響力并不差于KOL。廣告主可以通過大數(shù)據(jù)分析來(lái)確定自己的產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品投入給不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅?！?019年中國(guó)KOL營(yíng)銷策略白皮書》指出：目前幾乎所有的品牌都在和KOL合作，批量與中小型KOL合作成為他們工作的重心。由此看出在各個(gè)不同領(lǐng)域存在的KOL和KOC雖然影響力不同但是可以為廣告主提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。

（三）受眾反饋及時(shí)

傳統(tǒng)廣告業(yè)將廣告投放之后就完成了一次廣告業(yè)務(wù)，對(duì)于受眾對(duì)產(chǎn)品的反饋沒有相應(yīng)的責(zé)任進(jìn)行收集和整理，而在網(wǎng)紅營(yíng)銷模式中，網(wǎng)紅既是產(chǎn)品的使用者也是消費(fèi)者，網(wǎng)紅的銷售方式是體驗(yàn)性互動(dòng)宣傳，這種銷售方式是因?yàn)榫W(wǎng)紅與受眾之間的地位相等，更能讓受眾接受和激發(fā)對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買力。相比于請(qǐng)明星代言的廣告來(lái)說一方面用戶無(wú)法將自身對(duì)產(chǎn)品的反饋傳遞給明星;另一方面受眾感覺到和明星之間生理上和地位上的差距從而產(chǎn)生逆反心理。受眾在使用過產(chǎn)品之后通過私信和評(píng)論進(jìn)行及時(shí)有效的反饋，網(wǎng)紅為了進(jìn)一步擴(kuò)大自己的銷售利益也會(huì)與廣告主溝通并提交自己收集的反饋集合。

四、網(wǎng)紅營(yíng)銷的劣勢(shì)

（一）產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格

在一場(chǎng)直播當(dāng)中網(wǎng)紅并不是只“帶”一件貨，多件產(chǎn)品一起售賣難免出現(xiàn)產(chǎn)品參差不齊的現(xiàn)象，在KOL中網(wǎng)紅有自己的團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品把關(guān)會(huì)好一點(diǎn)，但是也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格的情況，2019年雙十一前夕李佳琦的“不粘鍋事件”以及帶貨女王“貓娘”售假事件都引起了社會(huì)的關(guān)注，無(wú)論是李佳琦還是頭部KOL中的超人氣網(wǎng)紅都有產(chǎn)品適用團(tuán)隊(duì)，但是經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格的現(xiàn)象。利益的交互讓網(wǎng)紅跳過其他中介直接與廣告主聯(lián)系從而實(shí)現(xiàn)利益最大化，在KOC之中假貨頻發(fā)的現(xiàn)象也是屢見不鮮，這些普通網(wǎng)紅沒有產(chǎn)品試用團(tuán)隊(duì)，與廣告主協(xié)商利益之后在直播平臺(tái)售賣。產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格的現(xiàn)象威脅著網(wǎng)紅的身份也威脅著受眾的權(quán)益。

（二）產(chǎn)品評(píng)論不客觀

對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)論是一件產(chǎn)品立足市場(chǎng)的保障。產(chǎn)品的評(píng)論不客觀讓受眾不能了解產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，盲目聽從網(wǎng)紅建議，不僅無(wú)法買到好的產(chǎn)品也影響到了產(chǎn)品的改良升級(jí)?！八姟钡某霈F(xiàn)是對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)客觀性的威脅，為了獲得更大的利益無(wú)論是KOL還是KOC都會(huì)雇傭水軍沖擊評(píng)論，評(píng)論造假在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)讓受眾習(xí)以為常，在小紅書APP當(dāng)中“種草筆記”造假事件的爆出讓小紅書中的KOL和KOC遭受打擊，以虛假評(píng)論和虛假流量來(lái)達(dá)到廣告主的預(yù)期效果，這種不計(jì)后果不計(jì)人民利益的事情是可恥的行為。

五、對(duì)于廣告業(yè)的建議

（一）培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)紅

傳統(tǒng)廣告業(yè)不應(yīng)該偏安一隅的只在電視、廣播、報(bào)紙上得到市場(chǎng)，應(yīng)該主動(dòng)適用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展變化，培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)紅，打造符合產(chǎn)業(yè)內(nèi)的MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）新格局。高素質(zhì)網(wǎng)紅可以通過自身創(chuàng)造出高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)推銷自己，從而獲得粉絲量，吸引廣告主投入廣告資金。

（二）推廣高質(zhì)量產(chǎn)品

網(wǎng)紅營(yíng)銷的短板在于產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)格，廣告業(yè)在經(jīng)過自身的發(fā)展過程中也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格的現(xiàn)象，但是都有了相應(yīng)的產(chǎn)品把關(guān)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用自身產(chǎn)業(yè)深厚的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)推出高質(zhì)量產(chǎn)品，對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說不僅可以重獲受眾的信任也可以提高推廣產(chǎn)品質(zhì)量從而與網(wǎng)紅營(yíng)銷的產(chǎn)品拉開差距。

（三）制作高品質(zhì)廣告

一件產(chǎn)品的成功與否一看口碑，二看宣傳。廣告業(yè)無(wú)論在電視還是網(wǎng)絡(luò)端視頻推送的廣告都是單一的、沒有吸引力的，還是停留在說教模式下的廣告宣傳。隨著我國(guó)改革開放的不斷深入推送出高品質(zhì)廣告不僅可以在市場(chǎng)上為我國(guó)產(chǎn)品營(yíng)造出生機(jī)也可以在于他國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中更有說服力。電視劇型廣告、泰式廣告的出現(xiàn)讓受眾眼球煥然一新，這幾年新出的高品質(zhì)廣告也引發(fā)受眾的熱議，如《大唐漠北的最后一筆轉(zhuǎn)賬》《啥是佩奇》等，所以制作高品質(zhì)廣告不僅是現(xiàn)代社會(huì)受眾內(nèi)心的需要也是廣告業(yè)重現(xiàn)生機(jī)的必然之路。

六、總結(jié)

網(wǎng)紅營(yíng)銷的出現(xiàn)不僅為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增加了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更為中國(guó)廣告業(yè)打了一針清醒劑，現(xiàn)代中國(guó)廣告業(yè)要有居安思危的意識(shí)，不僅是面對(duì)內(nèi)部網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)廣告業(yè)的影響更要面對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)廣告對(duì)本行業(yè)的沖擊，要在產(chǎn)品把關(guān)、高質(zhì)量廣告和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化上加固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)從而突破產(chǎn)業(yè)限制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李萍萍，胡敏等.自媒體時(shí)代下網(wǎng)紅銷售模式及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)商論，2019（10）.

[2]李宏偉，李曉鈺等.淺談網(wǎng)紅營(yíng)銷的影響及建議研究[J].商訊， 2019（36）：7-8.