李宗活，楊文勝*，司銀元，李 娟

(1.南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210094; 2.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

0 引言

據(jù)國(guó)際知名調(diào)查公司E-marketer數(shù)據(jù)，2011年到2016年，全球網(wǎng)絡(luò)零售交易年平均增長(zhǎng)率達(dá)17.4%，預(yù)計(jì)到2020年，全球網(wǎng)絡(luò)零售交易額占全球零售總額的比例將從2016年的7.4%增長(zhǎng)至14.6%1。我國(guó)《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》確立了“2020年電商交易額40萬(wàn)億元、網(wǎng)上零售總額10萬(wàn)億元、相關(guān)從業(yè)者5000萬(wàn)人”三大發(fā)展指標(biāo)2。網(wǎng)絡(luò)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)使傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的雙渠道零售模式備受關(guān)注，越來(lái)越多的企業(yè)在線下傳統(tǒng)實(shí)體渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)辟線上渠道。而有限的市場(chǎng)需求及消費(fèi)者渠道偏好下，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸突顯，線下渠道與線上渠道紛紛創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者從實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)可接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，擁有服務(wù)和質(zhì)量感知上的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)創(chuàng)新成為實(shí)體渠道競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，如德國(guó)漢莎航空公司提供無(wú)微不至的服務(wù)以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；日本百貨公司屹立不倒、伊勢(shì)丹人滿(mǎn)為患等驗(yàn)證了服務(wù)的重要性。而線上網(wǎng)絡(luò)渠道借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行商業(yè)升級(jí)，在識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)物偏好及行為特性基礎(chǔ)上制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，如投放電子優(yōu)惠券。研究發(fā)現(xiàn)，電子優(yōu)惠券相比于頻繁的動(dòng)態(tài)定價(jià)更易于受消費(fèi)者歡迎[1]，當(dāng)企業(yè)根據(jù)顧客偏好和其他消費(fèi)信息來(lái)發(fā)放電子優(yōu)惠券時(shí)，優(yōu)惠券的期望使用率將會(huì)更高[2]，如國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)(如淘寶、京東等)通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券“干擾”線上價(jià)格，以獲得渠道優(yōu)勢(shì)。這些營(yíng)銷(xiāo)模式在滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好的同時(shí)可奪得更大的市場(chǎng)份額，為渠道帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實(shí)體渠道有怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？如何基于電子優(yōu)惠券和服務(wù)創(chuàng)新展開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)？如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略制定恰當(dāng)?shù)那理憫?yīng)機(jī)制？為回答以上問(wèn)題，本文借助Hotelling模型，對(duì)渠道市場(chǎng)格局和基于促銷(xiāo)努力的渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題進(jìn)行建模分析，以期為電商環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供理論參考。

1 文獻(xiàn)綜述

有關(guān)實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道競(jìng)爭(zhēng)的研究集中于分析制造商同時(shí)開(kāi)通線上和線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈策略問(wèn)題，如曹曉剛[3]、王先甲[4]、李宗活[5]、 Kong[6]、Xie[7]、Zhang[8]等。這些研究將制造商視為渠道主導(dǎo)者，掌控著實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的決策權(quán)，作為追隨者的零售商則基于制造商決策作出響應(yīng)。實(shí)際上，不同鏈路中的制造商與零售商抑或同一鏈路中的制造商與零售商之間同樣存在競(jìng)爭(zhēng)，零售商實(shí)體渠道和制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的競(jìng)爭(zhēng)是不同決策主體的博弈行為，其目的是尋求各自利益最大化，而將實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道視為獨(dú)立決策體的研究較少。

有關(guān)不同決策主體的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，學(xué)者們常采用Hotelling模型展開(kāi)討論。最初的Hotelling模型是為解決廠商選址及定價(jià)問(wèn)題，隨后，學(xué)者們基于不同的視角進(jìn)行延伸，從產(chǎn)品、價(jià)格差異性角度，Stefano[9]將需求彈性引入到單向Hotelling模型中，進(jìn)而對(duì)比了古諾博弈和伯特蘭德博弈的價(jià)格差異。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，Jin等[10]討論了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下線上和實(shí)體渠道的退貨策略。從市場(chǎng)進(jìn)入次序角度，吳輝凡等[11]研究了市場(chǎng)進(jìn)入次序的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。從消費(fèi)者異質(zhì)性角度，Król[12]分析了模糊消費(fèi)需求和悲觀情緒因素對(duì)產(chǎn)品差異性的影響、楊光[13]研究了不同消費(fèi)者特性下的動(dòng)態(tài)演化博弈等?；贖otelling模型分析競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題獲得豐富的研究成果，但鮮有將Hotelling模型引入到渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的分析。實(shí)際上，渠道競(jìng)爭(zhēng)可視為Hotelling模型中經(jīng)典的選址及定價(jià)問(wèn)題，線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實(shí)體渠道分別看成兩端博弈主體，消費(fèi)者在實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間進(jìn)行選擇，而消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道承擔(dān)的商品搜尋成本、時(shí)間成本、退貨(物流)成本等可視為交通成本。實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)線性城市消費(fèi)者的爭(zhēng)奪可通過(guò)Hotelling模型展開(kāi)分析。

有關(guān)優(yōu)惠券在供應(yīng)鏈管理的相關(guān)研究中，羅美玲[14]研究了基于電子優(yōu)惠券的多渠道整合及協(xié)調(diào)策略問(wèn)題。Martín[15]對(duì)比分析了供應(yīng)鏈系統(tǒng)中交易協(xié)議和優(yōu)惠券促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者選擇及企業(yè)利潤(rùn)的影響。Jiang[16]通過(guò)非線性混合整數(shù)規(guī)劃模型對(duì)比分析了捆綁折扣和優(yōu)惠券折扣對(duì)電子零售商收益的影響。李宗活[17]發(fā)現(xiàn)零售商優(yōu)惠券的投放可實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的有效整合。Li[18]考察了優(yōu)惠券對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈兩階段定價(jià)策略的影響。有關(guān)雙渠道服務(wù)努力的研究側(cè)重于將服務(wù)努力視為成員企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)分析，如Wang[19]、Liu[20]、Shen[21]等。但上述文獻(xiàn)沒(méi)有綜合考慮服務(wù)創(chuàng)新和電子優(yōu)惠券在渠道競(jìng)爭(zhēng)中的作用。

與現(xiàn)有研究不同，本文將Hotelling模型引入到渠道競(jìng)爭(zhēng)中，將消費(fèi)者渠道選擇成本定義為Hotelling城市模型的交通成本，進(jìn)一步地，創(chuàng)新性地基于實(shí)體渠道服務(wù)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)渠道投放電子優(yōu)惠券分析線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，探討決策變量間的交互影響關(guān)系，給出存在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)序性的實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道退出邊界。

2 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

在長(zhǎng)度為1的Hotelling線性城市上，線下實(shí)體渠道位于“0”端，產(chǎn)品定價(jià)為pr，線上網(wǎng)絡(luò)渠道位于“1”端，產(chǎn)品定價(jià)為pe，單位產(chǎn)品成本均為c。單位數(shù)量的消費(fèi)者均勻分布于Hotelling線段之中，消費(fèi)者到實(shí)體渠道的交通距離為x∈[0,1]，旅行成本(渠道選擇成本)為ct，到網(wǎng)絡(luò)渠道的交通距離為(1-x)。這里，將消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交通距離定義為網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品、物流配送及等待到貨等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的無(wú)形距離。Hotelling模型中，學(xué)者們采用不同的函數(shù)形式表征交通費(fèi)用，如d(x)=bxα、d(x)=αx+bx2、d(x)=t(d0-di)2、d(x)=t|x-d|等，為避免不必要的復(fù)雜技術(shù)對(duì)研究的影響，交通費(fèi)用采用典型的線性形式，即d(x)=xct。

另外，通過(guò)消費(fèi)者與渠道的距離x刻畫(huà)渠道的市場(chǎng)份額，兩個(gè)渠道的總市場(chǎng)份額與總市場(chǎng)規(guī)模(定義為1)的比值稱(chēng)為市場(chǎng)覆蓋率(ψ)，當(dāng)ψ>1時(shí)，為市場(chǎng)重疊情形；當(dāng)ψ<1時(shí)，為市場(chǎng)缺額情形；當(dāng)ψ=1時(shí)，為市場(chǎng)分?jǐn)偳樾巍４送?，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道有特定偏好，通過(guò)μ刻畫(huà)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好程度，則其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道保留價(jià)格為μR，其中R為對(duì)實(shí)體渠道的保留價(jià)格，一般地，滿(mǎn)足0<μ<1[3]。

假設(shè)實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的博弈分兩階段，第一階段為未投入營(yíng)銷(xiāo)努力的靜態(tài)博弈階段；第二階段為市場(chǎng)重疊情形下，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)努力的動(dòng)態(tài)博弈階段。

3 第一階段：實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及靜態(tài)博弈均衡

根據(jù)假設(shè)得到實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)者效用為

情形1實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道市場(chǎng)存在部分重疊(ψ>1)

圖1 市場(chǎng)重疊情形

若實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)均衡，消費(fèi)者通過(guò)兩個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效用相等且均為正，即Ur=Ue>0，可得實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需求分別為:

則實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的決策問(wèn)題為：

(1)

利用拉格朗日乘子法求解實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的決策問(wèn)題：

(2)

表1 市場(chǎng)重疊、市場(chǎng)缺額及市場(chǎng)分?jǐn)偟木饨?/p>

情形2實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道市場(chǎng)未完全覆蓋(ψ<1)

圖2 市場(chǎng)缺額情形

(3)

利用拉格朗日乘子法求解實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的決策問(wèn)題：

(4)

情形3實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道分?jǐn)側(cè)渴袌?chǎng)(ψ=1)

分析三種情形的均衡解可得以下結(jié)論：

結(jié)論1表明，渠道選擇成本越高，渠道的產(chǎn)品替代性越小，產(chǎn)品逐漸傾向于壟斷，企業(yè)可通過(guò)提高價(jià)格來(lái)獲得更多利潤(rùn)。可見(jiàn)，實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)通過(guò)觀察消費(fèi)者的偏好特征及渠道選擇成本制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

結(jié)論2缺額市場(chǎng)情形下，企業(yè)可憑借高價(jià)獲得較小市場(chǎng)份額下的較高利潤(rùn)；重疊市場(chǎng)情形下，低價(jià)策略在較大市場(chǎng)份額下僅獲得較小利潤(rùn)。

盡管重疊市場(chǎng)情形下的實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的市場(chǎng)份額大于缺額市場(chǎng)，但分析均衡解發(fā)現(xiàn)，當(dāng)R+2μR-3(c+2ct)>0時(shí)，缺額市場(chǎng)與重疊市場(chǎng)最優(yōu)定價(jià)差

此時(shí)，兩種市場(chǎng)情形的利潤(rùn)差

即缺額市場(chǎng)利潤(rùn)較高。這說(shuō)明缺額市場(chǎng)可憑借渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者要高價(jià)，這種優(yōu)勢(shì)可理解為消費(fèi)者的渠道忠誠(chéng)或渠道“稀缺性”，產(chǎn)品替代性小，渠道的利潤(rùn)空間大。

結(jié)論3網(wǎng)絡(luò)渠道偏好對(duì)定價(jià)和利潤(rùn)的影響：

(2)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好與利潤(rùn)的關(guān)系不能直觀反映，這里通過(guò)數(shù)值模擬進(jìn)行揭示。為確保三種市場(chǎng)情形有明顯的區(qū)分，且使表1中的值均非負(fù)，設(shè)R=2，c=0.2，ct=0.3(ψ>1)，ct=2(ψ<1)，ct=1.5(ψ=1)。渠道利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的關(guān)系如圖3所示：

圖3 網(wǎng)絡(luò)渠道偏好對(duì)渠道利潤(rùn)的影響

由圖3可知，市場(chǎng)重疊情形下，實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)均與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好呈凹函數(shù)關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好較小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道不足以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，收益降低，實(shí)體渠道則因網(wǎng)絡(luò)渠道的入侵致使收益降低，但其利潤(rùn)仍大于網(wǎng)絡(luò)渠道。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好足夠大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道可贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其利潤(rùn)增大且大于實(shí)體渠道利潤(rùn)。市場(chǎng)缺額和市場(chǎng)分?jǐn)偳樾蜗?，?shí)體渠道利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)渠道偏好無(wú)關(guān)，網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)則隨渠道偏好的增大而增大，說(shuō)明不存在直接渠道競(jìng)爭(zhēng)下，較大的網(wǎng)絡(luò)渠道偏好使其擁有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)份額，利潤(rùn)也越高。注意到，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道偏好達(dá)到1時(shí)，三種情形的實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)均相等，此時(shí)消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)無(wú)差異，一旦網(wǎng)絡(luò)渠道偏好大于1，其渠道利潤(rùn)將大于實(shí)體渠道。

分析后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)重疊情形下，實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需爭(zhēng)奪混合偏好區(qū)消費(fèi)者，如何基于自身的促銷(xiāo)努力爭(zhēng)取這些消費(fèi)者，提高渠道收益是關(guān)鍵，對(duì)此，我們?cè)谙乱还?jié)展開(kāi)討論。

4 第二階段：市場(chǎng)重疊情形下的渠道動(dòng)態(tài)博弈

由此可得無(wú)差異購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)為：

4.1 實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)博弈

由此可得實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需求分別為

(5)

渠道收益由忠誠(chéng)集團(tuán)和混合偏好區(qū)兩部分銷(xiāo)售收入組成，則實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)函數(shù)分別為：

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(7)

(8)

(9)

根據(jù)拉格朗日乘子法計(jì)算約束條件下的利潤(rùn)函數(shù)(與前文方法一致，在此不作贅述)，再通過(guò)逆向推算求解。計(jì)算可得最優(yōu)反應(yīng)：

將最優(yōu)反應(yīng)分別代入利潤(rùn)函數(shù)，再次運(yùn)用一階條件可求得e和f的最優(yōu)反應(yīng)：

最終獲得均衡策略：

命題1實(shí)體渠道定價(jià)與服務(wù)創(chuàng)新正相關(guān)，與優(yōu)惠券面值負(fù)相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)與服務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)惠券面值均正相關(guān)；較之服務(wù)創(chuàng)新，價(jià)格對(duì)優(yōu)惠券具有更高的靈敏性。

命題1說(shuō)明，實(shí)體渠道通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而提高價(jià)格，而當(dāng)優(yōu)惠券面值較大，網(wǎng)絡(luò)渠道競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，實(shí)體渠道份額減小，需通過(guò)降價(jià)的方式與網(wǎng)絡(luò)渠道抗衡。當(dāng)實(shí)體渠道通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新抬高價(jià)格時(shí)，渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道亦提高價(jià)格。優(yōu)惠券的投放使網(wǎng)絡(luò)渠道具有更強(qiáng)的吸引力，價(jià)格升高。網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)惠券投放對(duì)價(jià)格的提高幅度大于實(shí)體渠道服務(wù)創(chuàng)新對(duì)價(jià)格的提高幅度，這表明在價(jià)格戰(zhàn)中，優(yōu)惠券具有更高的靈敏性。

命題2對(duì)于混合偏好區(qū)消費(fèi)者，實(shí)體渠道通過(guò)低價(jià)策略爭(zhēng)奪；網(wǎng)絡(luò)渠道通過(guò)投放電子優(yōu)惠券并定高價(jià)爭(zhēng)奪，此時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)際支付大于投放電子優(yōu)惠券前的實(shí)際支付。

命題2說(shuō)明，實(shí)體渠道通過(guò)降低渠道價(jià)格吸引混合偏好區(qū)的消費(fèi)者。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道，投放電子優(yōu)惠券情形下的網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)大于未投放電子優(yōu)惠券情形，這與文獻(xiàn)[17]的研究結(jié)論一致。盡管商家定價(jià)較高，但電子優(yōu)惠券的讓價(jià)模式使消費(fèi)者獲得心理滿(mǎn)足，在消費(fèi)者“占便宜”心理作用下，消費(fèi)者愿意接受商家定價(jià)，其購(gòu)買(mǎi)量也因此增加。在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，商家常常在促銷(xiāo)前期抬高商品價(jià)格，并在促銷(xiāo)期投放優(yōu)惠券，這種營(yíng)銷(xiāo)手段滿(mǎn)足了消費(fèi)者優(yōu)惠期望，可獲得較好的促銷(xiāo)效果。進(jìn)一步地，網(wǎng)絡(luò)渠道混合偏好區(qū)的消費(fèi)者實(shí)際支付反而較大，可見(jiàn)，優(yōu)惠券的投放一方面吸引消費(fèi)者，另一方面可能帶來(lái)更高的邊際收益。

4.2 具有市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)序的實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道退出邊界

渠道演進(jìn)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)渠道是在實(shí)體渠道基礎(chǔ)上涌現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在分析渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮渠道進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)序性。對(duì)此，假定實(shí)體渠道先進(jìn)入市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)渠道后進(jìn)入市場(chǎng)，雙方基于各自利益進(jìn)行stackelberg博弈。具有市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)序與同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的區(qū)別在于混合偏好區(qū)的歸屬問(wèn)題。具有進(jìn)入時(shí)序情形下，先進(jìn)入市場(chǎng)一方占據(jù)所有的混合偏好市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只獲得忠誠(chéng)集團(tuán)消費(fèi)者。我們?cè)噲D尋找實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道退出混合偏好區(qū)爭(zhēng)奪的臨界條件，以考察渠道最佳響應(yīng)策略。

(10)

(11)

以上模型求解較為復(fù)雜，為分析決策變量與利潤(rùn)的關(guān)系，通過(guò)數(shù)值算例對(duì)式(10)和式(11)進(jìn)行模擬。參數(shù)沿用第三節(jié)設(shè)定值：R=2，c=0.2，ct=0.3(ψ>1)。其次，在滿(mǎn)足命題2的條件R(1-μ)>3ct且均衡解均存在前提下，設(shè)定其它參數(shù)為μ=0.5，η=0.8，a=0.3，b=0.1。結(jié)果如圖4、圖5所示：

圖4 定價(jià)與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)實(shí)體渠道利潤(rùn)的影響

圖5 定價(jià)與優(yōu)惠券面值對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)的影響

由圖5知，較高的定價(jià)和服務(wù)創(chuàng)新水平使實(shí)體渠道獲得較高的利潤(rùn)，并大于第1期利潤(rùn)(Δπ>0)，守住混合偏好市場(chǎng)。當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新水平較小時(shí)，隨著定價(jià)的增加，實(shí)體渠道利潤(rùn)先增后減，當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新不足以支撐實(shí)體渠道要價(jià)時(shí)，盲目的提價(jià)只會(huì)降低渠道利潤(rùn)，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)小于第1期利潤(rùn)(Δπ<0)，失去混合偏好市場(chǎng)。

由圖6知，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)較低而優(yōu)惠券面值較大時(shí)，渠道利潤(rùn)大幅度降低，小于第1期利潤(rùn)(Δπ<0)，盲目的優(yōu)惠致使網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)降低，其退出混合偏好區(qū)的爭(zhēng)奪。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)較高時(shí)，隨著優(yōu)惠券面值的增大，網(wǎng)絡(luò)渠道利潤(rùn)與第1期利潤(rùn)的差值先增后減，較小的優(yōu)惠券面值無(wú)法吸引足夠多的消費(fèi)者，而過(guò)大的面值使渠道邊際收益較低，網(wǎng)絡(luò)渠道均會(huì)退出混合偏好區(qū)的爭(zhēng)奪，適中的優(yōu)惠券面值是獲利的關(guān)鍵。

5 結(jié)論

本文分析了實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道不同競(jìng)爭(zhēng)格局下的市場(chǎng)均衡，進(jìn)而，針對(duì)市場(chǎng)重疊情形，構(gòu)建基于渠道促銷(xiāo)努力的Hotelling模型，分析競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在機(jī)制及變量間的交互影響關(guān)系。研究管理啟示揭示如下：

(1)實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道可通過(guò)觀察消費(fèi)者的渠道選擇成本和渠道偏好進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定恰當(dāng)?shù)膲艛喔邇r(jià)或競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)策略。市場(chǎng)重疊情形下，較高的網(wǎng)絡(luò)渠道偏好使網(wǎng)絡(luò)渠道擁有更多的市場(chǎng)份額及定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)，迫使實(shí)體渠道降低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但在市場(chǎng)缺額及分?jǐn)偳樾蜗?，網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的大小并不能為其帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額及要價(jià)權(quán)，此時(shí)實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道均應(yīng)通過(guò)渠道努力爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)。

(2)重疊市場(chǎng)情形下，實(shí)體渠道可充分利用渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新，吸引猶豫邊沿的消費(fèi)者，恰當(dāng)?shù)姆?wù)創(chuàng)新水平使渠道在要高價(jià)情況下奪得較大市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)渠道可針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物偏好與行為特性投放電子優(yōu)惠券，同樣可帶來(lái)增量市場(chǎng)份額。此外，在價(jià)格戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)渠道可通過(guò)電子優(yōu)惠券獲得更大的價(jià)格調(diào)控空間，提高渠道應(yīng)變能力。

(3)具有市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)序的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)體渠道應(yīng)制定恰當(dāng)?shù)姆?wù)創(chuàng)新與價(jià)格配比關(guān)系，確保服務(wù)創(chuàng)新可以支撐要價(jià)，避免盲目提價(jià)造成的損失，失去混合偏好市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)渠道在投放電子優(yōu)惠券過(guò)程中，盡管較大的優(yōu)惠券面值使渠道要到高價(jià)，但這可能致使邊際收益降低，無(wú)法從促銷(xiāo)中獲利，而較小的優(yōu)惠券面值無(wú)法吸引足夠多的消費(fèi)者，均會(huì)退出混合偏好區(qū)的爭(zhēng)奪，適中的優(yōu)惠券面值是獲利的關(guān)鍵。

本文為線上線下渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供理論參考，但實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境遠(yuǎn)比模型描述的復(fù)雜，如市場(chǎng)規(guī)模不限定在單位長(zhǎng)度上的情形、考慮時(shí)間折扣的多周期博弈情形、渠道選擇成本存在差異的情形等，這些問(wèn)題有待未來(lái)的進(jìn)一步探討。