陳 琳

(上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院, 上海201600)

0 引 言

近十年,我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)逐漸走上正軌,并以迅猛的速度躋身世界前列。 但不可否認(rèn)的是,相對(duì)于國(guó)外成熟穩(wěn)定的郵輪旅游業(yè),我國(guó)只是初步進(jìn)入郵輪市場(chǎng),各方面發(fā)展體系都不夠成熟,這也是本土第一家郵輪公司——天海郵輪公司失敗的原因。 目前,全球的郵輪公司都在覬覦廣闊中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng),其中嘉年華,皇家加勒比等郵輪公司已經(jīng)有郵輪在中國(guó)?？?。 嘉年華公司更是為了獲取中國(guó)市場(chǎng),打造了一艘符合中國(guó)主題的郵輪,這樣的營(yíng)銷手段為嘉年華帶來(lái)了更大的知名度以及市場(chǎng)份額。

1 郵輪公司價(jià)值鏈中的市場(chǎng)營(yíng)銷管理

波特教授認(rèn)為,只有從具體的價(jià)值行為角度才能真正理解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 將基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)結(jié)合成企業(yè)價(jià)值鏈的基本模型。 對(duì)于我國(guó)郵輪企業(yè)而言,在《本土郵輪企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建及經(jīng)濟(jì)發(fā)展思考》一文中,詳述了構(gòu)建郵輪企業(yè)價(jià)值鏈的意義。 同時(shí)根據(jù)郵輪企業(yè)自身具備的特殊之處構(gòu)建了價(jià)值鏈,如圖1 所示。

圖1 郵輪企業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)模型Fig. 1 Value Chain Structure Model of cruise enterprises

由價(jià)值鏈模型可知：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)涉及到郵輪產(chǎn)品的定價(jià)、宣傳以及銷售等。 這一活動(dòng)是企業(yè)的收益與成本的重要博弈之處。 三大郵輪公司都有專門的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,為其帶來(lái)巨大收益。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)于郵輪企業(yè)的存活有著至關(guān)重要的作用。 因此：①通過(guò)價(jià)值鏈,企業(yè)能夠全面清晰地認(rèn)識(shí)自身情況。 通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈模型,企業(yè)可正確識(shí)別自身哪個(gè)環(huán)節(jié)存在不足,針對(duì)性地采取相關(guān)措施,管理協(xié)調(diào)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié),優(yōu)化核心業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和信息流等,最終提高郵輪企業(yè)的運(yùn)作效率,提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ②通過(guò)價(jià)值鏈,企業(yè)能夠合理進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理。 價(jià)值鏈哪個(gè)環(huán)節(jié)存在不足,企業(yè)能夠從人員構(gòu)成和職責(zé)分布發(fā)現(xiàn)存因,對(duì)員工進(jìn)行調(diào)整,能夠一定程度上緩解問(wèn)題,同時(shí),能夠合理運(yùn)用人才,使企業(yè)效益最大化,使員工的自身價(jià)值得以發(fā)揮。

2 三大郵輪公司的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況

2.1 三大郵輪公司的發(fā)展?fàn)顩r

嘉年華(CCL)、皇家加勒比(RCL)和諾唯真(CCL)三家郵輪集團(tuán)在世界郵輪市場(chǎng)占有很大的占比。 從市場(chǎng)占比來(lái)看,2018 年,全球郵輪企業(yè)中嘉年華、皇家加勒比集團(tuán)、諾唯真集團(tuán)三家集團(tuán)企業(yè)分別以41.8%、23.2%、9.4%的全球市場(chǎng)份額占有率繼續(xù)保持著行業(yè)前三的領(lǐng)先地位,如圖2 所示。

圖2 2018 年全球郵輪集團(tuán)市場(chǎng)占有率分布情況Fig. 2 Market Share Distribution of Globe Cruise Groups in 2018

從營(yíng)業(yè)收入方面來(lái)看,三家郵輪公司的營(yíng)業(yè)收入在近幾年都是呈現(xiàn)較明顯的上升趨勢(shì)。 如圖3 所示。 這不僅反映了郵輪市場(chǎng)的欣欣向榮與競(jìng)爭(zhēng)激烈,也反映出三大郵輪公司優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

2.2 三大郵輪公司的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)比

本文以全球三大郵輪公司為例,對(duì)公司主要的市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行比較。

嘉年華在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作如下：①在客戶細(xì)分分析和數(shù)據(jù)分析方面進(jìn)行大量投資,以了解客人的決策過(guò)程和度假需求,確定新的市場(chǎng)。 ②繼續(xù)確定并實(shí)施新的戰(zhàn)略和策略,以加強(qiáng)品牌組合中的郵輪票務(wù)收入管理流程和系統(tǒng),如優(yōu)化定價(jià)方法和改進(jìn)定價(jià)模式。 ③協(xié)調(diào)和優(yōu)化品牌“全球行程戰(zhàn)略”,最大限度地提高客戶滿意度和利潤(rùn)。 為吸引更多的客戶,投資了新的營(yíng)銷技術(shù)。

圖3 2015 至2018 年三大郵輪企業(yè)的總收入情況（數(shù)據(jù)來(lái)自三大公司財(cái)務(wù)報(bào)告）（億）Fig. 3 Total Revenue of the Three Major Cruise Companies from 2015 to 2018 （Data from the Financial Reports of the three major companies）

皇家加勒比以各種方式提高郵輪品牌的品牌知名度和市場(chǎng)滲透率,包括在目標(biāo)群體中使用溝通策略、營(yíng)銷活動(dòng)以及拓寬品牌意識(shí)。 ①營(yíng)銷策略包括使用旅行社、傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)和數(shù)字媒體以及社交媒體、影響者和品牌網(wǎng)站。 ②通過(guò)與旅游伙伴合作,國(guó)際辦事處和國(guó)際代表來(lái)吸引過(guò)去以及潛在的客人。③重視旅行社的價(jià)值。 ④積極進(jìn)行投資。 為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),皇家加勒比力求確保傭金率和激勵(lì)結(jié)構(gòu)保持與市場(chǎng)同等的競(jìng)爭(zhēng)力。 ⑤提供專人服務(wù)的品牌銷售代表。 ⑥運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者部門為消費(fèi)者提供24 小時(shí)呼叫中心,提供度假計(jì)劃服務(wù)等。 ⑦維護(hù)和投資網(wǎng)站,包括移動(dòng)應(yīng)用程序和移動(dòng)網(wǎng)站,客人能夠直接規(guī)劃、預(yù)訂和定制航線,添加各種船上的便利設(shè)施。船上設(shè)有郵輪銷售部,及時(shí)幫助客人預(yù)訂其下一個(gè)郵輪假期。

諾唯真營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)致力于在消費(fèi)者和旅游合作伙伴之間提高品牌知名度,考慮客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的建議,利用電視、無(wú)線電、網(wǎng)站／電子商務(wù)、直接郵件、社交媒體、移動(dòng)和電子郵件、伙伴關(guān)系、客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃、市場(chǎng)研究以及商業(yè)對(duì)企業(yè)的活動(dòng),最終推動(dòng)銷售。 具體關(guān)鍵措施如下：①在客人中建立客戶忠誠(chéng)度是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要要素。 共享用戶數(shù)據(jù)庫(kù),以進(jìn)一步加強(qiáng)與過(guò)去客人的溝通,保證這些客人收到產(chǎn)品信息以及促銷信息的通訊和郵件。 ②繼續(xù)投資網(wǎng)站,不僅吸引游客的興趣和便利預(yù)訂,也能幫助游客規(guī)劃旅游。 擁有強(qiáng)大的通信流,提供定制的郵輪前信息,幫助客人最大限度地利用信息,更好地做出選擇,以增加續(xù)訂的機(jī)會(huì)。 ③旅行社的營(yíng)銷和分銷工作至關(guān)重要。 通過(guò)各種項(xiàng)目為旅行社合作伙伴提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷支持和增強(qiáng)的工具。 受益于在線旅游合作伙伴教育項(xiàng)目,其中包括關(guān)于船舶、行程和其他實(shí)踐類的課程。 通過(guò)提供大量的消費(fèi)者營(yíng)銷資料,供在線平臺(tái)推廣產(chǎn)品。 ④游客的反饋也是發(fā)展整體營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)至關(guān)重要的因素。 定期在旅行伙伴和消費(fèi)者中評(píng)估各種方案,收集有助于決定未來(lái)市場(chǎng)方向的信息。

從以上三家郵輪公司的對(duì)比來(lái)看,嘉年華強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的戰(zhàn)略計(jì)劃,但未能具體體現(xiàn)細(xì)節(jié)化的操作；皇家加勒比和諾唯真注重前期營(yíng)銷渠道的投資,皇家加勒比注重銷售服務(wù),諾唯真較為全面地注重營(yíng)銷工作。 這和目前所處的發(fā)展階段有關(guān)。 相對(duì)于前兩家,諾唯真開(kāi)始更為全面地市場(chǎng)營(yíng)銷工作布置,為更有利地占據(jù)市場(chǎng)份額。

3 本土郵輪公司營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題及建議

前兩年,國(guó)內(nèi)比較有影響力的郵輪企業(yè)有渤海郵輪企業(yè)和現(xiàn)已經(jīng)停運(yùn)的天海郵輪企業(yè)。 渤海郵輪企業(yè)2014 年買入一艘二手郵輪并進(jìn)行改造,試水運(yùn)行后,郵輪業(yè)務(wù)連續(xù)四個(gè)年度虧損。 從公司價(jià)值鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷角度看：①郵輪產(chǎn)品自身的定價(jià)沒(méi)有一個(gè)合理的體系。 ②分銷渠道出現(xiàn)層層代理、層層委托的狀況,減弱了郵輪企業(yè)、包船商對(duì)下層渠道的控制力。 同時(shí),“黃?！弊躺?擾亂價(jià)格體系。 ③產(chǎn)品形式單一,同質(zhì)化嚴(yán)重,不利于提高游客的回頭率。

通過(guò)以價(jià)值鏈為載體,對(duì)三家郵輪公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行梳理比較,從更專業(yè)的角度對(duì)本土郵輪市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出建議：①慎重選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。 目前,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況。 對(duì)于大公司,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或許可行,但是對(duì)于國(guó)內(nèi)初步發(fā)展的公司,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不利于高端品牌的構(gòu)建,收入難以抵消高成本,公司會(huì)面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。 制定合理有效的價(jià)格是做好市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步。 ②通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升吸引力。 與國(guó)際郵輪公司一樣不斷地開(kāi)發(fā)特色的航線,積極取得港口的泊位權(quán)。 爭(zhēng)取服務(wù)創(chuàng)新,滿足顧客的不同需求。 ③積極培養(yǎng)郵輪市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。 人才是公司持續(xù)發(fā)展的重要力量,郵輪企業(yè)可以聘請(qǐng)國(guó)外的專業(yè)郵輪培訓(xùn)公司對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)性地培養(yǎng)。 ④加大宣傳郵輪旅游文化。 郵輪文化的認(rèn)同感是郵輪企業(yè)及郵輪產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。 豐富宣傳方式,讓人們?cè)絹?lái)越了解郵輪旅游文化。 市場(chǎng)營(yíng)銷工作會(huì)更加順暢。 同時(shí)加大投資多媒體開(kāi)發(fā),拓寬宣傳渠道。