Graham Yamak Emmanuel 溫佳偉 李嬌 莫佳雯 劉依

摘要：本研究的目的是為了探索在華留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征及其影響因素?；?019年對在揚州大學(xué)留學(xué)的外國人進行了問卷調(diào)查，獲得了242份有效問卷。采用二元邏輯回歸方法對在華留學(xué)生使用中國國內(nèi)電商平臺進行網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素進行分析，分析結(jié)果表明外國留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿受到地域、IT技能、網(wǎng)店描述、服務(wù)和品質(zhì)的顯著影響，其中網(wǎng)店商家提供的售前、售后服務(wù)對在華留學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意愿影響最明顯，來自“一帶一路”沿線亞非國家的留學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物表現(xiàn)出更加強烈的愿望。

關(guān)鍵詞：留學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)購物、行為特征、影響因素、一帶一路

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

★基金項目：本文受助于教育部留學(xué)回國人員科研啟動基金，揚州“綠揚金鳳計劃”（yzlyjfjh2013YB104）；揚州大學(xué)科學(xué)研究啟動基金（0374780015736）；揚州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目/學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金項目。

引言

2017年，黨的十九大報告中指出“中國人民愿同各國人民一道，推動人類命運共同體建設(shè)”，同時隨著我國綜合實力的增強、國際影響力的不斷提升和“一帶一路”建設(shè)的大力推進，為助力教育的對外開放與發(fā)展，國內(nèi)各大高校與教育部共同努力，每年有大量外國留學(xué)生來華留學(xué)。據(jù)教育部統(tǒng)計，2017年“一帶一路”沿線國家在華留學(xué)生總數(shù)達31.72萬人；2018年，來華留學(xué)人數(shù)達49.2萬人，來自196個國家和地區(qū)，我國成為世界第二、亞洲最大的留學(xué)目的國。

同時，我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和技術(shù)不斷改進和提升，為網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)條件?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。這一便利的基礎(chǔ)條件為從2009年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)購物活動提供了技術(shù)支持，促使購物節(jié)活動多樣化，規(guī)模巨大化成熟化。因而網(wǎng)絡(luò)購物活動中消費者的購物行為也成為研究熱點[1-2]。

留學(xué)生來華后面對我國國內(nèi)新鮮的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境（接受問卷調(diào)查的留學(xué)生所在國家大多數(shù)沒有網(wǎng)絡(luò)購物且網(wǎng)絡(luò)普及率較低），在學(xué)習(xí)文化課和漢語水平逐步提高的過程中，很快融入并接受這一購物方式。因此，本文以在華留學(xué)生為研究對象，探究在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下留學(xué)生購物行為特點、購物行為的影響因素，一方面能夠為我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物平臺的營銷策略提供依據(jù)，另一方面可為跨境電商平臺環(huán)境的完善提供一定的思路。

1、文獻回顧

在以往的研究中，很多學(xué)者關(guān)注消費者行為特征與影響因素的研究：①在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，消費者的習(xí)慣建立理論、信息加工理論、風(fēng)險減少理論、邊際效用理論等消費者購買行為理論有效地解釋了消費者的購買行為[3]；消費者消費行為模式AIDMA（即用廣告信息引起消費者注意（Attention）到消費者開始感興趣 （Interest），再到消費者產(chǎn)生需求與欲望（Desire）并潛 在 地 在 腦 袋 中 保 留 記 憶（Memory），最后產(chǎn)生購買行動（Action））為企業(yè)經(jīng)營過程中研究消費者消費行為助力[4]。②在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商品的種類多樣化，商品時空范圍擴大化，營業(yè)時間無約束化，使得網(wǎng)上消費者選擇的商品呈現(xiàn)個性化和定制化特征[3，5]；面對網(wǎng)上商品真假難辨的信息和口碑評價信息，一些消費者尤其是青年人群呈現(xiàn)出不理性的購物特征[6]；傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者的購物行為主要受到消費者年齡、性別、職業(yè)等個人特征因素，電商環(huán)境如安全可靠、網(wǎng)上交易便捷等特征因素，網(wǎng)絡(luò)商家的信譽度、價格優(yōu)勢等銷售主體因素特征的影響[7]。③在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動終端用戶（手機、Ipad等）的購物習(xí)慣和方式發(fā)生了極大的變化：隨時隨地購物，免受時空限制；人機互動技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，移動終端使得消費者更容易、更直接發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品；網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，商品價格變得更加透明，消費者對價格更加敏感[5，8]；在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，現(xiàn)實環(huán)境因素（家人、朋友、文化）和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素（虛擬社區(qū)）對消費者購物行為影響較大[9，10]，同時個體因素（年齡、性別、受教育水平、收入、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗及人格因素）仍然是影響消費者購物行為的首要因素[10，11]?？傊?，消費者購物行為特征和影響因素是目前學(xué)術(shù)界研究熱點之一，已有研究表明，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下（包括傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和移動終端）追求個性化、定制化、便捷性、物美價廉的行為特征較明顯，個體因素、現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對消費者購物行為影響較大。

2、變量與方法

本研究選擇揚州大學(xué)海外教育學(xué)院來華留學(xué)生（含短期培訓(xùn)、本科生、碩博研究生）作為調(diào)查研究對象，采取小樣本深描的形式進行探究。揚州大學(xué)是江蘇省屬重點綜合性大學(xué)，目前有2200多名海外留學(xué)生。2019年11月1日至2020年1月10日，調(diào)查問卷主要采取線上發(fā)布的形式，發(fā)布給問卷調(diào)查對象，共收集248份問卷，有效問卷242份，問卷的有效率達97.5%。

本文采用二元邏輯回歸模型分析影響留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素，選取是否愿意網(wǎng)絡(luò)購物為因變量，選取地域、IT技能、網(wǎng)店描述、服務(wù)、品質(zhì)、價格、性別、優(yōu)惠、周圍影響、好評、漢語能力為自變量（如表1），通過共線性診斷對上述自變量進行檢驗，利用SPSS19.0對篩選后的自變量進行二元邏輯回歸分析。

3、研究結(jié)果

3.1 留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果及發(fā)放問卷過程中的交談內(nèi)容，對在華留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征梳理如下：

1）網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不足。在國家“一帶一路”政策的引導(dǎo)下，被訪留學(xué)生來自亞非國家的比例較高，占總樣本數(shù)的97.10%，因大多數(shù)亞非國家受限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等原因，網(wǎng)絡(luò)購物方式尚不流行，缺少網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗；

2）偏好網(wǎng)絡(luò)購物。留學(xué)生的年齡主要集中的20-29歲之間，約占總樣本的77.27%，年輕人容易接受新事物，因此來華后留學(xué)生對這一新鮮的購物方式展現(xiàn)了極大的興趣，約有60.73%的留學(xué)生每周都進行網(wǎng)上購物，且有73.14%的留學(xué)生表達愿意增加網(wǎng)絡(luò)購物的投入；

3）語言障礙較弱。盡管中國國內(nèi)的電商平臺提供的產(chǎn)品介紹、服務(wù)等都是以漢語為主，但留學(xué)生表示他們在網(wǎng)上購物時并沒有感到太多的語言不便和購物障礙；

4）力求質(zhì)優(yōu)與個性化商品。78.10%的留學(xué)生喜歡購買口碑好的網(wǎng)店商品，另有55.79%的留學(xué)生也表示喜歡一些個性化和定制化的商品。

3.2 二元邏輯回歸分析結(jié)果

從留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿影響因素二元邏輯回歸分析結(jié)果（如表2）不難發(fā)現(xiàn)，本文構(gòu)建的模型具有較好的解釋結(jié)果，利用Hosmer-Lemesshow擬合度評價模型擬合效果，擬合度均達到了78.5%。

研究結(jié)果表明，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿受地域、IT技能、網(wǎng)店描述、服務(wù)、品質(zhì)的影響顯著。地域賦值（OR=1.85，P=0.020）說明變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿的可能性就會增大為上一單位的1.85倍，即亞非留學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意愿要高于歐美兩洲的留學(xué)生；IT技能（OR=2.20，P=0.020）表明該變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿的可能性就會增大為上一單位的2.20倍，即網(wǎng)絡(luò)、手機等操作熟練的留學(xué)生更愿意采取網(wǎng)絡(luò)購物的方式；網(wǎng)店描述（OR=1.57，P=0.033）表明該變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿的可能性就會增大為上一單位的2.20倍，即網(wǎng)店對商品描述越詳細(xì)，留學(xué)生對商品信息掌握的越全面越愿意網(wǎng)絡(luò)購物；服務(wù)（OR=2.06，P=0.006）表明該變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿的可能性就會增大為上一單位的2.06倍，即網(wǎng)店售前和售后服務(wù)越周到、細(xì)致，留學(xué)生越愿意采取網(wǎng)絡(luò)購物方式；品質(zhì)（OR=1.62，P=0.028）表明該變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿的可能性就會增大為上一單位的1.62倍，即網(wǎng)店商品的質(zhì)量越好外國留學(xué)生越愿意購買網(wǎng)店商品。

4、總結(jié)與討論

綜上所述，本研究通過相關(guān)性分析、共線性分析，篩選出性別、地域、漢語能力等11個變量，經(jīng)過二元邏輯回歸方程的構(gòu)建，發(fā)現(xiàn)了留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿受到地域、IT技能、網(wǎng)店描述、服務(wù)和品質(zhì)的顯著影響，但又各有側(cè)重，其中網(wǎng)店售前、售后服務(wù)對留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿的影響度最大。模型的實證結(jié)果顯示網(wǎng)店提供的售前與售后的服務(wù)越好、商品品質(zhì)越好、有關(guān)商品介紹的越清楚、留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)越嫻熟，留學(xué)生越愿意進行網(wǎng)絡(luò)購物；同時，實證結(jié)果顯示來自“一帶一路”沿線的亞非國家留學(xué)生更愿意進行網(wǎng)絡(luò)購物。

在“一帶一路”政策影響和跨境電商平臺的蓬勃發(fā)展的雙重作用下，“一帶一路”沿線亞非國家的網(wǎng)絡(luò)購物會成為購物的新時尚?；诒狙芯康某晒瑢ζ渚W(wǎng)絡(luò)購物平臺的構(gòu)建提出以下幾點建議：1.注重網(wǎng)絡(luò)購物的售前服務(wù)和售后服務(wù)的周到性，可借鑒我國的一些電商平臺提供的在線服務(wù)方式；2.細(xì)化網(wǎng)店商品介紹，可采用視頻、多角度照片詳細(xì)介紹商品，使得消費者對商品有全面的了解；3.重視商品的品質(zhì)，電商平臺、國家監(jiān)管部門應(yīng)聯(lián)合監(jiān)督商家提供的商品質(zhì)量，確保消費者的權(quán)益不受侵害，同時商家自身也要加強自律，做個負(fù)責(zé)人的商家。此外，本研究成果可為我國跨境電商平臺提供重質(zhì)量、重服務(wù)的營銷策略建議。

參考文獻：

[1] XU X，LI Q，PENG L，et al.The impact of informational incentives and social influence on consumer behavior during Alibabas online shopping carnival[J]. Computers in human behavior，2017（76）：245-254.

[2] WU J H，LI Q，WEI K K. Alibabas IT platform and electronic commerce synergy in driving “singlesday”[J].Journal of organizational computing & electronic commerce，2016（3）：193-202.

[3] 廖衛(wèi)紅.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為研究[J]. 科技管理研究， 2013（10）：179-183.

[4] 楊曉燕.中國消費者行為研究綜述[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2003，9（1） ： 56-58.

[5] 宗平.我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為特征及影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（6）：88-91.

[6] 黎志成，劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究[J].中國管理科學(xué)，2011，10（6）：88- 91.

[7] 蘇秦，李釗，崔艷武，等.網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響因素分析及實證研究[J].系統(tǒng)工程，2010，25（2）：1-6.

[8] 張健.移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為與智能手機品牌戰(zhàn)略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2011.

[9] 何其幗，林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究[J].北京： 經(jīng)濟管理，2006，（10）：44 -49.

[10] 袁可，管益杰.消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素[J].長沙： 中國臨床心理學(xué)雜志，2013，（2）：328-333.

[11] 詹明君.基于點擊流數(shù)據(jù)的電子商務(wù)用戶購物行為分析[J].廣州：廣東工業(yè)大學(xué)，2017.

作者簡介：

Graham Yamak Emmanuel，揚州大學(xué)信息工程學(xué)院在讀碩士研究生，主要研究方向：管理科學(xué)與工程；

溫佳偉，揚州大學(xué)信息工程學(xué)院講師，主要研究方向：信息資源管理，數(shù)據(jù)分析；

李嬌，揚州大學(xué)信息工程學(xué)院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)；

莫佳雯，揚州大學(xué)信息工程學(xué)院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)；

劉依，揚州大學(xué)信息工程學(xué)院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。