摘要：當(dāng)今旅游景區(qū)通過微信公眾號營銷已成為主流，許多景區(qū)都順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢建立了微信公眾號和微信營銷體系。本文對當(dāng)前旅游景區(qū)微信公眾號營銷進(jìn)行分析，并基于4C理論分別從公眾號的用戶需求、景區(qū)微信營銷的成本、景區(qū)微信營銷便利性以及微信公眾號同用戶交互等四方面對景區(qū)微信營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);微信營銷;4C理論

一、引言

隨著數(shù)字化時代的到來和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，營銷活動顛覆了傳統(tǒng)的傳播者和接收者之間的單向聯(lián)系。微信APP和移動通訊終端崛起，以此為依托的微信營銷有著新時代顯而易見的新特點(diǎn)——推廣和營銷成本低、現(xiàn)有客戶和潛在客戶群體龐大、營銷高度精準(zhǔn)、編輯和傳播方式的多元化。

旅游景區(qū)在此環(huán)境下面臨著全新的契機(jī)和挑戰(zhàn)，眾多旅游景區(qū)關(guān)注到用戶信息獲取渠道的變化，紛紛建立官方公眾號用以發(fā)布景區(qū)信息、出售景區(qū)門票、提供相關(guān)咨詢服務(wù)等，但因缺乏理論指導(dǎo)、專業(yè)性不夠等各種問題，微信營銷的效果參差不齊。

二、4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn （1993）在1990年提出的，有四個方面的含義：顧客的欲求于需要（Customer）、顧客獲取滿足的成本（Cost）、顧客購買的方便性（Covenience）、溝通（Communication）[1]，與傳統(tǒng)的4P理論不同，4C理論從顧客的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，第三要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效地營銷溝通。4C理論與現(xiàn)代營銷觀念更加吻合，成為互聯(lián)網(wǎng)時代探索營銷策略的有效理論基礎(chǔ)。

三、基于4C理論的景區(qū)微信公眾號營銷策略

3.1關(guān)注用戶需求，迎合用戶使用習(xí)慣

關(guān)注用戶需求，首先應(yīng)關(guān)注用戶在瀏覽公眾號的時間段偏好。隨著移動媒體的快速發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入到了信息碎片化時代，景區(qū)的微信公眾號發(fā)布信息應(yīng)保持與用戶閑暇碎片時間一致的頻率與節(jié)奏。通過筆者調(diào)研，早晚通勤期間、午休期間以及晚上睡前是用戶閱讀旅游類公眾號較為集中的時間段，景區(qū)公眾號應(yīng)盡量迎合到微營銷受眾的這一使用特點(diǎn)，通過調(diào)整營銷人員的工作時間、利用網(wǎng)絡(luò)小工具定時發(fā)布營銷信息等手法來克服解決這一問題。

其次，關(guān)注目標(biāo)用戶對景區(qū)相關(guān)信息的需求偏好。對于公眾號而言，內(nèi)容就是公眾號的核心。公眾號的本質(zhì)是向用戶傳遞信息[2]，而這些信息必須符合用戶的需求用戶才愿意接收。微信公眾號作為一種新媒體其特色和風(fēng)格應(yīng)與以往嚴(yán)肅普通的官方網(wǎng)站區(qū)分開來，內(nèi)容要有人性化的特征，對于旅游景區(qū)而言，過多的文字描述對于用戶而言缺乏吸引力，而應(yīng)用圖片、多媒體等展現(xiàn)形式等來代替枯燥乏味的文字，給用戶營造一個輕松愉悅的閱讀氣氛。

3.2建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)服務(wù)可達(dá)性

景區(qū)微信公眾號的開通、維護(hù)、宣傳、推廣、信息發(fā)布、內(nèi)容編排、交流互動等都對工作人員的知識、技術(shù)和能力提出了更高的要求。[3]但是目前不少景區(qū)在前期搭建好公眾平臺框架后，僅是通過平臺發(fā)布一些簡單的推文。推文的質(zhì)量、排版等都不符合目標(biāo)用戶的喜好，微信公眾號的效果大打折扣。景區(qū)公眾號運(yùn)營應(yīng)建立一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，此團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備專業(yè)的運(yùn)營知識，從圖片美工、文字創(chuàng)作、圖文排版以及新興的短視頻創(chuàng)作等，都需要能緊跟時代與時俱進(jìn)的敏銳嗅覺，善于在最短的時間抓住用戶的眼球。

另外，景區(qū)公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)掌握旅游知識，尤其是全面了解公眾號所屬景區(qū)，充分挖掘景區(qū)的特色，例如優(yōu)美的自然風(fēng)光、深厚的歷史文化底蘊(yùn)等作為內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ);另一方面要了解游客行為特征，通過調(diào)研等方式了解目標(biāo)用戶的喜好，策劃豐富多彩的線上活動激發(fā)用戶的興趣，并通過用戶的二次傳播擴(kuò)大景區(qū)的知名度。通過上述策略，發(fā)揮公眾號的最大效用。

3.3增強(qiáng)與用戶互動性，線上線下融合

微信公眾號不僅是信息發(fā)布的渠道，還為旅游景區(qū)提供了良好的與用戶互動的平臺，景區(qū)應(yīng)利用平臺開發(fā)電子商務(wù)與導(dǎo)游導(dǎo)覽的功能，用戶通過關(guān)注景區(qū)的公眾號，不僅可以常規(guī)地接收景區(qū)發(fā)布的各類信息，還可在需要時直接通過移動端設(shè)備預(yù)訂門票、在線支付，省去了排隊(duì)購票、現(xiàn)金交易的麻煩，這種方式對于企業(yè)而言也拓展了售票渠道，是通過微信公眾號盈利的理想方式。另外，用戶在景區(qū)內(nèi)游覽時，可根據(jù)手里的移動通訊終端的指示游覽景區(qū)。從而使用戶就能變被動為主動，掌控自己的游覽路線與感興趣的游覽內(nèi)容。

線上線下相融合，即O2O的商業(yè)模式，用戶不僅參與各類線上的活動，最終還要落實(shí)到線下的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)并對體驗(yàn)進(jìn)行評價。微信公眾號營銷主要是在線上進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品的宣傳和產(chǎn)品的營銷，但旅游產(chǎn)品的特性要求用戶需要線下消費(fèi)，這中間就存在著一種監(jiān)管的盲區(qū)，線下的產(chǎn)品究竟能不能滿足游客的需求，是否需要改進(jìn)則是一個非常值得研究的問題，而這個問題可以通過微信公眾號發(fā)布調(diào)查問卷的方式對于游客進(jìn)行回訪調(diào)查，從而能更深入的了解到游客的需求，同時對于線下產(chǎn)品是否能和線上描述的一致也可以通過用戶來進(jìn)行監(jiān)督，更好地完善景區(qū)的微信營銷策略和產(chǎn)品升級。

3.4通過微信平臺建立與用戶的交互機(jī)制

微信平臺為公眾號營銷提供了兩種交互方式分別為程序交互和人工交互。程序交互即為設(shè)定好程序，對于某關(guān)鍵字詞進(jìn)行回復(fù);而人工交互是對于景區(qū)微信公眾平臺工作人員對于游客所提出的問題能進(jìn)行實(shí)時的回復(fù)，及人工客服，兩種交互方式對用戶游覽景區(qū)都有重要作用。

同時值得關(guān)注的是，這種交互機(jī)制并非機(jī)械的解決用戶的問題，為其提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離人性化，是能打動人心的力量。不同于目的、形式明確的"硬廣告"，軟營銷是將營銷信息蘊(yùn)含在平常化、趣味化的內(nèi)容中，追求的是一種潤物無聲的長遠(yuǎn)傳播效果。雖然景區(qū)的微營銷平臺都有"官方"之名，但發(fā)布信息時不應(yīng)以官方的口吻，也不能一味貪圖拉近與網(wǎng)民距離而用語低俗，喪失格調(diào)，而應(yīng)掌握好其間的尺度，運(yùn)用生動有趣、平易近人的姿態(tài)與網(wǎng)民互動交流。除了語言風(fēng)格外，微營銷的內(nèi)容也應(yīng)貫徹這一"軟"的將點(diǎn)。例如景區(qū)微信公眾平臺推送內(nèi)容只涉及自身的產(chǎn)品營銷，即使語言形式再生動，也不免引人反感。

四、總結(jié)

以4C理論為指導(dǎo)的景區(qū)微信公眾號營銷，首先以消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)，微信營銷活動迎合用戶使用習(xí)慣，推送內(nèi)容的趣味性，實(shí)用性和專業(yè)性;其次組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提高微信營銷成功率;第三，從便利性角度，景區(qū)要將營銷平臺功能多樣化，注重線上線下的互通融合，為消費(fèi)者提供一體化的便捷服務(wù);第四，發(fā)揮微信營銷交互性強(qiáng)的特性，建立實(shí)時的交互設(shè)計(jì)和回訪、監(jiān)督機(jī)制，并注重微信營銷的“軟”文化輸出，拉近與用戶的距離。

參考文獻(xiàn)：

[1]方全.營銷：來自世界一流企業(yè)的4C營銷方法[M].北京：中國物資出版社，2004-9

[2]蔡紫欣.美食類公眾號營銷策略研究，品牌與營銷[J].2020（8）：16

[3] 魏凱.旅游景區(qū)“雙微”營銷優(yōu)化策略，中國旅游報[N]，2020.09

作者簡介：

林曉寧（1991.05-），女，漢族，上海，碩士研究生，教師，主要研究方向?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)新業(yè)態(tài)、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。