王佃剛 馬利芹 宿慶財 翟繼強

摘? 要：招生宣傳是高校爭取優(yōu)質生源的重要途徑，是高校實現(xiàn)自身快速發(fā)展的重要保障。高校要順應時代潮流，積極開展考生的心理報考需求研究，日常及集中拓展方式和策略研究和高分生源追蹤策略研究。高校在招生宣傳過程中要建立穩(wěn)定而專業(yè)的拓展宣傳隊伍，加強日常拓展強度，提高集中拓展工作成效，提升優(yōu)質生源數(shù)量和質量，并及時完成數(shù)據(jù)分析與經(jīng)驗總結，健全長效工作機制，從而實現(xiàn)高校招生工作新突破。

關鍵詞：高校招生;宣傳策略;招生拓展;優(yōu)質生源

中圖分類號：G640? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2020）30-0093-03

Abstract： Enrollment propaganda is an important way for colleges to strive for top students and an important guarantee for colleges to achieve their own rapid development. Colleges should conform to the trend of the times， actively carry out the research on candidates' psychological needs， the research on daily or centralized expansion methods and strategies， and the research on the tracking strategies for top students. In the process of enrollment propaganda， a stable and professional team should be established， the intensity of daily expansion should be strengthened， the efficiency of centralized expansion should be improved， the quantity and quality of top students should be increased， data analysis and experience summary should be completed in time， and the long-term working mechanism should be established， so as to achieve a new breakthrough in enrollment work.

Keywords： college enrollment; propaganda strategy; enrollment expansion; top students

招生宣傳既是高校招生工作的重要組織部分，又是各大高校爭奪優(yōu)秀生源的重要途徑。招生宣傳在形式上是宣傳本校的綜合實力、辦學條件、辦學特點、學科優(yōu)勢和水平等各個方面，在本質上則是為了爭取更優(yōu)質的生源[1]?！半p一流”建設背景下，本科生源的質量對于高校能否快速高效發(fā)展起到重要的支撐作用。招生宣傳作為高校爭奪生源的主要手段和表現(xiàn)形式，其地位的重要性也日益凸顯。招生宣傳是學校和社會聯(lián)系的紐帶，既能加強高校與學生和家長的交流，更有助于高校不斷自我完善和快速發(fā)展。

目前，我國新一輪考試招生制度改革全面啟動，各省市的高考形式和錄取方式也存在地域差異[2]。因此，高校應該積極響應國家考試招生制度改革，并根據(jù)高招地域差異，因地制宜的制定招生宣傳策略，并建立起長期有效的招生工作機制。在新形勢下，為了爭取到更優(yōu)質的本科生源，高校的招生工作需順應時代發(fā)展，不斷創(chuàng)新宣傳方式和方法，提升宣傳策略，使宣傳工作發(fā)揮極致效果，從而提高學校的本科招生質量。

一、高校本科招生宣傳的重要性

（一）招生宣傳是高校實現(xiàn)自身快速發(fā)展的需要

人才戰(zhàn)略是國家實現(xiàn)經(jīng)濟和社會快速發(fā)展、中華民族偉大復興的需要，優(yōu)秀生源則是高?？焖侔l(fā)展及“雙一流”建設的重要保障。2015年，國務院發(fā)布《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》，一批以“中國特色、世界一流”為核心的世界一流大學和一流學科正在逐步形成。為了在“雙一流”建設中處于領先地位，各個高校在人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務等各個方面開始了新的競賽。為了實現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標，各高校更加重視本科生源質量，對優(yōu)秀生源的爭奪上也愈演愈烈，這使招生宣傳在招生工作中的地位變得更加舉足輕重[3]。

目前，各高校都投入大量資源，采取多種方式加大招生宣傳的力度，吸引優(yōu)秀考生報考[4]。招生宣傳工作是否有效直接決定了高校在優(yōu)秀生源的競爭中是否處于優(yōu)勢地位，也決定了其在人才培養(yǎng)和“雙一流”建設中是否處于領先地位。各高校為了優(yōu)化生源結構，提高生源質量，在爭奪優(yōu)秀生源的過程中費盡心思，各顯神通，招生宣傳工作已成為各高校爭奪優(yōu)秀生源的常規(guī)操作，是高校實現(xiàn)自身快速發(fā)展的重要保障。

（二）招生宣傳是響應國家考試改革的需要

為進一步促進教育公平，科學選拔各類人才，2014年黨的十八屆三中全會對考試招生制度改革作出全面部署，標志著新一輪考試招生制度改革全面啟動。在國家招生考試制度改革的背景下，浙江、上海作為全國首批改革試點省份2017年正式實施“專業(yè)+高校”投檔模式并向全國推廣，目前我國基本形成分類考試、綜合評價、多元錄取的考試招生模式[5]。

在新的報考和錄取形勢下，高校對于生源的爭奪將更加嚴峻和困難。各省平行志愿的實行，使高校的錄取成績出現(xiàn)扁平化，最高分與最低分差距在減少，高校的錄取線全國排名出現(xiàn)平穩(wěn)化，名次的再次提升尤為困難[6]。因此，高校的搶人策略必將不斷升級，高校在招生宣傳工作上更應該居安思危求變革，創(chuàng)新招生宣傳工作模式。另外，我國各省的高考模式和招生模式也存在地域性差異，高校應該根據(jù)地域特點和招生計劃，因地制宜制定招生宣傳策略，大力推進招生宣傳，靈活選擇、組合各種招生宣傳模式，實現(xiàn)招生宣傳工作的高效性。

新形勢下，仍然采用傳統(tǒng)的招生宣傳方式顯然已不合時宜。如何高效、精準的進行招生宣傳，爭取到更多的優(yōu)質生源，實現(xiàn)招生工作的大豐收將是我們需要思考并要實踐的重要問題。高校只有在不斷提升自身辦學條件和實力的前提下，制定切實可行的招生宣傳策略并付諸實施，才能在生源競爭中獲得成功，為學校“雙一流”建設打下夯實的基礎。

二、高校招生宣傳工作研究內容

（一）考生報考心理需求研究

考生是報考的主體，與他們交流時應結合考生成績和家庭實際情況，及時了解考生的心理需求，通過個性化的答疑方式給考生建設性志愿填報意見[7]。對于高分學生，更應該及時了解他們的個性需求，積極宣傳我校的辦學特色、辦學條件、學科優(yōu)勢、人才培養(yǎng)質量以及畢業(yè)生就業(yè)質量，使他們堅信通過在我校本科階段的學習能實現(xiàn)自我價值的提升和升華。招生宣傳中，還應該注重家長心理需求的研究，因為在志愿的填報過程中，家長的態(tài)度和意愿對于考生志愿的填報起到非常重要的支配作用。

（二）日常宣傳方式和內容研究

招生宣傳過程中，應該分階段、有重點地制定宣傳內容。為了提高宣傳效果，高校除了在填報之前開展集中咨詢活動外，還應該積極開展日常拓展活動，并注重日常拓展宣傳方式和內容的研究[8]。高校可以通過家長見面會、師生座談會、名師報告會、校園開放日等形式加強與中學、家長、考生的聯(lián)系，并強化優(yōu)秀生源基地建設，加強與中學的溝通和交流。高校應該根據(jù)生源地高招政策、中學特色、目標人群特點等情況合理選擇日常宣傳方式和內容，并結合當年高考報名和錄取情況，對日常拓展的成效進行研究和評估，為后續(xù)的拓展提供數(shù)據(jù)和經(jīng)驗支持。

（三）現(xiàn)場集中咨詢形式與策略研究

填報志愿前的集中拓展活動在整個宣傳中起到至關重要的作用。如果把日常拓展看作是播種，那么集中拓展就是收獲的重要環(huán)節(jié)。填報志愿前，考生及家長心中會有多個心儀的志愿對象，對于志愿的填報也往往是舉棋不定的，成功的一次集中拓展活動可以消除他們心中的疑慮，堅定他們的報考意愿。因為集中拓展時間比較短，任務艱巨，高校既要凝心聚力、全力以赴進行拓展活動，更要注重集中拓展咨詢形式和策略，能夠在有限的時間和資源配置條件下爭取到更多的優(yōu)秀生源。

（四）高分學生追蹤策略研究

高校的錄取線是由學校的綜合實力、社會影響力等各個因素綜合作用的結果，而優(yōu)質生源的數(shù)量和質量則是高校優(yōu)勢學科、特色專業(yè)及“雙一流”建設成效的集中體現(xiàn)。因此，優(yōu)質生源永遠是高校招生追逐的目標，高校對優(yōu)秀生源的爭奪也愈演愈烈。如何能夠爭奪到更多的優(yōu)質生源是高校招生過程中應該重點思考的問題之一，高分生源信息的獲取途徑、與考生及家長溝通交流方法以及后續(xù)的追蹤策略等問題值得高校深入研究[9]。在招生宣傳咨詢中，我們應該建立接觸-交流-追蹤（電話回訪或到訪）-志愿填報確認-錄取確認的完善工作流程，建立一對一的宣傳工作制度。

三、高校招生宣傳策略分析

（一）加強招生宣傳隊伍建設，給予經(jīng)費及政策支持

高校的招生宣傳工作不僅僅是學校招生辦公室的工作，更應該是全校教師積極參與的一項重要工作。學校應該在不同的生源地均獨立建立一支由全校教師參與的招生拓展組，拓展工作實現(xiàn)團隊化、專業(yè)化、常態(tài)化[10]。每一支招生拓展組成員相對穩(wěn)定，能夠熟悉本校的招生政策及各學科發(fā)展情況，還要熟悉生源地的高招政策和報考方式以及歷年的報考及錄取情況。招生隊伍能夠根據(jù)往年招生錄取數(shù)據(jù)，對當年的投檔線進行分析和準確預估，從而指導考生及家長志愿的選取和填報。拓展隊伍成員還應具備良好的溝通能力，能夠與考生、家長建立良好的信任關系，吸引考生的報考。高校應該為鼓勵每一位教師參與到招生宣傳工作中來，并將招生宣傳工作作為一項重要的績效目標進行考核，高校更應該為招生拓展隊伍的建設給予政策的支持和經(jīng)費的保證，為招生宣傳隊伍的每一次拓展活動提供盡可能的便利和援助。

（二）加強日常拓展強度，建立多元化的宣傳渠道

日常拓展實際上是招生宣傳的鋪網(wǎng)階段，日常拓展工作要積極、主動，不斷提高日常拓展的次數(shù)和質量。拓展組要積極走訪生源地中學，與中學建立友好關系和合作，實現(xiàn)教書育人在不同階段的有機銜接。采用師生家長見面會、名師報告會、校園開放日等多種形式創(chuàng)造與考生、家長進行面對面溝通、交流的機會，這些活動不僅可以宣傳學校的綜合實力、優(yōu)勢學科和招生政策，還可以對高中生的學習興趣和專業(yè)選擇產(chǎn)生深遠的影響，從而提高高中生對本校的關注度和報考興趣。充分發(fā)揮微信朋友圈與手機版網(wǎng)站優(yōu)勢，將學校重要新聞、招生政策等內容及時與中學、考生及家長分享。通過QQ群、微信群及各種招生APP客戶端建立起與中學、家長、考生的聯(lián)系，能夠直接為考生和家長的專業(yè)選取和報考答疑解惑，增強考生、家長的信任和他們報考信心[11]。同時培養(yǎng)高校使者，組織學生利用假期期間回母校中學開展“優(yōu)秀學子回母?！被顒?，進行學校及專業(yè)宣傳。

（三）提高集中拓展工作成效，敏銳鎖定目標人群

志愿填報前的集中拓展工作是收獲的關鍵環(huán)節(jié)，在整個招生宣傳過程中起到最為重要的作用，集中拓展的成效將直接影響學校的招生質量。集中拓展期間，拓展組將集中優(yōu)勢力量參加當?shù)亟逃块T組織的大型高招咨詢會、各中學組織的校園開放日以及拓展組自行組織的各類咨詢活動?，F(xiàn)場宣傳過程中，拓展組將直接面對即將填報志愿但對志愿還舉棋不定的考生和家長，拓展組要恰到好處的把學校及相關專業(yè)的實力和優(yōu)勢展示給他們，消除他們的報考疑慮，堅定報考信心。集中咨詢期間，咨詢會現(xiàn)場考生數(shù)量極多，我們的宣傳工作要主次分明，有所側重，能夠敏銳地鎖定我們的目標人群，進行一對一的精準宣傳和后續(xù)追蹤。必要的時候采用后續(xù)電話交流與回訪甚至上門拜訪等方式進一步跟考生、家長交流，將考生的需求與我們的優(yōu)勢結合起來使他們堅定報考我校的意愿[12]。

（四）提升優(yōu)質生源數(shù)量和質量，建立長期追蹤機制

為了提高優(yōu)質生源的數(shù)量和質量，拓展組應該掌握優(yōu)質生源的資料并能夠進行持續(xù)跟蹤宣傳。日常拓展活動中，通過師生座談會、名師報告會、政策解讀會等活動，可以接觸到大量對高?；蚰承I(yè)感興趣的優(yōu)質生源，拓展組要與這些考生建立長期聯(lián)系，持續(xù)為他們推送學校最新的發(fā)展動態(tài)和科研成果，并積極解答他們感興趣的問題和疑惑，提升高校在他們心中的地位和他們的報考意向。集中拓展期間，拓展組對于這些優(yōu)質的高分生源更要有耐心并注重宣傳技巧，有目的性和針對性的將能夠滿足其心理預期的學校優(yōu)勢和特色宣傳出去，使其堅定報考本校信念，從而為學校爭取到更優(yōu)質的生源[9]。對所有有意報考本校的優(yōu)質生源建立詳細的追蹤檔案，并通過后續(xù)電話、微信甚至家訪的方式持續(xù)與這些考生保持聯(lián)系、追蹤，消除他們的報考疑慮，堅定他們的報考決心，使他們堅信報考我校是他們人生中一次睿智的選擇，通過在本校的學習可以實現(xiàn)他們的人生理想。

（五）完成數(shù)據(jù)分析與經(jīng)驗總結，健全長效工作機制

高考志愿錄取結束后，高校要及時對本年度的招生錄取情況及招生拓展情況進行全面的數(shù)據(jù)整理和經(jīng)驗總結。除了歷年錄取線與最高分、生源分布情況、專業(yè)錄取情況等基礎招生錄取數(shù)據(jù)外，高校還應該重點對與招生拓展相關的信息和數(shù)據(jù)進行分析、總結。我們需要分析在某一中學開展的招生拓展次數(shù)與形式對該中學當年在我校報考情況及錄取情況的影響，分析名師報告會內容中所涉及的專業(yè)知識對考生專業(yè)選擇情況的影響，評價報刊、電視、QQ、微信等各類媒介對招生宣傳起到的作用，同時要對我們所掌握的高分生源的報考和錄取情況進行核實、總結。通過數(shù)據(jù)分析，總結出提高高校招生質量的有效途徑和適用于當?shù)氐恼猩麄鞑呗?，為以后的招生宣傳提供理論依?jù)和經(jīng)驗支持，并通過實踐檢驗策略的有效性，從而健全高校招生宣傳的長效工作機制。

四、結束語

招生宣傳對于高校的招生工作和人才培養(yǎng)具有重要的促進作用，高校要提高招生宣傳重要性的認識，積極開展宣傳方式和策略研究。通過招生宣傳策略研究并付諸實施，不斷加大招生宣傳力度，改進招生宣傳策略，從而吸引更多更優(yōu)質考生的關注和報考，進一步提升高校的本科招生質量。

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