劉博文 王曦 曹越為

摘要：互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的高速發(fā)展對(duì)線下購(gòu)物中心產(chǎn)生了巨大的沖擊，購(gòu)物中心作為線下購(gòu)物業(yè)態(tài)的代表，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過轉(zhuǎn)型來生存和發(fā)展是當(dāng)前零售業(yè)的一個(gè)重要研究課題。本文在Salop模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)橫向差異化的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型，分析了產(chǎn)品差異化如何影響線上與線下零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和彼此的利潤(rùn)。研究結(jié)論顯示，差異化戰(zhàn)略可以有效提高線下企業(yè)的利潤(rùn)，并且服務(wù)類消費(fèi)是線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：Salop模型;差異化競(jìng)爭(zhēng);線上線下

一、引言

實(shí)體經(jīng)濟(jì)一直是人類經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。20世紀(jì)以來，計(jì)算機(jī)的發(fā)明、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，催生了一種新的經(jīng)濟(jì)模式——線上經(jīng)濟(jì)。信息化與全球化相互促進(jìn)、并駕齊驅(qū)，進(jìn)一步推動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。這對(duì)線下經(jīng)濟(jì)易額是人民幣433億元，等到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破3.77萬億。線上購(gòu)物以其便捷性和商品選擇繁多等優(yōu)勢(shì)吸引著越來越多的消費(fèi)者，其各種優(yōu)勢(shì)無不沖擊著線下市場(chǎng)。與之相對(duì)的線下購(gòu)物則市場(chǎng)受挫：自2010年以來，我國(guó)零售業(yè)呈現(xiàn)增速放緩、成本攀升的態(tài)勢(shì)。以我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)為例，2010-2013年銷售額增幅持續(xù)下降。連鎖門店增幅也逐年下降，從2009年的13.34%下降到2013年的0.65%。（郭馨梅和張健麗，2014）

近幾年以來，受到?jīng)_擊的線下經(jīng)濟(jì)卻出現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象。我國(guó)城市和鄉(xiāng)村中開始興建起更多的商業(yè)中心。也出現(xiàn)了一種將線下交易和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的新的商業(yè)模式：O2O，即網(wǎng)上商城通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，吧線下商店的消息推送給線上用戶沒用戶在獲取相關(guān)信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務(wù)。在電子商務(wù)的信息流、資金流、物流和商流中，O2O只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下。這足以說明線下市場(chǎng)并未因線上市場(chǎng)的崛起而消亡，它在以另外的方式蓬勃發(fā)展。因此線下經(jīng)濟(jì)和線上經(jīng)濟(jì)并不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互促進(jìn)的關(guān)系。

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，有大量的文獻(xiàn)研究寡頭競(jìng)爭(zhēng)問題，尤其是兩個(gè)廠商生產(chǎn)和銷售異質(zhì)性的產(chǎn)品。部分學(xué)者在研究差異化競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品并不存在質(zhì)量差異，僅僅是由于不同廠商的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)或者功能上有所區(qū)別，導(dǎo)致消費(fèi)者針對(duì)不同的品牌存在偏好差異（hotelling，1929;dAspremont et al.，1979;Salop，1979）。在橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)模型中，大部分研究結(jié)論都認(rèn)為隨著差異化程度的不斷提升，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都有較高的意愿選擇較高的差異化程度來減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的負(fù)面沖擊，但是上述努力會(huì)受到差異化戰(zhàn)略的成本以及廠商數(shù)量的影響。與此同時(shí)，還有部分學(xué)者從另外一個(gè)角度來研究差異化競(jìng)爭(zhēng)，他們提出不同廠商之間生產(chǎn)的產(chǎn)品可能在設(shè)計(jì)和功能上高度類似，但是在質(zhì)量上存在顯著差異，由于消費(fèi)者的收入不同，并且愿意為更高的質(zhì)量付出更高的代價(jià)，因此不同的廠商會(huì)根據(jù)自己的技術(shù)水平選擇不同的產(chǎn)品質(zhì)量，來最大化自己的利潤(rùn)（Mussa and Rosen，1978;Gabszewicz et al.， 1979;Shaked and John， 1982）。同時(shí)，縱向差異化理論也在不斷發(fā)展。服務(wù)差異是其發(fā)展的重要表現(xiàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)難以只通過有形產(chǎn)品獲得戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)又了通過增加不同的服務(wù)來獲取利潤(rùn)和機(jī)遇的意識(shí)，開始由制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)及與顧客為中心，作為差別化和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。學(xué)者將這一現(xiàn)象稱為“服務(wù)差異化”

與此同時(shí)，很多學(xué)者對(duì)于線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)從不同方面進(jìn)行了研究（林祿苑，2013;趙雅彬和朱偉明，2017;Marinoso，2001;孫佩紅，2016）。不可否認(rèn)的是，線上購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，的確對(duì)線下購(gòu)物產(chǎn)生了較高的沖擊（周勇，2012;陳偉，2014;楊熙饒，2016;鄭迎軍，2018），但是也有很多學(xué)者認(rèn)為線上線下融合發(fā)展會(huì)有更好前景（盧益清和李忱，2013;趙樹梅和徐曉紅，2017;王剛，2018），雙方合作可以實(shí)現(xiàn)信息資源共享、降低成本、推廣效果可查等優(yōu)勢(shì)。

本文重點(diǎn)闡述了線上銷售對(duì)線下商場(chǎng)所提供服務(wù)的影響，著重從線下商場(chǎng)的角度研究了線上線下的發(fā)展策略和提供的服務(wù)的差異。本文認(rèn)為商場(chǎng)需要轉(zhuǎn)型以發(fā)展出自己不可替代的服務(wù)和特點(diǎn)，與線上市場(chǎng)并駕齊驅(qū)，各司其職，順應(yīng)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)發(fā)展潮流。本文的結(jié)論為線下商場(chǎng)具體該如何分配空間，即哪些行業(yè)真正起到引流或增加消費(fèi)量的作用提出實(shí)質(zhì)性建議。

二、理論模型

假設(shè)有兩家企業(yè)，分別是線下企業(yè)A和線上企業(yè)B，兩家企業(yè)分布在一個(gè)周長(zhǎng)為1 的圓周上。根據(jù)Salop模型，兩個(gè)企業(yè)必然位于上述圓形的直徑的兩端。假設(shè)消費(fèi)者有兩類需求：購(gòu)買商品和購(gòu)買服務(wù)，那么廠商也造成了沖擊。線上購(gòu)物就是線上經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典例：2007年，淘寶全年的交相應(yīng)地有兩類供給：有形商品消費(fèi)和無形服務(wù)消費(fèi)，并且假設(shè)廠商對(duì)于這兩者的供給比例為λ，且0≤λ≤1。

先考慮消費(fèi)者購(gòu)買商品，并且假設(shè)有某個(gè)消費(fèi)者的位置為x，那么如果他選擇廠商A或者B購(gòu)買商品時(shí)的效用為

這里的t1代表消費(fèi)者分別從線上和線下購(gòu)買商品所產(chǎn)生的旅行成本上的差異，即反映了線上和線下商品的差異化程度。我們假定采取線上企業(yè)消費(fèi)是不會(huì)產(chǎn)生旅行成本的，而采取線下消費(fèi)則相對(duì)地會(huì)產(chǎn)生旅行成本t1。當(dāng)兩者商品的差異化程度較低時(shí)，t1較小，那么消費(fèi)者對(duì)于兩種購(gòu)買渠道所獲得的商品的效用差距是較小的，則實(shí)體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)越弱。另外我們還假設(shè)這里的固定效用V1足夠大，以致于消費(fèi)者選擇線上線下消費(fèi)的效用不為負(fù)。

根據(jù)Salop模型，我們知道如果消費(fèi)者x對(duì)線上線下購(gòu)買無所謂，那

么這就意味著可以得到 ，從而 ，因此對(duì)

線下廠商A和B的需求等于

因此兩個(gè)企業(yè)各自的利潤(rùn)為

根據(jù)博弈論的知識(shí)，我們可以直接得到以下納什均衡：

我們?cè)倏紤]消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的情況。我們這里額外假設(shè)和購(gòu)買商品不同，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)，如果從線下購(gòu)買，那么沒有任何成本，但是如果從線上購(gòu)買，那么會(huì)產(chǎn)生相對(duì)成本t2。因此消費(fèi)者x選擇廠商A或者B購(gòu)買商品時(shí)的效用為

類似地，我們可以計(jì)算出當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買服務(wù)時(shí)，每個(gè)廠商的均衡價(jià)格、均衡市場(chǎng)份額以及均衡利潤(rùn)：

因此最終，線下廠商的總利潤(rùn)為

我們假設(shè)線下廠商可以自主地調(diào)節(jié)線下有形商品消費(fèi)和線下無形服務(wù)消費(fèi)的供給比例λ，并為此負(fù)擔(dān)的成本為1/。由于提供無形服務(wù)消費(fèi)

相比于提供有形商品消費(fèi)需要花費(fèi)更多的人力成本、管理成本，所以該成本隨著有形商品消費(fèi)比例λ的增加而減少。

當(dāng)線下企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)，可知

此時(shí)，我們主要討論t1、t2的變化如何對(duì)線下商場(chǎng)的資源配置λ 產(chǎn)生影響，令λ 分別對(duì)t1、t2求一階導(dǎo)數(shù)可得，

由上式，我們可以得到以下命題：

命題1：線下企業(yè)商品和服務(wù)的最優(yōu)配置比例λ*與t1正相關(guān)，與t2負(fù)相關(guān)。

隨著線上企業(yè)與線下企業(yè)商品差異化程度t1的擴(kuò)大，線下企業(yè)會(huì)相應(yīng)地調(diào)節(jié)線下商品和服務(wù)的配置比例λ ，通過增加線下有形商品消費(fèi)的供給比例來提高線下廠商的總利潤(rùn)。從現(xiàn)實(shí)來看，隨著線上購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展，方便快捷的線上消費(fèi)相比于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)具有更多的優(yōu)勢(shì)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的大數(shù)據(jù)能夠?qū)Σ煌南M(fèi)者精準(zhǔn)推送其可能需要的商品信息，這在一定程度上能夠避免消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)所花費(fèi)的搜尋成本，使得線上商品消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而形成差異化;另一方面，就消費(fèi)者的消費(fèi)心理而言，線上消費(fèi)的一大缺點(diǎn)在于購(gòu)買的商品不能及時(shí)地交付至消費(fèi)者手中，由于物流的原因而使消費(fèi)者負(fù)擔(dān)一定地時(shí)間成本，但物流技術(shù)的發(fā)展會(huì)不斷的降低這一成本，而使這個(gè)相對(duì)于線下消費(fèi)的缺陷不斷縮小，從而進(jìn)一步擴(kuò)大與線下商品的差異化程度。商品差異化程度的增加則會(huì)降低線上商品和線下商品之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，從而使得廠商提高各自產(chǎn)品的價(jià)格水平，在其產(chǎn)品市場(chǎng)份額保持不變的前提下，產(chǎn)品價(jià)格的提高會(huì)嚴(yán)格增加線上和線下廠商的利潤(rùn)，所以線下廠商的合理選擇是擴(kuò)大線下有形商品消費(fèi)的比例。

隨著線上企業(yè)和線下企業(yè)服務(wù)差異化程度t2的擴(kuò)大，線下企業(yè)會(huì)相應(yīng)減少線下商品消費(fèi)的供給比例λ 來提高線下廠商的總利潤(rùn)。也就是說，當(dāng)線上企業(yè)在服務(wù)消費(fèi)方面與線下服務(wù)消費(fèi)相比劣勢(shì)越來越大時(shí)，線下企業(yè)會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)最大化而增加服務(wù)的供給比例。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，人們生活水平的提高會(huì)對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)產(chǎn)生較高的需求，而這類消費(fèi)注重的是在服務(wù)消費(fèi)過程中感官的刺激和消費(fèi)的愉悅，例如在電腦客戶端上觀看一部電影的體驗(yàn)往往要劣于去電影院欣賞一部IMAX-3D電影，一頓網(wǎng)上隨便訂的盒裝外賣的體驗(yàn)也比不上在整潔舒適的餐廳里享用午餐;不僅如此，還有一些諸如健身、K歌等服務(wù)性消費(fèi)也很難在保證質(zhì)量的前提下通過線上消費(fèi)完成的。

由于上述體驗(yàn)性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在物理空間上的直接參與，線上與線下企業(yè)的服務(wù)天然上存在較大差異，這種差異化的結(jié)果就是線上線下所提供服務(wù)的界限越來越清晰，直至各自形成細(xì)分的市場(chǎng)，例如餐飲業(yè)中線上企業(yè)專注于簡(jiǎn)單便捷的外賣服務(wù)，而線下商場(chǎng)中遍布的是高檔餐廳，這在一定程度上促進(jìn)了其在各自市場(chǎng)上的壟斷地位，通過提升價(jià)格獲取較高的利潤(rùn)，所以當(dāng)線上線下企業(yè)的服務(wù)差異化程度越大時(shí)，線下廠商通常會(huì)擴(kuò)大其無形服務(wù)消費(fèi)的比例來獲得更高的利潤(rùn)，相對(duì)而言，線下廠商有形商品消費(fèi)的比例就會(huì)減少。但是對(duì)于線下商品消費(fèi)的配置比例并非越低越有利，更高的線下服務(wù)消費(fèi)的比例需負(fù)擔(dān)更多的人力成本和管理成本，所以線下廠商提高服務(wù)消費(fèi)比例存在成本限制。

綜上所述，線上和線下廠商有形商品差異化程度的縮小，和無形服務(wù)差異化的擴(kuò)大都會(huì)使線下廠商更加傾向于經(jīng)營(yíng)無形服務(wù)類消費(fèi)。而且從發(fā)展的眼光來看，線上購(gòu)物技術(shù)的發(fā)展和體驗(yàn)性消費(fèi)的興起對(duì)于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)傾向有著相反的作用，歸根結(jié)底在于這兩種趨勢(shì)對(duì)于商品和服務(wù)差異化的作用大小。

根據(jù)上述命題，我們可以知道當(dāng)線上線下有形商品的差異化程度遠(yuǎn)大于無形服務(wù)的差異化程度時(shí)，線下廠商不會(huì)從事無形服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng);當(dāng)線上線下有形商品的差異化程度與無形服務(wù)的差異化程度的差距不明顯時(shí)，線下廠商會(huì)從事一定比例有形商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且這個(gè)比例與有形商品的差異化程度正相關(guān)，與無形服務(wù)的差異化程度負(fù)相關(guān);當(dāng)線上線下無形服務(wù)的差異化程度遠(yuǎn)大于有形商品的差異化程度時(shí)，線下廠商不會(huì)從事有形商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從某種意義上來說，線下商場(chǎng)的發(fā)展歷史就可以佐證上述結(jié)論。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的年達(dá)，人們需要在線下購(gòu)買所有需要的商品。隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，部分標(biāo)準(zhǔn)化很高的3C商品開始陸續(xù)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中出現(xiàn)，此時(shí)線下商場(chǎng)開始受到了一些沖擊，但是即使如此，包括大家電和家具等成品由于運(yùn)輸不變且售后服務(wù)沒有保障，因此這些商品依然是線下商場(chǎng)的銷售主力。但是隨著物流服務(wù)的不斷提升，并且關(guān)鍵技術(shù)的不斷升級(jí)改良，越來越多的商品可以在線購(gòu)買，VR技術(shù)的出現(xiàn)甚至決定了衣服都可以在線試穿，且不滿意還能免費(fèi)退貨，這就意味著線上線下在很多商品上的差異化程度在不斷縮小，并且線上的優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)。伴隨著天貓商城和京東商城的規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品種類快速增加，線下商場(chǎng)確實(shí)在“關(guān)店潮”中風(fēng)雨飄搖。與此同時(shí)，線下商場(chǎng)也開始意識(shí)到需要轉(zhuǎn)變思路，尋找那些線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)與服務(wù)消費(fèi)入手，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。線上線下消費(fèi)模式的區(qū)別決定了這些體驗(yàn)式服務(wù)，消費(fèi)者是很難從線上獲得的，因此線下商場(chǎng)自然可以從中獲得較高利潤(rùn)，維持自己的生存和發(fā)展。我們甚至可以大膽的預(yù)測(cè)，在未來線下商場(chǎng)將越來越轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗(yàn)，甚至有可能徹底從商品賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)中心。但是我們也要看到，只要商品的線上線下差異化程度沒有縮小到一定程度，那么線下企業(yè)總會(huì)保留銷售一定比例的商品，例如奢侈品等等，這樣的原因可能在于這些商品的一些天然特性決定了線上線下難以完全一致，例如商品的真假和售后服務(wù)等等。從這個(gè)意義上來看，至少中短期內(nèi)線下商場(chǎng)依然可以保留一部分能夠做到差異化的商品零售來獲取利潤(rùn)。

四、結(jié)論與啟示

線下商場(chǎng)因線上市場(chǎng)的興起而在不斷改變策略以蓬勃發(fā)展。本文在Salop模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)橫向差異化的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型，分析了產(chǎn)品差異化如何影響線上與線下零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和彼此的利潤(rùn)。通過理論分析，發(fā)現(xiàn)線上和線下有形商品差異化程度的縮小、無形服務(wù)差異化的擴(kuò)大都會(huì)使線下廠商更傾向于經(jīng)營(yíng)服務(wù)類商品。

根據(jù)這些結(jié)論，我們提出以下幾點(diǎn)政策建議：

第一，對(duì)于線下商場(chǎng)來說，要積極推動(dòng)差異化發(fā)展戰(zhàn)略，向服務(wù)類經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。線下商場(chǎng)與其著眼于與線上爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不如專注和線上市場(chǎng)的互補(bǔ)性，通過提供線上缺乏的差異化服務(wù)來吸引的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

第二，對(duì)于國(guó)家來說，應(yīng)該進(jìn)一步推動(dòng)線上線下的有序競(jìng)爭(zhēng)與融合發(fā)展。政府可以給予線下商場(chǎng)一定的優(yōu)惠政策，幫助商場(chǎng)改善內(nèi)部環(huán)境等。與此同時(shí)，也要鼓勵(lì)線上平臺(tái)通過技術(shù)進(jìn)步使線上購(gòu)物也變得更加便捷，為人們提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

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