畢丹

摘 要：在當下這個大變革時代，廣告信息傳播已經(jīng)有了完全不同的形態(tài)和意義?！皞髅?”成為社會高度媒介化的必然。正是在全媒體時代，要求培養(yǎng)廣告學(xué)子必須具備融合意識和創(chuàng)新精神，最終才能更好服務(wù)于“新消費”環(huán)境下的廣告行業(yè)。

關(guān)鍵詞：新消費;媒介;廣告;內(nèi)容

如今，隨著新消費的到來，渠道和媒體都發(fā)生了變化，以直播和社交電商興起為標志，傳統(tǒng)的“人找商品”已經(jīng)變成了“商品找人”。傳統(tǒng)的消費由于渠道和媒體的分離，絕大多數(shù)的消費者從看到廣告到真正做出購買行為，通常有一個時間差。正因為如此，品牌才需要營造鋪天蓋地的廣告效果。否則，即便消費者到了貨架邊，也很有可能由于時間的推移逐漸淡忘了品牌，而選擇了其它產(chǎn)品。在這樣的背景下，廣告費用的浪費不可避免，品效難以實現(xiàn)合一。

1 新舊媒體勢力此消彼長

傳統(tǒng)媒體勢力下降面臨轉(zhuǎn)型，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新媒體強勢，第三代媒介蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推陳出新，用戶規(guī)模日益劇增。在新消費環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體演變成了“新媒體”，傳統(tǒng)渠道演變成了“新渠道”。而且，隨著“新媒體”和“新渠道”的越來越趨于融合，消費者從看到廣告到做出消費決定的路徑，不僅時間變得越來越短，而且連地理距離也變得越來越短。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)“知曉—理解—接受—購買”的路徑被打破，取而代之的是“知曉—查找—購買”。

2 消費者網(wǎng)絡(luò)遷移與媒介賦權(quán)

在新消費環(huán)境下，過去消費媒體內(nèi)容的熱情變成了利用媒介進行創(chuàng)造和分享的熱情。消費者使用媒介的三種目的改變?yōu)椤跋M、創(chuàng)造、分享”。自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏得力量。企業(yè)不僅面臨著數(shù)據(jù)爆炸、社會化媒體、渠道和設(shè)備的增加，還要面對不斷變化的消費者特征等多方面的嚴峻挑戰(zhàn)。因此看到廣告信息消費者立馬行動起來做出反饋，廣告才發(fā)揮了真正的作用。所以相比于創(chuàng)意、傳播量，如何讓消費者“趕緊行動起來”才是廣告效果的關(guān)鍵所在。直接梳理出關(guān)鍵的信息，不要賣弄高級的創(chuàng)意和品牌思維。要使消費者在接受信息的過程中有更多的參與感。在這個過程中，讓廣告成為有感情、有溫度、有個性的說明書。

3 廣告專業(yè)教學(xué)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依據(jù)要素

3.1 就業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

大批網(wǎng)絡(luò)營銷公司、數(shù)字營銷公司、精準營銷公司變得前所未有的自信，他們甚至標榜“我們就是新4A”。隨著大數(shù)據(jù)DSP、RTB等的發(fā)展和普及，技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中占據(jù)了越來越重要的位置，越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告公司愿意把自己定位為數(shù)字技術(shù)公司和數(shù)字整體解決方案提供商。這決定了廣告學(xué)子在校期間就應(yīng)該學(xué)習數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的技術(shù)、文化和思維方式，才能在就業(yè)時具備相應(yīng)的職業(yè)崗位能力。

3.2 數(shù)字營銷傳播的終極目的

數(shù)字營銷傳播的終極目的是品牌關(guān)系，實質(zhì)就是品牌觸達和消費者參與的層級關(guān)系，第一層是互動與分享、第二層是信任與許可、第三層是認同與推薦、第四層是共情與代入。所以新消費環(huán)境下要充分理解大眾的媒體消費習慣和心理態(tài)度。理解受眾人群的特征和行為，并將這些特點與品牌主的第一手數(shù)據(jù)對比印證，將是找到與目標人群有效溝通的成功關(guān)鍵。因此開設(shè)的課程要圍繞廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告心理學(xué)、廣告媒體等研究消費者行為的變遷。

3.3 傳播信息內(nèi)容即廣告

保持話題的熱度，讓“內(nèi)容=廣告”。是現(xiàn)今廣告創(chuàng)意制作的方向。例如對于一款不錯的產(chǎn)品，有人會選擇分享朋友圈，而且還會與身邊的朋友交流。這時候，媒體和輿論也會進行造勢，再通過圈層KOL和KOC引導(dǎo)，制造起看似像內(nèi)容的廣告，實現(xiàn)產(chǎn)品口碑和形象的傳播。維持線上線下的一致體驗，內(nèi)容在生活中無所不在，新零售強調(diào)要讓顧客無縫地在各個渠道間移動，內(nèi)容營銷也要把握在各個渠道接觸消費者、增加品牌好感度的機會。因此要教給學(xué)生如何“用技術(shù)為品牌講故事”，通過深挖人性，找到打動人心的大創(chuàng)意;利用先進技術(shù)，開展行之有效且激動人心的品牌敘事。

所以培養(yǎng)學(xué)生具備的廣告設(shè)計制作能力應(yīng)涵蓋小圖文、長圖文、小程序和H5、短視頻、直播、漫畫/動畫、聲優(yōu)及歌曲、長視頻、書籍和紀錄片、演出等文化活動的策劃及制作。其中有對主要和次要能力的培養(yǎng)，對學(xué)習內(nèi)容也有熟悉和了解之分。從渠道上明確有直播帶貨、社群營銷、用戶關(guān)系、線上店及線下店情景、招貼及POP、地推等。

在當下這個大變革時代，廣告信息傳播已經(jīng)有了完全不同的形態(tài)和意義?！皞髅?”成為社會高度媒介化的必然。如何實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バб孀畲蠡?，要求我們必須用融合、交叉和跨界的視角以及實現(xiàn)各種媒介資源、各種信息內(nèi)容、平臺終端共融互通的能力，這也正是全媒體時代，要求培養(yǎng)具備融合意識和創(chuàng)新精神的廣告復(fù)合型人才。最終才能更好的服務(wù)于“新消費”環(huán)境下的廣告行業(yè)。

參考文獻

[1] 谷虹.《品牌智能：數(shù)字營銷傳播的核心理念與實戰(zhàn)指南》[M].電子工業(yè)出版社，2015.

[2]何海明.《時間戰(zhàn)場II：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)心法》[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社，2019.