黃河

摘 要：美國(guó)地方政府十分重視社交媒體傳播工作，其中以紐約州政府最為典型。在全球抗擊新冠肺炎疫情工作中，美國(guó)紐約州疫情的飛速發(fā)展曾分外令人擔(dān)憂：據(jù)該州衛(wèi)生廳發(fā)布的數(shù)據(jù)信息顯示，從2020年3月24日起，州內(nèi)核酸檢測(cè)呈陽(yáng)性的患者每日以超過(guò)5000人的速度遞增。隨著確診病患日益增多，當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)人員緊缺的問(wèn)題凸顯。在國(guó)家支援有限的情況下，如何在全國(guó)范圍內(nèi)迅速召集醫(yī)務(wù)人員，以解決燃眉之急成為考驗(yàn)紐約州政府的一大難題。出乎意料的是，在紐約州政府向全國(guó)發(fā)出求助信息后，三天之內(nèi)便成功地召集了2萬(wàn)名醫(yī)護(hù)人員奔赴紐約州參與救治工作，從而快速解決了專業(yè)人員緊缺問(wèn)題。紐約州政府破局的秘訣之一即是充分利用社交媒體進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員。因此，有必要以紐約州政府社交媒體傳播為窗口，研究美國(guó)地方政府如何使其聲音深入人心，以助我國(guó)進(jìn)一步理解和把握對(duì)外傳播規(guī)律，有的放矢地做好對(duì)外傳播工作。

關(guān)鍵詞：美國(guó)地方政府 ?社交媒體

1 紐約州政府社交媒體傳播的特征

社交媒體平臺(tái)傳播在與公眾溝通、公眾教育、尋求公眾支持上具有深遠(yuǎn)意義，因此紐約州政府非常重視社交媒體傳播。其通過(guò)社交媒體平臺(tái)的傳播有三個(gè)顯著特征：一是傳播管理制度化、二是傳播平臺(tái)多樣化、三是傳播主體多元化。

1.1 傳播管理制度化

紐約州政府制定了一系列與政府社交媒體傳播及公眾信息獲取權(quán)利相關(guān)的法規(guī)、政策、指南，如《社交媒體政策》、《社交媒體安全使用指南》等，促成了政府和民眾之間的信息互動(dòng)，有利于在政府和公眾之間形成互信、合作的關(guān)系。2011年紐約州政府出臺(tái)《社交媒體政策》，后經(jīng)多次修訂，日臻成熟。該政策適用于紐約州政府及各公立機(jī)構(gòu)、公務(wù)員和政府雇員。該政策對(duì)政府相關(guān)工作人員在政府社交媒體傳播平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容和對(duì)州政府社交媒體的使用及管理做出了具體規(guī)定，意在使州政府既賦予相關(guān)工作人員使用社交媒體的權(quán)利，又對(duì)工作人員形成了約束，使之負(fù)責(zé)任地使用社交媒體。基于該政策，紐約州政府制定和出臺(tái)了相應(yīng)的社交媒體使用政策，保證了政府對(duì)其社交媒體傳播平臺(tái)的嚴(yán)格監(jiān)管?！渡缃幻襟w安全使用指南》于2010年首次推出，迄今已經(jīng)做了三次修訂。《指南》分析了社交媒體交互傳播中存在的安全風(fēng)險(xiǎn)，指出了化解風(fēng)險(xiǎn)的方法路徑，為州政府社交媒體傳播工作提供了具體實(shí)踐指導(dǎo)。

1.2 傳播平臺(tái)多樣化

紐約州政府在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上開(kāi)辟了傳播空間，結(jié)合其它網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)及紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行立體的、全方位的傳播。州政府各部門如勞工部、教育廳、警察廳、衛(wèi)生廳等及公立機(jī)構(gòu)在臉書、推特、Pinterest、YouTube、Tumblr等社交媒體上都建立了傳播主頁(yè)面。平日各個(gè)部門在自己的社交媒體主頁(yè)及時(shí)發(fā)布、推送和回復(fù)公眾關(guān)切的信息，通過(guò)不同平臺(tái)使政府的聲音盡可能準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾。在新冠肺炎疫情中，州政府對(duì)多樣化的社交媒體平臺(tái)利用得更為充分。自科莫州長(zhǎng)3月7日宣布紐約州進(jìn)入緊急狀態(tài)始，州政府即在社交媒體平臺(tái)上全面展開(kāi)了傳播工作：各部門緊緊圍繞疫情和部門職責(zé)，更密集、更聚焦地?cái)U(kuò)散政府的抗疫觀念和相應(yīng)措施，并建立了每日向公眾通報(bào)疫情防控工作進(jìn)展的制度。

在政府社交媒體傳播中，不同媒體平臺(tái)引發(fā)的公眾關(guān)注度不同、互動(dòng)效果也不同。比如紐約州警察廳在臉書、推特、YouTube和Instagram上都設(shè)有專門的傳播主頁(yè)。其中，其臉書主頁(yè)平臺(tái)創(chuàng)立于2012年，現(xiàn)約有34.4萬(wàn)名粉絲;推特平臺(tái)也是于2012年建立，卻僅約有4.9萬(wàn)名粉絲;Instagram平臺(tái)在2018年創(chuàng)建，不到兩年的時(shí)間已大至擁有3.6萬(wàn)的粉絲量;而其YouTube平臺(tái)雖早在2013年注冊(cè)，但至今只有數(shù)百名關(guān)注者。從互動(dòng)效果來(lái)看，紐約州警察廳在臉書和Instagram平臺(tái)與公眾互動(dòng)效果最佳。例如在臉書平臺(tái)上，紐約州警察廳平均每日發(fā)布4條信息，平均每天點(diǎn)贊量在1000個(gè)以上的信息有2條、日均一條信息逾300次被分享、平均每日有一則信息的評(píng)論量過(guò)150條。在Instagram平臺(tái)主頁(yè)上，該州警察廳幾乎每一條圖片信息或視頻信息的點(diǎn)贊量都在1000次以上。相似的，紐約州政府其它部門如勞工部、衛(wèi)生廳也開(kāi)創(chuàng)了臉書、推特、YouTube、Flickr等多種社交媒體主頁(yè)傳播平臺(tái)，其共同點(diǎn)是政府和公眾在臉書平臺(tái)有更強(qiáng)的互動(dòng)性，而YouTube、Flickr等非常推崇個(gè)體化、個(gè)性化的社交媒體平臺(tái)則明顯對(duì)公眾缺乏吸引力。

1.3 傳播主體多元化

紐約州政府社交媒體傳播的一個(gè)亮點(diǎn)是傳播主體的多元化，這體現(xiàn)于政府機(jī)構(gòu)傳播、公立機(jī)構(gòu)傳播和政府官員傳播。多元化的傳播主體使得紐約州的公共傳播帶上了多重色彩。政府機(jī)構(gòu)傳播多以正式語(yǔ)體與公眾溝通，公立機(jī)構(gòu)傳播則較政府機(jī)構(gòu)傳播多了一些生活氣息和靈活性，政府官員傳播體現(xiàn)的是個(gè)人的價(jià)值觀、語(yǔ)言和行動(dòng)的魅力。譬如，在這次新冠肺炎疫情中，紐約州政府行政機(jī)構(gòu)在社交媒體上及時(shí)披露疫情信息和本州的抗疫決策;州司法系統(tǒng)則在社交媒體上為失業(yè)人員免費(fèi)提供在線幫助渠道和幫助入口;紐約州運(yùn)河公司、高等教育服務(wù)公司等公立機(jī)構(gòu)在其社交媒體平臺(tái)主頁(yè)上通過(guò)傳播大眾生活的場(chǎng)景，以接地氣的方式支持和延伸了州政府的傳播。紐約州政府傳播的第三大傳播主體是政府官員。例如州長(zhǎng)、州審計(jì)員、州總檢察長(zhǎng)等都在主流社交媒體上擁有自己的傳播主頁(yè)。無(wú)疑，政府機(jī)構(gòu)、公立機(jī)構(gòu)和政府官員這三種傳播主體在州政府社交媒體傳播中各顯特色、相互補(bǔ)充又較好地融合在一起。當(dāng)然，其融合基礎(chǔ)建立在以紐約州州長(zhǎng)為核心的傳播之上。

2 紐約州政府社交媒體傳播的策略

疫情期間，紐約州政府社交媒體傳播為什么可以達(dá)到高效的動(dòng)員效果？其奧秘一是構(gòu)建了以州長(zhǎng)為核心的社交媒體傳播模式，二是巧借外力擴(kuò)大政府社交媒體傳播影響力，三是堅(jiān)持與受眾情感互動(dòng)。

紐約州以州長(zhǎng)為核心的社交媒體傳播模式有利于州政府在危機(jī)中統(tǒng)一聲音，也有利于把政府傳播人格化。在新冠肺炎疫情中，州政府對(duì)州長(zhǎng)的支持在政府社交媒體傳播平臺(tái)上體現(xiàn)為對(duì)州長(zhǎng)主張的尊重和政府的統(tǒng)一發(fā)聲。政府機(jī)構(gòu)和州公立機(jī)構(gòu)時(shí)常在社交媒體傳播平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)州長(zhǎng)的信息，以擴(kuò)大州長(zhǎng)的聲音。科莫州長(zhǎng)在紐約州抗疫工作中利用社交媒體平臺(tái)傳遞其價(jià)值觀之時(shí)，州政府機(jī)構(gòu)、州公立機(jī)構(gòu)和紐約州其他政府官員對(duì)此進(jìn)行了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、引用或是對(duì)話，使州政府傳播形成了一股合力，讓州長(zhǎng)“珍惜生命、合作抗疫”的價(jià)值觀更具有影響力。此外，州長(zhǎng)社交媒體傳播成功地化民眾與政府的信息交往為人際互動(dòng)，突出了社交媒體傳播平臺(tái)的根本性質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，在紐約州政府社交媒體傳播中，最受民眾關(guān)注的恰是州長(zhǎng)傳播。到2020年8月17日止，其推特平臺(tái)吸引了243萬(wàn)余名關(guān)注者，其臉書平臺(tái)擁有101萬(wàn)余名追隨者，遠(yuǎn)高于紐約州政府機(jī)構(gòu)、州公立機(jī)構(gòu)和州其他政府官員的關(guān)注者數(shù)量。科莫州長(zhǎng)在新冠肺炎疫情期間常通過(guò)社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)播送州長(zhǎng)新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)向民眾通報(bào)全州疫情和抗疫情況。同時(shí)，民眾則把州長(zhǎng)的社交媒體主頁(yè)當(dāng)作一個(gè)能和州政府及時(shí)對(duì)話的平臺(tái)，不少人借之評(píng)價(jià)紐約州政府的政策得失或在具體措施上為政府提出建議。

紐約州政府還巧借外力擴(kuò)大政府社交媒體傳播力。新冠肺炎疫情中，紐約州政府在社交媒體平臺(tái)上聯(lián)合了其他有影響力的政治人物、知名媒體、社會(huì)知名人士的力量，試圖通過(guò)力量聯(lián)合擴(kuò)大州政府影響力。比如州長(zhǎng)安德魯·科莫于在其社交媒體上引用、轉(zhuǎn)發(fā)德拉威爾州、新澤西州、賓夕法尼亞州的州長(zhǎng)的合作呼吁和跨州合作舉措，以表明在保證州民生命安全的前提下盡快恢復(fù)生產(chǎn)的觀點(diǎn)，這既是對(duì)特朗普總統(tǒng)要求各州盡快恢復(fù)生產(chǎn)的響應(yīng)，也是對(duì)州民所關(guān)切問(wèn)題的回應(yīng)。除與政治人物合作外，紐約州政府還借用了知名新聞媒體的傳播力度，以擴(kuò)大其在社交媒體上的影響力。譬如，為了在紐約州散播“生命為重”的價(jià)值觀和呼求全國(guó)救援力量的支援，紐約州政府在社交媒體上借助了《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約郵報(bào)》、美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道、微軟全國(guó)廣播公司等知名媒體的影響力，或引用其新聞報(bào)道、或與其新聞人對(duì)話，以拋出話題，爭(zhēng)取廣泛的輿論支持。2020年3月下旬，紐約州政府在社交媒體上借用知名新聞媒體傳播求助信息后，全州乃至全國(guó)許多民眾迅速響應(yīng)，同時(shí)也于短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)范圍得到2萬(wàn)名專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的迅速回應(yīng)。除以上借力傳播方法外，紐約州政府還在社交媒體上聯(lián)合社會(huì)名人進(jìn)行傳播。例如紐約州州長(zhǎng)曾在推特上與著名影星詹妮弗·洛佩茲、棒球明星阿萊克斯·羅德里格茲互動(dòng)，借用高人氣明星的影響力擴(kuò)散州政府對(duì)州民的居家隔離建議。

紐約州政府社交媒體傳播的另一大方法是堅(jiān)持與受眾情感互動(dòng)。這方面做得尤其出色的是貼近民眾日常生活的州警察廳和貼近民眾話題的州長(zhǎng)。在紐約州警察廳社交媒體平臺(tái)上，獲得點(diǎn)贊和點(diǎn)評(píng)數(shù)量最多的是展現(xiàn)警察對(duì)人和自然的關(guān)愛(ài)細(xì)節(jié)的圖片和視頻，因?yàn)樗鼈兂搅司靷內(nèi)粘Ｐ问交凸交墓ぷ?，充分表現(xiàn)了政府的人情味。相應(yīng)的，民眾也在社交媒體上對(duì)他們報(bào)以感激的回應(yīng)。紐約州州長(zhǎng)也非常重視在其社交媒體上與民眾的情感互動(dòng)。這些平臺(tái)上，他在公布和評(píng)論州政府抗疫決策時(shí)反復(fù)突出表達(dá)了“珍惜生命、合作抗疫”的價(jià)值觀，其觀點(diǎn)贏得了許多美國(guó)人的擁護(hù)。紐約州州長(zhǎng)也充分利用了社交媒體平臺(tái)公開(kāi)表達(dá)了對(duì)家人的關(guān)愛(ài)，并以對(duì)家人之愛(ài)鼓勵(lì)州民勇面疫情。這種注重家庭和家人的、具有濃厚西方文化色彩的情感表達(dá)方式成為了安德魯·科莫極為吸引其民眾的地方。

3 結(jié)語(yǔ)

在全球新冠疫情抗戰(zhàn)中，中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府為人類的國(guó)際抗疫工作做了大量有益的貢獻(xiàn)，但是部分由于面向國(guó)際傳播的方法未能較好地與西方文化融合，中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府的努力未能及時(shí)獲得國(guó)際社會(huì)的普遍理解和支持。如何加強(qiáng)我國(guó)在非常時(shí)期的對(duì)外傳播工作？從紐約州政府社交媒體傳播實(shí)踐觀察其在疫情期間的傳播特征和方法，可為我國(guó)的國(guó)際傳播提供多方面啟迪：一是要高度重視政府社交媒體傳播工作及其相關(guān)制度建設(shè)，以形成對(duì)社交媒體國(guó)際傳播工作的有力引導(dǎo)和支持;二是要對(duì)社交媒體傳播平臺(tái)有所選擇和側(cè)重，要根據(jù)平臺(tái)的特征選擇傳播方式和傳播內(nèi)容;三是要為我國(guó)政府社交媒體國(guó)際傳播事業(yè)著力打造多元化的傳播主體;四是要在對(duì)外傳播中突出傳播人的影響力;五是要借用社交媒體廣泛融合內(nèi)外力的支持，使之形成傳播合力;六是要善用價(jià)值觀傳播和情感交流在國(guó)際上塑造共識(shí)，以在國(guó)際傳播工作上占據(jù)更多主動(dòng)。