崔 慧

（淄博職業(yè)學(xué)院，山東 淄博 255314）

食用菌作為一種綠色天然食品，不僅受到消費者的喜愛，并且在推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要的作用[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的契機。在該背景下，食用菌企業(yè)要改變傳統(tǒng)薄弱的品牌意識，重視包裝設(shè)計，將包裝設(shè)計與品牌塑造相結(jié)合，提升經(jīng)濟效益，促進食用菌行業(yè)的發(fā)展。

1 食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的問題

1.1 食用菌包裝缺乏創(chuàng)新意識

食用菌包裝有運輸、銷售、存儲等功能，除此之外，還需要有獨特的創(chuàng)新性設(shè)計，滿足消費者的審美需求，同時傳達產(chǎn)品地域特色，激發(fā)消費者的購買欲望，提高食用菌產(chǎn)品的銷量[2]。目前食用菌企業(yè)眾多，市場上食用菌產(chǎn)品包裝雷同率較高。不少企業(yè)對包裝的要求停留在實用性上，普通包裝簡陋，缺乏創(chuàng)新意識和包裝特色，影響消費群體的選擇，不利于擴大銷售途徑。

1.2 經(jīng)營者與生產(chǎn)者包裝設(shè)計與品牌塑造意識不高

我國食用菌品牌塑造起步晚，食用菌經(jīng)營者大部分是小規(guī)模農(nóng)戶。缺乏經(jīng)營經(jīng)驗和品牌塑造意識，對食用菌包裝設(shè)計重視程度不足，品牌意識淡薄，一定程度上影響食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，要實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化，需要一定經(jīng)營規(guī)模[3]。但食用菌相關(guān)經(jīng)營者存在明顯的弱、散、雜、小等特點，影響市場競爭力的提升。部分食用菌企業(yè)建立了自有品牌，如北大荒、森源、徽王、華綠之珍等，但對于食用菌的包裝設(shè)計相對比較狹小，并且品牌塑造程度有限，要與國際知名品牌競爭仍需進一步提升[4-5]。

1.3 包裝設(shè)計低檔、混亂

現(xiàn)有食用菌包裝設(shè)計水平比較低，存在明顯的低檔、混亂問題。主要原因是沒有充分重視食用菌的品牌包裝設(shè)計。同類食用菌產(chǎn)品市場競爭力低，包裝設(shè)計水平參差不齊。產(chǎn)品包裝設(shè)計是激發(fā)消費者興趣，吸引消費者的關(guān)鍵，將影響食用菌產(chǎn)品的市場營銷以及品牌的塑造[6]。

1.4 包裝缺乏品牌特色

一些互聯(lián)網(wǎng)食用菌企業(yè)在外部包裝設(shè)計中，常采用瓦楞紙箱、木盒、編織袋、防水塑料袋等材料，方便快遞運輸[7]。內(nèi)部加入氣泡袋、空氣囊、廢紙團等，對食用菌產(chǎn)品進行內(nèi)部保護[8]，但整體包裝設(shè)計比較粗糙，缺乏品牌意識，沒有體現(xiàn)品牌特征。從外部包裝設(shè)計要獲得良好的品牌口碑，需要注重細(xì)節(jié)設(shè)計，突出品牌意識。實際上，市場中的食用菌企業(yè)常只側(cè)重于外部包裝設(shè)計，而內(nèi)部包裝設(shè)計簡陋、粗糙。整體樣式雷同，制作水平相對較低。

2 食用菌包裝設(shè)計原則

2.1 安全方便設(shè)計原則

對于食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計，核心是安全使用功能。古代人們盛裝水和食物，通過使用泥土燒制陶器，采集樹葉、貝殼、果殼等，不僅注重安全性，也向美觀性延伸。食用菌產(chǎn)品包裝的外觀結(jié)構(gòu)、造型形態(tài)、使用材料等，都要有嚴(yán)謹(jǐn)周密的設(shè)計，突出安全方便原則，能夠?qū)⑹秤镁a(chǎn)品完好地送到消費者手上[9]。保護食用菌產(chǎn)品的同時，方便裝卸、存儲、搬運、流通銷售等。

2.2 人性化設(shè)計原則

食用菌包裝設(shè)計中，要遵循人性化設(shè)計原則。包裝方便攜帶，有利于改善生活質(zhì)量，提高工作效率。包裝設(shè)計考慮食用菌不同的使用、物理、化學(xué)、結(jié)構(gòu)等特性，更好地為消費者的生活服務(wù)。食用菌生產(chǎn)發(fā)展到一定規(guī)模，需要考慮成本、效益、效率的關(guān)系；結(jié)合產(chǎn)品特點，方便使用、銷售、儲運、回收等；符合人體工學(xué)、使用人群、區(qū)域環(huán)境等細(xì)節(jié)特色，形成人性化設(shè)計。

2.3 提升藝術(shù)美設(shè)計原則

隨著食用菌栽培技術(shù)不斷提升，食用菌市場規(guī)模不斷增長，食用菌越來越受到消費者喜愛，同時食用菌市場競爭壓力不斷擴大。食用菌企業(yè)要在競爭中提高銷售量，提升市場占有率，需要有良好的包裝，吸引消費者購買，擴大經(jīng)濟效益。在食用菌包裝設(shè)計中，要遵循藝術(shù)美的設(shè)計，符合現(xiàn)代消費者對美的要求以及審美素養(yǎng)，老舊風(fēng)格的包裝很難增強產(chǎn)品的差異化對比，容易被市場淘汰。隨著買方市場的形成，顧客的選擇性不斷擴大，包裝設(shè)計成為突出差異性的重要手段之一。包裝設(shè)計師要多維度整合新工藝、新技術(shù)、天然材質(zhì)等，推出有藝術(shù)美的包裝，設(shè)計視覺鮮明的、賞心悅目的、結(jié)構(gòu)獨特的包裝。

2.4 突出綠色環(huán)保設(shè)計原則

現(xiàn)代生態(tài)環(huán)保觀念深入人心，在食用菌包裝設(shè)計中，要突出綠色環(huán)保的理念，同時也可以更加吸引消費者[10]。在生活中，許多食品包裝使用天然植物加工材料，可以獲得良好的效果。食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計時，要遵循綠色設(shè)計原則，可以就地取材，因地制宜，節(jié)約成本，推動鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟鏈的發(fā)展；選取地方特色包裝，可以促進地方鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決當(dāng)?shù)貏趧恿蜆I(yè)等問題，促進鄉(xiāng)村振興；堅持綠色包裝設(shè)計，使用綠色環(huán)保材料，有利于保護產(chǎn)品本味屬性，方便處理與回收，減少污染，對消費者身體健康及生態(tài)環(huán)境保護有積極的作用。

3 食用菌包裝創(chuàng)新設(shè)計與品牌塑造策略

3.1 突出地方特色的包裝材料及工藝元素

大部分食用菌包裝材料使用的是常規(guī)材料，如塑料等，缺乏特色，并且不符合綠色設(shè)計的理念及環(huán)保意識，部分商家使用比較廉價的材料進行包裝，控制生產(chǎn)成本，忽視包裝材料和工藝的科學(xué)性。對于食用菌產(chǎn)品包裝，可以與地域文化相結(jié)合，將食用菌的特點融合地方特點，形成獨特的、個性化、差異化的包裝?？梢赃m當(dāng)使用傳統(tǒng)天然材料進行包裝，如麻、草、藤、竹等，一些天然材料容易獲取，并且綠色、天然、無毒、無害，符合現(xiàn)代環(huán)保理念，也十分廉價[11]。在食用菌包裝制作中使用這些材料，突出食用菌天然的特點。如使用純天然實木盒子，作為禮品用的包裝；或者使用傳統(tǒng)材料編織包裝盒，滿足食用菌保存、運輸?shù)刃枨?。融入地方特色元素，注入地方特色文化，襯托食用菌本身物質(zhì)屬性的同時，凸顯食用菌品牌的文化定位。

3.2 創(chuàng)新特色包裝形態(tài)

食用菌產(chǎn)品的包裝形態(tài)，不僅要滿足運輸、儲存、包裹等基本需求。也可以融合現(xiàn)代包裝設(shè)計新潮流，突出地域性、時代性審美觀念，見圖1。

從圖1可以看出，常規(guī)包裝形態(tài)以長方形、正方形等為主，根據(jù)實際情況，創(chuàng)新包裝形態(tài)。如融入當(dāng)?shù)靥厣ㄖ煨托螒B(tài)，提煉抽象的地區(qū)特色造型形態(tài)元素，與現(xiàn)代審美流行趨勢相結(jié)合，提升地方特色食用菌的辨識度，塑造品牌形象，擴大品牌的影響力。融合現(xiàn)代包裝設(shè)計意識及特色地方鄉(xiāng)村的視覺外觀，宣傳地域文化，不僅可以打破單一、無特色的包裝印象，也有利于鄉(xiāng)村的振興發(fā)展。

3.3 應(yīng)用特色包裝視覺元素

應(yīng)用特色包裝視覺元素示例見圖2。

食用菌包裝的視覺元素，主要是字體元素、圖形元素、色彩元素等[12]。包裝字體元素設(shè)計要考慮字體的辨識度，同時可以創(chuàng)新設(shè)計字體，與食用菌產(chǎn)品屬性、地區(qū)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合。如以自然界特征為元素，地域自然形態(tài)為基礎(chǔ)，體現(xiàn)字體的趣味性。圖形元素需要突出傳播的作用，符合現(xiàn)代消費者的審美需求，同時體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，如提煉地方原生性的圖形元素，形成標(biāo)識視覺元素。在包裝形式上，可以以開窗或透明的形式，呈現(xiàn)食用菌的照片、實物等，提升消費者的安全感[13]；或者結(jié)合相似的圖形，形成創(chuàng)意的包裝圖形。色彩會刺激消費者的視覺感觀，并且占主要的部分。在觀察物體時，80%消費者受色彩的影響[14]，良好的色彩效果容易使食用菌產(chǎn)品脫穎而出。

3.4 包裝設(shè)計品牌化傳遞品牌特色

食用菌包裝品牌化，可以宣傳地域特色，提升地區(qū)影響力，促進食用菌產(chǎn)品的銷售，有利于落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。品牌塑造蘊含本土文化，呈現(xiàn)在包裝設(shè)計中，形成獨特的文化標(biāo)識。食用菌包裝設(shè)計品牌化，有利于銷售地方特色食用菌產(chǎn)品以及其他農(nóng)產(chǎn)品，凸顯地域特色，促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。在食用菌包裝設(shè)計中，融入地域歷史文化、民俗文化、傳統(tǒng)文化等標(biāo)識，給消費者帶來新的體驗，形成具有文化印記的視覺效果，提升對地方特色產(chǎn)品的認(rèn)知。通過創(chuàng)新食用菌包裝設(shè)計形式，傳遞品牌特色，給消費者新鮮的體驗，將企業(yè)形象、地域形象、地域特色設(shè)計符號相結(jié)合，提升消費者的購買欲望。

4 總結(jié)

我國食用菌農(nóng)戶不斷增多，是推動鄉(xiāng)村發(fā)展的重要一部分。食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計與市場銷售密切相關(guān)，食用菌包裝設(shè)計中，要綜合考慮各種功能，遵循安全方便、品牌塑造、綠色環(huán)保、藝術(shù)美、人性化等原則，建立品牌之下的包裝文化，打造良好的品牌形象。在實踐過程中充分了解消費者的需求，突出地方特色包裝材料及工藝元素，傳遞品牌特色，創(chuàng)新特色包裝形態(tài)及視覺元素等，促進食用菌銷售，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的。