康玲

隨著高新技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得了更強(qiáng)勁的動(dòng)力。立足于經(jīng)濟(jì)全球化背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使民眾的消費(fèi)行為、日常生活方式發(fā)生了顯著的變化。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作也應(yīng)積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，既需具有直面工作挑戰(zhàn)的勇氣，也應(yīng)積極求新、求變，把握時(shí)代發(fā)展的新機(jī)遇。從而，提升自身的獲利能力，密切與用戶間的溝通、互動(dòng)，使?fàn)I銷管理更具體系性、精準(zhǔn)性與創(chuàng)新性?；诖?，筆者結(jié)合自身工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，立足于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作所面對(duì)的新機(jī)遇，展開對(duì)工作挑戰(zhàn)的分析，并提出相應(yīng)營(yíng)銷建議。

■引言

新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，其主要依托于互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備的應(yīng)用普及，促進(jìn)信息的快速傳播[1]。從而，尋找目標(biāo)用戶群體、擴(kuò)大受眾范圍，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣一來，既打破了時(shí)間、空間的局限性，也使?fàn)I銷管理更加趨于數(shù)字化、現(xiàn)代化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理方式多已不適用，只有開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、密切與用戶的互動(dòng)，展開用戶畫像、研究其消費(fèi)行為，才能進(jìn)一步突出自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效營(yíng)銷，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

■淺議網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中市場(chǎng)營(yíng)銷管理的機(jī)遇

（一）顯著擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，融媒體的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷工作注入了新的活力[2]。這便需要企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷管理理念，重視對(duì)新領(lǐng)域的突破。在以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷管理模式中，需要相關(guān)工作人員以實(shí)地走訪的方式，開辟新的市場(chǎng)，亦或在電商平臺(tái)中開設(shè)旗艦店，其不僅銷售情況難以預(yù)測(cè)，也增加了額外的支出。新媒體的快速發(fā)展，不僅提供了新的營(yíng)銷渠道，更有助于拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)信息流、商流、物流、資金流、數(shù)據(jù)流等合而為一[3]。一方面，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作提供決策支持；另一方面，其也將擴(kuò)大受眾群體，增加自身產(chǎn)品的知名度。而做好商流分析，促進(jìn)批量出貨，有利于降低企業(yè)的物流成本，使產(chǎn)品營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)配工作等更具精準(zhǔn)性。同時(shí)，密切與用戶之間的交流，收集他們的反饋意見，既可以向其提供差異化服務(wù)，也將運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過營(yíng)銷管理工作的有效落實(shí)，不斷擴(kuò)大自身的品牌影響力。

（二）營(yíng)銷模式更具有新意

以往的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作，帶有一定的局限性，其多針對(duì)于店鋪、銷售點(diǎn)等。這樣一來，使產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中需要?dú)v經(jīng)一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，無形中增加了成本開支，也帶有一定的不確定性，需要企業(yè)具有良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作應(yīng)具有前瞻性、全面性。并且，其也可能會(huì)占用較大的資金量，使后續(xù)的營(yíng)銷策劃、運(yùn)營(yíng)等受到一定的掣肘。為了轉(zhuǎn)移自身的壓力，企業(yè)便只能進(jìn)行提價(jià)，最終則一環(huán)環(huán)的被轉(zhuǎn)移到用戶的身上。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，通過市場(chǎng)營(yíng)銷管理，企業(yè)可以直面消費(fèi)者，既省去了中間環(huán)節(jié)與成本，也將及時(shí)收集用戶的意見、建議，促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)。與此同時(shí)，營(yíng)銷管理也應(yīng)適應(yīng)新變化，能夠在眾多同類產(chǎn)品中，突出重圍使自身的產(chǎn)品更具辨識(shí)度，獲得用戶的青睞與信賴。

（三）營(yíng)銷方式變得多樣化

在新時(shí)代中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作模式更加多樣化。隨著企業(yè)生產(chǎn)的智能化、信息化與現(xiàn)代化，營(yíng)銷工作應(yīng)具有創(chuàng)新性、實(shí)效性與靈活性，使產(chǎn)品具有溢價(jià)能力，為銷售工作的開展夯實(shí)基礎(chǔ)。譬如：可突出自身產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、特色，并培養(yǎng)自由直播人才，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“帶貨”；可尋求與微信、微博或短視頻平臺(tái)（抖音、快手、西瓜視頻等）合作，進(jìn)行軟文推送與產(chǎn)品營(yíng)銷等。通過開辟新的營(yíng)銷方式，調(diào)整營(yíng)銷策略，完成營(yíng)銷管理目標(biāo)。

■簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中市場(chǎng)營(yíng)銷管理的挑戰(zhàn)

（一）虛假宣傳問題

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理帶來機(jī)遇的同時(shí)，也向其發(fā)出了新的挑戰(zhàn)。因互聯(lián)網(wǎng)兼具開放性、高能效、互動(dòng)性與共享性等顯著特點(diǎn)[4]，這也使一些不法商家嗅到了商機(jī)。有些商家通過虛假宣傳，吸引用戶的關(guān)注，亦或夸大產(chǎn)品的功效、有的則是夸張其所使用的成分等，對(duì)消費(fèi)者形成了一定的行為誤導(dǎo)。例如：在短視頻平臺(tái)中，常見幾個(gè)主播在海邊或果園，讓受眾觀看剛切開的水果、捕撈上的海鮮，其往往不僅更新鮮、個(gè)頭大、品相好，定價(jià)也更低廉。當(dāng)購(gòu)買的用戶收到貨后，發(fā)現(xiàn)其嚴(yán)重與銷售宣傳不符。此類虛假宣傳不僅較為常見，且有逐漸蔓延之勢(shì)。雖然能夠獲利一時(shí)，但也會(huì)傷害消費(fèi)者直播購(gòu)物的熱情，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生不良影響。對(duì)于這一問題，應(yīng)盡快出臺(tái)相應(yīng)的管控政策、形成行業(yè)規(guī)范，在促進(jìn)行業(yè)自律下，使新型營(yíng)銷更加規(guī)范化。從而，讓主播、營(yíng)銷方兼具誠(chéng)信意識(shí)、職業(yè)操守與綜合素養(yǎng)，應(yīng)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不可踩“夸大宣傳、虛假宣傳”紅線，破壞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境。

（二）違法違規(guī)行為

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，有些不良商家為了擴(kuò)大自身的利潤(rùn)空間，在營(yíng)銷過程中會(huì)采用“打擦邊球”的方式，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，侵權(quán)知名產(chǎn)品。其往往會(huì)采用看起來區(qū)別不大，或是以混淆視聽的方式，誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如：采用了與xxx（知名商品）同樣的原料、同樣的代工廠，價(jià)格不及它的1/3。您花280元買的xxx，牌子200元，不如選我們；核心成分與xx一樣，甚至煙酰胺、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物等濃度更高，適合國(guó)人膚質(zhì)等。以高仿、仿冒、“踩踏”等較為拙劣的方式，進(jìn)行營(yíng)銷。而當(dāng)消費(fèi)者使用了這些不合格或假冒的產(chǎn)品后，維權(quán)之路便顯得尤為漫長(zhǎng)，繼而影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。這便需相關(guān)主管部門，促進(jìn)立法、嚴(yán)格執(zhí)法，凈化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，給優(yōu)質(zhì)商家、企業(yè)與消費(fèi)真良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新意識(shí)發(fā)展

在緊抓市場(chǎng)新機(jī)遇的過程中，也需要市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員具有創(chuàng)新意識(shí)。與此同時(shí)，這便需要有一支專業(yè)能力過硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，信息傳播的速度更快，消費(fèi)者可選擇的空間也更寬泛，只是跟在同類產(chǎn)品后做新媒體推廣、短視屏營(yíng)銷，是無法突出自身的品牌價(jià)值與優(yōu)勢(shì)的。為此，應(yīng)重視與用戶的溝通，使其更加全面的了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并針對(duì)他們的個(gè)性需求，促進(jìn)自身的服務(wù)升級(jí)。只有這樣，才能在用戶的“口口相傳”“好友分享”中擴(kuò)大營(yíng)銷影響力。

■立足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升市場(chǎng)營(yíng)銷管理建議

（一）促進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷管理

面對(duì)商家與消費(fèi)者距離變得更近，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作可模擬真實(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷過程，具有換位意識(shí)，給予用戶理想的購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品使用體驗(yàn)。為此，在營(yíng)銷管理中，可打造特定的場(chǎng)景、差異化服務(wù)模式，以此來吸引消費(fèi)者關(guān)注、選購(gòu)。譬如：在營(yíng)銷方案的制定中，需具有以用戶為中心的意識(shí)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，依據(jù)對(duì)不同層次消費(fèi)者的定位，發(fā)掘其隱性消費(fèi)需求。這便需要營(yíng)銷管理人員具有市場(chǎng)的洞察力，走進(jìn)用戶群體。此外，應(yīng)注重對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用的體驗(yàn)跟蹤，如實(shí)收集客戶的反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（二）促進(jìn)一站式營(yíng)銷管理

推進(jìn)一站式營(yíng)銷，便是為了形成完整的商品鏈條，當(dāng)用戶選擇自身的產(chǎn)品1，可能會(huì)關(guān)系到產(chǎn)品2、3，這時(shí)便可由商家?guī)椭蛻艚鉀Q后續(xù)的一系列問題?？梢月?lián)動(dòng)營(yíng)銷的方式，帶動(dòng)自身其產(chǎn)品的銷量，亦或以合作的方式，密切與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品方的合作，并應(yīng)明確告知用戶使用的注意事項(xiàng)。進(jìn)而，通過營(yíng)銷管理的適度拓展，為用戶提供更貼心、全方位的服務(wù)。

（三）注重?cái)?shù)據(jù)化營(yíng)銷管理

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代展開市場(chǎng)營(yíng)銷管理，應(yīng)重視對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與開發(fā)[5]。為此，既應(yīng)建立自身的大數(shù)據(jù)庫，收錄市場(chǎng)數(shù)據(jù)；也應(yīng)完善數(shù)據(jù)建模工作，找到市場(chǎng)關(guān)聯(lián)信息，做好營(yíng)銷工作，發(fā)掘核心用戶。同時(shí)，可針對(duì)不同的用戶，制定特色營(yíng)銷方案，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。從而，體現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，使其成為支持營(yíng)銷管理的有力工具。此外，還可采用預(yù)售優(yōu)惠的方式，鎖定年終慶典、雙11、雙12生產(chǎn)量，提前做好倉(cāng)儲(chǔ)、物流等準(zhǔn)備工作。如此一來，在降低運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，減輕企業(yè)的庫存、資金等壓力，彰顯新型市場(chǎng)營(yíng)銷管理的優(yōu)勢(shì)。

■結(jié)語

綜上，新時(shí)代不僅為市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開展帶來更多新機(jī)遇，也使其需要面對(duì)更多新挑戰(zhàn)。只有關(guān)注融媒體發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的創(chuàng)新升級(jí)，才能優(yōu)化受眾的體驗(yàn)、向其提供全方位服務(wù)。繼而，密切與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度、認(rèn)可度，增加用戶黏性，使其具有忠誠(chéng)度。進(jìn)而，在新視閾下，開辟全新營(yíng)銷渠道，為不同的用戶群體提供差異化、特色化、多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，以便突出自身的優(yōu)勢(shì)因素，適應(yīng)市場(chǎng)變化。