張映輝 劉昕

（吉林化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

《戀與制作人》作為第一個(gè)國內(nèi)爆款乙女向手游，它的出現(xiàn)不但令女性向游戲走進(jìn)了國內(nèi)公眾視野，滿足了許多女性玩家的少女心，而且對(duì)整個(gè)文娛市場來說都有著重要的意義。《戀與制作人》深度挖掘了我國乙女市場的廣闊潛力，在相關(guān)產(chǎn)品稀缺的情況下，牢牢把握住了市場機(jī)會(huì)。

■女性向手機(jī)游戲的營銷現(xiàn)狀分析

（一）行業(yè)現(xiàn)狀分析

2019年，游戲行業(yè)逐漸回暖，女性向手游在市場的大獲成功，表現(xiàn)出了女性玩家市場的成熟，女性玩家的轉(zhuǎn)化能力得到關(guān)注，女性玩家正在逐漸走向主流市場。游戲廠商也越來越重視女性玩家的需求，并有針對(duì)性地推出休閑、消除等偏女性向市場的游戲，越來越多的資源進(jìn)入女性向游戲的領(lǐng)域，從而彌補(bǔ)女性消費(fèi)群體這一細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品短板。

（二）消費(fèi)者分析

在女性玩家的游戲里，消費(fèi)充滿了多樣性，這也分散了女性玩家在游戲中的付費(fèi)集中度，使得女性消費(fèi)整體呈現(xiàn)高付費(fèi)率、低付費(fèi)額的狀態(tài)。

美型的人物設(shè)計(jì)、精致的游戲畫面能夠極大地吸引女性玩家群體。女性向手游中的卡牌收集和模擬人生等元素十分符合女性玩家的心理需求，比較于復(fù)雜的玩法，她們對(duì)角色的人設(shè)和劇情的有趣程度更感興趣。事實(shí)上，女性玩家的總付費(fèi)額并不低，她們的強(qiáng)大購買力不僅體現(xiàn)在游戲內(nèi)，同時(shí)也存在于游戲周邊。她們甚至主動(dòng)花錢為游戲推廣，而且她們游戲忠誠度較高，往往能形成良性的游戲收益閉環(huán)。

■《戀與制作人》SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

自《戀與制作人》開拓了國內(nèi)乙女游戲市場以后，從2018年中到今天，出現(xiàn)了不少戀愛手游。但是一二線開發(fā)商對(duì)于女性市場的期待主要在于分市場蛋糕，產(chǎn)出的產(chǎn)品缺少創(chuàng)意和情感，難以拿到版號(hào)的小眾作者及工作室在運(yùn)營和技術(shù)上往往會(huì)出現(xiàn)更新頻率不夠、游戲精度和流暢性不足、宣傳太少等問題，難以跟疊紙抗衡，而日本的乙女游戲則存在很多文化的差異。《戀與制作人》理所應(yīng)當(dāng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

《戀與制作人》只有五個(gè)男主，但基本上已經(jīng)充分滿足少女心的所有的屬性，且完美避開了屬性的重復(fù)?！稇倥c制作人》請(qǐng)到了國內(nèi)外著名聲優(yōu)為全劇情配音，游戲內(nèi)設(shè)有普通話版與日語版兩種模式，玩家可以在游戲中隨意切換。在劇情設(shè)置方面，《戀與制作人》進(jìn)行了創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)手游的單線劇情，將分支劇情與主線劇情良好地融為了一體，五個(gè)男主分別有單獨(dú)的約會(huì)劇情和拍攝副本，這使玩家可以更多的與自己喜歡的角色進(jìn)行互動(dòng)并且擁有自主選擇的空間。

（二）劣勢分析

1.產(chǎn)品生命周期短

對(duì)于曾經(jīng)火爆一時(shí)的《戀與制作人》來說，即使有福利活動(dòng)的推動(dòng)，單日最高下載量也僅僅在七千左右，盡管疊紙公司已經(jīng)在IP衍生產(chǎn)業(yè)上發(fā)力，但仍然沒有辦法改變乙女向游戲生命周期受限這一特點(diǎn)，游戲熱度驟減的同時(shí)，原有玩家對(duì)其關(guān)注程度也有所下降。

2.氪金、時(shí)間付出與回報(bào)不符

對(duì)于大部分玩家來說，“重氪金”的問題成為許多玩家退坑的原因之一，即使近三年以來《戀與制作人》推出了各種活動(dòng)和新玩法來吸引新玩家，但氪金強(qiáng)度與回報(bào)不成正比，卡牌掉率過低，能夠“為愛留下”的仍然是已經(jīng)投入很多金錢的重氪玩家。

（三）威脅分析

在2020年，各個(gè)游戲大廠紛紛下場，陸續(xù)推出女性向手游，同類游戲的出現(xiàn)，免不了競爭和比較，這對(duì)已經(jīng)開服兩年多的《戀與制作人》來說是不小的威脅。

（四）機(jī)會(huì)分析

《戀與制作人》在進(jìn)行IP化運(yùn)營，并與故宮、公安局聯(lián)動(dòng)。游戲壽命有限，而IP則可以經(jīng)久不衰，只要情懷還在，就可以源源不斷地創(chuàng)造價(jià)值。

目前，疊紙已經(jīng)布局了疊紙動(dòng)畫，投資了互動(dòng)劇。從這些舉動(dòng)中可以看出，疊紙的目標(biāo)不只是游戲，而是整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)。只要疊紙可以不斷創(chuàng)作出更加有意思的原創(chuàng)故事、原創(chuàng)IP，那么其就永遠(yuǎn)可以在文娛產(chǎn)業(yè)占據(jù)一席之地。

■《戀與制作人》營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.立體的人物角色設(shè)定

《戀與制作人》采用第一人稱視角，以人物為中心設(shè)置游戲情節(jié)線。擁有立體人設(shè)的男主是這款游戲成功的重要因素之一。《戀與制作人》的制作組在創(chuàng)作五位男主時(shí)，不是刻意圍繞著戀愛對(duì)象這個(gè)主題，而是將他們作為一個(gè)真實(shí)的、擁有自己人格魅力的人來設(shè)計(jì)的。這樣的男主迅速吸引了大量女性玩家，并成為玩家長線留存的最關(guān)鍵要素。

2.現(xiàn)代化的游戲玩法

為了更加貼合現(xiàn)實(shí)背景，現(xiàn)代化的游戲玩法是《戀與制作人》迅速被廣大受眾群體接受并得到較高評(píng)價(jià)的重要原因之一。除了故事主線的闖關(guān)挑戰(zhàn)和精彩的劇情內(nèi)容，由模擬手機(jī)系統(tǒng)所營造出的“真實(shí)戀愛”充分滿足了女孩子渴望和“紙片人”男友們的交流需求，“第一人稱”的視角，時(shí)間上的高度重合，虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，給玩家?guī)砹藰O強(qiáng)的代入感和新鮮的游戲體驗(yàn)。

（二）價(jià)格策略

《戀與制作人》是免費(fèi)下載使用，在游戲進(jìn)程中靠使用道具收費(fèi)，降低了用戶的體驗(yàn)門檻。玩家在游戲中收集并培養(yǎng)與男主相關(guān)的卡片，為了解鎖新的劇情和得到心儀的游戲卡片，很多玩家會(huì)進(jìn)行充值購買體力和鉆石。

（三）渠道策略

1.線上宣傳

疊紙公司推出的暖暖系列游戲在市場上獲得了成功之后，其在把握女性游戲市場需求方面已經(jīng)有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)并且積累了大量的忠實(shí)用戶群體，這也為《戀與制作人》打下了一定的基礎(chǔ)。

《戀與制作人》在籌備階段在游戲官方網(wǎng)站和新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷發(fā)布游戲相關(guān)信息，進(jìn)行內(nèi)測回饋、公測預(yù)約、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)增加游戲的關(guān)注度與曝光率。官方還為每一位男主開通了微博賬號(hào)，與粉絲進(jìn)行現(xiàn)實(shí)生活中的交流。

2.線下體驗(yàn)

在游戲還沒有正式上線時(shí)，《戀與制作人》各大知名漫展上設(shè)置攤位以供參加漫展的二次元受眾了解游戲和體驗(yàn)游戲，并在現(xiàn)場開展派發(fā)活動(dòng)獎(jiǎng)品、氪金紅包抽獎(jiǎng)、知名coser還原CG造型互動(dòng)等活動(dòng)。

《戀與制作人》在線下開展沉浸式體驗(yàn)展。玩家能夠體驗(yàn)?zāi)兄鞯纳羁臻g，在真人扮演的游戲NPC角色的提示下進(jìn)入男主世界進(jìn)行劇情體驗(yàn)并探索彩蛋，得到男主專屬紀(jì)念禮物。

3.海外市場拓展

在海外市場的拓展上，疊紙無疑是成功的。2018年，《戀與制作人》的廣告在韓國上線，在鋪天蓋地的宣傳攻勢下，《戀與制作人》曾經(jīng)拿下App Store韓國免費(fèi)榜第一名；2019年，《戀與制作人》的日服、美服、英服陸續(xù)開發(fā)。

（四）促銷策略

《戀與制作人》日?；顒?dòng)有累計(jì)抽卡獎(jiǎng)勵(lì)，限時(shí)商店兌換等，偶爾開展許愿樹活動(dòng)和限時(shí)活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)都有相應(yīng)的活動(dòng)羈絆和對(duì)應(yīng)約會(huì)，各種活動(dòng)按照類型和輪次交替排列。

游戲中還設(shè)有EVOL供給站，包括禮包、特權(quán)供給、戀愛供給、期遇之禮、鉆石供給等，玩家以限購禮包、周卡、月卡等方式進(jìn)行充值，每日充值達(dá)到指定檔位可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，限時(shí)活動(dòng)累計(jì)充值送SR、SSR卡。

■《戀與制作人》存在的問題及可采用的對(duì)策

（一）《戀與制作人》存在的問題

1.逼氪、騙氪行為透支玩家情感

疊紙各種騙氪、逼氪的操作，不斷透支著玩家對(duì)于男主和游戲的情感。雖然有很多因?yàn)椤稇倥c制作人》的運(yùn)營退游玩家因?yàn)樯岵坏糜螒蛑械慕巧戧懤m(xù)續(xù)將游戲下了回來，但應(yīng)用商店中《戀與制作人》的評(píng)分因?yàn)檫\(yùn)營策劃的操作不斷走低。

2.無視玩家訴求，對(duì)出現(xiàn)的問題敷衍了事

各種限定卡、SSR卡、節(jié)日特別活動(dòng)、周年慶活動(dòng)、記憶迷宮活動(dòng)的接連上線，中間還有各種禮包和SR卡，使玩家對(duì)大型活動(dòng)密集且間隔時(shí)間短這一問題發(fā)出了抗議，以及《戀與制作人》開服后出現(xiàn)的卡牌掉落概率作假、卡面屬性不均等問題，有玩家向客服反映問題和提出訴求，但是官方并未做出正面的回應(yīng)或者解決相應(yīng)問題，甚至有時(shí)敷衍了事。

（二）《戀與制作人》可采用的對(duì)策

1.避免功利化的運(yùn)營

避免功利化的運(yùn)營，讓玩家的投入有與之相應(yīng)的游戲體驗(yàn)，不要再用游戲資源去試探玩家的底線、煽動(dòng)玩家的情緒，不要再用游戲的活動(dòng)去控制玩家的榜單、消耗玩家的鉆石，不要再用KPI這樣冰冷的數(shù)值去衡量玩家對(duì)游戲的感情。

2.正視玩家的合理訴求

正面的公開和回應(yīng)出現(xiàn)的問題，并做出合理的解釋，盡快對(duì)客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，提高解決問題的效率，從游戲的綜合性體驗(yàn)上做到讓玩家滿意，真正做到尊重玩家的利益。

■結(jié)語

《戀與制作人》的火爆，讓女性向游戲進(jìn)入了大眾視野，它的成功打破了業(yè)界對(duì)于女性向游戲的固有認(rèn)知，展現(xiàn)出了女性向游戲市場的巨大潛力，也證明了女性在游戲市場中的消費(fèi)實(shí)力。從營銷策略的角度來說，沉浸式的營銷方式不僅能給玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗(yàn)，也能為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更多的忠實(shí)粉絲群體；跨界營銷的營銷方式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多收益用來更好的研發(fā)，同時(shí)也可以為產(chǎn)品不斷增加熱度。

總之，女性向游戲市場將會(huì)出現(xiàn)越來越多的新鮮血液，真正用心地去創(chuàng)作、去打磨，匠心走好每一步，才能收獲更多。