陳慧敏

（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

在移動(dòng)環(huán)境下,社群模式是一種新的創(chuàng)新嘗試并且非常有價(jià)值,現(xiàn)在越來(lái)越多的實(shí)體店面都在運(yùn)營(yíng)社群,該如何做好實(shí)體店的社群運(yùn)營(yíng)呢？在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中社群營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)中的角色該如何界定.做社群到底是為了導(dǎo)流到實(shí)體店，還是為了在社群內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售？該文章以母嬰行業(yè)實(shí)體店為例進(jìn)行了探討。

艾媒數(shù)據(jù)中心顯示：2020年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超4萬(wàn)億元，隨著二胎生育政策的放開(kāi)，人口不斷增加，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年每年的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)將不低于16%的增長(zhǎng)速度，到2024年中國(guó)的母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)7萬(wàn)億。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的母嬰實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本和獲客成本日益增加,店面的成交量和復(fù)購(gòu)率卻越來(lái)越低。母嬰門(mén)店作為母嬰行業(yè)中的重要一環(huán)，如何在新零售商業(yè)模式下找到再次打開(kāi)生意門(mén)的鑰匙？母嬰群體本身就具備高社交屬性的一個(gè)群體，對(duì)母嬰店來(lái)講，采取社群模式是一種新的創(chuàng)新嘗試。社群運(yùn)營(yíng)會(huì)在解決門(mén)店與顧客關(guān)系、提升零售效率方面發(fā)揮非常重要的作用。

■實(shí)體門(mén)店建立社群的意義

現(xiàn)今的母嬰市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)十分有效！現(xiàn)在的潮媽、奶爸都是90、95后的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)母嬰品牌，不僅要求產(chǎn)品高品質(zhì)，更希望能融入新鮮、有趣的品牌母嬰社群。與他們很容易通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建立社群營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，打通門(mén)店與母嬰媽媽的信任關(guān)系。

（一）通過(guò)社群強(qiáng)化與客戶(hù)的關(guān)系

無(wú)論商業(yè)模式如何改變，顧客是我們商業(yè)的核心這點(diǎn)都不會(huì)改變，以前在沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門(mén)店與客戶(hù)之間是處于斷聯(lián)狀態(tài)，客戶(hù)消費(fèi)完成離店之后，門(mén)店無(wú)法有效去維系這種關(guān)系，結(jié)果導(dǎo)致老客戶(hù)不斷流失。但是在現(xiàn)在的移動(dòng)環(huán)境下，建立實(shí)體店鋪的顧客社群，通過(guò)微信群與陌生人建立鏈接，建立關(guān)系，會(huì)強(qiáng)化顧客關(guān)系，借助社群可以和顧客實(shí)時(shí)鏈接。同時(shí)社群可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的服務(wù)客戶(hù)，真正的做到了高效率的服務(wù)客戶(hù)。

社群的核心是通過(guò)溝通和互動(dòng)，在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)過(guò)程中提高消費(fèi)者自身的體驗(yàn)，包括消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，乃至溝通體驗(yàn)等，從而引發(fā)的消費(fèi)者的主動(dòng)代言，促進(jìn)社群拉新與裂變。產(chǎn)品和店鋪都可以被模仿，但是與顧客的關(guān)系是無(wú)法被模仿的。

（二）使用社群進(jìn)行門(mén)店多種信息宣傳

不管想要跟客戶(hù)傳達(dá)什么信息，前提都需要有一個(gè)順暢的渠道，而社群正是眾多渠道例如朋友圈、公眾號(hào)、小程序、抖音等等之中的相對(duì)比較行之有效的一種。利用社群可以進(jìn)行各種信息宣傳，主要包含門(mén)店口碑宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳兩方面。而且社群的精準(zhǔn)觸及率高，用戶(hù)參與率也比較高，即達(dá)到了宣傳的目的，又能增加客戶(hù)的黏性。社群宣傳形式多樣而且宣傳成本也比較低。

（三）利用社群進(jìn)行門(mén)店的引流和銷(xiāo)售

社群的最終目的還是流量變現(xiàn)，社群內(nèi)的活動(dòng)方式有很多種，很多是以引流為目的，比如門(mén)店不要利潤(rùn)，把某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)得很低，吸引顧客到店。也有很多的社群活動(dòng)目的是為了銷(xiāo)售，比如搶購(gòu)、秒殺等活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)完成的銷(xiāo)售，需要顧客到店領(lǐng)取，相當(dāng)于是社群幫助門(mén)店導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿闪虽N(xiāo)售任務(wù)。

■實(shí)體門(mén)店應(yīng)該如何運(yùn)作社群

（一）用戶(hù)畫(huà)像分析

我們的用戶(hù)群體是誰(shuí)，他們喜歡什么，需要什么，有什么行為習(xí)慣？社群想要發(fā)揮好作用，必須要有非常清晰的社群定位，做出系統(tǒng)完整的規(guī)劃。母嬰門(mén)店的目標(biāo)客群自然是孩子家長(zhǎng)，包含經(jīng)常到門(mén)店的顧客、周邊社群的孩子家長(zhǎng)以及一些部分線(xiàn)上家長(zhǎng)。在社群運(yùn)營(yíng)中給用戶(hù)做標(biāo)簽，是社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

標(biāo)簽分類(lèi)有好幾個(gè)維度，一個(gè)用戶(hù)可能會(huì)有好幾個(gè)標(biāo)簽，比方按月齡可分為：備孕期，懷孕期，新生兒期，早教期，幼教期；按產(chǎn)品類(lèi)別可分為：紙尿褲群、奶粉群、玩具群、服裝群等；按奶粉品牌可分為：愛(ài)他美粉絲、飛鶴粉絲群、惠氏粉絲群等。按客單價(jià)分類(lèi)可分為：靜止客戶(hù)、低客單、高客單、超高客單等，分別對(duì)應(yīng)的消費(fèi)情況為3個(gè)月未消費(fèi)、單筆消費(fèi)100元、單筆消費(fèi)1000元、單筆消費(fèi)10000元。還可按不同的特征分類(lèi)：教育程度，收入，城市等等。母嬰商家按細(xì)分客戶(hù)群體建立社群，用戶(hù)在圈子里交流育兒經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)閶寢寕冇泄餐脑?huà)題而保證了社群的活躍度。

（二）激活社群用戶(hù)

好的社群必須具備讓每一個(gè)成員都擁有參與感和體驗(yàn)感。在不斷的參與和體驗(yàn)過(guò)程中社群成員才會(huì)對(duì)群產(chǎn)生高度的信任感和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，才能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生情感的寄托，留存下來(lái)，最后產(chǎn)生消費(fèi)變現(xiàn)。常用的激活社群的方法有以下幾種：

1.內(nèi)容激活

內(nèi)容是社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了社群的價(jià)值。沒(méi)有有價(jià)值的內(nèi)容，社群就會(huì)顯得單調(diào)，難以滿(mǎn)足更多人的需要。不同的社群要根據(jù)社群的特色、社群成員的屬性和需求來(lái)做內(nèi)容。社群內(nèi)容可以是軟文、可以是思維導(dǎo)圖、還可以是有創(chuàng)意的短視頻。比如在母嬰社群中分享兒童喂養(yǎng)、兒童教育、兒童健康等內(nèi)容都是非常受媽媽們的喜愛(ài)。有價(jià)值的內(nèi)容輸出是社群的粘合劑和潤(rùn)滑油，會(huì)讓社群更加活躍。

2.活動(dòng)激活

豐富的社群活動(dòng)是激活消費(fèi)者最有效的辦法，活動(dòng)的形式多種多樣：

線(xiàn)上分享，對(duì)于孕媽媽來(lái)說(shuō)，她們最喜歡的一件事就是曬娃，可以多分享一下寶寶的囧事又或者寶寶遇到的問(wèn)題，讓其他的孕媽媽感同身受。

線(xiàn)下交流，母嬰實(shí)體店可以定期舉辦一些線(xiàn)下活動(dòng)，比如門(mén)店路演、贊助附近幼兒園、小學(xué)的親子活動(dòng)、游園活動(dòng)等，可以讓用戶(hù)記住品牌，增加進(jìn)店流量擴(kuò)大轉(zhuǎn)化。還可以舉辦一些針對(duì)社群成員的活動(dòng)，比如親子分享會(huì)等，通過(guò)線(xiàn)下面對(duì)面的交流提升客戶(hù)的關(guān)系黏性。

社群討論，在社群里可以針對(duì)一些熱點(diǎn)事件話(huà)題、社會(huì)民生問(wèn)題、八卦揭秘話(huà)題、成長(zhǎng)經(jīng)歷、社群自帶的話(huà)題等進(jìn)行討論；合理制造一些話(huà)題，社群想不活躍都難。

社群打卡，社群打卡普通粉絲一般是不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持下去的，只有鐵桿粉絲才會(huì)持續(xù)不懈的堅(jiān)持。通過(guò)打卡可以從中判斷出哪些人在群里比較活躍等，可以對(duì)活躍群組或者人員重點(diǎn)培養(yǎng)，對(duì)以后社群管理以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供數(shù)據(jù)幫助。

3.產(chǎn)品激活

在社群內(nèi)學(xué)結(jié)合自身門(mén)店的產(chǎn)品進(jìn)行特色推廣，先吸引用戶(hù)，讓用戶(hù)產(chǎn)生觸發(fā)了解。然后再進(jìn)行一步一步地裂變引導(dǎo)。無(wú)論哪種激活方式，要鼓勵(lì)成員參與，對(duì)于其中表現(xiàn)突出的人，要用各種方法給予表?yè)P(yáng)，給予鼓勵(lì)。受到激勵(lì)的人會(huì)從參與者變成組織者，帶動(dòng)更多的人參與，形成一個(gè)良性循環(huán)。

（三）優(yōu)化社群運(yùn)營(yíng)

1.設(shè)置好群管理

要想擁有一個(gè)有價(jià)值的社群，就要設(shè)置好入群門(mén)檻，儀式感可以把本來(lái)單調(diào)普通的事情，變得不一樣。比如只有在實(shí)體門(mén)店進(jìn)行過(guò)兩次以上購(gòu)買(mǎi)行為的顧客或是單次消費(fèi)滿(mǎn)額500元才能進(jìn)入門(mén)店社群，社群設(shè)置門(mén)檻就是為了篩選精準(zhǔn)用戶(hù)，過(guò)濾無(wú)效用戶(hù)。這樣的門(mén)檻讓社群成為更高質(zhì)量的社群。同時(shí)制訂好社群各種規(guī)則比如交流規(guī)則、分享規(guī)則、淘汰規(guī)則等。好的社群規(guī)則有利于優(yōu)質(zhì)社群內(nèi)容的產(chǎn)生和社群活躍度的提升。

2.內(nèi)容創(chuàng)新

社群內(nèi)活動(dòng)的玩法、規(guī)則如果一成不變就很容易失去新鮮感?？梢岳萌?jiǎn)T集思廣益，不斷推出有創(chuàng)意性的活動(dòng)去提升群?jiǎn)T的參與感。

3.建立社群核心福利

每個(gè)人加入一個(gè)群，都會(huì)有入群的目的，可能都想獲得點(diǎn)什么東西，所以在社群中可以經(jīng)常發(fā)放一些福利，比如設(shè)置每周的免單日、即時(shí)的秒殺、拼團(tuán)等活動(dòng)，提升活躍度。

4.實(shí)現(xiàn)裂變

實(shí)現(xiàn)社群裂變是建群的目的之一，通過(guò)開(kāi)展社群活動(dòng)，希望能夠讓更多的人參與到社群中來(lái)。社群組織者對(duì)這樣的“裂變”要給予獎(jiǎng)勵(lì)，比如在母嬰門(mén)店的社群中，老群?jiǎn)T拉一名寶媽進(jìn)群，可以至門(mén)店領(lǐng)取一件小禮品，小玩具車(chē)或是奶粉優(yōu)惠券等等。這樣的裂變促進(jìn)了社群的血液循環(huán)，永葆活力。

經(jīng)過(guò)前期的篩選、激活、運(yùn)營(yíng)這一套流程化的社群運(yùn)營(yíng)體系，社群內(nèi)留下的大都是門(mén)店精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)客戶(hù)，此時(shí)在社群內(nèi)傳播商品銷(xiāo)售信息，在給出不同程度的優(yōu)惠和福利，相信有需求的客戶(hù)自然能夠輕松的實(shí)現(xiàn)成交。

如今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加開(kāi)放和多元化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，實(shí)體店需要不斷尋求新方向，不斷轉(zhuǎn)變思路變革創(chuàng)新，才能不被淘汰。在這一過(guò)程中實(shí)體店的社群營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)發(fā)揮非常重要的作用，既承擔(dān)了店鋪引流也將促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。實(shí)體店與社群營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)、融合、相互促進(jìn)，這樣的新零售業(yè)態(tài)才是實(shí)體店的出路！