文/本刊記者 陳宇宏

為了寫這篇文章，我打開了當(dāng)初第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程——《樊登讀書會(huì)》。

這是中央電視臺(tái)前主持人樊登依個(gè)人名字開辦的一個(gè)APP課程，每周解讀一部經(jīng)典書籍，包括《孔子傳》《好的經(jīng)濟(jì)學(xué)》《逆商》《寫給年輕人的中國(guó)智慧》……

“讀書點(diǎn)亮生活，本期解讀由樊登讀書出品?！?/p>

“各位好，歡迎光臨我們回龍觀的樊登書店，今天我們這個(gè)書店真的是蓬蓽生輝，我們請(qǐng)到了人民藝術(shù)家王蒙先生?！?/p>

“《寫給年輕人的中國(guó)智慧》作者王蒙，著名作家學(xué)者，筆耕60多年，寫下45卷文集、1600萬字。2019年獲得人民藝術(shù)家國(guó)家榮譽(yù)稱號(hào)。此次樊登對(duì)談王蒙，解讀孔孟老莊四大經(jīng)典的精華智慧，他們會(huì)碰撞出什么樣的火花呢？我們一起來聽聽吧?！?/p>

樊登老師的聲音很有特點(diǎn)，可能跟他過去的工作有關(guān)系，中央電視臺(tái)主持人，有一種氣勢(shì)，讓你不由自主地對(duì)他所說的產(chǎn)生一種真切的信任感。更重要的是，這期嘉賓有我很喜歡的王蒙先生。王蒙先生的文字深入淺出，直指人心。樊登老師講書的風(fēng)格是，把原書內(nèi)容盡量用作者的表達(dá)傳遞給讀者，避免了用樊登老師自己的視角影響別人，把思考留給每一位讀者，這一點(diǎn)特別好。在這一輪知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)熱潮中，這樣的信任感是稀缺的。于是我每年都會(huì)選擇續(xù)訂，從2014年一直堅(jiān)持到今天。

更重要的是，這個(gè)聲音把我仿佛帶回1999年號(hào)稱“華語世界杯”的國(guó)際大專辯論會(huì)上創(chuàng)造了一場(chǎng)經(jīng)典賽事，這個(gè)大學(xué)辯論隊(duì)，走出了央視主持人路一鳴、樊登。

那個(gè)時(shí)代的知識(shí)青年熱衷的事情：逛書店，淘DVD，看電影，聽音樂會(huì)。

那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)剛剛為他們打開一個(gè)新的世界，雖然距離社交時(shí)代還遠(yuǎn)，但知識(shí)的危機(jī)其實(shí)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，只是他們還沒有意識(shí)到。他們?nèi)匀焕硭?dāng)然地以為，書本、圖書館、大學(xué)是知識(shí)最穩(wěn)固的媒介——那里儲(chǔ)存著他們作為人類的最高成就的知識(shí)。他們?cè)诖髮W(xué)里學(xué)習(xí)這些知識(shí)，然后走到社會(huì)上，就能沉著應(yīng)對(duì)這個(gè)世界如潮水一般的問題。誰能想到，有一天，這些信念都會(huì)一一轟然倒塌呢？

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生說起

所謂“知識(shí)付費(fèi)”，本質(zhì)上就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2016年以來，知識(shí)付費(fèi)獲得了火熱發(fā)展。借助“社交裂變”充分吃盡流量紅利，2016-2017年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)翻倍，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。券商研報(bào)預(yù)測(cè)，2020年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為80億-240億元。市場(chǎng)增長(zhǎng)快，傳播效果好，受關(guān)注度高，知識(shí)付費(fèi)成為內(nèi)容變現(xiàn)的成功案例。

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷了一波風(fēng)口，短期內(nèi)獲得快速發(fā)展，諸多問題也逐漸浮出水面。知識(shí)付費(fèi)是一種面向社會(huì)大眾的知識(shí)服務(wù)模式，而大眾的知識(shí)消費(fèi)往往有一定的沖動(dòng)性，因此知識(shí)付費(fèi)一開始可以借助社交流量紅利獲得大量用戶，但當(dāng)用戶的新鮮勁過后，發(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)需求并沒有得到滿足，就出現(xiàn)了用戶活躍度下降、不再繼續(xù)購(gòu)買的問題。伴隨紅利期的消失，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)到底是販賣知識(shí)還是“販賣焦慮”、知識(shí)付費(fèi)能否學(xué)到真正的知識(shí)爭(zhēng)議四起，市面上各類知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品魚龍混雜也讓用戶難以保證自己的消費(fèi)價(jià)有所值。知識(shí)付費(fèi)的用戶付費(fèi)意愿低、復(fù)購(gòu)率降低、內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)已經(jīng)成為整個(gè)領(lǐng)域的痛點(diǎn)，但反過來說，那些具備可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的企業(yè)將獲得發(fā)展機(jī)遇。

從長(zhǎng)期來看，知識(shí)付費(fèi)的未來仍是值得期待的。首先，用戶接受知識(shí)、自我提升的需求長(zhǎng)期存在。知識(shí)付費(fèi)是用戶自我教育的一種方式，嚴(yán)格來說，知識(shí)付費(fèi)并非什么新概念，其商業(yè)模式早已被驗(yàn)證。其次，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。中國(guó)出版集團(tuán)旗下《三聯(lián)生活周刊》曾推出兩期封面報(bào)道“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?，僅一個(gè)月，這門課就賣出了2.8萬份，收入近300萬元。可見，除了硬技能類課程，優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容也頗受歡迎。從對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域投資價(jià)值的評(píng)估結(jié)果來看，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的投資價(jià)值較高，有不錯(cuò)的投資機(jī)會(huì)，但需考慮用戶難以持續(xù)付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

2011年3月15日，“百度文庫侵權(quán)門”事件發(fā)生，賈平凹、韓寒等50位作家公開發(fā)布《中國(guó)作家聲討百度書》，指責(zé)百度文庫“偷走了我們的作品，偷走了我們的權(quán)利，偷走了我們的財(cái)物”。兩天后中國(guó)音像協(xié)會(huì)唱片工作委員會(huì)加入“戰(zhàn)團(tuán)”，公開聲援文學(xué)界維權(quán)行動(dòng)。在輿論壓力下，百度承諾三天內(nèi)徹底刪除百度文庫內(nèi)未獲授權(quán)的作品，公開致歉，并隨即推出版權(quán)合作平臺(tái)。

同濟(jì)大學(xué)法學(xué)院、知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授朱國(guó)華表示：中國(guó)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)、著作權(quán)法要加快修改完善，銜接網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、電子書業(yè)政策、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商責(zé)任等方面，跟上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革的步伐。相關(guān)行業(yè)主管部門應(yīng)倡導(dǎo)良好的商業(yè)文化，旗幟鮮明地反對(duì)“盜版”。

人們對(duì)“免費(fèi)午餐”的偏愛，是“百度式侵權(quán)”屢犯不止的誘因?！鞍俣任膸烨謾?quán)門”事件喚起了中國(guó)公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，一直以來，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)糾紛和維權(quán)行動(dòng)從未停止過，在一次次的維權(quán)斗爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)逐漸成為社會(huì)共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)午餐將漸行漸遠(yuǎn)，知識(shí)付費(fèi)、付費(fèi)閱讀和觀看，將成為主流。

一名小學(xué)生通過線上付費(fèi)課堂上課

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其本質(zhì)上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)蓬勃發(fā)展而衍生的一種新業(yè)態(tài)、新物種。電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)零售，其先進(jìn)性就在于：以“網(wǎng)購(gòu)+物流”模式，極大降低了傳統(tǒng)零售實(shí)體開店的運(yùn)營(yíng)成本。而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的圖書音像出版渠道，如新華書店、購(gòu)書中心等，其先進(jìn)性更為明顯：以在線直接購(gòu)買電子版文字、音頻、視頻、在線直播，在減去傳統(tǒng)實(shí)體的運(yùn)營(yíng)成本之外，又減去了電商的物流成本。同時(shí)，它相對(duì)于京東、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜為代表的圖書音像電商，也減少了物流的成本。

在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，最大程度減去了中間成本，讓知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)造者、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商、消費(fèi)者三方獲得最大的收益與實(shí)惠。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上，用戶付費(fèi)后直接獲得內(nèi)容，便捷性極高；內(nèi)容形式靈活多樣，數(shù)字化呈現(xiàn)文字、圖片、音頻、影像，還可多種要素相結(jié)合，實(shí)用性極強(qiáng)；知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以移動(dòng)端為入口，用戶購(gòu)買內(nèi)容后可實(shí)時(shí)儲(chǔ)存，便于即時(shí)閱讀。

知識(shí)服務(wù)業(yè)后浪推前浪，不斷以創(chuàng)新業(yè)態(tài)幫助用戶解決問題。舉例來說，下載商業(yè)研究報(bào)告，不付費(fèi)是不對(duì)的。但只靠版權(quán)收費(fèi)，收的是小錢。如果通過服務(wù)附加價(jià)值，比如以用戶要解決的問題為主線，根據(jù)用戶不同階段的不同需求，持續(xù)地提供每一步的研究線索和信息，甚至與咨詢服務(wù)結(jié)合起來，可以收到比版權(quán)費(fèi)更多的服務(wù)費(fèi)。從續(xù)訂產(chǎn)品升級(jí)為續(xù)訂服務(wù)，要做的事情很多。完善知識(shí)服務(wù)平臺(tái)功能，讓在線支付手段更便捷，通過自媒體與社交網(wǎng)絡(luò)增加交互，開發(fā)針對(duì)效果付費(fèi)的打賞制度等，都可以使知識(shí)服務(wù)發(fā)展得更好。

發(fā)展愿景

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過這幾年的飛速發(fā)展，有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，《易觀：2019中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)專題分析》給出的發(fā)展愿望：

一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)一步凸顯，頭部平臺(tái)話語權(quán)愈發(fā)重要。

二是消費(fèi)回歸理性。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015年以來，中國(guó)居民CPI指數(shù)和家庭債務(wù)不斷增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)壓力逐漸增加，消費(fèi)將逐漸回歸理性。

三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出成為發(fā)展基礎(chǔ)。內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊導(dǎo)致用戶流失；流量思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容思維；深耕細(xì)作垂直市場(chǎng)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。

四是平臺(tái)頭部效應(yīng)顯著。平臺(tái)充當(dāng)付費(fèi)內(nèi)容過濾機(jī)制的角色，分為付費(fèi)平臺(tái)、中尾部平臺(tái)、頭部效應(yīng)明顯。其中付費(fèi)平臺(tái)包含知識(shí)需求者和知識(shí)供給者。中尾部平臺(tái)體現(xiàn)在以下三方面：平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不明顯，沒有用戶基礎(chǔ)；用戶需求把握不準(zhǔn)確，難以在細(xì)分市場(chǎng)中分得流量；同類型產(chǎn)品難以打入市場(chǎng)。

五是5G為泛知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶來海量應(yīng)用場(chǎng)景。增強(qiáng)移動(dòng)寬帶的場(chǎng)景應(yīng)用直接影響泛知識(shí)付費(fèi)，提供更多知識(shí)的分發(fā)渠道，使萬物互聯(lián)帶來海量的創(chuàng)新場(chǎng)景；深入分析用戶的瀏覽習(xí)慣，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分與定制推薦，為用戶量身定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，人工智能下的個(gè)性化付費(fèi)知識(shí)定制將發(fā)揮積極地作用。

六是國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化和升級(jí)，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)化。中國(guó)國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)付費(fèi)提供了最基本的可能性，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：居民人均可支配收入增加，居民家庭恩格爾系數(shù)下降，教育、文化和娛樂的支出持續(xù)走高；消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的增速加快，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識(shí)付費(fèi)變成現(xiàn)實(shí)。

此外，消費(fèi)理念的升級(jí)，移動(dòng)支付的普及，文化素質(zhì)的提升，知識(shí)消費(fèi)從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇，時(shí)間觀和效率觀等等，都是公眾付費(fèi)意愿形成的主要因素。

總之，知識(shí)付費(fèi)，正在路上。這是一個(gè)漸進(jìn)提升的過程，從無到有，再到全民意識(shí)的形成，還有一段路要走。