李麗

[摘要]根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升到99.1%。數(shù)據(jù)表明手機(jī)已經(jīng)是信息獲取的主要渠道，而用戶(hù)在使用手機(jī)獲取信息的過(guò)程中所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)正在逐步積累，而這些數(shù)據(jù)正在逐步改變和影響用戶(hù)獲取信息的方式和習(xí)慣。廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)主流媒體，如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為影響力和引導(dǎo)力，從而占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播主陣地，是一個(gè)全新的課題。本文將以山西廣播電視臺(tái)新媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用轉(zhuǎn)換的實(shí)踐為例，對(duì)大數(shù)據(jù)在媒體融合中的功能作用進(jìn)行初步的分析和探討。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);智能化;媒體融合

一、拓展多維度數(shù)據(jù)來(lái)源

山西廣播電視臺(tái)新媒體矩陣以?xún)晌⒁欢藶橹黧w、第三方平臺(tái)為兩翼，形成了移動(dòng)優(yōu)先、聯(lián)動(dòng)發(fā)力的立體傳播格局。截至2019年底，全臺(tái)認(rèn)證官方微信（含欄目）31個(gè)，微信用戶(hù)超過(guò)850萬(wàn)，年閱讀總數(shù)超2億次，清博指數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示傳播指數(shù)名列省內(nèi)主流媒體第一，在全國(guó)處于較好水平。山西新聞聯(lián)播、人說(shuō)山西好風(fēng)光兩個(gè)微信號(hào)用戶(hù)規(guī)模均在百萬(wàn)以上，其中山西新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)躋身年度全國(guó)五百?gòu)?qiáng)（新榜指數(shù)），位列省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目微信傳播指數(shù)第一名，山西衛(wèi)視微信平臺(tái)在權(quán)威榜單“融媒體影響力排行榜之中國(guó)各省衛(wèi)視20強(qiáng)”中位列前10。全臺(tái)微博認(rèn)證賬號(hào)20個(gè)，用戶(hù)數(shù)500萬(wàn)，頭條號(hào)、抖音、百家號(hào)、企鵝號(hào)等聚合平臺(tái)傳播量可觀，頭條號(hào)日均視頻播放總量500萬(wàn)以上;總粉絲規(guī)模近500萬(wàn);抖音號(hào)粉絲規(guī)模近千萬(wàn)。

文化民生服務(wù)類(lèi)客戶(hù)端（“黃河+”），整合民生新聞和文旅節(jié)目資源，是山西廣播電視臺(tái)培育深度融合、整體轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)。正在內(nèi)測(cè)中的山西新聞客戶(hù)端，是省委省政府在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的喉舌、用戶(hù)獲取山西時(shí)政信息的主要渠道和重要窗口。

山西廣播電視臺(tái)傳統(tǒng)外購(gòu)收聽(tīng)收視數(shù)據(jù)以央視索福瑞數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，新媒體數(shù)據(jù)以業(yè)內(nèi)主流的清博指數(shù)、新榜指數(shù)為主要來(lái)源。自有數(shù)據(jù)涵蓋網(wǎng)站、客戶(hù)端、兩微、抖音、頭條百家等集成數(shù)據(jù)。

在與各頭部平臺(tái)合作過(guò)程中，山西廣播電視臺(tái)尤其注重?cái)?shù)據(jù)的積累轉(zhuǎn)換，目前所積累數(shù)據(jù)涵蓋用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地域分布、互動(dòng)頻率、忠誠(chéng)度等關(guān)鍵維度，為全臺(tái)融合規(guī)劃、全面轉(zhuǎn)型提供了重要的支撐。

二、探索多維度數(shù)據(jù)應(yīng)用

傳統(tǒng)媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和平臺(tái)，把粗放的制作生產(chǎn)和傳播過(guò)程精細(xì)化，從而帶動(dòng)影響力的進(jìn)一步提升，這就是媒體融合的初衷。在這個(gè)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)形成直接指導(dǎo)，生產(chǎn)出更符合受眾需求的精準(zhǔn)內(nèi)容，最大化地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值。

（一）用戶(hù)分析

山西廣播電視臺(tái)一方面加大大數(shù)據(jù)挖掘分析，追蹤內(nèi)容在傳輸過(guò)程中的變化發(fā)展，使得傳播內(nèi)容更有效;另一方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)從技術(shù)角度進(jìn)行搜索優(yōu)化，形成精準(zhǔn)表達(dá);同時(shí)在所有新媒體端口與受眾展開(kāi)良性互動(dòng)，沉淀評(píng)論、反饋、互動(dòng)數(shù)據(jù)，固定用戶(hù)粘性，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。

以山西廣播電視臺(tái)官方公眾號(hào)為例，26-35歲用戶(hù)比例占到將近40%，在內(nèi)容組織方面就要根據(jù)這一年齡段的人口特點(diǎn)匹配內(nèi)容比例，除要符合以本土?xí)r政新聞為主的定位之外，適當(dāng)增加教育、金融、就業(yè)等政策服務(wù)類(lèi)信息，收到了良好的效果。

（二）內(nèi)容轉(zhuǎn)化

運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析受眾需求之后為受眾推送定制化內(nèi)容。改變一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面式的分散粗放習(xí)慣，提供個(gè)性化、差異化的內(nèi)容，這是眾多大平臺(tái)算法的優(yōu)勢(shì)。主流媒體在大數(shù)據(jù)的作用下，更要基于多種形態(tài)的傳播平臺(tái)提取內(nèi)容。在跨媒體、跨平臺(tái)、多屏聯(lián)動(dòng)方面加大力度。

山西廣播電視臺(tái)媒資系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)高度匹配，在生產(chǎn)、發(fā)布、傳播、互動(dòng)各環(huán)節(jié)形成數(shù)據(jù)池，拆條的單條新聞條目、新聞成品節(jié)目自動(dòng)推送至媒資庫(kù)內(nèi)供全臺(tái)共享使用，各節(jié)目部門(mén)通過(guò)賬戶(hù)將自有素材進(jìn)行媒資上載供全臺(tái)共享使用，形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力。全臺(tái)媒資庫(kù)在2020年初疫情期間推出二個(gè)數(shù)據(jù)池共享服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)網(wǎng)+外網(wǎng)、傳統(tǒng)+新媒”融合共享方式，對(duì)全臺(tái)疫情期間融媒制作提供了重要保障。

（三）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)思維使傳統(tǒng)媒體對(duì)未來(lái)發(fā)展方向要更加清晰可見(jiàn)，如何用好原有的受眾群、開(kāi)發(fā)好新增的用戶(hù)群、維護(hù)好忠誠(chéng)的用戶(hù)群，這是主流媒體迫切需要解決的瓶頸。拓展媒體網(wǎng)絡(luò)能力、增加服務(wù)功能，這是目前行之有效的做法。

山西廣播電視臺(tái)推出的智慧傳媒政務(wù)版APP就是定位于為本省政務(wù)群體的個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。目標(biāo)人群面向全省黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)車(chē)載平板、手機(jī)、PAD端的資訊信息服務(wù)。內(nèi)容依托臺(tái)內(nèi)資源，橫向匯聚廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)媒，縱向包含國(guó)家政務(wù)消息、省市縣級(jí)政務(wù)消息，乃至深入?yún)^(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)消息等多種內(nèi)容來(lái)源，為政務(wù)界提供高效的內(nèi)參新聞。

三、建立多維度數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)

山西廣播電視臺(tái)先后上線了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、移動(dòng)客戶(hù)端、智慧多平臺(tái)終端、兩微應(yīng)用、頭部平臺(tái)入駐等新媒體業(yè)務(wù)，讓內(nèi)容生產(chǎn)供給速度跟得上互聯(lián)網(wǎng)傳播的需求。在生產(chǎn)中如何形成有效激勵(lì)就是主流媒體轉(zhuǎn)型中的重要環(huán)節(jié)，新媒體考評(píng)系統(tǒng)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（一）杜絕唯點(diǎn)擊量

流量?jī)H僅是考核的一小部分，作品導(dǎo)向、轉(zhuǎn)發(fā)引用量、社會(huì)影響力標(biāo)準(zhǔn)是新媒體端內(nèi)容考核的重要原則。內(nèi)容首先必須符合中央、省委的宣傳要求，重大新聞、宣傳指令必須及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā);清博閱讀量、傳播力指數(shù)優(yōu)先考核;增加原創(chuàng)內(nèi)容以及被轉(zhuǎn)發(fā)量的考核，原創(chuàng)作品的原創(chuàng)度、影響力、被轉(zhuǎn)發(fā)分享和收藏量將作為一個(gè)重要的考核指標(biāo)，例如移動(dòng)端某原創(chuàng)內(nèi)容被作為權(quán)威信源廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，將會(huì)被加權(quán)考核。

（二）激勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)

原創(chuàng)內(nèi)容倡導(dǎo)完全自主策劃生產(chǎn)，亦可對(duì)全臺(tái)所有節(jié)目進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和再加工;人員可以打破部門(mén)界限，鼓勵(lì)采編人員以興趣為紐帶橫向聯(lián)合，在不影響本職的情況下以彈性小組開(kāi)展新媒體內(nèi)容研發(fā)和生產(chǎn)。原創(chuàng)作品的發(fā)布以臺(tái)新聞客戶(hù)端、各官方微博、微信平臺(tái)為主，每季度可參加省網(wǎng)信辦優(yōu)秀作品評(píng)選，每年度可參加中國(guó)新聞獎(jiǎng)融媒體產(chǎn)品評(píng)選。

（三）考核結(jié)果落地

新媒體考核結(jié)果將納入全臺(tái)業(yè)務(wù)考評(píng)體系，作為部門(mén)（單位）和個(gè)人業(yè)績(jī)考核的重要指標(biāo)以及工作評(píng)優(yōu)、績(jī)效發(fā)放、職稱(chēng)評(píng)聘、職務(wù)晉升的重要參考因素。

四、重構(gòu)多維度媒體結(jié)構(gòu)

利用大數(shù)據(jù)分析，可以了解受眾偏愛(ài)哪一種傳播渠道接收內(nèi)容，了解內(nèi)容投放到哪些傳播渠道進(jìn)行組合傳播可以更有效。音視頻、圖文等形態(tài)的內(nèi)容，占領(lǐng)電視、網(wǎng)站大屏渠道，更要占領(lǐng)客戶(hù)端、兩微一抖等移動(dòng)主渠道。

（一）生產(chǎn)格局重構(gòu)

在應(yīng)用大數(shù)據(jù)完成媒體結(jié)構(gòu)重塑方面，山西廣播電視臺(tái)已經(jīng)有了一種比較成熟的探索方向。省級(jí)媒體智慧云平臺(tái)建設(shè)就是數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)，山西省級(jí)媒體智慧云平臺(tái)是山西廣播電視臺(tái)和山西日?qǐng)?bào)社共同出資組建的省級(jí)中央廚房，承擔(dān)著山西廣播電視臺(tái)、山西日?qǐng)?bào)社、縣級(jí)融媒體中心融合發(fā)展的技術(shù)支撐重任，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中央（駐晉）省市縣四級(jí)媒體資源互聯(lián)互通，現(xiàn)有2個(gè)省級(jí)主流媒體、68個(gè)縣級(jí)融媒體中心入駐，通過(guò)智能化數(shù)據(jù)沉淀和模塊分析，為山西省媒體融合向縱深發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐。

（二）生產(chǎn)方式重構(gòu)

在與省級(jí)媒體智慧云平臺(tái)全面打通后，引入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念，以實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)分析的智能輔助運(yùn)營(yíng)。重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)以“統(tǒng)一用戶(hù)中心”“數(shù)據(jù)服務(wù)中心”“全媒體資源中心”三大中心為基礎(chǔ)，緊盯前沿技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)引入人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)，打造能夠支撐5000個(gè)機(jī)構(gòu)同時(shí)入駐、十萬(wàn)名編輯記者同時(shí)在線工作、單日新聞刊播量達(dá)十萬(wàn)條以上、滿(mǎn)足百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)同時(shí)在線訪問(wèn)、“百萬(wàn)小時(shí)+”高品質(zhì)音視頻資料及“千萬(wàn)條+”文本、圖片素材在線存儲(chǔ)和檢索的強(qiáng)大技術(shù)體系。

（三）傳播方式重構(gòu)

以移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，打造好自主平臺(tái)的同時(shí)運(yùn)用好社交平臺(tái)的強(qiáng)大功能，為主流媒體占領(lǐng)移動(dòng)傳播制高點(diǎn)搶占先機(jī)。把資源、技術(shù)、人力向移動(dòng)端傾斜和聚焦，打造移動(dòng)傳播矩陣，形成傳播合力。繼續(xù)推動(dòng)黃河+客戶(hù)端平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)資訊、政務(wù)等數(shù)據(jù)資源，發(fā)揮地方媒體公信力優(yōu)勢(shì)，建立大數(shù)據(jù)客戶(hù)端集群，上線幾個(gè)月，下載量已近5萬(wàn)，日活躍用戶(hù)近萬(wàn)，成為山西主流媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)窗口、用戶(hù)與省委省政府溝通交流的橋梁。

在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)指導(dǎo)下，將重點(diǎn)打造移動(dòng)端新聞生產(chǎn)，加大原創(chuàng)新聞生產(chǎn)能力，把山西廣播電視臺(tái)的移動(dòng)端建設(shè)成為以數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，云計(jì)算、AI為技術(shù)支撐的大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)平臺(tái)，著力打造本土特色+人工智能的新媒體和在國(guó)內(nèi)傳播力領(lǐng)先的新聞傳播融媒體平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，使用戶(hù)與資訊的互動(dòng)性逐步增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)、線性的傳播方式被解構(gòu)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新傳播秩序和互動(dòng)態(tài)勢(shì)逐步建立，記錄和分析每一個(gè)用戶(hù)在移動(dòng)端的瀏覽足跡、使用時(shí)長(zhǎng)、參與態(tài)度是大數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出用戶(hù)的使用習(xí)慣、偏好就是算法的本源。用主流價(jià)值駕馭算法，這是習(xí)近平總書(shū)記的重要指示，也是主流媒體深度融合、全面轉(zhuǎn)型的方向和要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]史莉.媒體融合的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].科技傳播，2019年16期。

[2]林秀梅，孫盈.電視媒休與新媒體融合轉(zhuǎn)型的策略——以海南電視臺(tái)為例[J].青年記者，2017年第32期.

[3]周?chē)?guó)士.傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的實(shí)踐探索[J].新聞傳播，2017年第13期.