石明華

[摘要]電視公益廣告在文學(xué)和文案設(shè)計方面具有一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，行文權(quán)威且可靠，對于國家社會主義政治體制起到支持作用。本文通過概述廣播電視公益廣告，圍繞修辭格、詞匯等方面探究公益廣告中文學(xué)手法和文案設(shè)計的主要內(nèi)容，分析文案內(nèi)的語言使用特點，控制文案創(chuàng)作語言，進而完善廣告文案的創(chuàng)作過程。

[關(guān)鍵詞]文學(xué)手法;電視公益;廣告文案

公益廣告可以體現(xiàn)出現(xiàn)代電視節(jié)目的社會義務(wù)與責(zé)任，優(yōu)秀的廣播電視公益廣告需要文學(xué)手法和文案設(shè)計方式的輔助，突出廣告藝術(shù)性和實用性。由于公益廣告具有特殊性、感召力，將文學(xué)內(nèi)容作為基礎(chǔ)，因此，在設(shè)計和創(chuàng)作電視公益廣告文案時，需要圍繞“以人為本”的原則，創(chuàng)新表現(xiàn)手法，優(yōu)化文案設(shè)計水平。

一、廣播電視公益廣告概述

廣播電視公益廣告的素材源于人民大眾，因此具有服務(wù)社會的功能，主題設(shè)置時包含社會性質(zhì)，能夠弘揚社會道德，維護社會基礎(chǔ)的牢固性。公益廣告特征顯著，針對社會不良現(xiàn)象、風(fēng)氣、行為開展廣告策劃，例如環(huán)保、禁毒、戒煙等要素，進而正面影響社會行為，構(gòu)成“輻射圈”，形成社會受眾群，反映社會發(fā)展過程中存在的弊端，通過引發(fā)共情獲取關(guān)注"。廣播電視公益廣告具有藝術(shù)性、非營利性、公益性的特點，以電視及廣播作為傳播媒介，通過行為規(guī)勸、價值引導(dǎo)等過程服務(wù)社會公眾。

二、廣播及電視公益廣告文案設(shè)計和相關(guān)文學(xué)手法分析

（一）廣播公益廣告文案設(shè)計分析

1.文案的格調(diào)之美

廣播公益廣告主要突出審美情趣、道德觀念、社會文明，屬于人文精神體系內(nèi)的重要組成部分。因此，在設(shè)置廣播公益廣告語時，需要圍繞崇尚科學(xué)、保護環(huán)境、社會公德等方面入手，將廣告與人們的實際生活相結(jié)合，使其加強對廣告價值的理解。例如，在“保護環(huán)境”主題的廣播公益廣告中，廣播中播放著孩子的歡呼聲、鴿哨聲;廣播中說道：“走向戶外、親近自然，除了笑聲和歌聲，請勿留下任何痕跡?！蓖ㄟ^優(yōu)美的語言格調(diào)引導(dǎo)人們在品德修養(yǎng)和文明方面做出判斷，突出廣告中的人文精神。

2.廣播公益文案的情感之美

公益廣告源于理性，但并非嚴(yán)肅訓(xùn)人，而是融入情感元素，增加廣告的人性化，實現(xiàn)情感共鳴。良好的廣播公益廣告應(yīng)基于受眾的情感訴求，借助文學(xué)感染力，使人們在潛移默化中受到積極影響。若廣播公益廣告在傳播階段缺少震撼力以及情感共鳴點，會導(dǎo)致人們對于文案內(nèi)容“聽而不聞”，因此廣告文案的設(shè)計需做到理中含情、合情合理。例如，某廣播電臺通過制作社會公德主題的廣播公益廣告，將文案語言的理與情充分結(jié)合，通過擬人的修辭方法播放語音。假如小鳥會說話：我們是人類的朋友啊，為什么要傷害我們？假如小草會說話一我們很弱小，請愛護我們。借助此類廣告針對破壞生態(tài)環(huán)境的行為完成換位規(guī)勸，引人深思。

（二）電視公益廣告中文學(xué)思辨性

1.強調(diào)細節(jié)

公益廣告實際上和文學(xué)相似，均是創(chuàng)作者對社會和人性的理解與表達，并思考現(xiàn)實，若圍繞“開放、思辨”的原則創(chuàng)作文案，能夠創(chuàng)新設(shè)計思維。因此，在文案設(shè)計時應(yīng)注重細節(jié)表達。細節(jié)在文學(xué)作品中屬于思想表達的單元，借助細節(jié)可以使創(chuàng)作者直接呈現(xiàn)社會某種現(xiàn)象，展示其創(chuàng)造性。利用描摹形象、細節(jié)刻畫的方式直觀表達公益廣告的內(nèi)涵。因此，在文案設(shè)計時應(yīng)加強細節(jié)刻畫，克服傳統(tǒng)公益廣告中說教、過度概括、空洞口號等問題，提升廣告?zhèn)鞑チΑ?/p>

2.突出人文理念

在文案設(shè)計時加入平民化要素，可以通過以理服人、以情動人的方式幫助受眾理解廣告內(nèi)核。因此，電視公益廣告在敘述社會公德時，應(yīng)側(cè)重研究其文學(xué)敘述效果和方式，提升民眾道德水平。人文理念在文學(xué)中地位較高，因此表達方式和技巧十分靈活豐富。在公益廣告文案設(shè)計中融入人文理念，要求創(chuàng)作者研讀相關(guān)經(jīng)典文學(xué)作品，掌握文學(xué)要素和表現(xiàn)手法，提升自身專業(yè)素質(zhì)。由于公益廣告主要圍繞人們的日常生活展開，因此創(chuàng)作者可以發(fā)揮自己的創(chuàng)造精神，發(fā)揮創(chuàng)新精神再度開發(fā)熟悉領(lǐng)域，借助文學(xué)手法設(shè)計公益廣告文案。公益廣告主要提倡道德、文明、審美等要素，是構(gòu)成民族人文精神的主要主體。

（三）公益廣告修辭格的使用

1.形象修辭格

形象修辭格包含襯托、借代、比擬、象征、比喻等手法，靈活使用上述要素能夠使道理樸素化和通俗化，拉近受眾和相關(guān)事物概念的距離。由單純教化過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧閯尤四Ｊ?，使公益廣告的主題鮮明、生動、突出，確保受眾理解廣告價值觀念、思維模式。例如，希望工程的廣告文案為：“種下一棵樹，收獲一片綠蔭、獻出愛心，托舉希望”，此文案中將樹木和綠蔭比作學(xué)生和未來，創(chuàng)設(shè)出美妙的語言環(huán)境，并直觀、生動地體現(xiàn)出建設(shè)希望工程的內(nèi)在價值。又如，“距離產(chǎn)生美、謝絕親密接觸”是環(huán)保類公益廣告文案，從樹木、小草、花朵的角度，借助擬人手法，提醒人們應(yīng)愛護和欣賞花草，切勿破壞樹木和綠地，文案行文委婉，能夠提升受眾的接受度。

2.突出強調(diào)修辭格

公益廣告的終極目的是實現(xiàn)“移風(fēng)易俗”，即借助媒體渠道促進和推動社會穩(wěn)定和諧，使健康生活的觀念根植于受眾心中，通過反復(fù)、多次、柔性、持久的推動力，循序漸進地傳播廣告價值"。因此，在廣告文案設(shè)計時，借助設(shè)問、對比、反問、夸張、倒裝等突出修辭格，可以賦予公益廣告創(chuàng)意性和個性化，使受眾印象深刻，提升傳播效果。

3.含蓄表達修辭格

電視公益廣告自身具有藝術(shù)性、參與性、實踐性，但文案設(shè)計時需要側(cè)重含蓄性。因此建議靈活使用反語、雙關(guān)等修辭格，提升文案和文學(xué)表達的張力。例如，節(jié)約用水的廣告中指出：愛惜生命之源，“關(guān)”住點點滴滴。該文案借助雙關(guān)文學(xué)手法，通過委婉的方式為受眾留下深刻印象。又如，某交通安全廣告指出“如果你的汽車會游泳，請直開，不必剎車”，該文案采取“正話反說”的方式，提醒海邊、橋面道路上的司機謹(jǐn)慎駕駛。此外，應(yīng)用修辭格進行比擬表達能夠提升文案的文學(xué)藝術(shù)性。以《金色魚鉤》廣告為例，其主題是紀(jì)念紅軍長征勝利80周年，文案中小戰(zhàn)士將自己比作魚鉤，將人擬作物體，直抒胸臆，使受眾直接感受到其內(nèi)心情感變化。又如，《讀書感悟篇》的公益廣告文案為：“書，我的海洋;書，我的財富;書，我的眼睛……”借助“眼睛、財富、海洋”等詞匯進行比喻，通過寥寥數(shù)筆表達讀書的目的和意義，句式整齊簡短、文學(xué)表達形式優(yōu)美，供受眾回味理解。

4.幽默修辭格

廣告文案創(chuàng)作時，幽默是主要的元素，但公益廣告具有一定嚴(yán)肅性，容易使創(chuàng)作者無法在其中融入幽默要素，進而影響主題的表達。幽默實際上能夠表達出深層含義，和嚴(yán)肅性不矛盾，可以借助愉快、輕松的方式進行表現(xiàn)，吸引受眾的眼球。當(dāng)前電視公益廣告中常見的文案幽默修辭手法包含拆詞、仿擬等。例如，某針對旅游景區(qū)環(huán)保廣告的文案是：“一游”體上壁，“到此”憶中留。該內(nèi)容直接指出旅游景區(qū)常見的“到此一游”亂畫亂刻破壞問題，并對該詞進行拆解，增加幽默元素，并加深文案的價值深度，提醒受眾在游玩時應(yīng)避免不道德和破壞公物、古跡的行為。

（四）公益廣告文案用詞精準(zhǔn)

1.書面語

部分詞語在特定語境內(nèi)會被賦予某些感情色彩，進而成為語體色彩。部分詞匯屬于正式表達，是書面語色彩;有的詞匯應(yīng)用于輕松環(huán)境中，被賦予口語色彩。例如，央視在所有媒體中屬于較為嚴(yán)肅和權(quán)威的形象，因此公益廣告文案設(shè)計中大多以嚴(yán)肅風(fēng)格為主。在文案創(chuàng)作中大量使用書面語，如在廣告《family》中說道：“小時候，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的爸爸為我們遮風(fēng)擋雨，漸漸我長大了……”在該文案中應(yīng)用了“遮風(fēng)擋雨”、“高大魁梧”等書面語，是創(chuàng)作團隊經(jīng)過反復(fù)推敲確定的，可以通過精煉的書面語表達精準(zhǔn)的含義。

2.褒義詞和中性詞的應(yīng)用

部分詞匯在表述時會展示出褒義贊許的情感，而有的詞匯帶有貶斥色彩，既不褒義也不貶義的詞匯是中性詞。在電視公益廣告中，主要傾向?qū)Ψe極行為的倡導(dǎo)，因此大多采用褒義詞和中性詞表述方式。常見的廣告褒義詞包含勇敢、溫情、從容、關(guān)愛、公平、快樂。例如，在CCTV《建設(shè)更美中國》公益廣告中借助誠懇、諾言、從容等褒義詞描述國人的品質(zhì)，進而使受眾體驗到大氣豪情的文案風(fēng)格。此外，常見的中性詞包含生態(tài)、土地、地球、手機等，大多為名詞。比如，在某公益廣告中的文案為“地球和我們共呼吸，自然與我們共和諧”。該廣告的特點是帶有中性色彩，直接陳述現(xiàn)實，客觀地表達廣告中心思想。

（五）公益廣告文案句式多變

電視公益廣告中不同語句表達方式和位置設(shè)置對文案的節(jié)奏、格調(diào)、韻律所產(chǎn)生的作用具有差異性，對廣告最終呈現(xiàn)效果產(chǎn)生影響。公益廣告中會有一部分屬于長文案，句式結(jié)構(gòu)完整、文學(xué)手法豐富、邏輯縝密，包含對話過程。因此文案中句型、句式等要素均需要重點處理。例如，部分電視公益廣告的文案末端會用到祈使句，進而凸顯廣告主題和主旨。長文案在創(chuàng)作時一般會描摹故事，突出感性訴求，提升文案完整性，引起受眾共情。例如，公益廣告《古麗的中國夢》中，通過長文案講述了“一帶一路”國家的良好政策，并在結(jié)尾處提到“我有一個夢想，用雙手實現(xiàn)夢想。我的夢，中國夢”。在最后附上“不忘初心、砥礪前行”，進而點明主旨，豐富文案中文學(xué)表達手法。

結(jié)語

廣播電視公益廣告能直觀傳遞常識、樸素道理和價值觀，若在文案設(shè)計時缺少創(chuàng)新精神和深厚的文學(xué)底蘊，會使受眾喪失興趣，無法發(fā)揮傳播作用。因此，公益廣告在文案設(shè)計方面的創(chuàng)作空間較大，可以靈活選擇句式、詞語、修辭格，進而充分展示公益廣告文案的特殊性、文學(xué)性及社會教化作用。

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