依明江?依布拉音　關(guān)志強(qiáng)　梁凱麗

摘 要：建設(shè)哈密瓜品牌對(duì)于南湖鄉(xiāng)哈密瓜產(chǎn)業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)作用，是推動(dòng)哈密市南湖鄉(xiāng)哈密瓜產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展、步入新時(shí)代的重要途徑之一。本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，對(duì)品牌質(zhì)量、服務(wù)、文化、創(chuàng)新、廣告、公關(guān)等因素對(duì)消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的影響進(jìn)行了解，同時(shí)收集相關(guān)資料分析南湖鄉(xiāng)在建設(shè)“南湖哈密瓜”品牌時(shí)存在的問(wèn)題及相應(yīng)對(duì)策，發(fā)現(xiàn)了品牌宣傳力度不夠、品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模單一、自主創(chuàng)新與核心競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題，提出了構(gòu)建南湖鄉(xiāng)“南湖哈密瓜”品牌營(yíng)銷體系、著力完善“南湖哈密瓜”品牌生產(chǎn)體系、構(gòu)建“南湖哈密瓜”品牌建設(shè)新模式、深度融合與全面提升等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：哈密瓜;品牌建設(shè);問(wèn)題;對(duì)策

中圖分類號(hào)：[S-9] 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19754/j.nyyjs.20201015052

隨著社會(huì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)要求已經(jīng)不滿足于“吃得飽”，而是希望能夠“吃得好”，在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，品牌逐漸成為重要的考慮因素之一[1]。國(guó)外農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，只有以品牌建設(shè)來(lái)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的完善，避免低質(zhì)、無(wú)序的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，才能夠真正形成農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)生價(jià)值[2]。2020年來(lái)，哈密市南湖鄉(xiāng)重視“南湖哈密瓜”品牌的建設(shè)與推廣，積極向國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部申報(bào)南湖哈密瓜品牌，并于2019年1月17日獲頒中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書。

1 “南湖哈密瓜”及品牌建設(shè)的基本情況

1.1 “南湖哈密瓜”

哈密市是中亞厚皮甜瓜起源中心之一。哈密瓜是在哈密市這個(gè)特定的自然條件下栽培的厚皮甜瓜。哈密瓜的初生起源中心就是哈密市。而“南湖鄉(xiāng)”就是哈密市種植哈密瓜的核心種植區(qū)。因此南湖鄉(xiāng)生產(chǎn)的“南湖哈密瓜”是正宗的原產(chǎn)地哈密瓜?！澳虾芄稀辈煌诠芷渌鼌^(qū)域哈密瓜的原因在于早熟，“南湖哈密瓜”3月中下旬播種，基本在6月底7月初就上市了，搶占市場(chǎng)先機(jī)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白;“南湖哈密瓜”的特殊氣候、地理位置、生產(chǎn)方式，造就具有上乘品質(zhì)、風(fēng)味佳、無(wú)病蟲、含糖量高、口感好、種植水平高、外觀精美等特征的綠色精品哈密瓜，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者歡迎。南湖鄉(xiāng)最重要的是交通網(wǎng)絡(luò)齊全，高鐵、公路、航空，四通八達(dá)，能快速到達(dá)全國(guó)各地消費(fèi)者手中，在消費(fèi)者中口碑極好。

1.2 “南湖哈密瓜”品牌建設(shè)

南湖鄉(xiāng)分別在2002年通過(guò)了新疆維吾爾自治區(qū)“無(wú)公害哈密瓜基地及產(chǎn)品”認(rèn)證，2008年通過(guò)了綠色食品認(rèn)證?！肮芄县暪衔幕c栽培系統(tǒng)”在2014年5月29日被國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部（原農(nóng)業(yè)部）評(píng)為了“中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”。2011年12月，南湖鄉(xiāng)被國(guó)家農(nóng)業(yè)部評(píng)為“全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范農(nóng)場(chǎng)”，示范產(chǎn)品為哈密瓜。南湖鄉(xiāng)積極向國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部申報(bào)南湖哈密瓜品牌，并于2019年1月17日獲頒中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書。2019年5月17日與南湖鄉(xiāng)9家哈密瓜合作社簽訂了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用協(xié)議，統(tǒng)一了南湖鄉(xiāng)哈密瓜箱子的樣板，做了南湖鄉(xiāng)哈密瓜轄區(qū)VR視頻圖像二維碼。在哈密瓜采收期間，糖分不夠及質(zhì)量達(dá)不到要求的哈密瓜嚴(yán)禁上市，用心打造南湖鄉(xiāng)哈密瓜品牌。

2 “南湖哈密瓜”品牌建設(shè)相關(guān)問(wèn)題的調(diào)查

為了進(jìn)一步了解品牌在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要作用，對(duì)品牌質(zhì)量、服務(wù)、文化、創(chuàng)新、廣告、公關(guān)等因素在消費(fèi)者選擇某一品牌中的影響做了調(diào)查，從而找出南湖鄉(xiāng)“南湖哈密瓜”品牌建設(shè)中的相關(guān)問(wèn)題，找出品牌建設(shè)可行性思路及相關(guān)策略。本文對(duì)社會(huì)上不同年齡階段200個(gè)人（110位男性消費(fèi)者，90位女性消費(fèi)者）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查（見(jiàn)表1），用消費(fèi)者的角度去分析消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，找出品牌建設(shè)中需要思考的要點(diǎn)（見(jiàn)圖1）。

2.1 品牌的本質(zhì)——質(zhì)量

質(zhì)量是品牌立足的最基本的前提條件，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)帶動(dòng)市場(chǎng)需求，我國(guó)近年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度加快，國(guó)民人均年收入也在不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展，從而增加了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的需求。在問(wèn)卷調(diào)查中，占比80%的被訪者認(rèn)為質(zhì)量是認(rèn)可某一產(chǎn)品最重要的因素之一。不斷提高的消費(fèi)水平也在提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，而品牌本身是識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑。

2.2 品牌的支持者——服務(wù)

服務(wù)在客戶對(duì)品牌認(rèn)可中起到的作用同樣不可小覷，隨著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及交易方式的不斷改變，消費(fèi)者重視產(chǎn)品本身的同時(shí)也越來(lái)越重視產(chǎn)品一同帶來(lái)的服務(wù)，產(chǎn)品的服務(wù)已經(jīng)成為衡量某個(gè)品牌發(fā)展水平高低的重要標(biāo)志。雖然農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有像服務(wù)行業(yè)那么重視服務(wù)在營(yíng)銷品牌中的地位，但是問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)60%的人覺(jué)得農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)等對(duì)客戶選擇某種農(nóng)產(chǎn)品起到重要作用，81%的客戶會(huì)因?yàn)楦玫姆?wù)而記住某個(gè)品牌。這也證實(shí)了服務(wù)在一定程度上影響著品牌在市場(chǎng)中的地位。

2.3 品牌的依托——文化

公共事業(yè)的進(jìn)步擴(kuò)大了新疆文化的宣傳，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供便利和文化支撐。新疆是多民族聚居地區(qū)，擁有獨(dú)具特色的民族文化和高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，也是古代絲綢之路的必經(jīng)之處。黨的十八大以來(lái)，新疆文化加入國(guó)際交流，不再局限于新疆或國(guó)內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)文化的迅猛發(fā)展為新疆各族人民提供了學(xué)習(xí)、交流、接受信息文化的新平臺(tái)，同時(shí)享受了更加全面地公共服務(wù)。這些因素使新疆文化進(jìn)入世界的視野，并且得到了更加廣泛地關(guān)注，以其獨(dú)特的文化吸引更多的人了解、喜愛(ài)新疆文化，同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了一個(gè)良好的機(jī)遇和推廣效果。哈密市作為新疆東大門，具有獨(dú)特的文化背景。調(diào)查問(wèn)卷中，73%的被訪者認(rèn)為，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌打造中，文化是一個(gè)最好的推廣途徑，會(huì)直接影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的知名度。可以看出，文化在品牌的建設(shè)中起著重要的作用，同時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，文化對(duì)不同品牌的影響力其實(shí)是很大的。

2.4 品牌的活力——?jiǎng)?chuàng)新

要想在海浪不斷打擊的浪潮中存活發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短，有效利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)中占得先機(jī)。哈密市哈密瓜產(chǎn)業(yè)仍處于萌芽階段，大多數(shù)農(nóng)民用傳統(tǒng)的生產(chǎn)與銷售方式營(yíng)銷哈密瓜，哈密瓜品牌更是沒(méi)有太多的創(chuàng)新性，很難引起大眾對(duì)此產(chǎn)品的注意，創(chuàng)新是提高品牌知名度，打造獨(dú)一無(wú)二、人人皆知的好品牌的最好途徑。調(diào)查問(wèn)卷中75%的被訪者認(rèn)為自己更容易選購(gòu)那些比較有創(chuàng)新性、知名度高的農(nóng)產(chǎn)品。40%的被訪者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是無(wú)法做到很大創(chuàng)新的，所以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新是不抱太大希望，如果具有特大創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品，或者新的具有吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，被訪者認(rèn)為自己會(huì)選擇了解此產(chǎn)品。我們可以總結(jié)到創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、保持品牌持續(xù)發(fā)展、保證品牌可持續(xù)發(fā)展的活力。

2.5 品牌的左臂——廣告

隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，更多的產(chǎn)品通過(guò)廣告得到了廣泛推廣。在信息交流傳播迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告行業(yè)的發(fā)展也給品牌傳播帶入了全新的領(lǐng)域，為品牌傳播注入了新的思路和方式。品牌的知名度離不開(kāi)廣告、品牌成名之后更是離不開(kāi)廣告，而且品牌還需要利用廣告等宣傳手段使消費(fèi)者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。調(diào)查問(wèn)卷中，90%的被訪者是通過(guò)廣告等宣傳知道某種產(chǎn)品或者某種品牌的，82%的被訪者選擇某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候是受各種廣告的影響。調(diào)查結(jié)果也可以看出，廣告影響著品牌的影響力，能夠提高市場(chǎng)份額，增加品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

2.6 品牌的右臂——公關(guān)

公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立品牌的利器，成功的公關(guān)活動(dòng)可以提高品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度。利用公共活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳某種產(chǎn)品或品牌，從而達(dá)到較好宣傳效果，能直接影響品牌在今后的發(fā)展前景。在調(diào)查中，63%的被訪者因?yàn)槟撤N活動(dòng)會(huì)去購(gòu)買某種產(chǎn)品，如果公共活動(dòng)的影響力大的話，86%被訪者選擇專門去參加某個(gè)活動(dòng)購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品。

3 “南湖哈密瓜”品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

3.1 品牌宣傳力度不夠

哈密瓜是哈密市地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品，而南湖鄉(xiāng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為哈密瓜種植產(chǎn)業(yè)，因特殊的氣候條件和水土狀況，南湖鄉(xiāng)哈密瓜質(zhì)量上乘，一直以來(lái)深受廣大消費(fèi)者的青睞，或許有人不知道哈密這座城市，但是哈密瓜卻是人人皆知。盡管有這樣好的歷史背景，但“南湖哈密瓜”并沒(méi)有得到大力宣傳。哈密市在打造“南湖哈密瓜”品牌中宣傳與管理力度不夠，從而導(dǎo)致人們只對(duì)哈密瓜這個(gè)名字有所耳聞，卻不知道南湖鄉(xiāng)打造的“南湖哈密瓜”品牌本身的存在。

3.2 品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模單一

南湖鄉(xiāng)“南湖哈密瓜”產(chǎn)品加工與開(kāi)發(fā)相對(duì)落后，利用范圍不夠廣，南湖鄉(xiāng)哈密瓜具有悠久的歷史文化，但卻沒(méi)能充分把哈密瓜資源加優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。南湖鄉(xiāng)農(nóng)民與中間商或者各地購(gòu)買哈密瓜的經(jīng)營(yíng)者之間沒(méi)有形成長(zhǎng)期的合作利益關(guān)系，沒(méi)能融入到長(zhǎng)期合作、穩(wěn)定發(fā)展的良性狀態(tài)，分散性強(qiáng)導(dǎo)致農(nóng)戶與購(gòu)買方只是買賣關(guān)系。南湖鄉(xiāng)的種植、包裝、出售等過(guò)程中多采用分散性營(yíng)銷模式，在保證南湖鄉(xiāng)哈密瓜產(chǎn)品統(tǒng)一性、質(zhì)量?jī)?yōu)越性、含糖標(biāo)準(zhǔn)一致性等方面無(wú)法做出嚴(yán)格要求，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種植、質(zhì)量、包裝、價(jià)格等方面的差異性，影響消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期認(rèn)可度，從而導(dǎo)致消費(fèi)者選擇購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生困擾，阻礙了“南湖哈密瓜”品牌的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)大。

3.3 自主創(chuàng)新與核心競(jìng)爭(zhēng)力弱

南湖鄉(xiāng)“南湖哈密瓜”產(chǎn)品處于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工階段，自主創(chuàng)新與核心競(jìng)爭(zhēng)能力弱、宣傳推廣不夠，無(wú)任何公關(guān)活動(dòng)等問(wèn)題更是導(dǎo)致哈密瓜產(chǎn)品一直處于落后狀態(tài)的主要原因。在全疆范圍來(lái)看，南湖鄉(xiāng)“南湖哈密瓜”產(chǎn)業(yè)品牌的打造較落后，除了哈密市以外，還有喀什、吐魯番等地區(qū)也有哈密瓜產(chǎn)品，而且這些地區(qū)的哈密瓜產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展;在哈密市范圍內(nèi)看，除了南湖鄉(xiāng)，哈密市還有淖毛湖鎮(zhèn)、花園鄉(xiāng)、二堡真等地出產(chǎn)哈密瓜，對(duì)“南湖哈密瓜”具有挑戰(zhàn)性的新品不斷涌現(xiàn)，哈密瓜的保鮮、冷藏、物流、綠色產(chǎn)品檢驗(yàn)等技術(shù)需要進(jìn)一步發(fā)展，質(zhì)量檢測(cè)、交通運(yùn)輸、產(chǎn)品加工等一系列流程仍需要完善。

4 “南湖哈密瓜”品牌建設(shè)思路及策略

4.1 著力完善“南湖哈密瓜”品牌生產(chǎn)體系

南湖鄉(xiāng)應(yīng)定期組織專家、技術(shù)人員等方式完善“南湖哈密瓜”種植標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在哈密瓜生產(chǎn)核心區(qū)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)種植、采收哈密瓜，不斷提升“南湖哈密瓜”品質(zhì)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從而提高品牌在市場(chǎng)中的口碑。指導(dǎo)農(nóng)民嚴(yán)格按照《綠色精品哈密瓜種植技術(shù)規(guī)程》進(jìn)行種植。“南湖哈密瓜”品牌一系列產(chǎn)品銷售前，應(yīng)由有關(guān)專家對(duì)“南湖哈密瓜”產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)等科學(xué)檢驗(yàn)，有必要時(shí)應(yīng)由哈密市有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)檢驗(yàn)中心進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)并簽字。從種植到銷售過(guò)程中嚴(yán)格的檢驗(yàn)與管理流程成為“南湖哈密瓜”品牌長(zhǎng)期生存發(fā)展的基礎(chǔ)。從而保證品牌的質(zhì)量，獲得消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的信譽(yù)。

4.2 構(gòu)建南湖鄉(xiāng)“南湖哈密瓜”品牌營(yíng)銷體系

南湖鄉(xiāng)應(yīng)全新設(shè)計(jì)“密作貢瓜”區(qū)域公用品牌，建立嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入制度，著力把南湖鄉(xiāng)哈密瓜生產(chǎn)基地建立成為生態(tài)型、標(biāo)準(zhǔn)化哈密瓜生產(chǎn)基地，按照《哈密市伊州區(qū)綠色精品哈密瓜種植技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程》生產(chǎn)模式統(tǒng)一種植，形成示范帶動(dòng)效應(yīng)。更進(jìn)一步讓“南湖哈密瓜”退出地?cái)傌浝Ь常尮芄线M(jìn)入環(huán)境優(yōu)雅、時(shí)尚品味的鮮果區(qū)，從而提高“南湖哈密瓜”品牌價(jià)值，同時(shí)把服務(wù)與文化完美結(jié)合，利用公關(guān)活動(dòng)提高品牌的魅力。

4.3 構(gòu)建“南湖哈密瓜”品牌建設(shè)新模式

應(yīng)推動(dòng)突破“南湖哈密瓜”銷售原有的“經(jīng)紀(jì)人—批發(fā)市場(chǎng)—終端市場(chǎng)”的傳統(tǒng)銷售模式，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，引入私人訂制、網(wǎng)商預(yù)定等新渠道，建立起“線上+線下”、“空中+地上”的立體化品牌營(yíng)銷新模式，通過(guò)精品管理，品牌運(yùn)營(yíng)，要讓“南湖哈密瓜”這一品牌成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的一個(gè)新亮點(diǎn)。不斷創(chuàng)新與加強(qiáng)廣告宣傳等方式在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上可以讓“南湖哈密瓜”品牌占到優(yōu)勢(shì)地位，從而提高品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 深度融合與全面提升

應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源、充分研發(fā)”南湖哈密瓜”系列產(chǎn)品，可以聯(lián)合科研院所和企業(yè)，在開(kāi)發(fā)哈密瓜深加工方面下功夫，增加“南湖哈密瓜”產(chǎn)品附加值，滿足消費(fèi)者的深層次需求，從而提高哈密瓜品牌的認(rèn)可度、知名度，壯大哈密瓜品牌的經(jīng)濟(jì)效益。在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中圍繞哈密瓜本身特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)現(xiàn)代化產(chǎn)品，提高哈密瓜的利用范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益，這對(duì)將文化與資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，提高“南湖哈密瓜”品牌價(jià)值具有重要的意義。

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（責(zé)任編輯 周康）

收稿日期：2020-08-16

作者簡(jiǎn)介：依明江·依布拉音（1996-），男，碩士在讀。研究方向：訂單農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè);通訊作者關(guān)志強(qiáng)（1962-），男，副教授。研究方向：行政管理、精準(zhǔn)扶貧。