高書雅　李玲　朱禾雨　周恬慧

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)推動下的信息技術(shù)革新以及碎片化娛樂方式的普及，短視頻憑借短小精煉，易于制作等優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場鰲頭。在短視頻受眾程度越來越高的基礎(chǔ)上，人們開始發(fā)掘這項新網(wǎng)絡(luò)時尚的商業(yè)價值，并逐步將商業(yè)推廣與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，使得該行業(yè)的盈利能力日益增強。文章就中國短視頻行業(yè)盈利現(xiàn)狀、盈利模式及商業(yè)變現(xiàn)能力進行分析，在此基礎(chǔ)上提出該行業(yè)盈利模式面臨的挑戰(zhàn)并提出針對性的建議，以期為短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：短視頻;盈利模式;商業(yè)變現(xiàn)

一、中國短視頻行業(yè)盈利現(xiàn)狀

本文以短視頻為研究范疇，即播放時長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式。短視頻具有社交屬性、創(chuàng)作門檻低、碎片化的基本特征。和傳統(tǒng)長視頻相比，短視頻在社交屬性和互動性上更強，成為用戶表現(xiàn)個性的一種新型社交方式。

（一）市場規(guī)模增長迅猛

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代傳播信息的載體，其獨特的呈現(xiàn)方式和引導模式，對如今快節(jié)奏生活下的人類，產(chǎn)生了足夠大的吸引力。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，2016～2019年短視頻行業(yè)流量迅速增長，截至2019年中國短視頻用戶規(guī)模已達8.2億人。現(xiàn)如今短視頻平臺用戶已不再局限于新時尚的年輕人，越來越多的中老年群體也逐步加入，受眾覆蓋面十分廣泛。

（二）多因素驅(qū)動短視頻發(fā)展

1. 多重監(jiān)管體系保駕護航，行業(yè)健康發(fā)展

短視頻行業(yè)在快速發(fā)展的同時，也帶來了內(nèi)容亂象、版權(quán)紛爭等方面的風險問題。目前監(jiān)管層從準入門檻和內(nèi)容審核兩部分加大了監(jiān)管力度。通過促進平臺方、營銷方的良性競爭，可以改善用戶對短視頻的認可和體驗，降低廣告商嘗試短視頻營銷的風險，進而直接促進短視頻營銷市場的規(guī)范和成熟。

2. 無邊界營銷立足新玩法，市場外延拓展

短視頻帶來的營銷模式升級也在滿足個性化需求、提高用戶好感度方面帶來了顯著成效。隨著短視頻用戶的不斷增多，形式和內(nèi)容的同質(zhì)化迫使平臺建立了屬于自己的個性化營銷內(nèi)容，這為平臺拓展市場邊界帶來了機遇。涌現(xiàn)出“短視頻+電子商務(wù)”、“短視頻+招聘”等新玩法。

3. 廣告投放預算逐年傾斜，驅(qū)動行業(yè)發(fā)展

隨著傳統(tǒng)長視頻廣告投放預算不斷向短視頻聚焦，短視頻取代了長視頻在廣告營銷價值方面的關(guān)注。短視頻營銷兼具視頻內(nèi)容和社會傳播屬性，因其高流量、高承載能力，已成為廣告商最青睞的營銷形式，推動行業(yè)不斷前進。

4. 泛內(nèi)容領(lǐng)域的滲透融合，引領(lǐng)行業(yè)變革

短視頻在泛內(nèi)容領(lǐng)域的進一步滲透和整合給行業(yè)帶來了新的機遇。短視頻因易于傳播和高度的互動性，已經(jīng)成為各領(lǐng)域生態(tài)布局中最重要的環(huán)節(jié)之一。各大平臺的資源也正在積極向短視頻產(chǎn)業(yè)靠攏，并不斷積累優(yōu)勢以跟上時代發(fā)展的步伐。

二、中國短視頻行業(yè)盈利模式分析

（一）利潤源

利潤源指的是企業(yè)的收入來源，主要分為主要利潤源、輔助利潤源及潛在利潤源。短視頻利潤主要源自于消費者、電商平臺、各大短視頻平臺等。

1. 主要利潤源

（1）用戶。作為短視頻行業(yè)的消費主體，互聯(lián)網(wǎng)用戶是整個行業(yè)最大的利潤來源。據(jù)Quest Mobile報告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。（2）內(nèi)容生產(chǎn)者。內(nèi)容生產(chǎn)者分為三類：UGC（普通團隊）、PGC（專業(yè)團隊）、PUGC（網(wǎng)紅、明星）。UGC成本低，制作簡單，但商業(yè)價值低;PGC主要靠內(nèi)容盈利，不僅成本較高，專業(yè)性也相對另外兩者高;PUGC主要靠流量盈利，以低成本、高人氣為基礎(chǔ)，比普通團隊盈利能力更強。（3）三大平臺。三大平臺為短視頻平臺、電商平臺、營銷平臺，三者相輔相成。短視頻平臺在提升購買轉(zhuǎn)化率方面有顯著的成效，淘寶、京東等電商平臺需要借助短視頻平臺來提高銷貨量，創(chuàng)新營銷方式。而營銷平臺主導策劃、內(nèi)容編輯、拍攝等輔助工作。

2. 輔助利潤源

輔助利潤源主要為企業(yè)主和廣告主。短視頻內(nèi)容成本和獲客成本較低，因此大量的資本企業(yè)主蜂擁而至，促進短視頻平臺的規(guī)模擴大，為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者提供有力的資金保障。與此同時，隨著傳統(tǒng)媒體營銷價值的失寵，廣告主在短視頻上的支出意圖和廣告預算也在逐年遞增。

3. 潛在利潤源

目前用戶消費習慣與平臺信任度仍需培養(yǎng)。一個品牌的信任度是通過一次次內(nèi)容推送潛移默化地提升的，即使目前選擇從跳轉(zhuǎn)鏈接購買商品者仍為小部分人群，但品牌聲譽已經(jīng)通過此方式深入人心，消費者可能會選擇正規(guī)電商或線下渠道來購買此產(chǎn)品，但企業(yè)的商業(yè)價值卻是實實在在的提升了。

（二）利潤點

當前我國各短視頻平臺正在積極挖掘商業(yè)變現(xiàn)，目前已經(jīng)形成了電商導流、廣告變現(xiàn)、用戶付費以及IP衍生四大商業(yè)模式。

1. 電商導流。電商更多的將短視頻作為商品展示渠道，通過場景化、故事化的商品展示從而刺激消費。當前短視頻電商變現(xiàn)主要分為兩種類型，一類以PGC專業(yè)機構(gòu)為主，通過內(nèi)容流量為自營電商吸引客戶。另一類以PUGC網(wǎng)紅為主，利用自身影響力為自有網(wǎng)店吸引客戶，前者側(cè)重于內(nèi)容流量，后者更看重網(wǎng)紅效應，將粉絲吸引進個人網(wǎng)店。

2. 廣告變現(xiàn)。廣告變現(xiàn)在各個領(lǐng)域都是最常見的變現(xiàn)方式，短視頻由于播放時長的限制，不能像長視頻那樣運用前貼片廣告，因此，它的變現(xiàn)方式主要是傳統(tǒng)廣告和原生廣告。

3. 用戶付費。短視頻在內(nèi)容付費變現(xiàn)上包括三種方式：會員制付費、觀眾打賞以及垂直內(nèi)容付費。目前短視頻變現(xiàn)模式里對于用戶付費在短期內(nèi)發(fā)展受到局限，突破口在于垂直內(nèi)容付費，即用戶對推送的單個內(nèi)容進行付費觀看。

4. IP衍生。移動短視頻IP變現(xiàn)需要內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)發(fā)布新作品，不斷強化IP形象。以某一垂直細分領(lǐng)域為切入點，吸引用戶關(guān)注，形成個人品牌特點，如搞笑、吐槽、直男癌等人設(shè)。例如李佳琪的“Oh my god”使其成為公認口紅一哥，只要受眾群體一提到這句話就會立刻想到李佳琪，這就是IP變現(xiàn)的典型代表之一。IP變現(xiàn)是所有變現(xiàn)模式的第一步，打造知名IP，獲取大量關(guān)注是盈利的基礎(chǔ)。

（三）利潤對象

利潤對象指的是使用或者購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。主導型利潤對象是互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些短視頻的接收者成為了利潤對象的主體。根據(jù)Usertracker數(shù)據(jù)顯示，短視頻產(chǎn)品用戶畫像特征較為明顯。2019年中國短視頻APP男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶。從年齡分布來看，25～35歲人群占比高達51.3%，短視頻正逐漸從青年人群向中青年用戶滲透。

（四）利潤杠桿

本文認為MCN機構(gòu)是目前撬動利潤杠桿最有效的方式，相比營銷商而言，MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中更加如魚得水。盡管部分短視頻自媒體已經(jīng)開始自建業(yè)務(wù)平臺，但由于團隊和成本的限制，他們無法依靠自己對整個產(chǎn)業(yè)鏈的營銷業(yè)務(wù)及網(wǎng)紅進行多方位的管理和扶持，同時內(nèi)容生產(chǎn)者也迫切需要商業(yè)引流、內(nèi)容制作等方面的指導，故MCN在整個短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中具有無可動搖的地位。

（五）利潤屏障

政策監(jiān)管范疇的確定在提高了準入要求的同時也增加行業(yè)準入壁壘，大量資本不足、專業(yè)度不夠的平臺或自媒體將面臨出局。另外，用戶流量逐漸逼近頭部平臺和垂直細分領(lǐng)域的腰部平臺，大量中長尾平臺將面臨合并和淘汰的局面。

三、中國短視頻行業(yè)盈利模式面臨的挑戰(zhàn)

當今各大短視頻平臺以優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)和市場影響力深受資本的青睞，造就了短視頻行業(yè)驚人的吸金能力，與此同時也暴露了很多不足之處。

第一，高成本投入且流量維持不確定。短視頻的獲利依靠于流量，可以說流量相當于短視頻獲利的血液，貫穿于整個獲利框架，但要想維持流量就必須高成本的投入。第二，用戶消費習慣仍需培養(yǎng)。用戶對短視頻內(nèi)置電商缺乏信心，在短視頻平臺未付費的原因主要體現(xiàn)在：并未形成付費習慣、內(nèi)容質(zhì)量不值得付費、商品不能滿足付費意愿。第三，內(nèi)容亂象亟待解決。短視頻行業(yè)亂象叢生，制作內(nèi)容同質(zhì)化，版權(quán)意識與機制欠缺。另外，低俗不良視頻用于商業(yè)用途的情況比比皆是，向大眾傳播負能量或者低俗的思想，對用戶造成負面影響。

四、優(yōu)化短視頻行業(yè)盈利模式的建議

（一）科技賦能短視頻，實現(xiàn)流量資源均衡配置

5G技術(shù)的變革帶動AI、無人機拍攝等技術(shù)的發(fā)展，平臺的運營成本和傳播成本降低，反作用于內(nèi)容的生產(chǎn)，用戶的互動體驗逐步豐富，實現(xiàn)多元變現(xiàn)。成本的降低給短視頻行業(yè)帶來巨大的消費潛力和增長空間，并且利用 AI 技術(shù)可以有效的解決內(nèi)容與用戶匹配的問題，將消費者的注意力有效分配到自己感興趣的內(nèi)容中。

（二）創(chuàng)新消費轉(zhuǎn)化策略，注重用戶消費習慣培養(yǎng)

用戶消費習慣的培養(yǎng)是一個需要時間、機會的過程。首先，用戶信任度的培養(yǎng)，對內(nèi)置電商商品的上架審核、付款流程和安全保障等方面做主要的推廣，通過廣告植入、明星代言等方式加強平臺的可信度。其次，優(yōu)化外部鏈接，以限時秒殺、抽獎等方式使用戶逐漸了解短視頻購物的模式。最后，以網(wǎng)紅產(chǎn)品為“引爆點”，通過好物分享等方式進行推廣。

（三）行業(yè)政策監(jiān)管從嚴，增強用戶版權(quán)保護機制

我國短視頻行業(yè)準入門檻低，用戶缺乏自我約束，素質(zhì)參差不齊，短視頻平臺需定期發(fā)布公告，引起用戶的注意，進行健康文化的教育與宣傳，提高自身文化素質(zhì)與欣賞水平。在平臺監(jiān)管方面，應加強版權(quán)保護機制，樹立基本紅線，最大限度的對低俗、不合規(guī)的視頻進行排查、抵制，對于擾紀行為者進行處罰。

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（作者單位：鹽城師范學院商學院。周恬慧為通訊作者）