楊春峰

摘要：關系營銷的關鍵問題之一是如何評估關系的質(zhì)量，既可以由客戶進行評估，也可以由結果進行分析。關系的質(zhì)量取決于變量，如信任，承諾。文章論述了共生理論的產(chǎn)生、特點和發(fā)展的框架，共生是一種創(chuàng)造工業(yè)共生、企業(yè)和技術共生的新領域。基于共生理論，這些工具和方法被仔細評估和納入現(xiàn)有的工業(yè)品關系營銷研究。在此基礎上，探討了共生理論的未來發(fā)展方向，為企業(yè)進一步的延展和研究工業(yè)品關系營銷關系奠定了基礎。

關鍵詞：共生理論;市場營銷;YG公司

一、共生理論的起源

（一）共生理論的內(nèi)涵分析

在工業(yè)領域，共生已經(jīng)成為一個工業(yè)品營銷關系經(jīng)營和建立的基礎，在全球化的大背景下，共生理論已經(jīng)成為企業(yè)競爭博弈的基礎，同時也是對人、團體進行行為約束的思想理論，在共生的視角下，建立起自然和諧的共生關系。文章以YG公司為例，對其工業(yè)品關系營銷在共生視角下應該如何進行營銷，使得企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益進行了探討和分析。共生理論被視為工業(yè)拼關系營銷的一種新方法和一種價值觀，對企業(yè)產(chǎn)生了積極影響，并將長期保持下去。

（二）工業(yè)品市場營銷概論

工業(yè)品市場包括所有的購買貨品和服務，并利用這些貨品和服務生產(chǎn)其他貨品和服務以供出售的總和。30年來，對于營銷理論的研究，基礎都是來自于消費者市場，因此，應該更加注意企業(yè)的經(jīng)營條件和交易導向。直到1950年左右，工業(yè)產(chǎn)品的銷售才逐漸成為關系營銷研究的一個領域和方向，經(jīng)過長期對工業(yè)品市場進行分析研究，，工業(yè)品的商業(yè)活動與消費品的商業(yè)活動有很大的不同，對于工業(yè)品的營銷更加注重的是如何與消費者、商人和零售商等相關機構和個體建立關系。因此，市場戰(zhàn)略的實施對工業(yè)產(chǎn)品就顯得非常重要。

在工業(yè)品的市場上，企業(yè)基本上的工業(yè)品都是來源于同樣的幾個供應商，因此，企業(yè)會依據(jù)成本來選擇供應商，選擇質(zhì)量好，價格低的供應商的材料，這是企業(yè)的明確準則，這個準則只有在買方和賣方之間存在關系時才有用。買方和賣方之間的這種關系可以分為第一個層次，最弱的層次。隨著對工業(yè)品的要求越來越高，買方對于賣方的資源預期越來越高，比如，售后服務、付款方式等多個方面的要求都會提高，這就表示，買賣雙方的關系，在交易日結束之后，但是兩者之間的營銷關系沒有結束。在日本，針對這樣的關系，就發(fā)展出了適時生產(chǎn)（Just-in-time）管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)就是保證買賣雙方之間的關系更加的牢固，逐漸成為固定的伙伴關系，或成為一個陣線的聯(lián)盟關系，這就表示買賣雙方的關系更深一步。

二、 YG公司的工業(yè)品關系營銷現(xiàn)狀

從縱向來看，YG公司的工業(yè)產(chǎn)品進行商業(yè)化營銷，目前正處于傳統(tǒng)觀念和營銷工具占主導地位，并有新的營銷方法支持的階段，即處于新舊觀念交匯的過渡時期。橫向比較顯示，不同工業(yè)部門和不同層次銷售的工業(yè)產(chǎn)品市場處于不同的發(fā)展水平。

（一）YG公司的工業(yè)品營銷的總體水平較低

YG公司的工業(yè)產(chǎn)品總銷售額普遍偏低，工業(yè)產(chǎn)品總貿(mào)易額低于發(fā)達市場經(jīng)濟國家，沒有全面的銷售理念和方法，只有銷售、營銷、產(chǎn)品協(xié)調(diào)乃至國內(nèi)主要產(chǎn)品技術的方法和手段，沒有形成一個完整的體系，商業(yè)化營銷手段滯后于預期，需要改進。

（二）地域間、行業(yè)間和企業(yè)間的發(fā)展不平衡

這種失衡是YG公司工業(yè)產(chǎn)品商品化的另一個重要特征。

1. 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡。東南部和中西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不平衡。由于東部地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展，我們習慣于采用新的銷售方法和新的思路來銷售工業(yè)產(chǎn)品。但是對于經(jīng)濟相對落后的地方，經(jīng)濟發(fā)展滯后相對減緩了中西部地區(qū)的管理和營銷。

2. 行業(yè)發(fā)展的不平衡。由于歷史原因，重、輕工業(yè)經(jīng)過長期調(diào)整，發(fā)展水平逐步提高，但各部門之間仍存在不平衡。

3. 工業(yè)品產(chǎn)業(yè)管理的不平衡發(fā)展。例如，海爾、聯(lián)想等大中型領先企業(yè)具有先進的營銷和管理理念，但是因為中小型企業(yè)非常多，發(fā)展跟不上，很多企業(yè)還處在轉(zhuǎn)型的過程中，沒有對產(chǎn)品的營銷模式和管理理念進行及時的更新和轉(zhuǎn)變，因此，在工業(yè)品的營銷發(fā)展上沒有取得優(yōu)勢。由于管理結構調(diào)整的滯后，管理結構難以取得良好的效果。數(shù)以千計的中小企業(yè)，其中大部分是民營企業(yè)，其發(fā)展和管理水平非常不平衡。

（三）YG公司的工業(yè)品營銷的國際化水平較低

盡管我國已經(jīng)加入了WTO，但中國企業(yè)的國際銷售水平仍然很低，尤其是工業(yè)產(chǎn)品的國際銷售水平。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，許多先進國家的企業(yè)已經(jīng)把全球市場管理作為目標，制定全球營銷的戰(zhàn)略計劃。雖然我國的一些工業(yè)公司在邁向國際化的道路上取得了經(jīng)驗，但一個大規(guī)模、有系統(tǒng)和國際化的跨國公司集團尚未成立。

根據(jù)對YG公司的工業(yè)品關系營銷進行研究分析，工業(yè)產(chǎn)品銷售要面對不少的挑戰(zhàn)，但這些產(chǎn)品的發(fā)展已配合國際化、有系統(tǒng)和有效地適應國情，而且整體水平不斷提高。與此同時，工業(yè)產(chǎn)品的商品化營銷采取了一個新的方法，為了適應信息時代的大環(huán)境，構建了一個關系營銷的概念，而且已經(jīng)付諸發(fā)展和實施，提供了獎勵措施，以提高工業(yè)產(chǎn)品公司的營銷能力。

三、YG公司的工業(yè)品關系營銷演進機制與強化路徑

在共生理論的視角下，營銷、生產(chǎn)管理、內(nèi)部管理、人力資源管理、財務分析、商業(yè)環(huán)境是YG公司的工業(yè)品關系營銷的重要組成部分，共生理論對于YG公司的工業(yè)品各個階段都產(chǎn)生了重大的影響。生存和利潤是所有公司的最終目標，企業(yè)管理是企業(yè)受益的核心因素，決定著企業(yè)的核心效應和成功，YG公司必須為其商業(yè)模式或產(chǎn)品找到最佳的市場準入條件。YG公司在全球經(jīng)濟危機和一體化的背景下，雙方通過提高競爭力和保護知識產(chǎn)權等共同戰(zhàn)略，滿足了最有利的社會需求，在企業(yè)管理和人力資源管理方面，不斷創(chuàng)新和發(fā)展，對其產(chǎn)生積極影響。

在關系營銷的實踐中，公司與顧客之間的共生伙伴關系是一個長期發(fā)展的過程。事實上，建立信任是一個過程，在關系營銷的早期階段，YG公司與其他營銷關系之間的合作博弈及其可持續(xù)性依賴于相互之間更可信程度。隨著各方之間的伙伴關系更加的牢固，同時不斷地加強，信任關系也正在加強，構成穩(wěn)定關系的互信日益被威脅所取代。

（一）企業(yè)與顧客共生關系的形成機制

制定一套規(guī)則，鼓勵企業(yè)與客戶合作。產(chǎn)品的特殊性在于它們在企業(yè)文化、社會環(huán)境等方面與企業(yè)及其客戶相似或相似，持續(xù)的聯(lián)合生產(chǎn)和大規(guī)模的聯(lián)合生產(chǎn)有助于進一步加強企業(yè)之間的共生關系。

1. 與客戶達成的供應協(xié)議中規(guī)定的共生關系，在與至少兩個客戶進行了深入的磋商之后，為公司提供了一種可控的共生關系。第一，優(yōu)先考慮客戶的經(jīng)濟利益。只有這樣，公司才能取得長期的經(jīng)濟利益。第二，建立工業(yè)品關系營銷的風險防范機制，懲治違規(guī)行為。

2. 共生文化是企業(yè)和消費者之間關系的特征，即企業(yè)或消費者的身份，有助于形成一種關系文化，促進銷售的推廣和實現(xiàn)，更重要的是，選擇消費者作為與消費者關系的目標，這是選擇、合作和合作連續(xù)性的條件之一。

3. 在共生關系下，YG公司在工業(yè)品銷售方面越來越好，現(xiàn)階段，客戶忠誠度進一步增強，受益于長期合作。為了避免在尋找合作伙伴過程中可能出現(xiàn)的損失，企業(yè)和消費者傾向于欣賞現(xiàn)有的合作伙伴關系，而不是采取機會主義的態(tài)度或考慮目前的相互不情愿的合作方。然而，如果一方利用不對稱信息欺騙另一方，必然會走向相反的方向，導致共生衰退，從而導致供應鏈的穩(wěn)定性喪失，可能會出現(xiàn)供應鏈的重組。

（二）企業(yè)與顧客共生關系的強化路徑

YG公司和客戶建立共生營銷關系，在關系建立之前，盡可能描述合作伙伴、客戶共生關系，通過有效的關系，減少摩擦，并加強了聯(lián)系和準備，以加快營銷過程和客戶業(yè)務之間的關系。但是，如果雙方采取伙伴關系、長期合作，修改協(xié)議，也可以改善合作。已經(jīng)達成協(xié)議，縮小企業(yè)與客戶之間的差距，逐步整合合作精神，大大提高客戶忠誠度，共同建立長期穩(wěn)定的共生關系。

（三） 共生環(huán)境中的工業(yè)品的關系營銷管理強化路徑

項目的某個階段創(chuàng)建啟動項目或進入新階段的項目組。確定和評估項目的目標，選擇最佳策略來實現(xiàn)這些目標，并制定項目計劃。調(diào)動資源和執(zhí)行項目計劃。雖然整個系統(tǒng)啟動計劃的最終設計是一個復雜的過程，但由于項目執(zhí)行期間的資金流量不明確，這一辦法已經(jīng)很長時間不起作用。事實上，在項目開始時，并沒有專責小組負責監(jiān)察項目的進度。委員會在2011年年底對項目管理進程的評估中強調(diào)，用于項目監(jiān)督的資源有所增加，已正式聘請項目或階段完成這一進程。

如果分工不明確，在多種產(chǎn)品和項目的共生環(huán)境中實施項目管理可能會造成重復，有針對性的開發(fā)和管理是項目管理人員和其他項目管理專業(yè)人員的責任。同時，管理層和決策層必須連接平臺，打破共生細胞、環(huán)境和共生模式，努力優(yōu)化共生過渡。在項目組織方面，項目的職能（由誰負責什么工作）和職責（由誰決定什么工作）應分配給項目總監(jiān)。大部分的職能和責任都委托給積極參與項目的項目經(jīng)理，因為在大多數(shù)項目中，項目經(jīng)理項目的角色和責任通常是根本性的。所有職能，特別是與項目經(jīng)理同等重要的職能，均須詳細說明工作地點，包括職銜、職責和權力的書面摘要。

執(zhí)行具體任務所必需的物質(zhì)條件和其他特點。質(zhì)量是產(chǎn)品共生的最佳保證，是產(chǎn)品共生的基礎。為此，YG公司于2011年年底推出“標準化整合、流程管理、業(yè)務流程優(yōu)化、資源共享”項目的管理要求，使業(yè)務程序管理的正式系統(tǒng)和流程更加專業(yè)化。

四、結語

共生理論主要是以公司的工業(yè)品關系營銷為研究分析的領域，公司被視為共生實體的事實表明，共生實體聯(lián)合營銷機制在特定的共生環(huán)境下是可行的。文章對于YG公司的工業(yè)品關系營銷現(xiàn)狀進行了分析，然后根據(jù)相關的問題制定了強化路徑，企業(yè)家和品牌共同參與，鼓勵創(chuàng)新，并促進實現(xiàn)其目標的行動。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學）