盛創(chuàng) 李時(shí)坤

摘? ?要： 高校，是大學(xué)校園文化的生發(fā)地。網(wǎng)絡(luò)媒體，是信息傳播的理想工具。二者相結(jié)合，在培養(yǎng)學(xué)生的過(guò)程中能發(fā)揮重要作用。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的高校文化品牌，首先要克服對(duì)人文理念培養(yǎng)不夠重視、文化特色挖掘不深、網(wǎng)絡(luò)媒體利用率不高等困難，還應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，突出文化品牌特色、整合文化資源、構(gòu)建文化創(chuàng)新機(jī)制。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)媒體? ?高校文化品牌? ?路徑建設(shè)

黨的十九大報(bào)告指出，文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。高校文化建設(shè)是文化自信建設(shè)過(guò)程中不可或缺的一部分。近年來(lái)，校園文化以微博、微信、百度貼吧、QQ等移動(dòng)客戶端為媒介得到了很好的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為校園文化建設(shè)的主陣地之一。因此，在結(jié)合高校辦學(xué)理念、視覺形象和校園特色的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，有利于高校建設(shè)更具影響力的校園文化品牌。

一、建設(shè)優(yōu)秀校園文化品牌的意義

校園文化品牌建設(shè)是以校園文化為基礎(chǔ)，通過(guò)長(zhǎng)期積累形成具有鮮明特征和價(jià)值理念的校園文化，旨在培養(yǎng)學(xué)生健康的精神氣質(zhì)、提高學(xué)校知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于學(xué)校發(fā)展和學(xué)生成才都有重要意義。

1.有助于提升高校的文化內(nèi)涵。

優(yōu)秀的校園文化是包含了辦學(xué)理念、視覺形象和校園特色等內(nèi)容的綜合體，本身就具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，只是很多文化資源本身處在散在的狀態(tài)，沒有以統(tǒng)一的系統(tǒng)的形式傳達(dá)出來(lái)。通過(guò)高校文化品牌建設(shè)，能夠?qū)F(xiàn)有的文化資源組織起來(lái)，轉(zhuǎn)化成大家都容易接受的東西傳達(dá)出來(lái)，例如文字形式的校訓(xùn)、圖片形式的?；蘸蛣?dòng)聽的校園歌曲。這些文字、圖片、聲音等形式的文化載體首先會(huì)傳播到校內(nèi)的每個(gè)個(gè)體，然后經(jīng)這些個(gè)體傳遞到社會(huì)當(dāng)中，在大眾的接納和熟知中建立起學(xué)校的品牌形象，無(wú)形當(dāng)中提升高校的文化內(nèi)涵。

2.有助于營(yíng)造良好的育人環(huán)境。

高校文化環(huán)境是高校特有的教育資源，也是學(xué)校教育與家庭教育的區(qū)別之一。不同的校園文化品牌必然塑造出有別于其他高校的校園文化，不同的校園文化為在校大學(xué)生營(yíng)造了不同的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)氛圍，在潛移默化中影響他們應(yīng)對(duì)問(wèn)題的方式和對(duì)客觀世界的看法。“通常來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的校園文化對(duì)學(xué)生起著積極的規(guī)范教化作用”[1]（120-124）。大學(xué)常常被看成一個(gè)微縮的社會(huì)，學(xué)生在這里學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)和各類技能的同時(shí)，學(xué)到很多待人接物的道理，尤其在良好的校園文化環(huán)境帶動(dòng)下，更有助于在校大學(xué)生健全人格的塑造，使他們獲得更加全面的發(fā)展。

3.有助于強(qiáng)化學(xué)校的凝聚力。

“大學(xué)生文化自信是新時(shí)代歷史發(fā)展的必然選擇，文化活動(dòng)成為提升大學(xué)生文化自信，增強(qiáng)民族認(rèn)同感的重要舉措”[2]（107-110）。校園文化品牌的建設(shè)過(guò)程對(duì)學(xué)校師生的集體意識(shí)具有激發(fā)作用，能夠讓師生群體更好地凝聚在一起，形成學(xué)校文化發(fā)展的推動(dòng)力量。優(yōu)秀的校園文化在學(xué)校校風(fēng)和教風(fēng)上會(huì)有突出的示范作用，這些文化帶來(lái)的是更好的學(xué)術(shù)氛圍及師生對(duì)學(xué)校更強(qiáng)的認(rèn)同感。由于長(zhǎng)期在校內(nèi)生活和學(xué)習(xí)，學(xué)生本身就對(duì)母校懷有很深的感情，這是學(xué)生和學(xué)校之間不可分割的紐帶。經(jīng)過(guò)校園文化長(zhǎng)時(shí)間的熏陶，這種感情會(huì)不斷加強(qiáng)，從而在群體間形成強(qiáng)大的凝聚力。

二、高校文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，高校文化品牌建設(shè)有很大進(jìn)展，取得了很好的成績(jī)，但存在一些問(wèn)題。

1.對(duì)人文理念的培養(yǎng)不夠重視。

大學(xué)教育的目的是培養(yǎng)能夠參與社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的合格人才，這些人才需要掌握的并不僅僅是生產(chǎn)技能，還必須包括一定的思想道德和文化素養(yǎng)?！皩?duì)高等學(xué)校而言，人文精神是大學(xué)不可缺少的靈魂，高度凝練在校訓(xùn)中、外化在?；丈?、靈動(dòng)在校歌里，是歷屆師生努力追求并踐行的目標(biāo)”[3]（19-24）。但是在社會(huì)需求的推動(dòng)和“工具理性”觀念的影響下，不少理工類高校存在“重理輕文”的現(xiàn)象。此外，在推行文化活動(dòng)的過(guò)程中，存在“重形式輕內(nèi)容”的現(xiàn)象。

2.文化特色有待進(jìn)一步挖掘。

許多高校在文化品牌建設(shè)上進(jìn)行過(guò)理論研究，也有不少做出了積極的嘗試，但存在理論脫離實(shí)際的現(xiàn)象，使實(shí)際操作不能達(dá)到預(yù)期效果。此外，還有文化活動(dòng)的重復(fù)現(xiàn)象，例如高校經(jīng)常舉辦的歌唱比賽、書法大賽、詩(shī)詞大賽等比賽流程都比較相似，很難突出自身的文化和專業(yè)特色?，F(xiàn)象表明，部分高校在進(jìn)行文化品牌的理論研究和實(shí)踐探索的過(guò)程中亦步亦趨，沒能把自身的特色很好地利用起來(lái)，仍然缺乏對(duì)自身文化特色的挖掘。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介的開發(fā)利用有待加強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)成為高校進(jìn)行宣傳教育、交流互動(dòng)和教學(xué)輔助的有力工具，很多高校開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行文化品牌建設(shè)，校園網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、QQ公眾號(hào)、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)客戶端是比較常用的工具。但是，在使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文化品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)了一些問(wèn)題：一，較多地停留在思想政治教育這一嚴(yán)肅的功能上，導(dǎo)致校園文化品牌的傳播屬性降低;二，過(guò)度的娛樂(lè)化問(wèn)題，雖然吸引了部分受眾，但由于缺乏內(nèi)涵而無(wú)法突出校園文化的育人功能;三，信息單方向的宣傳和灌輸，不能使學(xué)生充分參與，缺乏相應(yīng)的互動(dòng);四，沒有充分考慮大學(xué)生求新求異的年齡特征開發(fā)出大學(xué)生群體喜愛的話題，在內(nèi)容、形式等方面缺乏主動(dòng)權(quán)。

三、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建文化品牌的合理途徑

1.合理定位，突出品牌特色。

高校要構(gòu)建有特色的文化品牌必須從自身實(shí)際情況出發(fā)，制定符合客觀規(guī)律的發(fā)展路線，沒有符合實(shí)際的合理定位有可能使文化品牌建設(shè)走上彎路。一，主要的文化受眾是在校大學(xué)生，構(gòu)建文化品牌要充分考慮受眾的年齡層次、性別比例和專業(yè)設(shè)置等因素，從學(xué)生樂(lè)于接受的內(nèi)容和形式出發(fā);二，學(xué)校所能達(dá)到的硬件條件和教學(xué)水平是不能忽略的重要因素，畢竟利用網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建的虛擬文化環(huán)境要立足于學(xué)校本身的物質(zhì)和文化條件，“要對(duì)自身的辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)層次等進(jìn)行思考，并且對(duì)自身的發(fā)展實(shí)際、辦學(xué)特點(diǎn)等充分融合”[4]（150-151）;三，必須以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，充分挖掘自身的文化特色，例如學(xué)校的特殊歷史、特色專業(yè)、名人軼事都有可能發(fā)掘成為文化宣傳的亮點(diǎn);四，要繼承優(yōu)良文化傳統(tǒng)，重視人文理念。優(yōu)秀的文化品牌建設(shè)離不開優(yōu)良文化傳統(tǒng)這一基石，否則文化發(fā)展便成了無(wú)源之水。還要通過(guò)相關(guān)文章的推送、文化課程的設(shè)置及必要的文化活動(dòng)培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)。

2.規(guī)范管理，整合文化資源。

建設(shè)優(yōu)秀的校園文化品牌一定要匹配相應(yīng)的人力、物力、信息等資源，并建立起行之有效的管理制度，使這些資源得到最大限度的利用。一，要完善管理制度。要維持校園文化品牌建設(shè)的理論研究和具體實(shí)踐的可持續(xù)發(fā)展，沒有完善的制度體制作為保障是不行的。例如經(jīng)費(fèi)的劃撥與管理就是很重要的一環(huán)，經(jīng)費(fèi)管理出現(xiàn)問(wèn)題很多實(shí)踐活動(dòng)就無(wú)法正常開展。二，要組建一支善于創(chuàng)新、運(yùn)行高效的團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)并不一定要專業(yè)對(duì)口，關(guān)鍵是推廣的內(nèi)容能體現(xiàn)出時(shí)效性強(qiáng)、亮點(diǎn)突出及接受度高的特點(diǎn)，例如要貼近校園生活、語(yǔ)言風(fēng)格要新穎多變、故事在達(dá)到一定趣味性的同時(shí)能夠傳達(dá)出正確的價(jià)值觀，等等。三，要打造文化品牌建設(shè)的重點(diǎn)。高校文化品牌的建設(shè)是一所高校文化軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)，只有突出特色、找準(zhǔn)方向，有所側(cè)重地投入資源才能達(dá)到理想的效果。

3.有效推廣，構(gòu)建創(chuàng)新機(jī)制。

高校文化品牌建設(shè)是立足校園面向師生的，成功推廣到師生中間才是發(fā)揚(yáng)光大的第一步。因此，既要把控好短期的力度，又要通過(guò)持續(xù)地發(fā)力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾點(diǎn)入手：

一，注重受眾需求，突出文化創(chuàng)意。進(jìn)行有效的宣傳推廣必須注意的兩個(gè)關(guān)鍵是工具和文化創(chuàng)意。就工具而言，微信、微博、貼吧等主流平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)宣傳的主陣地，這些主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都應(yīng)該有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng);文化創(chuàng)意在做到貼近生活、有亮點(diǎn)、有教育意義的同時(shí)，要開發(fā)出一套統(tǒng)一的、識(shí)別度高的視覺系統(tǒng)以傳達(dá)學(xué)校的教學(xué)理念、精神內(nèi)涵，除了常見的課堂和活動(dòng)展板外，一系列視覺符號(hào)可以出現(xiàn)在學(xué)校的網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)或馬克杯、購(gòu)物袋、打印紙、鼠標(biāo)墊等日常物品上，還可以和相關(guān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期合作形成特有的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播鏈。

二，避免單向灌輸，擅用朋輩心理。網(wǎng)絡(luò)媒體相較傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體的突出特點(diǎn)之一是可以互動(dòng)，在利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行文化品牌建設(shè)的過(guò)程中要善于運(yùn)用可以互動(dòng)的這一特點(diǎn)，正確引導(dǎo)話題方向，更要避免單向灌輸。此外，在校大學(xué)生基本都具有較強(qiáng)的集體榮譽(yù)感，讓文化宣傳更接近在校學(xué)生的心理特征便能發(fā)揮好朋輩心理的作用，繼而使廣大在校學(xué)生成為主動(dòng)宣傳校園文化的主體。例如，安徽工業(yè)大學(xué)QQ公眾號(hào)開辦的《薈靈夜話》欄目常常以一些能勾起學(xué)生共鳴的話題為開端，大家以留言交流互動(dòng)，欄目簡(jiǎn)單卻很有效果。

三，兼顧線上線下，做好長(zhǎng)效宣傳。即便是較多地使用網(wǎng)絡(luò)媒體，也不能忽略傳統(tǒng)媒體的作用，畢竟在校園內(nèi)無(wú)論是生活學(xué)習(xí)還是實(shí)踐鍛煉都要立足于現(xiàn)實(shí)世界，線上和線下媒體都能發(fā)揮長(zhǎng)處才能達(dá)到最理想的效果。例如，設(shè)法“挖掘校園文化的優(yōu)質(zhì)資源，推動(dòng)高校傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化”[5]（122-125），把線下的優(yōu)質(zhì)資源整合到線上，不失為一個(gè)很好的辦法。同時(shí)，建設(shè)優(yōu)秀的校園文化品牌雖然可以起到教育人、塑造人、培養(yǎng)人的作用，但是要通過(guò)長(zhǎng)期推廣才能最大限度地發(fā)揮出來(lái)，這就要求文化品牌建設(shè)有長(zhǎng)期的制度和物質(zhì)支持做后盾，還要保證執(zhí)行路線的可持續(xù)性。

四、結(jié)語(yǔ)

文化品牌建設(shè)并不是文化資源的簡(jiǎn)單組合，在長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程中必須考慮各方面因素對(duì)建設(shè)效果的影響，同時(shí)設(shè)法促進(jìn)在校師生積極參與和創(chuàng)新，讓各類資源協(xié)調(diào)配合發(fā)揮出應(yīng)有的作用，才能逐漸形成有影響力的文化品牌。校園文化品牌建設(shè)仍然面臨品牌意識(shí)薄弱、創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題，形成成熟的路徑還有很長(zhǎng)的路要走。

參考文獻(xiàn)：

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[2]高寧.新時(shí)代高校文化活動(dòng)品牌的創(chuàng)建探析[J].西南林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2019（05）.

[3]張明，鄭康康.以五大理念引領(lǐng)高校文化建設(shè)[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（01）.

[4]李明哲.高校校園文化品牌推廣的問(wèn)題及對(duì)策[J].黑龍江科學(xué)，2016（09）.

[5]林秀椿.基于SWOT分析的高校網(wǎng)絡(luò)文化構(gòu)建探究[J].寧德師范學(xué)報(bào)，2017（01）.

課題項(xiàng)目：安徽建筑大學(xué)思政專項(xiàng)重點(diǎn)課題，“高校校園文化品牌建設(shè)與大學(xué)生思想政治教育研究”（項(xiàng)目編號(hào)2019djs203）。