戈云子

【摘 要】新媒體的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，都使媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?，F(xiàn)在的電視媒體想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須擁有獨(dú)特的辦臺(tái)理念和品牌風(fēng)格。本文通過(guò)剖析湖南衛(wèi)視這檔已經(jīng)開(kāi)播了十二年的品牌綜藝《天天向上》，從品牌定位和傳播的角度來(lái)分析其在這十二年間的起起伏伏，但依然屹立不倒的原因，并為其他綜藝節(jié)目的發(fā)展提供一些策略與啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌綜藝;定位;傳播效果

中圖分類號(hào)：J905 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）28-0133-03

一、品牌綜藝

（一）品牌綜藝的界定

品牌理論誕生已久，“品牌”（brand）一詞源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是“打上烙印”。在畜牧業(yè)的早期，人們習(xí)慣在牲畜臀部印上烙印，以便與別人家的牲畜進(jìn)行區(qū)別，這成為最早提供區(qū)別的記號(hào)方式之一[1]。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，時(shí)代的不斷進(jìn)步，“品牌”的概念已經(jīng)擴(kuò)展到全世界的各個(gè)領(lǐng)域，包括媒體電視領(lǐng)域。電視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得綜藝節(jié)目想要擁有高收視率，就必須成為品牌綜藝。而這種綜藝節(jié)目的“品牌”，就是指受眾在消費(fèi)電視頻道提供的節(jié)目時(shí)，對(duì)電視頻道所留于內(nèi)心的整體印象構(gòu)成的印記，是“電視媒體在消費(fèi)者（觀眾）心智中持久占有的，有價(jià)值的一致性的認(rèn)識(shí)?！盵2]品牌綜藝一般都具有固定的風(fēng)格、頗高的質(zhì)量以及較高的知名度。此外，它還會(huì)給一些與其相關(guān)的周邊、廣告、演職人員和產(chǎn)出其的電視臺(tái)等，帶來(lái)附加的價(jià)值。

在經(jīng)歷了“內(nèi)容為王”“規(guī)模稱霸”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期后，我國(guó)傳媒正在從“產(chǎn)品時(shí)代”向“品牌時(shí)代”過(guò)渡，進(jìn)入了“品牌致勝”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)和理念為越來(lái)越多的人所認(rèn)同，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的媒體在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)占有越來(lái)越重要的位置[3]?！短焯煜蛏稀纺軌虺蔀槠放凭C藝，就是因?yàn)樗L(fēng)格獨(dú)特，定位清晰。開(kāi)播十二年來(lái)，節(jié)目組能根據(jù)技術(shù)進(jìn)步、廣電政策、時(shí)代主題和觀眾口味的變化及時(shí)調(diào)整節(jié)目定位、形式以及內(nèi)容。

（二）如何建立綜藝節(jié)目的品牌

在如今的媒體環(huán)境中，綜藝節(jié)目想要提高競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值、擁有高收視率和廣告收入，就要建立自己的品牌，獲得品牌效應(yīng)。那么到底如何才能建立起綜藝的品牌，就要從以下幾點(diǎn)入手：

1.著重節(jié)目獨(dú)特主題，打造品牌專屬感

一個(gè)綜藝節(jié)目想要長(zhǎng)盛不衰，就必須樹(shù)立獨(dú)特的立意，這樣才能擺脫同質(zhì)化困擾，獲得忠實(shí)粉絲。而這些都需要節(jié)目組前期強(qiáng)大的策劃和調(diào)研，充分了解觀眾的愛(ài)好和需求，從而制定切合觀眾口味的、有別于其他節(jié)目的主題，并根據(jù)主題對(duì)綜藝節(jié)目的風(fēng)格、內(nèi)容、主持班底和效果進(jìn)行一系列的評(píng)估和規(guī)劃。

《天天向上》在播出時(shí)就樹(shù)立了獨(dú)特的立意：“娛人+育人”。其節(jié)目組充分認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)娛樂(lè)節(jié)目的弊端，打破了“娛樂(lè)至上”的創(chuàng)作理念，在娛樂(lè)受眾的時(shí)候，將傳統(tǒng)文化禮儀知識(shí)融入節(jié)目中，讓受眾在歡笑中了解知識(shí)。

2.注重節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展，注入品牌追逐感

傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使得每個(gè)綜藝節(jié)目都在追求創(chuàng)新，并希望能夠推陳出新。中國(guó)綜藝節(jié)目從二十世紀(jì)九十年代的《綜藝大觀》等聯(lián)歡類節(jié)目，到后來(lái)的《開(kāi)心辭典》等益智節(jié)目，再到現(xiàn)在的《極限挑戰(zhàn)》等各類層出不窮的真人秀節(jié)目，《我是歌手》等歌唱類節(jié)目、《今晚80后脫口秀》等脫口秀節(jié)目，一直經(jīng)歷著努力創(chuàng)新與國(guó)外引進(jìn)相結(jié)合的探索過(guò)程[4]。

《天天向上》就一直不斷追求創(chuàng)新。在節(jié)目?jī)?nèi)容方面，多元素的融合給觀眾帶來(lái)多層次的節(jié)目享受;在節(jié)目形式方面，節(jié)目組推出“男子主持天團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)了主持班底的創(chuàng)新;在嘉賓邀請(qǐng)方面，節(jié)目組不再把目光只放在娛樂(lè)明星上，而是把目光投向一些“不平凡”的、具有特色的普通人身上，如傳統(tǒng)匠人、美食店主、民宿店主、新興職業(yè)者等，這些人平常沒(méi)有曝光率，自然而然會(huì)吸引觀眾好奇的目光。

3.突出節(jié)目宣傳推廣，保證品牌長(zhǎng)久價(jià)值

節(jié)目的宣傳對(duì)于一個(gè)綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)是意義非凡的。隨著微電影、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多元化媒體形式的不斷發(fā)展，電視媒介必須進(jìn)行品牌延伸，與網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)客戶端媒介進(jìn)行合作。節(jié)目宣傳與廣告方其實(shí)是互相成就的，節(jié)目收視數(shù)據(jù)的高點(diǎn)與廣告方在媒體搜索的數(shù)據(jù)高效重疊。在冠名商持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)注數(shù)據(jù)中，節(jié)目播出對(duì)于廣告方關(guān)注度的有效傳播和影響有著拉動(dòng)作用[5]。

除了創(chuàng)新，人文關(guān)懷和文化底蘊(yùn)也是節(jié)目品牌長(zhǎng)久維系的重要方式，文化承載能使娛樂(lè)變得豐滿深刻，改善觀眾的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)審美享受，也符合節(jié)目發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！短焯煜蛏稀肪褪羌饶芎芎玫匦麄鞴?jié)目，又把節(jié)目與中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，避免了節(jié)目朝低俗化、同質(zhì)化、愚樂(lè)化發(fā)展，保證其作為品牌綜藝的長(zhǎng)久價(jià)值。

（三）品牌建立對(duì)于傳播的意義

在電視傳媒的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌頻道或欄目能拉動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的原動(dòng)力，開(kāi)發(fā)精品節(jié)目，促進(jìn)體制改革，實(shí)現(xiàn)媒體各種資源的優(yōu)化配置，并且能提升媒體的美譽(yù)度、親和力，強(qiáng)化媒體的輻射功能，而實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)的最大化[6]。

《天天向上》是湖南電視臺(tái)的品牌綜藝之一，其品牌的建立不僅讓節(jié)目的收視率得到了保證，還給觀眾帶來(lái)了一種“觀看慣性”與“愛(ài)屋及烏”，讓觀眾對(duì)產(chǎn)出其的電視臺(tái)也充滿好感。綜藝成為品牌后，也會(huì)吸引更多的冠名商爭(zhēng)相競(jìng)標(biāo)冠名，廣告方爭(zhēng)相投資，電視臺(tái)的收入也就越來(lái)越高。除了商業(yè)價(jià)值，它還帶來(lái)了人文和社會(huì)價(jià)值。一個(gè)綜藝品牌的打響，一群忠實(shí)追逐的粉絲，一個(gè)充滿正能量和文化的主題立意，一幫可愛(ài)又多才多藝的主持人，一場(chǎng)場(chǎng)娛樂(lè)與教育相結(jié)合的節(jié)目，不僅成為同行的榜樣，給觀眾帶來(lái)快樂(lè)，還能傳遞社會(huì)正能量，培養(yǎng)觀眾正確的人生觀和價(jià)值觀。

二、綜藝節(jié)目的定位

（一）《天天向上》定位界定

《天天向上》的成功不是偶然和運(yùn)氣，而是受益于其清晰而獨(dú)特的定位。當(dāng)時(shí)的綜藝節(jié)目大多是“娛樂(lè)至上”，而《天天向上》就獨(dú)辟蹊徑，確立了讓觀眾耳目一新的定位：“傳揚(yáng)中華傳統(tǒng)禮儀文化”。圍繞著這一定位，節(jié)目組又從三個(gè)方面去細(xì)化：

1.節(jié)目?jī)?nèi)容定位

娛樂(lè)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。任何綜藝節(jié)目都必須有獨(dú)特的內(nèi)涵和有趣的內(nèi)容，如果只有虛妄的宣傳和流量嘉賓加持，那就像是一個(gè)花瓶，終究長(zhǎng)久不了?！短焯煜蛏稀肪蛨?jiān)決不做“花瓶”。傳統(tǒng)文化的融入，不僅讓其脫離俗氣，還使得觀眾在享受歡聲笑語(yǔ)時(shí)得到收獲。

2.主持形式定位

《天天向上》首創(chuàng)“男子主持天團(tuán)”：天天大家長(zhǎng)汪涵睿智風(fēng)趣，是節(jié)目的把控者與主心骨;錢楓外形憨厚脾氣好，是節(jié)目氣氛的調(diào)節(jié)者;大張偉是快嘴段子手，是節(jié)目的搞笑擔(dān)當(dāng);王一博外形帥氣，并且會(huì)說(shuō)韓語(yǔ)，跳舞出眾，是節(jié)目的流量擔(dān)當(dāng);高天鶴才藝突出，是節(jié)目的才藝擔(dān)當(dāng)。如此分工明確而又關(guān)系和諧的“天天兄弟”，就是《天天向上》這個(gè)節(jié)目最突出、最獨(dú)特、最吸引人的部分。

3.目標(biāo)受眾定位

最初以青少年為主。節(jié)目組經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年這個(gè)團(tuán)體在當(dāng)時(shí)的傳媒市場(chǎng)上還未受到重視，所以就快速抓住了這一“受眾間隙”。青少年們?cè)谟^看節(jié)目時(shí)不僅可以收獲歡樂(lè)，還可以收獲知識(shí)。雖然現(xiàn)在《天天向上》的目標(biāo)受眾越來(lái)越廣，但是最初的這種受眾定位也為節(jié)目成功地吸睛，讓節(jié)目在短時(shí)間就火了起來(lái)。

（二）綜藝節(jié)目定位的意義

《天天向上》已經(jīng)開(kāi)播十二年了。在這十二年的起起伏伏中，它依然擁有高人氣和高收視率，這些成功都來(lái)源于它最初的精準(zhǔn)定位。如果不是最初定位清晰獨(dú)特，它就不可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中脫穎而出;如果不是把最初的目標(biāo)受眾定位在還鮮少有人注意到的青少年群體上，它就不可能那么快地?fù)碛幸慌覍?shí)的觀眾;如果不是創(chuàng)新地推出“男子主持天團(tuán)”，其主持人品牌效應(yīng)也不會(huì)那么大;如果不是一開(kāi)始把節(jié)目?jī)?nèi)容定位為“娛樂(lè)+文化”，并始終保持初心，《天天向上》就不可能開(kāi)播那么長(zhǎng)時(shí)間還依然口碑不減，給社會(huì)帶來(lái)的效應(yīng)與反響也都是積極正面的，這就是定位的意義。

三、《天天向上》的傳播策略

（一）重視傳播的受眾

不難發(fā)現(xiàn)，一檔綜藝節(jié)目的成功永遠(yuǎn)離不開(kāi)其對(duì)于受眾的重視。不同綜藝節(jié)目之間比較的也就是節(jié)目的收視率。擁有高收視率的節(jié)目一定是在前期策劃的時(shí)候就把受眾放在第一位的。其實(shí)，在研究觀眾的心理及需求的同時(shí)，也能充分了解節(jié)目的不足。這更是一種潛在的宣傳，能給受眾留下一個(gè)節(jié)目組認(rèn)真負(fù)責(zé)的好印象。

《天天向上》一開(kāi)始就把主要目標(biāo)受眾定位在青少年群體，根據(jù)青少年需要建立正確人生觀、價(jià)值觀的需求，寓教于樂(lè)，娛育結(jié)合。隨著節(jié)目的火爆，其受眾的年齡層次變得多樣化，但節(jié)目組依然秉持“受眾第一”的原則，根據(jù)受眾年齡層的變化，有針對(duì)性地、多方面地去拓展節(jié)目?jī)?nèi)容，使得節(jié)目?jī)?nèi)容更加契合大眾話題與百姓文化。僅以2016年4月至2017年12月期間播出數(shù)據(jù)來(lái)看，職業(yè)、群像、美食、地理、音樂(lè)、旅行、情感、健康、校園、科技、公益、傳統(tǒng)文化等豐富的選題使節(jié)目贏得了較高的關(guān)注度[7]。

（二）主持班底的“明星化”

大眾傳播的本質(zhì)決定了主持人在節(jié)目中的核心地位?！艾F(xiàn)代傳播學(xué)研究以多種實(shí)驗(yàn)和調(diào)查反復(fù)證明：傳播者的威望，受眾對(duì)他們的信任、親近、熟悉的程度，在很大意義上決定了傳播的效果。這在宣傳心理學(xué)上被稱為‘自己人效果?！盵8]主持人是綜藝節(jié)目的“門面”，如果主持人本身具有流量，也就是產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，那就給這個(gè)節(jié)目帶來(lái)了無(wú)盡的好處，觀眾對(duì)于節(jié)目就會(huì)有一種潛移默化的歸屬感。

《天天向上》節(jié)目組就非常聰明，從來(lái)不忽視對(duì)于主持班底的打造，每個(gè)天天兄弟都自身形象良好，風(fēng)格迥異。除了作為主持人，這些天天兄弟在節(jié)目外也是擁有超高人氣的明星。觀眾有時(shí)候不是來(lái)看嘉賓，而是專門來(lái)看主持人的。他們自身的明星效應(yīng)和節(jié)目的知名度其實(shí)是相輔相成的。

（三）與技術(shù)同步進(jìn)步

技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒體不再有“上帝特權(quán)”，受眾獲取信息的渠道和選擇也越來(lái)越多，不再像之前一樣只能被動(dòng)接收信息。而怎么根據(jù)受眾地位變化和技術(shù)的進(jìn)步進(jìn)行節(jié)目的轉(zhuǎn)型，以及如何利用技術(shù)擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍，提高傳播效果，是迫切值得思考的問(wèn)題。

《天天向上》就能與時(shí)俱進(jìn)，改變了傳統(tǒng)的節(jié)目傳播方式。其通過(guò)“湖南衛(wèi)視+芒果TV”視頻二重渠道進(jìn)行共享傳播，并將節(jié)目的話題信息通過(guò)微博等社交媒體平臺(tái)分流傳播。另外，節(jié)目組還會(huì)把節(jié)目中最具議論性、矛盾性的片段剪成短視頻，在抖音、微信平臺(tái)、視頻網(wǎng)站上推廣，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，提高節(jié)目關(guān)注度，使得傳播效果大大增加。

四、品牌、定位、傳播策略與傳播效果四者的關(guān)系

（一）好的節(jié)目定位有助于綜藝品牌的建立

《天天向上》自開(kāi)播以來(lái)到現(xiàn)在，一直擁有超高的收視率和規(guī)模龐大的粉絲團(tuán)體，其也一直得到業(yè)界人士的關(guān)注和好評(píng)，業(yè)界更有“上快本天天必火”的說(shuō)法。但其實(shí)，《天天向上》開(kāi)播時(shí)，并沒(méi)有像《快樂(lè)大本營(yíng)》那樣“天時(shí)地利人和”。

當(dāng)時(shí)的綜藝節(jié)目市場(chǎng)已經(jīng)是百花齊放、競(jìng)爭(zhēng)激烈，多少綜藝節(jié)目都絞盡腦汁、費(fèi)盡心思，想要吸引觀眾的目光，而《天天向上》能在眾多綜藝節(jié)目中突圍出來(lái)著實(shí)不易，其節(jié)目的定位可謂功不可沒(méi)?！皞鲹P(yáng)中華傳統(tǒng)文化”的主題、“娛人”和“育人”相結(jié)合的思想、“男子主持天團(tuán)”的創(chuàng)新，都賦予了其深刻內(nèi)涵，并宣揚(yáng)了社會(huì)主義正能量，傳播了中華民族傳統(tǒng)文化。在最初抓住了人們的目光之后，節(jié)目組始終不忘初心，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，使得它的成功一直延續(xù)到現(xiàn)在。而它的品牌性也給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了高收視率，可以說(shuō)“無(wú)定位，不品牌”。

（二）品牌和定位有利于傳播策略的制定

傳播策略，說(shuō)白了就是為了達(dá)到讓節(jié)目獲得關(guān)注度，提高收視率，收獲忠實(shí)粉絲而采取的媒體化的手段。而一個(gè)綜藝節(jié)目如果確定了定位，并因?yàn)檫@個(gè)定位而建立了品牌，擁有了品牌效應(yīng)，傳播策略也就很容易去制定了。根據(jù)綜藝節(jié)目品牌和定位，去制定詳盡的傳播策略，包括嘉賓邀請(qǐng)、制播方案、宣傳渠道、輿論引導(dǎo)，都不會(huì)走向一個(gè)錯(cuò)誤的方向。

《天天向上》首先明確定位，再根據(jù)定位樹(shù)立品牌。有了這些鋪墊，節(jié)目組很快就制定了有效的傳播策略：根據(jù)受眾的喜好和需求去制作觀眾愛(ài)看的節(jié)目?jī)?nèi)容;采用“明星化”的主持班底;運(yùn)用與時(shí)俱進(jìn)的方法宣傳節(jié)目，并用心去了解觀眾對(duì)于節(jié)目的真實(shí)反饋，增加觀眾的節(jié)目參與感，及時(shí)而有效地改進(jìn)節(jié)目的制作方式和內(nèi)容。這些傳播策略都使得《天天向上》熱度和價(jià)值并存。

（三）傳播效果依賴于前三者的相互作用

1.“傳揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”的定位符合觀眾日益提升的精神需求

作為一直火爆多年的品牌綜藝，《天天向上》始終秉持“傳揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”的初心，堅(jiān)持著“娛人+育人”的定位，摒棄“娛樂(lè)至上”的思想，讓節(jié)目變得有內(nèi)涵、有深度。當(dāng)下觀眾逐漸回歸理性，對(duì)一味追逐明星效應(yīng)、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的低級(jí)搞笑的綜藝娛樂(lè)節(jié)目早已主動(dòng)屏蔽，而對(duì)更高雅、更有內(nèi)涵、更有營(yíng)養(yǎng)的文化綜藝類節(jié)目呈現(xiàn)出濃厚的興趣，因?yàn)檫@樣的節(jié)目能夠充盈觀眾的思想和心靈[9]。

2.品牌的樹(shù)立有助于綜藝節(jié)目的個(gè)性化傳播

節(jié)目品牌化發(fā)展是目前文化類綜藝節(jié)目發(fā)展的必然方向。綜藝節(jié)目在有了自己的品牌效應(yīng)后，不僅可以增加知名度，對(duì)于個(gè)性化傳播也有一定益處?！短焯煜蛏稀返钠放菩蜗缶褪恰皧蕵?lè)+文化”。所以，對(duì)于想要娛樂(lè)和知識(shí)兼得的觀眾，在認(rèn)知到這個(gè)品牌形象之后，就會(huì)毫不猶豫地選擇去觀看這檔節(jié)目，這就有效提高了其個(gè)性化的傳播效果。

3.好的傳播策略可以充分延展傳播平臺(tái)

在日益復(fù)雜的傳媒市場(chǎng)下，“內(nèi)容為王”這個(gè)原則已經(jīng)遭受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。不間斷的熱點(diǎn)爆點(diǎn)，對(duì)于流量的無(wú)腦追逐，已經(jīng)讓有內(nèi)涵的好節(jié)目有時(shí)候面臨無(wú)處生存的境地。所以，傳播策略是很重要的。好的傳播策略可以充分地延展一個(gè)綜藝節(jié)目的傳播平臺(tái)，同時(shí)收獲好的傳播效果。

《天天向上》就是在提升節(jié)目?jī)?nèi)涵的同時(shí)，又制定了好的傳播策略，重視觀眾，投其所好，并給自家的主持人加持話題和流量，多渠道多平臺(tái)多方式去宣傳節(jié)目，積極提高收視率，由此達(dá)到了良好的傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)好的綜藝節(jié)目，絕不單單只靠一個(gè)方面就可以成功;一個(gè)品牌綜藝的誕生，也必定是多方面努力進(jìn)步的結(jié)果。本文以品牌綜藝《天天向上》作為例子，就是為了說(shuō)明一個(gè)綜藝節(jié)目想要成功，在前期策劃時(shí)就要做出節(jié)目的清晰定位，并根據(jù)定位去樹(shù)立自身品牌，制定傳播策略，并能夠在競(jìng)爭(zhēng)與紛擾中不忘初心、與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，才能做那個(gè)能帶給觀眾持久影響的品牌綜藝，給電視臺(tái)以及社會(huì)都帶來(lái)無(wú)限的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

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