曹亞楠

商業(yè)專欄作家許知遠擅長講故事。2006年春天，許知遠帶著一本美國人杰里·鄧爾麟寫的《錢穆與七房橋世界》去了錢穆的故鄉(xiāng)無錫，他想象中的江南應(yīng)該是和這本書上的照片一致，“水鄉(xiāng)氣息與中國古建筑的上翹房檐，親切不已。”

但實際上，這座盛產(chǎn)文人風(fēng)雅的城市也有著滿大街的房地產(chǎn)廣告，“劍橋風(fēng)格”“北美別墅”成為地產(chǎn)商的首推熱詞，園林風(fēng)格已經(jīng)被推倒，市中心毫無例外地被太平洋百貨這樣的購物中心占據(jù)著，走在無錫的街道上像走在上?；春Ｂ飞稀Ｖ袊氖墟?zhèn)，不論東西南北都不約而同地呈現(xiàn)出驚人的相似。

許知遠感慨：“中國傳統(tǒng)看起來就像是博物館中的展品，人們不知道如何賦予它現(xiàn)實的生命力，盡管人人都覺得這很迫切?！?/p>

到了2020年這種現(xiàn)象依然存在，即使國潮盛行，但追趕潮流趨勢的人遠遠多于熱愛中國傳統(tǒng)的人，傳統(tǒng)文化是很多品牌不愿意碰的東西，但將品牌文化根植于中國傳統(tǒng)文化的企業(yè)也有打破樊籠、找到生存空間的，比如國潮食養(yǎng)點心品牌于小菓。

文化會幫品牌講故事

很多人知道于小菓是從于小菓點心模具博物館開始的，館內(nèi)現(xiàn)在收藏了1萬多塊可追溯到唐、宋、元、明、清等多個時期的傳統(tǒng)點心模具，這是創(chuàng)始人于進江歷經(jīng)8年，走了10萬公里收集而來的。在這些模具中可以看到中國的民俗文化、宗教文化、祈福文化、中醫(yī)養(yǎng)生文化等。于小菓的初衷是希望從復(fù)活傳統(tǒng)文化、中式點心文化切入，整理、創(chuàng)新、再設(shè)計中式傳統(tǒng)點心，做貼合市場需求的全國性新中式點心品牌。

于進江說：“當(dāng)人們提到曲奇就會想到丹麥；提到巧克力就會想到比利時；提到面包就會想到法國；那么哪一種中國食品能代言中國文化呢？”食物并不應(yīng)該只是為了吃而已，更應(yīng)該是情感訴求和文化象征。中國人過中秋節(jié)還是要吃月餅，在月圓之夜切一個蛋糕來慶?？偛皇翘椭C，喜迎新年的時候桌子上也不會放上法棍。中國文化與點心結(jié)合大有可為之處。

目前中國點心市場呈現(xiàn)出一種品牌老化、有類無品的狀態(tài)，提到中國點心能想到的就是稻香村這樣的傳統(tǒng)品牌，似乎與年輕人關(guān)聯(lián)度不高；提到綠豆糕、蛋黃酥、桃酥這樣的傳統(tǒng)糕點也沒有印象深刻的品牌。

其實，品牌和文化之間并不是孤立的，越是有影響力的品牌，本身文化的承載力、傳播能力和推廣能力越是并行的。對于品牌來講，要善于講故事，通過文化來講自己的故事或者行業(yè)故事是賦能，也是一種使命，品牌在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時也應(yīng)該傳遞一種文化價值。尤其是在當(dāng)代，更應(yīng)去展示容易被現(xiàn)代人遺忘的故事和不被現(xiàn)代人應(yīng)用的文化。

在開始收藏以后，于進江發(fā)現(xiàn)中國古代器具模型并不像想象中那么匱乏，除了常見的用囍字和蓮子等來表達生婚壽喜的祝福以外，在很多重要的場合也會有特制的點心。比如，模具上刻著一個人用手指著太陽代表指日高升，用來送給古代想要做官的人；有的模具上有猴子騎在馬背上的圖案，寓意馬上封侯。古人還會根據(jù)節(jié)氣時令制作不同種類的點心，中國二十四節(jié)氣都有對應(yīng)的造型，從南至北，造型不同，用到的食材也不相同。

于小菓背后有數(shù)千名中國古代優(yōu)秀的設(shè)計師和中國傳統(tǒng)禮儀文化、節(jié)令文化等背書，這些內(nèi)涵和品牌的發(fā)展是并存的，好的品牌應(yīng)該有獨特的標(biāo)簽和影響力，抖音上有很多傳唱度很高的歌曲，但是你并不知道是誰唱的，泛娛樂或者泛大眾的東西很難得到沉淀。

文化升級塑造品牌記憶

收集古代點心模板并不意味著拿來主義，并非是把現(xiàn)有的模具直接投入使用，于進江認(rèn)為最重要的是進行細(xì)節(jié)處理，加入特定設(shè)計，賦予新的理念。這與時下最熱門的國潮風(fēng)不同，大家都熱衷于把仙鶴、祥云無差別地復(fù)制到產(chǎn)品上，之前也有人建議于進江跟風(fēng)故宮風(fēng)來獲得流量，但于進江認(rèn)為這是沒有前景的，品牌需要個性化的語言，品牌的視覺形象一定要有標(biāo)桿性。

于小菓的爆款花想容唐風(fēng)雙色月餅，就是創(chuàng)新性地把月餅做成雙色，在中國幾千年的月餅造型上這是一個創(chuàng)新。用白色和彩色相結(jié)合的設(shè)計也是為了逐漸固化產(chǎn)品認(rèn)知，讓消費者產(chǎn)生記憶。道理很簡單，奧利奧在我們的印象當(dāng)中一直就是深色中間搭配淺色夾心，這是源于顏色對產(chǎn)品產(chǎn)生的記憶，最后落在品牌上。

今年端午節(jié)于小菓推出了五毒平安餅，在傳統(tǒng)風(fēng)俗中，吃五毒餅或者喝雄黃酒有著驅(qū)毒辟邪、祈求健康的寓意。于小菓五毒餅的造型是艾葉形狀，并在其中加入了五毒、平安、葫蘆的設(shè)計元素來豐富傳統(tǒng)的五毒餅圖案，希望在疫情之年給國人帶來平安和健康。

除了色彩和造型上的改良，于小菓也在進行食材上的創(chuàng)新，針對一邊熬夜一邊養(yǎng)生的年輕人，于小菓會在產(chǎn)品中加入山藥，還推出新奇的口味，比如榴蓮、麻辣花生等，食材的配比其實也是區(qū)別于其他品牌的重要一點。

目前于小菓也在嘗試通過用季節(jié)限定產(chǎn)品的方式來培養(yǎng)消費者的文化意識。比如適合冬天的大福栗，從冬天的10—11月份持續(xù)賣到第二年的2月底，因為只有這個時間段的食材是最好的。于小菓希望通過建立屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)和特色，讓消費者、行業(yè)對品牌產(chǎn)生認(rèn)知。這個理念讓于小菓獲得了認(rèn)可，其品牌視覺形象和專利包裝小鮮盒獲得兩項2020德國設(shè)計獎（German Design Award），于小菓也是首個獲得這一榮譽的中國點心品牌。

德國設(shè)計獎是設(shè)計界公認(rèn)含金量最高的獎項，小鮮盒的獲獎理由是該設(shè)計確保了新鮮和樂趣，包裝設(shè)計站在了食用者的角度。每塊點心獨立包裝并且附贈濕紙巾，跟傳統(tǒng)糕點的簡單塑封包裝、一吃就掉渣、食用過后臟手尷尬的使用體驗確實不太一樣。這種包裝加強了點心的保鮮、防滲油，撕掉鋁膜之后的小鮮盒可以蒸煮、微波爐加熱并且可以作為收納盒、植物盆栽再利用。

找到有文化認(rèn)同感的人

于進江認(rèn)為做有文化屬性的品牌需要找到對品牌有文化認(rèn)同感的人。不可否認(rèn)，現(xiàn)在沒有品牌可以繞過抖音、B站、小紅書這樣的平臺，于小菓同樣在做，但互聯(lián)網(wǎng)的短平快決定了這些平臺需要熱鬧的東西，它可以快速帶來流量但很難沉淀出有價值認(rèn)同感的人。

所以線上和線下應(yīng)該各司其職，甚至根據(jù)品牌屬性來選擇主次。對于小菓來說線上的體驗感是不夠的，即使現(xiàn)在云逛展很流行，但是線下的展覽和博物館才能讓人有“去過”的感覺，線上是需要線下去承接和轉(zhuǎn)換的。于進江篤定：“目前來看，全球知名品牌中沒有只依靠線上就獲得不可動搖的地位的?！?p>

從目前具有一定聲量的網(wǎng)紅品牌來說，排除資本的運作邏輯以外，其中多數(shù)的突圍方法是通過線上打爆。因為在生存和生活之間，企業(yè)往往都只能優(yōu)先選擇生存，等它們從一眾競爭者中突圍出來才會確定第二步戰(zhàn)略。在客觀環(huán)境的變動中調(diào)整生存法則，這也是很多新銳品牌完成第一次躍級后卻難以為繼的原因。

于小菓愿意在線下投入大量精力，目的是希望通過主題豐富的線下活動來聚集有文化認(rèn)同感的人，大部分愿意花費時間到線下來的人是對品牌認(rèn)可的?！安皇敲恳粋€中國人都希望成為一個考古專家，找到真正屬于我們的顧客，再根據(jù)這批真正愿意跟于小菓在一起的人的喜好和需求去做相關(guān)的宣傳推廣，有了種子用戶才能獲得更多的裂變?！?/p>

于小菓也通過這種區(qū)別于以往商品推介式的招商活動，即文化交流的形式找到經(jīng)銷商和合作商?；谖幕J(rèn)同，經(jīng)銷商也會積極推進講座、展覽等線下聯(lián)合活動?；诠餐砟詈臀幕V求的合作伙伴會脫離完全的生意概念，產(chǎn)生聯(lián)動。

從聲名顯赫的企業(yè)發(fā)展軌跡當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，有一定品牌故事和文化的企業(yè)往往都是通過小眾人群去撬動，這和知識的傳播過程一樣，我們沒辦法把一個知識點告訴十四億人民，但可以找到愿意了解這個知識點并把它傳播出去的人。對于品牌來說，需要一個從小眾到大眾的循序漸進的過程。

重要的B端邏輯

于進江介紹，目前于小菓業(yè)務(wù)方向主要有C端自營門店和B端品牌定制，B端占比已經(jīng)超過40%。在疫情期間，B端業(yè)務(wù)量也是有所增長的。

于小菓的B端客戶主要聚集在文旅板塊，比如與頤和園、寬窄巷子這樣的知名旅游景點，還有多地的博物館或者文旅項目合作進行特產(chǎn)升級，合作伙伴一方面是看重品牌背后的設(shè)計能力和視覺形象，另一方面則是看重于小菓背后的文化特色。

于小菓和北京文旅部門合作的《京味福餅》是對老北京懷舊建筑景觀進行提煉、美化，將其刻畫在餅皮上，搭配不同的色彩來呈現(xiàn)古都?xì)v史風(fēng)貌。在口味上融合了地道老北京味道的自來白、自來紅，配方是來自新中國國宴里記載的傳統(tǒng)制作技藝，選用優(yōu)質(zhì)果仁、桂花等14種地道古法配料再混合老北京特產(chǎn)青紅絲、果脯、蜜餞，混合調(diào)配老北京味道。

這套《京味福餅》獲得了2018年“北京禮物”旅游商品大賽金獎，被評為“吃的北京禮物”，也成為姜文導(dǎo)演的電影《邪不壓正》的聯(lián)名產(chǎn)品，在B端和C端都獲得了認(rèn)可。

于小菓有著一套和B端合作的邏輯，那就是和B端合作推出的產(chǎn)品一定是有別于于小菓的SKU的，產(chǎn)品要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣幕吞厣巢倪M行定制，兼顧地域性、品牌性、實用性、創(chuàng)新性、市場性、工藝性、示范性，并且確保只在區(qū)域內(nèi)進行銷售，這對于合作伙伴來說是一種產(chǎn)品加持，也是一種市場保護。除了作為特色伴手禮的商品，于小菓還希望通過打造線下體驗店，以博物館的形式將當(dāng)?shù)靥厣幕故窘o大家，在這里不僅可以看到展覽，也可以進行點心制作，帶一份手作伴手禮回去。

于小菓希望把產(chǎn)品和當(dāng)?shù)匚幕M行結(jié)合，探索出新的商業(yè)模式來，這是于小菓想要打造的品牌生態(tài)，也會成為品牌壁壘。當(dāng)被問及可以用哪三個詞來概括于小菓時，于進江選擇了“傳承、匠心、創(chuàng)新”，他認(rèn)為這三個詞能帶領(lǐng)于小菓成為百年品牌。