【摘? 要】隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體日新月異的發(fā)展變化，高校官方微信公眾號(hào)已經(jīng)成為建設(shè)和傳播學(xué)校形象的主力軍。河北醫(yī)科大學(xué)是一所百年老校，2016年，學(xué)校也走上了“省部委共建高校”的快車(chē)道。本文以“框架理論”為基礎(chǔ)，以河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，以期在“健康傳播”的大背景下，做好醫(yī)學(xué)院校的整體形象傳播。

【關(guān)鍵詞】框架理論;官方微信公眾號(hào);形象塑造

1.河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)于2015年3月18日開(kāi)通，目前為止已有5年多的歷史。開(kāi)通至今，粉絲量達(dá)到5.8萬(wàn)，平均每期閱讀量達(dá)3000次。

河北醫(yī)科大學(xué)是河北省重點(diǎn)骨干大學(xué)，初名北洋醫(yī)學(xué)堂，1894年由直隸總督兼北洋大臣李鴻章于天津創(chuàng)辦，是中國(guó)近代第一所官辦西醫(yī)院校。2016年，教育部、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、河北省人民政府正式簽署共建河北醫(yī)科大學(xué)協(xié)議。

河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)的主旨就是“以弘揚(yáng)和傳播醫(yī)大文化和精神為己任，將致力于發(fā)布醫(yī)大權(quán)威信息，展示醫(yī)大校園生活，服務(wù)師生與社會(huì)?！焙颖贬t(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)的報(bào)道傳遞著學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)信息，滿足受眾對(duì)于學(xué)校發(fā)展信息的求知欲;受眾通過(guò)學(xué)校官方微信公眾號(hào)的相關(guān)報(bào)道來(lái)認(rèn)識(shí)河北醫(yī)科大學(xué)，從而在自己的心目中建構(gòu)起一個(gè)河北醫(yī)科大學(xué)的整體形象觀念。

2.河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)對(duì)學(xué)校形象塑造的框架分析

“框架理論”的概念最初是由貝森特提出，后經(jīng)過(guò)戈夫曼在《框架分析》中將這個(gè)概念引入到了文化社會(huì)學(xué)。他在該書(shū)中指出：“所謂框架，指的是人們用來(lái)闡釋外在的客觀世界的心理模式，或只在某個(gè)特定時(shí)間用來(lái)理解社會(huì)境遇的一套特定期望，所有我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴(lài)于一定的框架”。本次研究是在“框架理論”的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)容分析法，對(duì)河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)如何建構(gòu)學(xué)校形象，進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。為了保證統(tǒng)計(jì)時(shí)間上的連續(xù)性和完整性，本研究選取的時(shí)間段為2019年9月1日至2020年1月10日（這個(gè)時(shí)間段為教學(xué)日歷中完整的一學(xué)期）。

2.1微觀層次結(jié)構(gòu)框架分析

從微觀層次來(lái)說(shuō)，每個(gè)報(bào)道的版面、數(shù)量、如何呈現(xiàn)等因素都是“框架理論”差異化的表現(xiàn)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年9月1日至2020年1月10日的這132天里，河北醫(yī)科大學(xué)官方微信幾乎天天都推送微信內(nèi)容，共推送206條消息，其中有77天每天推送2條消息。從推送的形式上來(lái)看，大多數(shù)是圖文結(jié)合的方式，其中有少部分是純文字信息;無(wú)其他形式的推送內(nèi)容。從推送時(shí)間上來(lái)看，大部分是在17：00-21：00，占到了總推送條數(shù)的90%，可以說(shuō)每天推送時(shí)間相對(duì)固定。

2.2宏觀層次結(jié)構(gòu)框架分析

宏觀層次的考量主要是基于事件從歸因和影響等維度的構(gòu)成，也就是微信內(nèi)容在題材上有哪些傾向性，以此來(lái)分析其對(duì)學(xué)校形象塑造的影響程度。

一般來(lái)講，我們可以把新聞分為硬新聞和軟新聞，前者是指關(guān)系國(guó)計(jì)民生、國(guó)家發(fā)展大局的新聞，后者則是指一些帶有人情味、趣味性的新聞。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，在2019年9月1日至2020年1月10日的時(shí)間段內(nèi)，河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)共發(fā)布硬新聞156條，占比75.7%;發(fā)布軟新聞50條，占比24.3%。

3.河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)對(duì)學(xué)校形象塑造的問(wèn)題

3.1“高大上”內(nèi)容居多，缺乏“接地氣”

從題材上劃分，河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)以硬新聞偏多，這就表明整體文風(fēng)偏嚴(yán)肅性。從筆者編輯微信公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)很多時(shí)事新聞都是從其網(wǎng)站上“搬”過(guò)來(lái)，并沒(méi)有進(jìn)行加工，直接呈現(xiàn)給受眾。

3.2平臺(tái)互動(dòng)性差，師生呼應(yīng)得不到解決

筆者在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)期間，也隨機(jī)采訪了師生對(duì)于河北醫(yī)科大學(xué)官方微信公眾號(hào)的使用體驗(yàn)，其中大多數(shù)的回復(fù)就是“互動(dòng)性差，回復(fù)不及時(shí)”。筆者每次打開(kāi)官微后臺(tái)，都能看到留言達(dá)幾十條甚至上百條，由于受到主客觀因素，不能一一回復(fù)，這就造成了一些師生的訴求沒(méi)有得到及時(shí)解決。這樣的一個(gè)很大后果就是，會(huì)造成對(duì)于學(xué)校的負(fù)面輿情。

3.3新媒體聯(lián)盟的缺失

沒(méi)有形成校園新媒體聯(lián)盟的合力，是全省乃至全國(guó)各大高校普遍存在的問(wèn)題。高校新媒體運(yùn)營(yíng)者也應(yīng)該借鑒這種做法，摒棄“單打獨(dú)斗”的摸索狀態(tài)，首先要在校園內(nèi)加強(qiáng)微信新媒體聯(lián)盟的建立，統(tǒng)籌各部門(mén)、二級(jí)學(xué)院的微信公眾號(hào)，建立通訊員隊(duì)伍，整合新媒體人才，暢通投稿機(jī)制。其次要加強(qiáng)與本地高校以及醫(yī)藥類(lèi)院校間的合作，有效實(shí)現(xiàn)信息的互通。

4.提升高校官方微信公眾號(hào)在塑造學(xué)校形象方面的建議

4.1傳播正能量，講好學(xué)校故事

堅(jiān)持講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，是黨的十八大以來(lái)宣傳思想工作的重要理論創(chuàng)新，也是做好新形勢(shì)下對(duì)外宣傳工作的根本遵循。在題材選擇上，一定要注意多宣傳學(xué)校的“大事和喜事”，讓師生看到發(fā)展改革中的學(xué)校應(yīng)有的精神風(fēng)貌。同時(shí)，河北醫(yī)科大學(xué)已有126年的辦學(xué)歷史，官微應(yīng)該多挖掘歷史上為學(xué)校改革發(fā)展做出貢獻(xiàn)的人物，進(jìn)行宣傳。

4.2堅(jiān)持原創(chuàng)性，暢通反饋渠道

互動(dòng)性強(qiáng)能增加用戶粘性，使得用戶在有訴求時(shí)，第一時(shí)間能夠選擇微信公眾號(hào)來(lái)解決。用戶對(duì)于微信內(nèi)容的選擇具有主觀能動(dòng)性，微信的點(diǎn)擊量全靠受眾的“點(diǎn)與不點(diǎn)”，這就要求微信公眾號(hào)要制作具有原創(chuàng)性的作品，讓師生能夠喜聞樂(lè)見(jiàn)。同時(shí)，還要暢通反饋渠道，可以安排專(zhuān)人對(duì)師生反映的問(wèn)題進(jìn)行解答。

4.3優(yōu)化運(yùn)營(yíng)者，組件媒體聯(lián)盟

當(dāng)下，信息領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)就在于人才隊(duì)伍的建立。作為微信公眾的運(yùn)營(yíng)者，思維一定要跟得上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平時(shí)要多關(guān)注一些時(shí)事熱點(diǎn)，包括政治性、娛樂(lè)性等等，緊跟時(shí)代步伐。同時(shí)，還要加緊對(duì)學(xué)校內(nèi)媒體聯(lián)盟的打造，充分利用各種資源，形成一種宣傳學(xué)校的合力，這樣才能起到更好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：2019年度河北省醫(yī)學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究基地（河北醫(yī)科大學(xué)社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)）青年研究人員能力提升項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201919）。

作者簡(jiǎn)介：王學(xué)嘉（1990.02-），男，河北石家莊人，碩士研究生，助理研究員，研究方向?yàn)樾侣勑麄髋c大學(xué)生思想政治教育。