劉蘭凱， 梁 靜

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 昆明 650000)

將市場營銷與品牌理論運(yùn)用到區(qū)域品牌建設(shè)與區(qū)域形象塑造成為近年來理論界與實(shí)踐人士的關(guān)注重點(diǎn)。不同區(qū)域范圍的國家、地區(qū)和城市為提升區(qū)域競爭力，通過營銷技巧打造區(qū)域品牌，體現(xiàn)區(qū)域品牌差異性優(yōu)勢，以追求各種經(jīng)濟(jì)、政治或社會心理目標(biāo)，進(jìn)而吸引投資者及游客等消費(fèi)群體。區(qū)域品牌化主要表現(xiàn)在通過一系列努力來培育區(qū)域品牌，提高一個(gè)區(qū)域的品牌形象和知名度，從而推動區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品和資源向外擴(kuò)散及吸引各種資源流入該區(qū)域[1]。與單個(gè)企業(yè)品牌相比，區(qū)域品牌效應(yīng)更具有持久性，在加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還可以推動區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要無形資產(chǎn)，強(qiáng)勢的區(qū)域品牌甚至是提升競爭力的重要戰(zhàn)略資源。研究表明，消費(fèi)者選擇或者傾向于購買特定區(qū)域品牌時(shí)，往往是由于對該區(qū)域品牌所產(chǎn)生的品牌消費(fèi)認(rèn)知及品牌情感依戀，進(jìn)而形成一種品牌信任。而這種情感信任將會隨著時(shí)間的推移為該品牌帶來市場競爭力并實(shí)現(xiàn)該區(qū)域品牌的增值。

回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對于區(qū)域品牌信任的以往研究文獻(xiàn)，多是從兩條路線出發(fā)，一條是以潛在風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和感知質(zhì)量系數(shù)為觀測指標(biāo)的認(rèn)知路線，另一條則是以區(qū)域品牌與顧客建立的信任關(guān)系為評價(jià)原則的情感路線。這些研究大多從已形成的區(qū)域品牌作用機(jī)理進(jìn)行了有益的探索，而未從區(qū)域品牌信任建設(shè)主體這一角度分析。本文嘗試采用這一新視角，基于已有研究對區(qū)域品牌信任的概念內(nèi)涵進(jìn)行界定和描述，并將規(guī)范化的質(zhì)性研究方法與量表開發(fā)檢驗(yàn)方法相結(jié)合，利用扎根理論對現(xiàn)有文獻(xiàn)和訪談資料進(jìn)行質(zhì)性編碼，分析并以此開發(fā)出一套基于建設(shè)主體的區(qū)域品牌信任的測度量表。通過發(fā)放現(xiàn)場調(diào)查問卷搜集數(shù)據(jù)并進(jìn)行探索性因子實(shí)證檢驗(yàn)，以建立區(qū)域品牌信任維度測量體系。

1 理論綜述

1.1 區(qū)域品牌建設(shè)主體理論分析

把握區(qū)域品牌信任建設(shè)的發(fā)展方向，加快區(qū)域品牌信任建設(shè)進(jìn)程，必須對區(qū)域品牌建設(shè)主體及作用機(jī)制進(jìn)行深入分析。區(qū)域品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，也不單單僅靠某個(gè)企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)，目前學(xué)者們對于區(qū)域品牌建設(shè)主體進(jìn)行了大量開拓性探索。區(qū)域品牌的主體具有多元性，黃蕾認(rèn)為發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，政府對產(chǎn)地的推廣力度是建設(shè)的關(guān)鍵，企業(yè)自有品牌的建設(shè)則為主力[2]。Ikuta等對區(qū)域品牌理論深入分析，認(rèn)為企業(yè)對區(qū)域品牌培育存在著非合作博弈，區(qū)域品牌擁有地方政府、行業(yè)協(xié)會以及龍頭企業(yè)三類核心培育主體[3]。張茂偉、藍(lán)天等在對區(qū)域品牌價(jià)值提升路徑的分析中提出，政府、協(xié)會和集群企業(yè)作為區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)力量應(yīng)努力參與到區(qū)域品牌化進(jìn)程中[4]。區(qū)域品牌的培育需多方合作建設(shè)，黃俐曄提出區(qū)域品牌是一種集體性的公共品牌，由政府、合作經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)合力構(gòu)建，三者之間關(guān)系表現(xiàn)為“政府主導(dǎo)、合作經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)營和龍頭企業(yè)參與”[5]。李婷、鄭垂勇通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展的動態(tài)博弈模型，提出政府、消費(fèi)公眾和企業(yè)是推動產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展的重要驅(qū)動力，區(qū)域品牌的發(fā)展需要三方協(xié)調(diào)合作[6]。此外，區(qū)域品牌的公共屬性在大多學(xué)者研究中有所體現(xiàn)，王興元、朱強(qiáng)基于公共品牌效應(yīng)影響，為分析原產(chǎn)地品牌塑造和治理的解決路徑，針對原產(chǎn)地品牌的塑造提出并分析了四種模式，即政府主導(dǎo)型、企業(yè)自治型、中心領(lǐng)導(dǎo)型和品牌協(xié)會主導(dǎo)型[7]。蘭勇、張婕妤在對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究回顧與展望中提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是由政府、龍頭企業(yè)及行業(yè)協(xié)會營運(yùn)而成，特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)群體共同使用[8]。

綜上所述，大多學(xué)者的相關(guān)研究觀點(diǎn)較為相似，鑒于區(qū)域品牌建設(shè)主體的多元性、公共性，本文提出聯(lián)合構(gòu)建以地方政府、行業(yè)協(xié)會以及企業(yè)為多元建設(shè)主體的模式，可實(shí)現(xiàn)建設(shè)主體間的優(yōu)勢互補(bǔ)從而更有利于形成區(qū)域品牌信任。

1.2 區(qū)域品牌信任理論分析

從區(qū)域歸屬的視角，VanIttersum等的研究表明，消費(fèi)者對某個(gè)地區(qū)的歸屬感影響著他們對該地區(qū)品牌產(chǎn)品的可依賴性[9]。Rosenbloom和Haefner認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌源自于其所在國家或居住區(qū)域時(shí)，他們可能會將一個(gè)國家內(nèi)消費(fèi)者所在地與他們對同一原廠地品牌的信任聯(lián)系起來，更大程度上對區(qū)域品牌信任的定義體現(xiàn)在消費(fèi)者群體對特定區(qū)域的品牌依戀與情感承諾[10]?；谄放普J(rèn)知的視角，McAllister認(rèn)為信任具有認(rèn)知基礎(chǔ)，通過幾項(xiàng)研究表明消費(fèi)者獲得某個(gè)地區(qū)內(nèi)關(guān)于品牌的信息，并通過品牌表達(dá)自己的身份這一事實(shí)解釋了他們對該品牌的信任[11]。從區(qū)域認(rèn)證來看，Alfred提出在信息不對稱的條件下，通過建立產(chǎn)品認(rèn)證的區(qū)域品牌，并提升認(rèn)證品牌的可識別程度，來降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買感知風(fēng)險(xiǎn)，以此建立起消費(fèi)者對該區(qū)域品牌的信任[10]?；谥黧w行為的視角，張雷、趙衛(wèi)宏等將某個(gè)經(jīng)濟(jì)地域內(nèi)企業(yè)、行業(yè)及產(chǎn)業(yè)實(shí)施某些行為及行為集合而給予消費(fèi)者對該品牌的可靠性及把握性的程度，強(qiáng)調(diào)區(qū)域品牌信任程度與該實(shí)體的自身行為直接相關(guān)[12]。鑒于研究學(xué)者的觀點(diǎn)，本文提出區(qū)域品牌信任的基本內(nèi)涵是指區(qū)域內(nèi)品牌所能給予消費(fèi)者的可靠性及把握性的程度，而消費(fèi)者產(chǎn)生的這種情感信賴會隨著時(shí)間的推移在某種程度上提升區(qū)域品牌競爭力并實(shí)現(xiàn)增值。

1.3 區(qū)域品牌信任維度理論分析

區(qū)域品牌具有公共性和復(fù)雜性，不同于單一的企業(yè)品牌，因此區(qū)域品牌信任度的構(gòu)建機(jī)制存在著眾多影響因素，確定其信任測量維度能夠更好的實(shí)現(xiàn)信任度的傳遞。綜合國內(nèi)外學(xué)術(shù)成果，當(dāng)前學(xué)者研究大多聚焦在品牌信任這一領(lǐng)域。Sung Ho Han等將品牌信任維度劃分為品牌影響和品牌意識，更多的將品牌信任定義在情感認(rèn)知這一維度[13]。Lau和Lee將制度信任建模為品牌信任的先導(dǎo)，制度化地方品牌戰(zhàn)略對企業(yè)間信任存在正效應(yīng)，鼓勵(lì)企業(yè)參與地方品牌戰(zhàn)略[14]。于春玲通過對消費(fèi)者市場調(diào)研，對品牌信任維度進(jìn)行探究，認(rèn)為品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價(jià)值觀是其四個(gè)維度[16]。我國具有代表性觀點(diǎn)的袁登華教授提出了品牌信任的三種維度，即品質(zhì)信任、善意信任和能力信任，是引用較多的研究結(jié)果之一[16]。

區(qū)域品牌涉及領(lǐng)域較為廣泛，而當(dāng)前學(xué)者對于品牌信任的研究大多是以情感認(rèn)知路線為主導(dǎo)、以消費(fèi)者角度出發(fā)，顯然并不能完全涵蓋區(qū)域這一概念。綜合國內(nèi)外學(xué)者對區(qū)域品牌信任的研究，Gurviez和Korchia從態(tài)度后果方面提出，區(qū)域品牌的信任是由一個(gè)品牌的三維量表來衡量，三維度分別為信譽(yù)、誠信和仁愛[17]。Charton Vachet和Lombart認(rèn)為強(qiáng)烈的區(qū)域歸屬感在某種程度上體現(xiàn)著對這一區(qū)域品牌的信任，并開發(fā)包含三個(gè)維度(物理、文化和社會)的量表來衡量區(qū)域歸屬感[18]。趙衛(wèi)宏等針對區(qū)域這一概念，從產(chǎn)品、文化、法律以及企業(yè)四個(gè)角度來構(gòu)建測量維度[19]。當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對區(qū)域品牌信任的研究尚且不多，本文嘗試從區(qū)域品牌建設(shè)主體——政府、行業(yè)協(xié)會以及企業(yè)對區(qū)域品牌信任影響機(jī)制進(jìn)行研究分析，建立區(qū)域品牌信任測量維度。

2 研究設(shè)計(jì)

本研究采用Churchill等的量表開發(fā)程序[20]，首先通過小組訪談和文獻(xiàn)查詢搜集一手和二手資料，利用NVivo8.0對訪談結(jié)果進(jìn)行“開放編碼—主軸編碼—選擇編碼”的三級編碼分析，得出初始區(qū)域品牌信任測量量表；然后，進(jìn)行問卷發(fā)放調(diào)查，通過信效度分析刪除和凈化無關(guān)的測量題項(xiàng)；最后，對搜集的數(shù)據(jù)通過探索性、驗(yàn)證性因子分析來驗(yàn)證量表題項(xiàng)的單維性和可靠性，最終確定正式測量量表。

2.1 量表開發(fā)

2.1.1 數(shù)據(jù)搜集

在搜集一手資料方面，本文選擇小組面對面訪談?？紤]到涉及區(qū)域品牌這一領(lǐng)域，訪談對象選擇年齡在30～45歲的本科及以上學(xué)歷的政府人員、教師和企業(yè)職員，其專業(yè)涉及經(jīng)濟(jì)管理、文化旅游、新聞傳播和地理等學(xué)科。本文選擇了36名受訪者分6組進(jìn)行訪談，每組進(jìn)行訪問的時(shí)間為1.5～2小時(shí)。討論的問題有：①提到煙草、茶葉或手表這些產(chǎn)品你會聯(lián)想到哪些地方?②你對于區(qū)域品牌有什么樣的理解?③你是否更傾向于信任這些區(qū)域品牌及引發(fā)信任的原因是什么?④基于區(qū)域品牌建設(shè)構(gòu)成主體——企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府的認(rèn)識中，你認(rèn)為這些主體各在區(qū)域品牌信任的建設(shè)中有哪些意義?在獲取二手資料方面，以“區(qū)域品牌信任”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到相關(guān)研究文獻(xiàn)、行業(yè)協(xié)會以及地方政府官方網(wǎng)站發(fā)布的新聞報(bào)道、企業(yè)刊物等，共10余萬字。

2.1.2 數(shù)據(jù)分析

扎根理論強(qiáng)調(diào)從經(jīng)驗(yàn)資料中提升理論，研究人員對原始資料進(jìn)行深入分析，不斷對比資料與理論，根據(jù)分析得到的資料理論相關(guān)關(guān)系提煉出核心類屬及屬性，最終形成理論框架[21]。在本研究中對參與者進(jìn)行開放式問題訪談，并采用扎根理論對訪談原始語句及進(jìn)行深度分析。

開放式編碼。在編碼的第一階段，對于參與者的訪談記錄和搜索的相關(guān)資料等數(shù)據(jù)進(jìn)行逐句編碼，篩選出反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，根據(jù)扎根理論的“契合性和相關(guān)性”標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)比較、篩選和提煉。對經(jīng)過編碼后的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，定義范疇，發(fā)現(xiàn)初始范疇。本文采用定性分析軟件NVivo8.0對原始編碼語句中的低重復(fù)頻率信息進(jìn)行篩選，保留原始語句396條，反復(fù)細(xì)化篩選后的區(qū)域品牌信任影響因素再完善泛化，經(jīng)過對屬性因子的范疇化，最終形成28個(gè)概念和14個(gè)范疇(見表1)。

表1 開放式編碼

續(xù)表1

主軸編碼。在編碼的第二階段，在此階段消除不能與其他概念形成范疇的概念，處理和開發(fā)開放式編碼所得范疇的性質(zhì)和水平，使所得范疇更加嚴(yán)密，重新審視與此范疇相關(guān)的概念，以確保范圍的互斥性和嚴(yán)格性。把開放式編碼得到的不同范疇，梳理歸納為政府法律信任、政府扶持信任、行業(yè)治理信任、企業(yè)規(guī)范信任和企業(yè)意識信任5個(gè)主范疇因子(見表2)。

表2 主軸編碼表

選擇性編碼。在編碼的第三階段，借助已經(jīng)形成的這些主要范疇，來處理它們范疇之間的關(guān)系，通過分析各個(gè)范疇的關(guān)系構(gòu)成，得到次要范疇與核心范疇，最終形成概念化框架的過程。我們將以上的訪談資料進(jìn)行開放性編碼，得到了區(qū)域品牌信任的概念化模型(見圖1)，通過扎根理論也得到了區(qū)域品牌信任度評價(jià)模型的初始測量量表(見表3)。

圖1 區(qū)域品牌信任的概念化模型

表3 區(qū)域品牌信任度評價(jià)模型初始測量量表

2.2 樣本來源與數(shù)據(jù)收集

基于以上假設(shè)模型，為了避免傳統(tǒng)的李克特五點(diǎn)量表所造成的數(shù)據(jù)過度偏態(tài)的現(xiàn)象，本研究采用學(xué)者更加青睞的李克特七點(diǎn)量表對指標(biāo)體系進(jìn)行檢驗(yàn)。我們選取了大范圍問卷方式樣本調(diào)查，選取在云煙產(chǎn)地玉溪、以茶葉聞名全國的云南普洱、“三七之鄉(xiāng)”文山市等區(qū)域品牌特色鮮明的地區(qū)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷600份，回收得到471份有效問卷，有效回收率為78.5%，其中男性占49.2%，女性為50.8%。

3 研究結(jié)果分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究中涉及變量的每個(gè)測量項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，以了解整個(gè)結(jié)果的分布情況。在本研究的正式測量共有5個(gè)變量27個(gè)問項(xiàng)，利用SPSS24.0軟件計(jì)算各個(gè)問項(xiàng)收集結(jié)果的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果如表4所示。從表中數(shù)據(jù)可以看出，所有問項(xiàng)平均值都超過4，表明測量問項(xiàng)與研究對象之間呈正效應(yīng)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)偏差的值，本研究中獲得的樣本離散程度較小。因此，通過本研究獲得的正式大樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)良好。

3.2 探索性因子分析

本研究使用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析以測試量表的結(jié)構(gòu)效度。本研究運(yùn)用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析來檢驗(yàn)量表結(jié)構(gòu)效度。在進(jìn)行探索性因子分析之前，需要對變量進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)以及KMO測度檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，KMO值為0.973> 0.7，Bartlett 球形檢驗(yàn)的卡方值為6 035.17，自由度為351，P=0.000<0.05，說明數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較良好，表明本研究的量表適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析方法，并使用最大方差旋轉(zhuǎn)處理后，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取公共因素，發(fā)現(xiàn)可以抽取5個(gè)公共因子，顯示經(jīng)過最大方差旋轉(zhuǎn)之后不同測量項(xiàng)目在公共因子上的負(fù)荷系數(shù)。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后5個(gè)區(qū)域品牌信任的結(jié)構(gòu)內(nèi)涵的構(gòu)成因子都在0.5負(fù)荷值基準(zhǔn)上沒有出現(xiàn)概念交叉，且每個(gè)測量項(xiàng)目只在唯一公共因子上具有較高的因子負(fù)荷，沒有跨項(xiàng)，因子負(fù)荷表現(xiàn)出良好的收斂效度，說明量表的結(jié)構(gòu)好[22]。由表4可知，這5個(gè)因子累計(jì)方差解釋了71.574%的信息，超過了60%，且Cronbach’s alpha值在0.792與0.896 之間，通過探索性因子檢驗(yàn)，表明量表的整體設(shè)計(jì)具有較高的內(nèi)部一致性信度(見表4)。

表4 探索性因子分析結(jié)果

續(xù)表4

3.3 量表檢驗(yàn)

3.3.1 一階驗(yàn)證性因子分析

在對量表描述性統(tǒng)計(jì)及探索性因子分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。本文采用擬合指數(shù)評估維度測量量表的整體結(jié)構(gòu)擬合度，用471份有效指標(biāo)對量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表5。

表5 一階驗(yàn)證性因子擬合結(jié)果

由結(jié)果可知，卡方自由度之比小于臨界值3.000，CFI、NFI、TLI、IFI大于統(tǒng)計(jì)學(xué)的推薦臨界值0.900，且AGFI接近臨界值0.900，RMESA小于臨界值0.050。從總體評價(jià)指標(biāo)上看，該量表擬合較為良好。

3.3.2 信度及效度分析

CR值反映了AMOS結(jié)構(gòu)模型中每個(gè)潛變量中所有測量題項(xiàng)是否一致性地解釋該潛變量，當(dāng)該值高于0.70時(shí)表示該潛變量具有較好的建構(gòu)信度。在本研究中量表的信度檢驗(yàn)利用CR指數(shù)來評估。在表7中我們可以觀察到，各測量題項(xiàng)的CR值介于0.798～0.919，均大于臨界值0.7標(biāo)準(zhǔn)，表明本文中的維度量表中的每一個(gè)因子都能夠被該因子對應(yīng)的測項(xiàng)一致性地解釋，因此各潛變量因子均具有較好的信度。

收斂效度是指測量相同潛變量的題項(xiàng)會落在同一個(gè)因素構(gòu)面上，且題項(xiàng)間所測得的測量值之間具有高度的相關(guān)[18]。本研究采用測量題項(xiàng)因子載荷和平均方差提取(AVE)檢驗(yàn)量表的收斂效度。由表6可知，測量題項(xiàng)因子載荷滿足大于推薦值0.500，AVE大于0.600 的要求，因此，量表具有良好的收斂效度。

采用驗(yàn)證性因子分析的方法求得因子間相關(guān)系數(shù)，利用平均方差提取(AVE)的平方根與變量之間的相關(guān)系數(shù)，進(jìn)行比較的方法檢驗(yàn)量表的判別效度。當(dāng)某變量的AVE的開根號大于它與X變量的相關(guān)系數(shù)時(shí)就說明這兩者之間的判別效度很好。由表7可知，各因子平均方差提取的平方根大于其與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的判別效度。

表6 區(qū)域品牌信任的建構(gòu)信度(CR)與收斂效度(AVE)值

表7 區(qū)域品牌信任量表中各因子的相關(guān)系數(shù)表

3.3.3 二階驗(yàn)證性因子分析

依據(jù)前面的理論分析和各維度的相關(guān)系數(shù)較高推測，政府制度信任、政府扶持信任、行業(yè)治理信任、企業(yè)規(guī)范信任、企業(yè)意識信任這5個(gè)潛變量還可能被另一個(gè)潛在變量(即區(qū)域品牌信任)所解釋，因此，有必要進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表8。模型二階因子擬合數(shù)據(jù)顯示，χ2/DF=1.711(<3.000)，CFI=0.996，NFI=0.991，TLI=0.988，IFI=0.996， AGFI=0.951，均大于臨界值0.900，RMSEA=0.058(<0.08)。從二階因子與一階因子之間的路徑系數(shù)看，介于0.690～0.841之間，C.R值都大于1.96，表示達(dá)到0.05顯著水平。所有的測量指標(biāo)均顯示模型與數(shù)據(jù)之間適合性較高，量表的5個(gè)一階因子也存在更高階的二階因子，即5個(gè)維度對于區(qū)域品牌信任均產(chǎn)生顯著性影響。綜合可見，對區(qū)域品牌信任的預(yù)測量表較合理。

表8 二階驗(yàn)證性因子擬合結(jié)果

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本研究在以往學(xué)者對區(qū)域品牌信任研究的基礎(chǔ)上，采用扎根理論探索開發(fā)出新的區(qū)域品牌信任維度量表，運(yùn)用探索性因子分析驗(yàn)證基于建設(shè)主體的區(qū)域品牌信任維度量表具有合理性?；贏MOS軟件對二階模型的分析，路徑系數(shù)直接反映了外生潛在變量不同信任維度與內(nèi)生潛在變量區(qū)域品牌信任的影響程度，且路徑系數(shù)的大小表明了各因子的作用程度，其中正值則顯示著因子對于結(jié)果呈正向影響。由表8結(jié)果顯示，政府制度信任、政府扶持信任、行業(yè)治理信任、企業(yè)規(guī)范信任、企業(yè)意識信任共同構(gòu)成了區(qū)域品牌信任的測量維度，并且對區(qū)域品牌信任度均呈現(xiàn)顯著正向影響。企業(yè)意識信任、企業(yè)規(guī)范信任以及行業(yè)治理信任對區(qū)域品牌信任的影響程度居于中等偏上的水平，而政府扶持信任與政府制度信任與區(qū)域品牌信任之間的路徑系數(shù)分別為0.707、0.690，對區(qū)域品牌信任的保護(hù)強(qiáng)度明顯低于前三個(gè)因子，區(qū)域品牌信任度的建立過程中，應(yīng)著重加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量規(guī)范意識，政府法律方面對區(qū)域品牌的維持與保護(hù)也不應(yīng)放松。

4.2 啟示展望

優(yōu)化政府職能，加大制度保護(hù)力度。積極良好的區(qū)域品牌形象建立與維持，離不開政府制度的嚴(yán)密施行。政府應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌特色與地方內(nèi)外部環(huán)境特征，制定出契合當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌發(fā)展的一系列規(guī)章制度。政府對區(qū)域品牌產(chǎn)品的投入和改善是規(guī)范相關(guān)者生產(chǎn)行為的基礎(chǔ)，應(yīng)充分發(fā)揮政府規(guī)制的引導(dǎo)作用，在能夠保障區(qū)域品牌穩(wěn)定健康運(yùn)行的前提下，實(shí)行區(qū)域品牌特色以當(dāng)?shù)貫橹行南蛲庑麄魍瞥?，充分發(fā)揮政府作為傳播者這一重要作用。區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的過程中，政府應(yīng)鼓勵(lì)、扶持區(qū)域品牌的運(yùn)行，使區(qū)域品牌深深扎根于此，逐漸提升區(qū)域品牌聲譽(yù)度并促進(jìn)其成長，進(jìn)而建立起區(qū)域品牌信任。

約束企業(yè)集群，增強(qiáng)區(qū)域品牌凝聚力。行業(yè)協(xié)會作為區(qū)域品牌建設(shè)過程的中介，一方面協(xié)同政府能夠制定出更加貼合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的法律法規(guī)體系，另一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)區(qū)域品牌形象營銷。為擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)將區(qū)域品牌結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣约皡^(qū)域發(fā)展優(yōu)勢聯(lián)系起來，作為區(qū)域品牌的名片對外傳播，以此建立起良好的品牌形象基礎(chǔ)，提升對區(qū)域品牌的信任感。與此同時(shí)，行業(yè)協(xié)會也應(yīng)當(dāng)在行業(yè)內(nèi)建立規(guī)范統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量管控體系，對區(qū)域內(nèi)企業(yè)整體行為加以約束，避免出現(xiàn)“一碗水端不平”的現(xiàn)象以此造成消費(fèi)者對區(qū)域品牌形象產(chǎn)生誤解。為了更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)集群的管理與保護(hù)，行業(yè)協(xié)會還應(yīng)聯(lián)合有關(guān)部門協(xié)同治理，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)，樹立統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象，增強(qiáng)品牌凝聚力，完善區(qū)域品牌信任度的構(gòu)建。

塑造良好企業(yè)形象，提升區(qū)域品牌吸引力。政府推動、協(xié)會指導(dǎo)，最終都要落實(shí)到創(chuàng)牌的主體一一企業(yè)。企業(yè)作為區(qū)域品牌戰(zhàn)略最主要的活動主體和最大的受益者，應(yīng)該積極參與、主動建設(shè)，應(yīng)以質(zhì)量口碑為基礎(chǔ)，樹立消費(fèi)者心目中的良好深刻形象。嚴(yán)格把控產(chǎn)品生產(chǎn)流程，科學(xué)管理企業(yè)內(nèi)部人員并培養(yǎng)高質(zhì)量意識，落實(shí)企業(yè)擁有完整周密的質(zhì)量運(yùn)營體系。此外，還要注重區(qū)域品牌形象的全方位宣傳與區(qū)域品牌服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客與品牌之間的情感交流，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌信任的構(gòu)建。

4.3 局限性與不足

本研究對區(qū)域品牌信任的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了探索性分析，針對區(qū)域品牌信任的構(gòu)建管理得到了一些指導(dǎo)性結(jié)論，但也存在一定的局限性與不足。首先，本文采取的樣本均來自云南省內(nèi)區(qū)域，具有一定的區(qū)域相關(guān)性，將該測量量表及模型放于別的區(qū)域可能會存在不同結(jié)果。其次，本研究對于區(qū)域品牌建設(shè)主體的選取上，參考文獻(xiàn)及資料還不夠全面，分析構(gòu)建出的區(qū)域品牌評估模型尚未成熟或完善，有待進(jìn)一步深入探究。