危建華，寇 軍，3

（1.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065；2.重慶郵電大學(xué) 現(xiàn)代郵政學(xué)院，重慶 400065；3.重慶市智慧郵政工程技術(shù)研究中心，重慶 400065）

1 引言

隨著電子商務(wù)涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在近年來展現(xiàn)出較高的熱度，同時(shí)也是未來電商發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義，2019 年5 月財(cái)政部和商務(wù)部發(fā)出的《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》指出，需加強(qiáng)產(chǎn)后商品化處理設(shè)施建設(shè)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，各地中央財(cái)政資金支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后商品化處理設(shè)施和冷鏈物流的比例不得低于70%。2019 年9 月國(guó)務(wù)院提出《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》中提到，加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)體系建設(shè)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，加大農(nóng)產(chǎn)品冷鏈加工一體化集配設(shè)施建設(shè)支持力度，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)生產(chǎn)基地現(xiàn)代化流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。本文基于層次分析法對(duì)京東商城和順豐優(yōu)選的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在線評(píng)論信息和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查進(jìn)行建模分析，對(duì)用戶評(píng)論詞性進(jìn)行分類和指標(biāo)權(quán)重計(jì)算，明確消費(fèi)者滿意度的影響因素及其權(quán)重和消費(fèi)過程的注重因素，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)出村進(jìn)城與運(yùn)輸提出建議，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展。

2 文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)今關(guān)于生鮮電商行業(yè)的相關(guān)研究已成為熱點(diǎn)，但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)效短，運(yùn)輸環(huán)境和過程復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者群體的滿意度普遍不高。查閱已有的相關(guān)文獻(xiàn)，如鄒俊通過分析消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿以及相關(guān)因素，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)意愿具有正向影響，消費(fèi)者對(duì)送貨時(shí)間、產(chǎn)品新鮮程度、口味的期望太高或太低對(duì)購買意愿沒有顯著影響[1]。趙珍認(rèn)為我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品困境包括管理水平低、配送流程及物流系統(tǒng)設(shè)施落后、市場(chǎng)定位不清、品牌意識(shí)弱以及政府扶持力度弱等方面[2]。李蕾等認(rèn)為商品符合顧客消費(fèi)價(jià)值和理念時(shí)，消費(fèi)者滿意度顯著增加，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度下的效率和交易履行最為看重[3]。李文等從消費(fèi)者角度解析了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的因素，認(rèn)為品質(zhì)、價(jià)格、售后、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、支付形式和物流都對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響[4]。唐甜甜等通過構(gòu)建多元線性回歸模型對(duì)生鮮消費(fèi)者滿意度因素進(jìn)行分析，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)生產(chǎn)平臺(tái)監(jiān)管以確保新鮮程度和健康安全，權(quán)衡物流成本與配送時(shí)間達(dá)到最佳效益，提高售后服務(wù)水平解決消費(fèi)者問題[5]。王洪鑫認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站便利性、配送人員服務(wù)以及感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度影響顯著，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)滿意度的影響較低[6]。楊浩雄等認(rèn)為物流包裝和速度，貨物新鮮程度、安全性、價(jià)格，平臺(tái)口碑和售后服務(wù)等因素對(duì)消費(fèi)者的生鮮購買決策影響較大[7]。吳自強(qiáng)認(rèn)為生鮮描述詳細(xì)程度與真實(shí)性、食品安全、歷史評(píng)價(jià)、物流速度對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響[8]。丁慧平基于扎根理論，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、平臺(tái)因素、用戶因素進(jìn)行分析，認(rèn)為生鮮平臺(tái)需要綜合考慮四個(gè)因素，致力于解決質(zhì)量問題和貨源問題才能快速掌握市場(chǎng)動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展[9]。伏開放等對(duì)生鮮物流的三類模式進(jìn)行了分析，對(duì)三種模式的適用性進(jìn)行了比較[10]。本文相對(duì)于已有研究的創(chuàng)新之處在于根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)精確計(jì)算各影響因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的權(quán)重值，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程以及物流建設(shè)注重點(diǎn)等問題將具有良好的參考價(jià)值。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度研究設(shè)計(jì)

3.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

近年來隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，各大電商平臺(tái)都在向著生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面進(jìn)軍，如京東、順豐優(yōu)選等都成為行業(yè)翹楚，在行業(yè)內(nèi)具有較高代表性，所以以順豐優(yōu)選和京東商城為參考對(duì)象網(wǎng)站，分別針對(duì)水果蔬菜、肉類冷凍食品、水產(chǎn)海鮮三個(gè)類別，用采集器采集了33 萬余條客戶評(píng)論數(shù)據(jù)，其中水果蔬菜49個(gè)商品共50 313條，肉類42個(gè)商品共147 852條，水產(chǎn)類43個(gè)商品共136 583條，清除無效評(píng)論后進(jìn)行詞頻分析，選取提及次數(shù)較多且具有代表性的影響因素詞頻進(jìn)行分類得到二級(jí)影響指標(biāo)，即品質(zhì)感知、冷鏈物流、性價(jià)比、平臺(tái)服務(wù)。

消費(fèi)者在線評(píng)論對(duì)商品的提及體現(xiàn)在商品新鮮度、口感、視覺感受以及快遞收貨等幾個(gè)方面的最多，其次是對(duì)價(jià)格和商品數(shù)量、商品大小方面的提及，對(duì)客服服務(wù)以及售后處理的提及最少，可以感知到這是消費(fèi)者滿意度來源的幾個(gè)方向。根據(jù)上述詞頻中提到的信息，二級(jí)指標(biāo)品質(zhì)感知可以分為新鮮程度、口感及視感、商品營(yíng)養(yǎng)三個(gè)三級(jí)指標(biāo)；冷鏈物流可以分為包裝措施、速度、配送服務(wù)三個(gè)三級(jí)指標(biāo)；性價(jià)比可以分為價(jià)格、數(shù)量、大小三個(gè)三級(jí)指標(biāo)；服務(wù)處理可以分為售后處理、客服服務(wù)兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)。本文主要是從消費(fèi)者視角分析影響因素，所以品質(zhì)感知是指消費(fèi)者收到購買貨物后的感知，從貨物新鮮程度、商品口感、味道以及貨物營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽來感知商品品質(zhì)。冷鏈物流是指消費(fèi)者購買后到交付的流程，消費(fèi)者通過對(duì)貨物包裝、配送速度以及配送人員服務(wù)三方面對(duì)冷鏈物流的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知。性價(jià)比是指在消費(fèi)者收到貨物后，對(duì)自己的支付價(jià)格、購買時(shí)標(biāo)明的貨物數(shù)量和實(shí)際貨物數(shù)量大小進(jìn)行權(quán)衡。服務(wù)處理是指消費(fèi)者購買后在平臺(tái)上尋求服務(wù)或后續(xù)處理辦法的手段。評(píng)論詞匯分類統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 消費(fèi)者評(píng)論詞匯分類

構(gòu)建的指標(biāo)體系見表2。

表2 指標(biāo)體系

3.2 對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者問卷調(diào)研

根據(jù)上述歸類對(duì)同一級(jí)指標(biāo)下兩兩對(duì)比設(shè)置問卷調(diào)查，以獲取消費(fèi)者對(duì)同一層次兩兩因素之間相對(duì)重要程度的評(píng)價(jià)。共向在線上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)出問卷89份，回收89份，有效問卷83份，回收有效率為93.26%，相對(duì)重要值標(biāo)準(zhǔn)為：兩個(gè)元素相比，具有相同的重要性—1；兩個(gè)元素相比，前者比后者輕微重要—3；兩個(gè)元素相比，前者比后者重要—5；兩個(gè)元素相比，前者比后者很重要—7；兩個(gè)元素相比，前者比后者極其重要—9，以問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的平均值作為兩兩因素之間的重要性度量，平均值見表3。

表3 指標(biāo)之間相對(duì)重要程度平均值

對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如圖1 所示。

圖1 問卷調(diào)查結(jié)果Alpha信度檢驗(yàn)結(jié)果

問卷調(diào)查的Alpha 檢驗(yàn)信度為0.739，表明本次問卷調(diào)查結(jié)果對(duì)于分析來說具有較好的分析信度。

3.3 分析方法及模型優(yōu)化方法

本文采用層次分析法對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響因素權(quán)重進(jìn)行計(jì)算分析。傳統(tǒng)層次分析法（AHP）也稱為多方案決策法，它首先將問題劃分為多個(gè)層次，根據(jù)主觀判斷來確定同一層次指標(biāo)間的重要性，進(jìn)而構(gòu)造出判斷矩陣，計(jì)算得出指標(biāo)對(duì)上一目標(biāo)層的權(quán)重，具有簡(jiǎn)便實(shí)用等優(yōu)點(diǎn)，但是存在具有人為主觀確定的不確定性，以及判斷矩陣必須符合一致性檢驗(yàn)的條件。不同于傳統(tǒng)層次分析方法，層次分析判斷矩陣一致性修正新方法是一種在判斷矩陣不符合一致性檢驗(yàn)時(shí)運(yùn)用的科學(xué)調(diào)整方法，由徐澤水教授在1998 年提出，該調(diào)整方法首先計(jì)算矩陣歸一化之后的向量與對(duì)應(yīng)的矩陣特征向量的向量余弦值，進(jìn)而確定應(yīng)該調(diào)整哪一個(gè)具體的矩陣元素，然后引入調(diào)整幅度參數(shù)λ進(jìn)行科學(xué)的矩陣細(xì)微調(diào)整，反復(fù)迭代直至符合一致性檢驗(yàn)，同時(shí)最大程度保留原矩陣中的信息[11]。層次分析法計(jì)算公式如下：

其中λmax為判斷矩陣最大特征值，n為矩陣階數(shù)，RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，其對(duì)應(yīng)取值見表4。

表4 RI對(duì)應(yīng)取值

運(yùn)用該方法分析的必要條件是滿足矩陣一致性檢驗(yàn)，即當(dāng)CR ≤0.1 時(shí)，判斷矩陣滿足一致性，一致性是指指標(biāo)之間的重要程度不矛盾，合乎邏輯。指標(biāo)權(quán)重計(jì)算方法的步驟如下：

（1）設(shè)原判斷矩陣為A=(aij)。

（2）求出該矩陣最大特征值以及矩陣的特征向量W=(w1,w2,...,wn)T。

（3）計(jì)算CR，若CR ≤0.1，即矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，輸出各指標(biāo)權(quán)重w1,w2,...,wn，結(jié)束計(jì)算；若CR ＞0.1，轉(zhuǎn)至步驟（4）。

（4）將A=(aij) 按列歸一化，得到歸一化矩陣S=(a1,a2,...,an)，ai為歸一化矩陣S的列向量。

（5）計(jì)算W與ai向量之間的夾角余弦

（6）確定k，使得余弦值cosθk最小，這里新方法中提到有兩種后續(xù)計(jì)算方法，加權(quán)幾何平均和加權(quán)算術(shù)平均。本文采用加權(quán)算術(shù)平均計(jì)算，原矩陣修改方法如下：

其中λ為調(diào)整幅度參數(shù)，λ∈（0,1），λ越大，判斷矩陣的調(diào)整幅度越小，判斷矩陣原信息保留越多，產(chǎn)生的誤差越小，為了最大程度保留原判斷矩陣中的信息，在后續(xù)計(jì)算中取較大的λ=0.9 代入計(jì)算。

（7）修正后得到的矩陣，作為（1）中原始判斷矩陣A=(aij)再按步驟進(jìn)行運(yùn)算。

4 研究結(jié)果與分析

4.1 二級(jí)指標(biāo)對(duì)綜合滿意度的影響權(quán)重計(jì)算

構(gòu)造二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣G-A（1-4）如下：

計(jì) 算 得 到λmax=4.266 ，CI=0.089 ，CR=0.098＜0.1，G-A（1-4）判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，得出A1-A4 對(duì)G的權(quán)重值分別為WA1=0.565，WA2=0.24，WA3=0.139，WA4=0.056。得到線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響權(quán)重為0.565，冷鏈物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度影響權(quán)重為0.24，性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者滿意度影響權(quán)重為0.139，平臺(tái)服務(wù)處理對(duì)消費(fèi)者滿意度影響權(quán)重為0.056?？芍M(fèi)者在線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品后對(duì)商品品質(zhì)和冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定了消費(fèi)者的滿意度；而性價(jià)比和平臺(tái)服務(wù)處理因素對(duì)綜合滿意度影響權(quán)重相對(duì)較小。

4.2 三級(jí)指標(biāo)對(duì)綜合滿意度的影響權(quán)重計(jì)算

構(gòu)造三級(jí)指標(biāo)判斷矩陣A1-B（1-3）如下：

計(jì) 算 得 到λmax=3.138 ，CI=0.069 ，CR=0.119＞0.1，所以判斷矩陣不滿足一致性檢驗(yàn)，根 據(jù) 上 述 修 正 步 驟（4），（5）計(jì) 算 ，得 到

cos θ1=0.990 18 ，cos θ2=0.989 22 ，cos θ3=0.955 6 ，經(jīng)比較cos θ3最小，則取k=3，根據(jù)修正步驟（6），應(yīng)當(dāng)調(diào)整a13，a23，a31，a32。調(diào)整后a13=3.159 ，a23=2.268，a31=0.317，a32=0.441，得到第一次調(diào)整后的判斷矩陣如下：

對(duì)調(diào)整后矩陣計(jì)算得到 CI=0.06 ，CR=0.104 ＞0.1，不滿足一致性檢驗(yàn)，繼續(xù)上述修正步驟迭代得到第二次調(diào)整后矩陣如下：

計(jì)算得到CI=0.052，CR=0.09 ＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)，得出B1-B3 對(duì)A1 的權(quán)重值分別為WB1=0.635 3，WB2=0.224 3，WB3=0.140 4 。可知商品品質(zhì)因素下的商品新鮮程度、口感及視感、營(yíng)養(yǎng)對(duì)綜合滿意度影響權(quán)重分別為WG-B1=WA1*WB1=0.358 94，WG-B2=WA1*WB2=0.126 73，WG-B3=WA1*WB3=0.079 33。說明消費(fèi)者滿意度與商品新鮮程度有很大關(guān)聯(lián)性，商品的口感味道對(duì)消費(fèi)者滿意度也具有顯著影響，而消費(fèi)者對(duì)商品營(yíng)養(yǎng)關(guān)注程度不大。

構(gòu)造三級(jí)指標(biāo)判斷矩陣A2-B（4-6）如下：

計(jì)算得到CI=0.043，CR=0.074 ＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)，得出B4-B6 對(duì)A2 的權(quán)重值為WB4=0.515，WB5=0.349，WB6=0.136?？芍滏溛锪鞣?wù)因素下包裝措施、配送速度、人員服務(wù)對(duì)綜合滿意度影響權(quán)重 分 別 為 WG-B4=WA2*WB4=0.123 6 ， WG-B5=WA2*WB5=0.083 8，WG-B6=WA2*WB6=0.032 6。生鮮農(nóng)產(chǎn)品類產(chǎn)品具有易腐敗，易變質(zhì)等物理特點(diǎn)，所以對(duì)冷鏈物流運(yùn)輸體系的要求相對(duì)比較高，從結(jié)果來看，生鮮運(yùn)輸?shù)陌b措施和配送速度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響權(quán)重較大，配送人員服務(wù)影響權(quán)重較小。

構(gòu)造三級(jí)指標(biāo)判斷矩陣A3-B（7-9）如下：

計(jì)算得到CI=0.016，CR=0.028 ＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)，得出B7-B9 對(duì)A3 的權(quán)重值為WB7=0.596 ，WB8=0.245，WB9=0.159?？芍詢r(jià)比因素下商品價(jià)格、相對(duì)于消費(fèi)者期望中的數(shù)量、大小對(duì)滿意度影響權(quán)重分別為 WG-B7=WA3*WB7=0.082 8 ，WG-B8=WA3*WB8=0.034 1，WG-B9=WA3*WB9=0.022 1。結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格更加關(guān)注，而對(duì)商品數(shù)量與大小的關(guān)注程度明顯較小。

構(gòu)造三級(jí)指標(biāo)判斷矩陣A4-B（10-11）如下：

計(jì)算得到 B10-B11 對(duì) A4 的權(quán)重值為WB10=0.561，WB11=0.439。結(jié)果顯示服務(wù)處理因素下售后處理和客服服務(wù)對(duì)綜合滿意度影響權(quán)重分別WG-B10=WA4*WB10=0.031 4 ，WG-B11=WA4*WB11=0.024 6 ；兩者對(duì)綜合滿意度的影響權(quán)重都相對(duì)比較小。

5 優(yōu)化對(duì)策

上述權(quán)重的研究結(jié)果表明，影響權(quán)重從大到小依次排序?yàn)樯唐沸迈r程度、商品口感味道、物流包裝措施、配送速度、商品價(jià)格感知、商品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)注、商品數(shù)量、商品配送人員服務(wù)、客服服務(wù)、售后處理、商品大小感知。所以，商品新鮮程度、商品口感味道、物流包裝措施、配送速度是消費(fèi)者滿意度的主要影響因素；商品價(jià)格感知、商品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)注、商品數(shù)量、商品配送人員服務(wù)、客服服務(wù)是消費(fèi)者滿意度的次要因素；售后處理、商品大小感知對(duì)消費(fèi)者滿意度影響權(quán)重較微弱。

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，決定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展必定與冷鏈物流服務(wù)和體系效率緊密相關(guān)，可以看出，消費(fèi)者購物后對(duì)商品品質(zhì)的感知與物流服務(wù)效率的感知的權(quán)重之和占到了綜合滿意度權(quán)重的80%，而冷鏈物流的服務(wù)質(zhì)量一定程度上又決定了商品品質(zhì)。因而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的鄉(xiāng)村發(fā)展必須注重以下兩個(gè)方面：

（1）農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施仍需加大投入。目前我國(guó)生鮮類產(chǎn)品產(chǎn)地所需的冷鏈末端處理設(shè)備和體系都極度不足，末端生產(chǎn)到銷售的流通過程所產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量損耗較大。從影響權(quán)重看，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的配送速度以及包裝非?？粗兀\(yùn)輸過程質(zhì)量保證對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度和產(chǎn)品回購意向產(chǎn)生正面影響。一方面是針對(duì)不同的商品性質(zhì)提供不同的包裝、不同的運(yùn)輸環(huán)境；另一方面是需要體系流程優(yōu)化，如進(jìn)一步優(yōu)化物流信息交互系統(tǒng)，以加快流轉(zhuǎn)效率，縮短從產(chǎn)到銷流程時(shí)間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)送過程的質(zhì)量損耗最小化[12]。

（2）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與電商平臺(tái)的合作。消費(fèi)者滿意度的權(quán)重值分析結(jié)果顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品類產(chǎn)品的品質(zhì)是消費(fèi)者滿意度的最大影響因素，也是消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)最直接的感知體驗(yàn)，可以說生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣完全可以左右消費(fèi)者的滿意度。因此，生產(chǎn)者與平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作以嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，如匿名購買抽查、產(chǎn)地實(shí)地抽查，以確保從產(chǎn)品根源解決質(zhì)量問題。另外合作完善消費(fèi)者售后保障的責(zé)任認(rèn)定體系。由于生鮮商品品質(zhì)的影響因素較多以及具有不確定性，所以對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)定存在一定難度，由誰來負(fù)責(zé)承擔(dān)損失是一個(gè)各方都看重的問題，因?yàn)榇嬖谏暝V程序復(fù)雜、認(rèn)定取證難等問題，目前大多生鮮電商平臺(tái)都是消費(fèi)者來承擔(dān)相應(yīng)損失，這就造成一旦存在一些質(zhì)量問題，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)交易的滿意度就會(huì)大幅度降低，直接影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的長(zhǎng)期收益。因此，合理的責(zé)任認(rèn)定以及賠付機(jī)制一定程度上是提高消費(fèi)者滿意度的有效措施。