陳 靜，計國君

（1.華僑大學 工商管理學院，福建 泉州 362021；2.廈門大學 管理學院，福建 廈門 361005）

1 引言

商務部2017 年9 月發(fā)布的《走進零售新時代—深度解讀新零售》報告表明我國政府把線上、線下和物流三者融合發(fā)展的新零售模式提升到國家戰(zhàn)略層面，旨在將其作為激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新活力、打破渠道原有邊界、釋放巨大消費潛力的重要舉措。新零售模式的核心在于全方位地對線上和線下渠道、商品和服務、數(shù)據(jù)和技術、場景和客戶等無縫打通、深度融合，形成一種協(xié)作共生的新零售平臺。隨之而來，零售業(yè)的重組和變革、供應鏈的重構與升級等成為新零售未來發(fā)展的重要趨勢之一，由此也將引發(fā)行業(yè)內的持續(xù)性整合，提升零售供應鏈的整體效率。為適應日益成熟的市場，零售商紛紛重新規(guī)劃戰(zhàn)略布局。普華永道發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國零售與消費品行業(yè)并購交易活躍，交易總額較上年增長48%，達590 億美元；交易總量較上年增長32%，達1 031起。其中，多渠道零售商（同時經(jīng)營線上、線下渠道的零售商）的橫向并購事件不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)新零售業(yè)務模式的升級趨勢，催生線上線下的融合，重塑零售行業(yè)格局。與此同時，也面臨著一系列管理問題，如跨渠道協(xié)調的壓力增大、渠道差異化的策略失當、線下線上市場份額的此消彼長、用戶消費場景的多元化等成為隨之而來的管理難題，多渠道零售企業(yè)作為并購主體能否獲得并購效應，能否通過渠道整合緩解甚至解決這些問題，并提升共享價值成為亟待解決的現(xiàn)實問題。

相關領域研究包括如下幾個方面：（1）新零售的相關內涵與發(fā)展邏輯。趙樹梅等[1]認為新零售是包括全渠道又超越全渠道，融合線上與線下，并由新技術驅動、以消費者體驗為中心的一種新型零售業(yè)態(tài)；王坤等[2]運用“新零售之輪”理論探討新零售的動因、發(fā)展邏輯、內在的技術支撐和業(yè)態(tài)驅動因素；王正沛等[3]從消費體驗視角研究新零售演化發(fā)展邏輯，提出新零售的突破口、牽引力和內生驅動力；王寶義[4]對新零售在宏觀、中觀和微觀各層面的發(fā)展趨勢進行研判。（2）供應鏈橫向并購理論。Nagurney[5]探討了競爭對手企業(yè)橫向并購后的供應鏈網(wǎng)絡優(yōu)化，識別總成本和總收益的并購變化帶來的經(jīng)濟意義；Kim 和Song[6]提出上游并購后其品牌將更具有競爭力，同時下游企業(yè)的相互作用及市場結構的改變將影響到誰能進一步掌握市場定價的主動優(yōu)勢；Cho[7]研究了多層分散型供應鏈中的橫向并購效應對不同層級的影響；Zhu 等[8]認為橫向并購所在層級的上下游伙伴在市場力量主導時總是試圖減少它們的損失，而在協(xié)同效應更強時則采取行動提高它們的收益。（3）跨渠道管理與協(xié)調。Gallino 和Moreno[9]采用專有的數(shù)據(jù)集來分析線上線下的渠道整合策略并提供線上購買線下取貨的客戶選擇；Hsiao 和Chen[10]考察了引入電子渠道的能力、定價策略和渠道結構之間的相互作用。Batarfi 等[11]研究由傳統(tǒng)渠道提供庫存標準化產(chǎn)品，而直銷在線渠道提供定制產(chǎn)品的雙渠道供應鏈系統(tǒng)利潤最大化的策略；David和Adida[12]考慮一個具有直銷渠道的供應商對于對稱和不對稱的零售商供應商選擇不同的契約協(xié)調機制。（4）渠道差異化策略。Xiao等[13]分析表明，如果傳統(tǒng)渠道的保留價格足夠低，增加電子渠道提供定制產(chǎn)品將提高傳統(tǒng)渠道標準產(chǎn)品的單位契約價格和零售價格；Luo 和Sun[14]提出為使多渠道零售商在線上和線下推介新產(chǎn)品，對制造商來說提高產(chǎn)品的質量未必是適宜的決策。

已有研究表明，新零售的理論體系研究還處在起步不久的階段，把多渠道零售商的橫向并購、跨渠道管理，以及渠道差異化策略這幾個視角相結合的研究尚有不足，本文聚焦新零售視角，探析多渠道零售商橫向并購效應和決策機制，為線下線上渠道融合模式中的供應鏈上下游企業(yè)提供一定的理論支持與管理建議。

2 問題描述與模型構建

本文研究一個供應商S 和兩個多渠道零售商MR1、MR2 組成的供應鏈。多渠道零售商發(fā)生橫向并購前，供應商通過兩個獨立的多渠道零售商在實體渠道和電子渠道同時銷售產(chǎn)品，供應商自身無自建電子渠道。多渠道零售商橫向并購后，雙方成為一個統(tǒng)一的決策實體MR，多渠道零售商橫向并購的供應鏈模型如圖1所示。

圖1 多渠道零售商橫向并購模式

本文考慮供應商作為主導者與多渠道零售商進行Stackelberg 博弈，多渠道零售商之間為Bertrand 博弈。

模型假設：

（1）不失一般性，假設供應商單位成本為0[15]。

（2）兩個多渠道零售商運營效率基本相同，經(jīng)營實體渠道的單位銷售成本均為c[7]。與實體渠道相比，電子渠道成本較低，視為0。

（3）假設并購后獲得成本協(xié)同，以△c 表示，c ＞0則代表具有正的并購協(xié)同效應，成本獲得節(jié)約；反之則代表負的并購協(xié)同效應。

模型涉及的參數(shù)及符號設定見表1。

表1 模型參數(shù)及含義

基于文獻Choi[16]、Kurata[17]，電子渠道和實體渠道需求函數(shù)設定如下：

3 多渠道零售商橫向并購的均衡分析

3.1 多渠道零售商橫向并購之前的均衡分析

多渠道零售商進行橫向并購之前，多渠道零售商的利潤函數(shù)為：

供應商的利潤函數(shù)為：

消費者剩余和社會總福利的函數(shù)為：

供應鏈中博弈順序如下:（1）供應商S作為Stackelberg 博弈的主導者對多渠道零售商的契約價格w進行決策；（2）跟隨者多渠道零售商MR1 對P1和Pe1、多渠道零售商MR2 對P2和Pe2各自同時進行決策。采用子博弈納什均衡原理和逆推歸納法求解，可得命題1。

命題1：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商橫向并購之前供應商S、多渠道零售商MR1和MR2 的均衡價格策略為：

其中：

將均衡解代入需求函數(shù)式（1）-（4），求出均衡價格策略下實體渠道和電子渠道的需求量：

其中：

將上述求解式（9）-（17）帶入到式（5）-（8）的供應商利潤函數(shù)、多渠道零售商利潤函數(shù)、消費者剩余和社會福利函數(shù)，可以得到SW*。

3.2 多渠道零售商橫向并購之后的均衡分析

多渠道零售商進行橫向并購之后，多渠道零售商的利潤函數(shù)為：

供應商的利潤函數(shù)為：

消費者剩余和社會總福利的函數(shù)為：

供應鏈中博弈順序如下：（1）供應商S 作為Stackelberg 博弈的主導者對多渠道零售商的契約價格w 進行決策；（2）跟隨者多渠道零售商MR（MR1和MR2 已成為同一個利益決策實體）集中對P1、Pe1、P2和Pe2進行決策。采用子博弈納什均衡原理和逆推歸納法求解，可得命題2。

命題2：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商橫向并購之后供應商S、多渠道零售商MR 的均衡價格策略為：

其中：

將均衡解代入需求函數(shù)式（1）-（4）求出均衡價格策略下實體渠道和電子渠道的需求量：

將上述求解式（23）-（29）帶入到式（19）-（22）的供應商利潤函數(shù)、多渠道零售商利潤函數(shù)、消費者剩余和社會總福利函數(shù)，可以得到SWM*。

4 模型結果分析

4.1 多渠道零售商的橫向并購效應分析

討論并購協(xié)同效應，需要觀察成本節(jié)約△c 的取值。并購后實體渠道的單位銷售成本由c 改變?yōu)閏M，則△c=c-cM。

基于命題1和命題2的均衡價格策略，將多渠道零售商橫向并購前后的供應商利潤、多渠道零售商利潤、消費者剩余和社會福利分別進行比較，即令

推論1：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H 、K 、c、α、β，△c 存在閾值u(1)，使多渠道零售商的利潤滿足：當△c ≥u(1)時，

推論2：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H 、K 、c、α、β，△c 存在閾值u(2)，使供應商的利潤滿足：當△c ≥u(2)時，

推論3：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H 、K 、c、α、β，△c 存在閾值u(3)，使消費者剩余滿足：當△c ≥u(3)時，CSM*≥CS*，否則CSM*＜CS*。

推論4：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H 、K 、c、α、β，△c 存在閾值u(4)，使社會總福利滿足：當△c ≥u(4)時，SWM*≥SW*，否則SWM*＜SW*。

f7、f8、f9是與H、K、c、α、β相關的函數(shù)，表達式冗長復雜，這里不再列出，僅討論渠道差異和電子渠道的市場份額對△c的臨界閾值u(1)-u(4)的影響。

4.2 渠道差異影響分析

下面通過數(shù)值算例討論渠道差異對多渠道零售商橫向并購效應的影響，即α、β對△c的閾值u(1)-u(4)的影響。

滿足式（18）的約束條件，將參數(shù)設置為：H=10、K=20、c=6，為了便于分析，α、β分別取0、0.1、0.2、0.3，結果見表2。

表2 α、β 對閾值u(1)-u(4)的影響

由表2中的縱向值可見，隨著實體渠道和電子渠道之間的差異減?。处林翟龃螅?，△c的閾值u(1)降低，即多渠道零售商通過橫向并購獲利可能性增加；而△c的閾值u(2)、u(3)、u(4)增大，即上游的供應商、消費者剩余和社會總福利在多渠道零售商進行橫向并購后獲利的可能性減少。同時，由表2中的橫向值可見，隨著實體渠道（電子渠道）之間的差異減?。处轮翟龃螅┮渤尸F(xiàn)出同樣的規(guī)律，多渠道零售商通過橫向并購進行獲利將更為容易，上游供應商、消費者剩余和社會總福利則反之。由此可得推論5和推論6。

推論5：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H、K、c、β，α與△c的閾值u(1)負相關，與△c的閾值u(2)、u(3)、u(4)正相關。

推論6：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H、K、c、α，β與△c的閾值u(1)負相關，與△c的閾值u(2)、u(3)、u(4)正相關。

究其原因，渠道之間的差異減小意味著渠道之間的競爭將更為強烈，渠道商品也更易于被替代。多渠道零售商的橫向并購無形中強化了它在市場的壟斷性，覆蓋了不同渠道的市場需求，相對上游供應商的勢力增強，在成本協(xié)同△c較原來較低的閾值下就可以獲利，供應商、消費者和社會福利也就相應地受到了負面的影響。

進一步，從表2 中還可以看出u(1)＜u(4)＜u(2)＜u(3)，作為橫向并購主體，△c閾值u(1)即使很低，競爭效應帶來的主導作用也能使其容易地從中獲利；當△c的成本協(xié)同提高，社會效率得以提高，協(xié)同效應慢慢起到主導作用，到達一定的閾值u(4)，社會總福利也將獲得增長；從式（9）和式（23）可以得出△wM只與△c有關，當△c的成本協(xié)同進一步提高，到達閾值u(2)，則帶來的實體渠道需求量上升力度加大到一定程度，供應商也將從多渠道零售商的橫向并購中獲利；而消費者在其中獲利的可能性是最低的，需要△c的成本協(xié)同帶來的社會效率提高及市場銷售價格的下降最終在一個較高的閾值u(3)水平上方能達成。

4.3 電子渠道的市場份額影響分析

由于電子渠道和實體渠道潛在市場規(guī)模分別為H、K，電子渠道的市場份額，實體渠道的市場份額為1，假設市場的總量為A，則：

下面同樣通過數(shù)值算例來討論電子渠道的市場份額對多渠道零售商橫向并購效應的影響，即θ對△c的閾值u(1)-u(4)的影響。

把式（34）代入式（30）-（33），滿足式（18）的約束條件，將參數(shù)設置為：A=60 ，α=0.1 、β=0.2 、c=6，結果見表3。

表3 θ 對閾值u(1)-u(4)的影響

由表3中的橫向值可見，隨著電子渠道的市場份額增加（即θ值增大），在電子渠道的市場份額不超過實體渠道即θ≤0.5 時△c的閾值u(1)降低，即多渠道零售商通過橫向并購獲利可能性增加；△c的閾值u(2)保持不變，即電子渠道的市場份額在多渠道零售商的橫向并購中對上游供應商利潤沒有影響；△c的閾值u(3)、u(4)增大，即電子渠道的市場份額增加使消費者剩余和社會福利在多渠道零售商進行橫向并購后獲利的可能性減小。由此可得推論7。

推論7：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定A、c、β、α，θ與△c的閾值u(2)無關，與u(3)、u(4)正相關，當θ∈(0,0.5)時與u(1)負相關。

根據(jù)推論7 可以看出，市場總量穩(wěn)定的情況下，電子渠道的市場份額增加意味著實體渠道市場份額的減小，對多渠道零售商的電子渠道利潤產(chǎn)生的正效應使其獲利能力增強，實體渠道帶來的成本節(jié)約△c不需要高閾值即可使其在橫向并購中獲利；當超過θ=0.5 這個分界點時，實體渠道的市場份額完全處于弱勢，在實體渠道形成的市場壟斷效應和規(guī)模經(jīng)濟作用大大弱化，使得成本協(xié)同較原來很高的閾值下才能獲利，這個很高在表3數(shù)值算例的取值范圍內難以企及（指閾值超過其上限c）。多渠道零售商覆蓋了電子渠道和實體渠道市場的總需求，所以橫向并購發(fā)生前后，電子渠道的市場份額與供應商利潤無關。多渠道零售商電子渠道的市場份額增加時，實體渠道產(chǎn)生的成本協(xié)同效應持續(xù)被減弱，消費者剩余和社會福利也就較原來更難以從多渠道零售商的橫向并購中獲益。

4.4 成本協(xié)同區(qū)域的影響分析

由于△c的臨界閾值u(1)、u(2)、u(3)、u(4)分別涉及到多渠道零售商、供應商、消費者剩余和社會總福利從多渠道零售商橫向并購中是否獲益，則可從中獲得渠道沖突緩解區(qū)域、供應鏈成員獲利區(qū)域和各利益主體獲利相關區(qū)域。

渠道沖突緩解區(qū)域指實體渠道和電子渠道共同獲利的成本協(xié)同區(qū)域，多渠道零售商既經(jīng)營實體渠道又經(jīng)營電子渠道，渠道沖突緩解區(qū)域即指多渠道零售商自身獲利的成本協(xié)同區(qū)域（u(1)，c）。供應鏈成員均獲利區(qū)域指的是上游供應商和多渠道零售商共同獲利的成本協(xié)同區(qū)域，由于u(1)＜u(2)，則為（u(2)，c）。各利益主體均獲利相關區(qū)域指的是供應商、多渠道零售商、消費者和社會總福利的收益均大于多渠道零售商橫向并購之前，由于u(1)＜u(4)＜u(2)＜u(3)，則為（u(3)，c）。

根據(jù)推論5可以得出推論8-推論10。

推論8：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H、K、c、β，成本協(xié)同區(qū)域（u(1)，c）隨著α增大而增大。

推論9：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H、K、c、β，成本協(xié)同區(qū)域（u(2)，c）隨著α增大而減小。

推論10：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H、K、c、β，成本協(xié)同區(qū)域（u(3)，c）隨著α增大而減小。

根據(jù)推論6可以得出推論11-推論13。

推論11：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H、K、c、α，成本協(xié)同區(qū)域（u(1)，c）隨著β增大而增大。

推論12：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H、K、c、α，成本協(xié)同區(qū)域（u(2)，c）隨著β增大而減小。

推論13：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定H、K、c、α，成本協(xié)同區(qū)域（u(3)，c）隨著β增大而減小。

由推論8-13可見，多渠道零售商進行橫向并購，渠道差異的減小，無論是電子渠道和實體渠道之間還是電子渠道（實體渠道）之間，都是給了更多的利于渠道沖突緩解的空間，卻縮小了供應鏈成員均獲利區(qū)域，也縮小了各利益主體均獲利相關區(qū)域。

根據(jù)推論7可以得出推論14-推論16。

推論14：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定A、c、β、α，當θ∈(0,0.5)時，成本協(xié)同區(qū)域（u(1)，c）隨著θ增大而增大。

推論15：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定A、c、β、α，成本協(xié)同區(qū)域（u(2)，c）與θ無關。

推論16：存在多渠道零售商的供應鏈中，多渠道零售商進行橫向并購，給定A、c、β、α，成本協(xié)同區(qū)域（u(3)，c）隨著θ增大而減小。

由推論14-16 可見，多渠道零售商進行橫向并購，在市場總量保持穩(wěn)定的情況下，電子渠道的市場份額增加，與供應鏈成員均獲利區(qū)域無關，縮小了各利益主體均獲利相關區(qū)域，在電子渠道市場份額小于實體渠道時更利于擴大渠道沖突緩解區(qū)域。

5 結論與啟示

本文上述主要的研究結論總結見表4，這里既包括各個利益主體在并購中是否獲利的成本協(xié)同的閾值和范圍，也包括渠道差異和電子渠道的市場份額對其產(chǎn)生的影響。

新零售模式下的零售企業(yè)呈現(xiàn)出融合、賦能、多元和跨界的特征，零售企業(yè)積極通過并購整合和創(chuàng)新來打造新消費、新零售和新生態(tài)的市場格局。對于新零售模式下多渠道零售商橫向并購決策，可得到一些管理啟示：（1）對于并購方多渠道零售商，靈活分配電子渠道和實體渠道的資源并調整經(jīng)營模式，在渠道間互為提供跨渠道的服務支持，針對消費者提升渠道替代性；搭建共享平臺，進行資源更新和品牌優(yōu)勢互補，強化組織學習，提高并購整合的協(xié)同效應，建立共生的供應鏈文化；適度提升電子渠道的市場份額，但應保持實體渠道的相對穩(wěn)定和地位占比。（2）對于上游供應商，應根據(jù)多渠道零售商的品牌形象和運營水平、配合多渠道零售商的渠道策略，通過轉售協(xié)議等契約來制定自身的產(chǎn)品策略，促使渠道差異度提高；在多渠道零售商橫向并購獲得協(xié)同較低情況下考慮自建電子渠道或通過電子商務零售商增加電子渠道；盡量使電子渠道和實體渠道市場份額保持相應的平衡，不要貿(mào)然助力于多渠道零售商擴大電子渠道市場份額。

表4 橫向并購效應及影響因素

新零售模式下多渠道零售商通過橫向并購進行線下和線上的有機融合，進行組織內外的重構，應針對成本協(xié)同和其影響因素有效決策，以促進供應鏈共享價值的提升。