何娟

一家老字號，往往伴隨著民間消費者的廣泛認同和源遠流長的文化底蘊，經(jīng)營特色和品牌美譽代代相傳，經(jīng)久不衰。老字號是中華文明和經(jīng)濟社會的重要組成部分，是外地人到訪游覽的打卡地，也是本地人招待朋友的首選之地，對海外華人、國際友人也都富有吸引力。

2006年及2011年，商務(wù)部先后認定了兩批共1128家中華老字號，分布在餐飲、零售、茶葉、醫(yī)藥等多個行業(yè)。目前，如何守正革新、保留優(yōu)良傳統(tǒng)、融合時代特色、適應(yīng)消費升級和市場發(fā)展，成了許多老字號面臨的問題。

放下身段走出“舒適圈”

在很多人看來，老字號意味著“明星招牌”“鐵飯碗”，做生意有名氣就有人氣。但是，那些安心守著“舒適圈”輕輕松松躺著把錢賺的后來者們，若倚老賣老吃老本，可能哪天就再也站不起來了。古語曰：“富貴傳家，不過三代”，說的就是這種悲哀。

老字號的優(yōu)勢不是純天然的，而是幾代人勤勞和智慧的結(jié)晶，歷經(jīng)市場競爭、商業(yè)變革，經(jīng)受住消費者口碑和時代的考驗。“所以繼往圣，開來學(xué)，而大有功于斯世也”講的就是繼承前人事業(yè)的同時，也要善于開辟未來的道路，否則就會青黃不接。作為老字號的“掌門人”，掌握“祖?zhèn)髅胤健蔽幢卦嚼显匠韵?，具備靈敏的嗅覺才能摸清市場發(fā)展的路子，不斷積蓄企業(yè)的持久力和生命力。

有些老字號看似根基穩(wěn)定，應(yīng)對市場的風(fēng)險卻不堪一擊。日本愛知縣蒲郡市的老字號日式旅館富士見莊創(chuàng)立于1956年，依山傍海地理位置優(yōu)越，深受游客青睞。近年來，富士見莊以接待中國游客為主要業(yè)務(wù)，與旅行社簽訂合同每月接納約40至50個旅行團，針對單個消費群體每月都能客滿。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，旅游業(yè)停擺導(dǎo)致旅館經(jīng)營困難。據(jù)共同社2月25日報道，富士見莊已于2月中旬向名古屋地方法院豐橋支部申請破產(chǎn)，成為日本首個受今年疫情影響破產(chǎn)的案例。

同樣是受制于疫情，旅游度假勝地新加坡的部分酒店則別出心裁推廣“Staycations”（宅度假）的旅游項目，在環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)細節(jié)等方面也有新的提升，吸引了不少游客甚至當(dāng)?shù)鼐用袢胱【频晗硎芎腕w驗休閑度假，獲得一致好評。還有酒店積極聯(lián)合旅游業(yè)者以及商家開展合作，互相幫扶共渡難關(guān)。這一系列活動的策劃和開展，離不開經(jīng)營管理者的創(chuàng)新思維和大局意識。行業(yè)寒冬力求突圍探索出路，才能在危機面前應(yīng)對挑戰(zhàn)把握機遇。

有些老字號看似蜚聲國際，實際上在本土卻日漸式微。國慶假期，不少人都面臨從外地來京旅游的親友。被問到會否帶親友們?nèi)ト鄣鲁员本┛绝啠鄶?shù)受訪者都給出否定的回答。在北京工作生活12年的劉先生告訴記者：“剛來北京頭幾年，有外地朋友來了覺得就該帶去全聚德，那會兒年輕也好面子，還沒掙幾個錢，吃一頓可能一個星期的工資就沒了，現(xiàn)在在北京待的時間長了，思想認知也成熟了，反倒不跟風(fēng)講究這些個，而且全聚德之外，北京確實有很多烤鴨品牌都做得不錯，比如便宜坊真的就便宜多了，好吃不貴！”劉先生的愛人則是地道的北京姑娘，作為90后的她非常樂于接受新事物，說到北京烤鴨、北京菜，她則相當(dāng)認可大鴨梨、局氣這些餐飲行業(yè)的后起之秀?！拔沂谴蟊婞c評的深度用戶，選擇飯店比較注重參考網(wǎng)絡(luò)評分、口碑榜單，也會關(guān)注團購活動，相比全聚德的獨門獨戶，局氣很多門店就在商場里，還經(jīng)常聯(lián)合商場搞促銷折扣，這樣逛街吃飯更符合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣?！?h3>老品牌不能“物以稀為貴”

廣泛的社會認同度是老字號得以口口相傳的群眾基礎(chǔ)，越來越多的人認識到老字號的品牌價值彌足珍貴，但每天都在淘汰和洗牌的經(jīng)濟市場未必認同“物以稀為貴”。

有些老字號偏愛捆綁“貴族故事”，豎起高門樓、掛上大牌匾，走高端路線。因為慈禧太后盛贊“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣”，老百姓餐桌上最常見的包子在廣大消費者面前也都成了奢侈品，就連原本愿意買單的游客，在體驗之后也會吐槽其服務(wù)和品質(zhì)配不上售價。不是說老字號的服務(wù)和產(chǎn)品就不能賣上高價錢，而是消費者心中自然有桿秤，市場也有一雙“無形的手”。

在今天，許多老字號愈發(fā)傾向下沉市場，貼近廣大消費群體。讓大多數(shù)人平常都買得起、逢年過節(jié)都想得起，這樣的老字號自然會成為老百姓的心頭好。

從北京的京客隆、物美等各大生活超市，到朝陽大悅城、國泰百貨等大型購物商場，以及南鑼鼓巷、王府井等景區(qū)購物街，“稻香村”遍布北京城，擁有200多家連鎖店和400多個銷售專柜?！百I的豬頭肉、醬肘子，我一兄弟晚上來家里吃飯，喝點兒啤酒吃點兒肉，多年聚會都這習(xí)慣，就好這口！”在稻香村朝陽北路店，36歲的吳先生買了一大包熟食，準(zhǔn)備招待許久不見的發(fā)小。而一旁的許多老年消費者則更傾向購買棗泥酥、桃酥、鮮花玫瑰餅等各色糕點，“老年人胃口都不大，我時常出門遛彎都來買點兒新鮮的吃，散稱的更實惠，還經(jīng)常打折，元宵、中秋的時候這里也挺有節(jié)日氛圍的?！苯衲?0歲的李大爺告訴記者，他從4年前隨兒子搬到附近住，幾乎每周都來買糕點。還有年輕顧客表示：“這家可以使用北京消費券，我特意坐公交跑來的，稻香村名氣也很大，以前在火車站幾乎人人都拎著幾盒，現(xiàn)在也是我逢年過節(jié)回家必買的北京特產(chǎn)之一了?！?/p>

相比“稻香村”在北京街頭小巷的嚴密布局，老字號“天福號”也在努力下沉社區(qū)。2019年，北京市商務(wù)局發(fā)布《北京市便民店建設(shè)提升三年行動計劃》，爭取在3年內(nèi)實現(xiàn)每個社區(qū)便民商業(yè)服務(wù)功能全覆蓋。疫情期間，不少便民商鋪關(guān)店歇業(yè)，以醬牛肉、糖葫蘆等為招牌美食的“天福號”則轉(zhuǎn)危為機，新增蔬菜、水果、牛奶等經(jīng)營品類，滿足周邊居民的日常需求。據(jù)北京天福號食品有限公司負責(zé)人介紹，未來“天福號”旗下直營門店將全面轉(zhuǎn)型為一站式社區(qū)便利店，試水“新零售”。此前，“天福號”還多次參加年貨節(jié)、民俗節(jié)，深入民間集會和各大社區(qū)開展非遺傳承、名品試吃活動，與老百姓分享美食心得、交流烹飪技巧。

記者了解到，“烤鴨第一股”全聚德在菜價和菜單方面也做出了調(diào)整。今年6月24日，全聚德推出小份菜響應(yīng)光盤行動，7月26日又將菜價整體下調(diào)10%到15%。國慶期間，全聚德家常菜降至30元左右的話題還上了熱搜。菜單上新后，除了傳統(tǒng)的烤鴨+北京菜的套餐，還增加了包含西餐元素的融合菜，也支持顧客點單人份烤鴨。全聚德北京和平門店一名工作人員告訴記者：“現(xiàn)在提倡文明節(jié)儉用餐，不僅不收服務(wù)費，就連打包費也能免了，其實我們打工的看見食物浪費，看著美食變成廚余垃圾，也都很心疼?！?/p>

既要新產(chǎn)品，又要新業(yè)態(tài)

“馬應(yīng)龍”生產(chǎn)眼霜被美妝博主種草，“大白兔”牌潤唇膏在電商平臺一上線就秒空，“吳裕泰”賣網(wǎng)紅奶茶冰激凌門庭若市……除了拓展業(yè)務(wù)版圖研發(fā)新產(chǎn)品，老字號還積極聯(lián)名潮牌跨界玩營銷，打造文創(chuàng)產(chǎn)品潮流IP圈粉無數(shù)年輕人。

國慶節(jié)期間，北京市朝陽區(qū)雙井附近的同仁堂熱鬧非凡，難以想象的畫面是，一大波年輕人到此一游，在藥店里飲用枸杞咖啡、享用古法藥膳。創(chuàng)建于1669年的中藥企業(yè)同仁堂，探索中西結(jié)合之路，讓科技為老字號賦能，拓展大健康產(chǎn)業(yè)，打造超級零售品牌“知嘛健康”?！白蛱彀疽勾蛴螒颍裉煸谥兴庝佔雍辱坭?，你看我黑眼圈還在呢！”26歲的小李一邊喝咖啡一邊開玩笑。他告訴記者，自己從事互聯(lián)網(wǎng)工作，熬夜加班是常態(tài)，平常不忙的時候晚上也習(xí)慣性睡不著，就跟朋友一起組隊熬夜打游戲，“養(yǎng)生是互聯(lián)網(wǎng)人熱聊的話題，大家有什么養(yǎng)生神器、養(yǎng)生美食也都會互相分享，拔罐正骨我們也都有人去嘗試，這家店就是同事介紹我來的，樓下吃飯樓上看病?！?/p>

工作日是埋頭苦干的上班族，節(jié)假日必須是瀟灑快活的都市麗人。以前來藥店是“求醫(yī)問診”，現(xiàn)在商家經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、顧客身份地位提升，到店消費更注重服務(wù)體驗。“同仁堂枸杞咖啡來一杯，來唄來唄，我的雞湯分你一半！”妝容精致、衣著時尚的王女士剛拍照寫好文案發(fā)完朋友圈，放下手機馬上就拿起口紅粉餅，一邊對鏡補妝一邊跟記者分享自己的探店心得：“養(yǎng)生對女孩子來說自然是很重要的，但這里吸引我的還有高格調(diào)的裝修環(huán)境，很有特色，適合拍照打卡，跟很多人買杯喜茶星巴克然后拍照發(fā)朋友圈、捧著逛商場是一樣的心態(tài)，是一種時尚潮流，是一種生活方式?！睋?jù)店員介紹，隨著店鋪走紅，越來越多的路人也會停下來拍照打卡，店門口那臺會“做咖啡”的機器人就是出鏡率最高的擺設(shè)之一。

據(jù)知嘛健康品牌宣傳負責(zé)人蘇小航介紹，由于傳統(tǒng)門店業(yè)績下滑，同仁堂積極探索互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療領(lǐng)域，推廣傳統(tǒng)的中醫(yī)中草藥文化的同時，引領(lǐng)健康時尚的生活理念、大健康的養(yǎng)生觀。未來，同仁堂還會開設(shè)中西餐廳，針對不同年齡段、不同體質(zhì)人群，以及不同節(jié)氣推廣健康的飲食。

有人調(diào)侃老字號越來越“老不正經(jīng)”，更有人感嘆老字號在新時代越活越年輕。除了搭上“國潮”的快車賺得滿堂喝彩，老字號還乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)積極“云營業(yè)”。

根據(jù)天貓聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新國貨之城》報告，北京新國貨文創(chuàng)消費全國第一，近兩年消費增長650%。其中，老字號企業(yè)作為國貨的代表發(fā)揮著巨大的行業(yè)效應(yīng)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺華麗轉(zhuǎn)身“返老還童”實現(xiàn)“逆生長”，不僅推出了各大網(wǎng)紅產(chǎn)品，還幫助不少傳統(tǒng)手藝人、非遺傳承人轉(zhuǎn)型成為新時代的網(wǎng)絡(luò)紅人。

2020年，受新冠肺炎疫情影響，許多實體店也紛紛改寫“生意經(jīng)”，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，不少企業(yè)還先后嘗試直播賣貨、注重網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體傳播，助力經(jīng)濟復(fù)蘇。

據(jù)北京稻香村品牌宣傳負責(zé)人吳強介紹，稻香村算是較早“觸電”的老字號企業(yè)之一，2014年先后入駐天貓和京東，不僅銷售額呈上揚趨勢增長，也使北京稻香村被更多的消費者所熟知。在今年“北京消費季”啟動儀式上，央視boys聯(lián)合北京衛(wèi)視主播，共同為稻香村的商品直播帶貨，直播觀看量超2億人次，帶貨量呈直線上升。近兩年，隨著企業(yè)積極試水網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”以及“餓了么”外賣配送服務(wù)，讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代吸引更多用戶尤其是年輕用戶的關(guān)注與選擇。

留住本地人，還要吸引外地人

來北京必吃烤鴨，去上海要嘗嘗各色月餅、小籠包……一方水土養(yǎng)一方人，老字號也深受地域特色的滋養(yǎng)，最懂老本地人的胃口，也代表著一個城市的文化名片，吸引無數(shù)游客慕名遠道而來。

早在2017年，商務(wù)部等16部門發(fā)布《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，要加強老字號原址風(fēng)貌保護，將符合條件的老字號確定為文物保護單位，對老字號比較集中的地區(qū)，劃定為歷史文化街區(qū)，鼓勵有條件的城市打造老字號特色商業(yè)街。

多措并舉保留老字號的“原汁原味”，也是保護一座城市的煙火氣和人情味。

在廣州著名的美食老街西關(guān)小巷，長達半個多世紀(jì)的老字號“陳添記魚皮”，作為地方特色美食讓人津津樂道。人稱“魚皮西施”的陳映華曾是一名國有銀行的貸款部經(jīng)理，2015年因為父親年事已高、家族小吃店面臨后繼無人將要關(guān)張、當(dāng)?shù)剡€先后興起多家冒牌頂替的山寨鋪子，她選擇辭去銀行的工作回到小巷，成為“陳添記”第三代掌門人。盡管“以前上班漂漂亮亮，現(xiàn)在忙得連化妝時間都沒有”，但聽到顧客說“好好吃、還想再來吃”，陳映華就覺得很滿足。銀行上班族回歸老街小吃鋪的事跡在當(dāng)?shù)貍鳛槊勒劊麝P(guān)小巷也需要留住這份“老廣味”。

除了經(jīng)濟交流、廣告?zhèn)鞑ィ絹碓蕉嗟挠耙曌髌芬苍跒槔献痔枴按浴?。比如《大宅門》講的就是醫(yī)藥世家同仁堂的發(fā)展史，《天下第一樓》主要講述全聚德烤鴨的故事，那些去香港老式茶餐廳打卡的內(nèi)地游客，很多都是曾經(jīng)癡迷港劇的電視迷。

香港中環(huán)租金昂貴，許多新式的時尚茶餐廳層出不窮，一些保持傳統(tǒng)裝修和經(jīng)營模式、堅持做老式點心和傳統(tǒng)服務(wù)的本土茶樓，面對大量的外來游客及年輕消費群體，愈發(fā)不具備經(jīng)營優(yōu)勢，日常的生意也主要依靠附近街坊老熟客維持。近百年歷史的老字號“蓮香樓”就曾幾度被傳倒閉，2019年轉(zhuǎn)由幾名老伙計接手不到一年后，經(jīng)營狀況仍然堪憂。不忍辜負祖輩的心血和街坊的情義，疫情當(dāng)前，第四代傳人顏漢彬還是選擇再次接手，蓮香樓恢復(fù)營業(yè)?！耙驗槲野职值年P(guān)系，原來的伙計現(xiàn)在都繼續(xù)做幫手，將蓮香樓做下去?！鳖仢h彬表示，以后將盡力提升餐飲品質(zhì)，同時保持服務(wù)水準(zhǔn)和優(yōu)良傳統(tǒng)。

在高德地圖上，有一位叫作John的網(wǎng)友在“蓮香樓”的評論區(qū)問道：“想問下各位去過的朋友們，他們的茶水是什么茶？家里的老人喝過一次就念念不忘了。”一條留言引人感慨萬千。然而，有人緬懷過去，就有人吐槽落后。那些小時候看著港劇向往港式排檔茶餐廳的消費者，長大后早已習(xí)慣了消費升級和商業(yè)變遷，面對繁華中環(huán)城里的老式茶樓，沒有便捷的點餐服務(wù)和精美的餐具擺盤，還要和顧客拼桌哄搶式吃早茶，未必能夠真正適應(yīng)這種傳統(tǒng)的港風(fēng)市井氣。一座城市的古早風(fēng)味，如何實現(xiàn)維持和增值？如何留住老年人和本地人的長情、激發(fā)年輕人和外地人的共情？作為城市名片的老字號，還需做更深層次的思考和探討。

越是民族的，越是世界的

老字號是中國故事的親歷者、見證者，更是中國故事的記錄者和講述人，蘊含著中華商業(yè)文明中的工匠精神、誠信風(fēng)范和實業(yè)興邦兼濟天下的宏偉愿景。

杭州張小泉的刀具、上海杏花樓的月餅先后開拓國外市場，中式醬料品牌李錦記還在美國、馬來西亞等地建設(shè)生產(chǎn)基地?；蚴钦覝?zhǔn)定位因地制宜，或是改良方案適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。在“中國?chuàng)造”的領(lǐng)域，老字號品牌爭當(dāng)示范作表率。從古老的絲綢之路到鄭和下西洋，中國人也一直都在探索國貨的“出走之路”。如今，“一帶一路”為商貿(mào)發(fā)展提供了新的契機，服貿(mào)會、進博會等國際性展會也為民族品牌搭建了廣闊的舞臺，天貓、京東等電商平臺更是多舉措助力老字號出海。

在不久前的2020年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，中華老字號大放異彩，實現(xiàn)了商貿(mào)景觀與文化活動的完美融合。老北京布鞋內(nèi)聯(lián)升展示了《王者榮耀》《如懿傳》等主題布鞋，扎實的千層底、精美的繡花，傳統(tǒng)手工藝結(jié)合現(xiàn)代時尚，非遺傳承人現(xiàn)場制鞋，驚艷了不少年輕消費者。同仁堂聯(lián)手全球TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans跨界合作主打“朋克養(yǎng)生”，在咖啡中加入枸杞、益母草等中草藥精華，外籍友人品嘗后紛紛豎起大拇指。

自2019年第二屆中國國際進口博覽會首設(shè)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號”文化展示區(qū)，大白兔、回力鞋等老字號品牌精彩亮相表現(xiàn)出眾。在2020年的進博會上，該展區(qū)也將成為保留項目。

2020年疫情期間，北京、安徽、江蘇、山東等多地老字號企業(yè)爭相發(fā)揮帶頭作用，積極響應(yīng)號召，勇?lián)鐣?zé)任?！皟?nèi)聯(lián)升”為醫(yī)護人員捐贈布鞋，“張恒春”給紅十字會捐贈藥品，“泰順齋”向防疫一線捐贈食品……各行各業(yè)投身公益共同抗疫，彰顯老字號企業(yè)的商人大義。

始創(chuàng)于1887年的茶葉品牌“吳裕泰”在歷史上不僅有“仁義禮智信”的分家典故，在現(xiàn)代也依然保持著“店鋪待客”的傳統(tǒng)。在吳裕泰北京市王府井店，店鋪門口就設(shè)有“學(xué)雷鋒志愿服務(wù)崗”，店員告訴記者，他們會常年為路人提供免費茶水、雨傘等便利。在二樓的茶室，除了古色古香的雅座包廂，還設(shè)置了非遺文化展區(qū)和體驗區(qū)，讓賓客了解傳統(tǒng)的制茶手工藝、品牌的創(chuàng)業(yè)故事，感受民俗文化的魅力。店內(nèi)古樸的裝修糅合著淡淡的茶香，處處彰顯著百年徽商的儒雅氣質(zhì)以及勤儉樂善的淳樸美德。

近年來，隨著全球經(jīng)濟一體化，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，和平友好外交政策廣受認同，老字號在經(jīng)濟、文化、政治活動中發(fā)揮著“交流使者”的作用，承載著中國歷史悠久的商業(yè)文明、以禮待人的和平夙愿成功出海，在傳承品牌價值和文化價值的同時，也肩負著民族情懷和時代使命。