朱竑 蔡曉梅 蘇曉波 何瑤

[摘? ? 要]微信作為時(shí)下最受國(guó)人歡迎的移動(dòng)社交軟件，漸漸成為影響旅游生產(chǎn)與消費(fèi)的核心要素之一。文章通過問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和半結(jié)構(gòu)訪談法，探究微信朋友圈對(duì)旅游者的預(yù)期體驗(yàn)、場(chǎng)景體驗(yàn)與追憶體驗(yàn)階段所產(chǎn)生的影響，以及微信時(shí)代旅游體驗(yàn)的新變化。研究發(fā)現(xiàn)：（1）潛在旅游者被微信朋友圈零碎的信息所裹挾，從而影響其預(yù)期的旅游體驗(yàn);（2）圖文表征的重要性與吸引力逐漸上升，旅游者通過分割的場(chǎng)景體驗(yàn)解構(gòu)與重構(gòu)了傳統(tǒng)的地方整體性旅游體驗(yàn);（3）旅游者的愉悅體驗(yàn)得以延伸，關(guān)注對(duì)象由外在走向“自我”的呈現(xiàn);（4）“曬”與“贊”的互動(dòng)循環(huán)構(gòu)建了微信時(shí)代跨越時(shí)空的深層次旅游體驗(yàn)。研究結(jié)論在理論層面豐富了旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵，在實(shí)踐層面亦有助于旅游生產(chǎn)者在微信時(shí)代構(gòu)建符合消費(fèi)需求的目的地形象，從而實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

[關(guān)鍵詞]旅游體驗(yàn);旅游者;微信;朋友圈;分享

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）10-0096-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.10.013

引言

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款基于智能手機(jī)的社交軟件，可以快速發(fā)送文字和圖片信息，并支持聊天功能，目前，已經(jīng)成為擁有全球最大用戶群體的移動(dòng)社交軟件之一。在中國(guó)，微信成為集通訊、閱讀、買賣、應(yīng)用和分享為一體的綜合移動(dòng)平臺(tái)，幾乎深刻嵌入每個(gè)智能手機(jī)使用者的日常生活，成為人們不可或缺的一部分。甚至可以認(rèn)為，微信重構(gòu)了今天的社會(huì)，構(gòu)建了一個(gè)“微信時(shí)代”。正如微信官網(wǎng)所宣稱的，微信已成為一種“生活方式”。這種新的生活方式不僅融入日常生活的方方面面，也深刻影響著旅游出行，重塑旅游體驗(yàn)。從某種程度上而言，微信成為旅游生產(chǎn)與消費(fèi)的核心元素之一。借助微信，旅游者通過上傳圖片和心得，與微信圈里的“朋友”即時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)同步分享旅游體驗(yàn)的目的。

旅游是個(gè)人前往異地，以尋求愉悅為主要目的而度過的具備社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷，旅游體驗(yàn)以身體移動(dòng)為基準(zhǔn)，包括5個(gè)階段：期待與規(guī)劃、旅行前往目的地、在目的地的體驗(yàn)、回程以及回憶與重拾旅游[1]。但是在微信時(shí)代，旅游體驗(yàn)超越了傳統(tǒng)的5個(gè)階段，具有隨時(shí)隨地性。微信重塑了朋友圈，傳統(tǒng)的旅游者與潛在旅游者彼此角色得以互換。潛在旅游者在出發(fā)旅行前，已通過微信接收了大量關(guān)于旅游目的地的信息，激發(fā)了自我的旅游欲望。在旅游過程中或旅游結(jié)束后，把所見所聞?dòng)幸庾R(shí)地與朋友圈所接收到的信息對(duì)比后，與朋友進(jìn)行實(shí)時(shí)分享，等待和接受朋友的點(diǎn)贊與評(píng)論，形成一個(gè)新的旅游體驗(yàn)環(huán)。實(shí)際上，對(duì)旅游者來說，拍照已成為旅游活動(dòng)中必不可少的部分，旅游者首先自拍、他拍或拍攝其他，然后修圖、構(gòu)思好文案，最后發(fā)送到微信朋友圈，和朋友進(jìn)行互動(dòng)。在這一過程中，“曬”是旅游者分享的行為，“贊”是朋友圈對(duì)“曬”的回應(yīng)。“曬”與“贊”二者構(gòu)成了朋友圈的互動(dòng)，成為微信時(shí)代旅游體驗(yàn)的重要特征。

那么，微信時(shí)代旅游者的旅游體驗(yàn)發(fā)生了哪些具體變化？本文將從3個(gè)方面展開討論：第一，通過問卷調(diào)查法挖掘真實(shí)生活中人們受到微信朋友圈旅游分享信息影響的主要因素;第二，在問卷調(diào)查法的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法研究微信朋友圈如何影響微信用戶的旅游預(yù)期體驗(yàn);第三，通過半結(jié)構(gòu)訪談，探究旅游者在微信朋友圈平臺(tái)分享旅游信息這一過程中，其旅游體驗(yàn)的營(yíng)建發(fā)生了哪些變化，以此揭示以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)旅游體驗(yàn)建構(gòu)產(chǎn)生的深刻影響以及旅游體驗(yàn)的新特征。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游體驗(yàn)

旅行是短暫離開常駐地，自行探索某一目的地，從而希望能夠獲得不一樣的體驗(yàn)，旅游活動(dòng)在根本上來說是旅游體驗(yàn)（tourist experience），旅游體驗(yàn)是旅游的內(nèi)核[2]。從概念層面而言，旅游體驗(yàn)是對(duì)當(dāng)下情景有意識(shí)的思想和感情的集合，是心理的、社會(huì)的和認(rèn)知互動(dòng)的復(fù)雜過程[3];是處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情境深度融合時(shí)所獲得的身心一體的暢爽感受[4];是在特定環(huán)境下的過程感受，即使過程結(jié)束，經(jīng)歷過的感受會(huì)停留在記憶中成為難以忘懷的情感，即“難忘的旅游體驗(yàn)”（memorable tourism experience）[5]。體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)不同，體驗(yàn)是第一人稱性質(zhì)的，強(qiáng)調(diào)主體的在場(chǎng)性，更具感性色彩[6]和主體差異性[7]。旅游業(yè)是整個(gè)旅游系統(tǒng)間互動(dòng)的結(jié)果[8]，而旅游體驗(yàn)是旅游者與外部世界互動(dòng)的存在，旅游者通過與旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的多主體互動(dòng)，建構(gòu)起自己的旅游體驗(yàn)[9]，社會(huì)互動(dòng)是傳達(dá)愉快體驗(yàn)的一個(gè)重要特征[10]。旅游體驗(yàn)受到期望和事件的影響，這些影響保留或建構(gòu)在個(gè)人記憶中，形成新的旅游偏好和期望。旅游體驗(yàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念中不斷被提及，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的出版讓更多關(guān)于旅游體驗(yàn)本質(zhì)的研究聚焦產(chǎn)業(yè)供給方面的外部性因素，然而從旅游者本身的視角進(jìn)行的研究并不充分[11]。

旅游體驗(yàn)行為受旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。最早有學(xué)者在馬斯洛需求層次理論的基礎(chǔ)上，提出了“旅游生涯階梯”模型，其中包括5個(gè)層次的旅游需要：放松、刺激、關(guān)系、自尊與發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)[12]。同時(shí)，旅游動(dòng)機(jī)的推-拉理論也得到眾多學(xué)者的支持，“推”是內(nèi)在因素，由于不平衡或緊張引起的動(dòng)機(jī)因素或需求，它促使旅游愿望的產(chǎn)生;“拉”卻強(qiáng)調(diào)了外在因素的作用，由旅游者對(duì)吸引物和旅游目的地屬性的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生，影響旅游者對(duì)目的地的選擇[13]。他人分享的旅游體驗(yàn)會(huì)激發(fā)旅游者潛在的旅游動(dòng)機(jī)[14]，當(dāng)旅游地建筑風(fēng)格及物質(zhì)空間不變時(shí)，分享此地點(diǎn)的旅游者，其旅游體驗(yàn)與未分享此地點(diǎn)的旅游者具有差異性[15]。此外，也有一些學(xué)者運(yùn)用心理學(xué)的研究方法，設(shè)計(jì)出關(guān)于旅游體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的測(cè)量工具，如旅游體驗(yàn)偏好量表[16]。

如前所言，旅游體驗(yàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，以身體移動(dòng)為基準(zhǔn)，包括5個(gè)階段，后有學(xué)者將其擴(kuò)展為11個(gè)階段：認(rèn)識(shí)-最初決定-探索-最終決定-預(yù)期-準(zhǔn)備-去程-主要體驗(yàn)-回程-調(diào)整-回憶[17]。整個(gè)過程中各個(gè)要素相互作用，促使旅游主體完成旅游體驗(yàn)。馬天與謝彥君根據(jù)社會(huì)建構(gòu)論，從旅游的預(yù)期體驗(yàn)、在場(chǎng)體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)3個(gè)主要階段對(duì)旅游體驗(yàn)的社會(huì)建構(gòu)過程展開分析，認(rèn)為旅游體驗(yàn)是主體建構(gòu)的結(jié)果，并指出旅游體驗(yàn)在其具身性、情境性、流動(dòng)性、生成性4個(gè)屬性的支撐下，成為旅游者與周圍環(huán)境互動(dòng)中不斷發(fā)展演化的自組織系統(tǒng)，推動(dòng)旅游者的自我發(fā)展和旅游地的意義建構(gòu)[9]。而在微信時(shí)代，旅游體驗(yàn)則超越了基于身體移動(dòng)的階段式認(rèn)知，打破了固有的時(shí)空限制，旅游體驗(yàn)的建構(gòu)由此產(chǎn)生新變化。

以往關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究聚焦旅游者在旅游體驗(yàn)追憶階段的感知價(jià)值、旅游滿意度與游后行為意向的關(guān)系，而忽略了潛在旅游者在預(yù)期體驗(yàn)階段中旅游出行意向的形成原因。旅游意向驅(qū)動(dòng)旅游行為的產(chǎn)生，旅游體驗(yàn)與旅游行為密切相關(guān)，了解當(dāng)代潛在旅游者旅游體驗(yàn)的形成路徑有利于激活潛在旅游市場(chǎng)[18]，應(yīng)該受到學(xué)術(shù)界重視。

1.2 科技與旅游體驗(yàn)

科技的不斷發(fā)展使人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生翻天覆地的變化，旅游體驗(yàn)也隨之發(fā)生深刻改變[19]。Neuhofer等提出了科學(xué)技術(shù)可以增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的概念[19]，與旅游體驗(yàn)相關(guān)的科技載體有數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)電子設(shè)備、GPS、無人機(jī)等，這些科技載體增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)的豐富性和參與性[20]。近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生的影響愈發(fā)突出，正如Joseph和Gilmore所說的那樣，“互聯(lián)網(wǎng)是迄今為止人類所知的商品化的最大推動(dòng)力量”[21]。以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為載體的各類旅游信息網(wǎng)站、旅游分享平臺(tái)層出不窮，其中，社交媒體軟件（如微信、微博等）作用越發(fā)凸顯，從而使人們旅游體驗(yàn)的互動(dòng)方式也隨之產(chǎn)生改變[22]。

首先，攝影技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展促使旅游體驗(yàn)的變化。Sontag揭示了攝影對(duì)個(gè)人的重要性：“如果不將之?dāng)z下，則這個(gè)場(chǎng)景就不復(fù)存在” [23]，因此有必要在旅游過程中，拿出手機(jī)收集影像。Sontag進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“既然是為了快樂才旅游，不隨身攜帶照相機(jī)那似乎就不太合理了。照片乃是無可置疑的證明，旅游已然形成，計(jì)劃已經(jīng)完成，快樂早已享受” [23]。Sontag揭示旅游與拍照的關(guān)系，指出旅游是一種消費(fèi)活動(dòng)，一種以搜集照片為目的的消費(fèi)活動(dòng)，是為了證明實(shí)施了的旅行計(jì)劃和體驗(yàn)過的快樂[23]。Urry指出，攝影塑造著旅行過程，以至于整個(gè)旅途就成為了膠片上捕獲的一個(gè)個(gè)好風(fēng)景[24]。攝影是一種觀看與記錄的方式[25]，絕大部分旅游者在抵達(dá)旅游目的地之前，受到一系列攝影圖片的影響，進(jìn)而建構(gòu)旅游目的地的標(biāo)志性景觀想象，從而獲得“正確的”景觀凝視對(duì)象，形成了旅游者分享圖片的重要內(nèi)容，即非尋常（extraordinary）的自然風(fēng)光和城市景觀[26]。

其次，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展催生出各類社交媒體平臺(tái)。Munar和Jacobsen指出，社交媒體主要分為幾種類型：維基、博客和微博、社交網(wǎng)站、媒體共享網(wǎng)站、評(píng)論網(wǎng)站和投票網(wǎng)站[27]。其中，社交網(wǎng)站通常提供比其他類型的平臺(tái)（如評(píng)論網(wǎng)站或媒體共享網(wǎng)站）更豐富的社交線索。社交媒體工具為大范圍內(nèi)分享個(gè)人生活體驗(yàn)提供了方便[28]。就旅游者而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為旅游體驗(yàn)提供了更多媒介，可以選擇將其旅游活動(dòng)的內(nèi)容分享給好友、特定群組甚至更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶，改變甚至創(chuàng)造了新的旅游體驗(yàn)[20]。國(guó)外有學(xué)者進(jìn)一步研究分析旅游者社交媒體的分享動(dòng)機(jī)，認(rèn)為通過社交媒體分享是一種有社交性和情感性支持的價(jià)值表達(dá)[29]。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者對(duì)社交媒體中旅游體驗(yàn)分享行為進(jìn)行實(shí)證研究，如王曉蓉等構(gòu)建了社交媒體中旅游體驗(yàn)分享行為的研究模型，指出旅游體驗(yàn)分享意愿影響分享行為，內(nèi)在動(dòng)機(jī)影響旅游體驗(yàn)分享意愿，但不直接影響旅游體驗(yàn)分享行為[30]。此外，也有學(xué)者對(duì)旅游體驗(yàn)分享主體特征展開研究，如殷章馨和夏贊才對(duì)旅游自拍的人格維度與心理需求做出解釋[30]。但關(guān)于人們?yōu)槭裁赐ㄟ^微信朋友圈分享旅游經(jīng)歷的內(nèi)在機(jī)制仍有待探討。

微信使旅游者行為以及體驗(yàn)發(fā)生新的改變。移動(dòng)設(shè)備、通訊技術(shù)的普及使旅游者能夠隨時(shí)隨地連接和獲取信息[31]。微信朋友圈旅游照片的研究開始受學(xué)界關(guān)注，但研究大多將旅游照片作為數(shù)據(jù)，探究旅游者時(shí)空行為及規(guī)律[18]，而微信朋友圈的各種分享內(nèi)容除了照片之外，還由其他要素（如文案、評(píng)論、定位等）共同構(gòu)成，微信朋友圈的旅游分享信息對(duì)目的地和潛在旅游者會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，仍有較大的探討空間，而且相關(guān)研究缺乏相對(duì)可靠的定量證據(jù)。因此，本文將定性與定量方法相結(jié)合，重點(diǎn)回答怎樣的旅游照片與文案分享能夠影響潛在旅游者的旅游出行意向;旅游者在微信技術(shù)的影響下，旅游體驗(yàn)的營(yíng)建發(fā)生哪些變化;以微信朋友圈為媒介的潛在旅游者與旅游者之間的互動(dòng)如何構(gòu)建微信時(shí)代的旅游體驗(yàn)。在理論上以期豐富和擴(kuò)展新時(shí)代科技發(fā)展影響下旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵。在實(shí)踐上，揭示微信朋友圈中他人分享的旅游信息如何影響人們的預(yù)期體驗(yàn)從而促使其產(chǎn)生旅游行為，對(duì)旅游目的地利用社交媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷有啟示作用。

2 研究方法

2.1 問卷調(diào)查法

該方法主要為了回答現(xiàn)實(shí)生活中人們的旅游行為是否受到微信朋友圈分享信息的影響以及主要影響因素有哪些。問卷題項(xiàng)主要分為3部分：第一部分是人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、文化水平、職業(yè)、收入情況等;第二部分是旅游與微信朋友圈分享頻率調(diào)查，目的是調(diào)查人們（主要是微信用戶群體）最近兩年內(nèi)旅游次數(shù)及受微信朋友圈旅游分享信息驅(qū)動(dòng)次數(shù)，同時(shí)也對(duì)他們?cè)谂笥讶χ鲃?dòng)分享旅游體驗(yàn)的行為頻率進(jìn)行調(diào)查;第三部分是微信朋友圈旅游信息對(duì)旅游出行意向的影響，微信朋友圈分享信息主要由分享主體（分享者）、分享內(nèi)容（圖片和文字描述）、點(diǎn)贊與評(píng)論區(qū)3部分組成，朋友圈在功能上的設(shè)置是每次分享最多可以上傳9張圖片，最多輸入的字符數(shù)為1500字，上傳頻次不限。結(jié)合微信朋友圈用戶使用特點(diǎn)，該部分問卷題目根據(jù)朋友圈分享信息的各組成要素劃分為關(guān)系類型（社會(huì)地位、關(guān)系親疏程度）、互動(dòng)頻率（點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)）、信息質(zhì)量（圖片的美觀性、喚醒度、新奇性;文字描述的趣味性、喚醒度、新奇性等）和分享頻率對(duì)旅游出行意向的影響。本研究目標(biāo)群體為微信用戶，于2018年12月1日—2019年1月31日以微信為媒介進(jìn)行發(fā)放和回收問卷，抽樣方法為非概率抽樣——滾雪球抽樣法，先瀏覽朋友圈并尋找分享旅游圖文信息的用戶，在各個(gè)年齡層（分別是18歲以下;18～28歲;29～39歲;40～50歲;50歲以上）中選出微信用戶代表（近一年內(nèi)旅游分享行為頻率3次及以上的）共30人，先發(fā)放問卷進(jìn)行填寫，然后分別轉(zhuǎn)發(fā)給其他微信用戶，用戶特征不受限。采用Likert量表對(duì)各題項(xiàng)進(jìn)行5級(jí)評(píng)定，各項(xiàng)目得分由低到高用1～5分表示，旨在探究引發(fā)人們旅游出行意向的主要參考變量。

2.2 實(shí)驗(yàn)法

根據(jù)微信用戶受朋友圈旅游分享信息驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果（表1和表2），現(xiàn)實(shí)生活中人們?yōu)g覽微信朋友圈時(shí)，其旅游意向受他人分享的旅游體驗(yàn)信息影響的現(xiàn)象是存在的，而在各類影響要素中，分享信息的質(zhì)量最為重要，其中，圖片美觀性和文字趣味性的 影響更為顯著。因此，為了探究與驗(yàn)證圖文信息質(zhì)量對(duì)微信用戶旅游預(yù)期體驗(yàn)的影響，本研究基于問卷數(shù)據(jù)結(jié)果，將圖片的美觀性與文字趣味性作為關(guān)鍵變量，由此設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)一。此外，根據(jù)對(duì)微信朋友圈的使用體驗(yàn)，以及生活社交中使用朋友圈時(shí)的瀏覽特點(diǎn)，朋友圈旅游分享的圖片數(shù)量對(duì)旅游意向的影響效應(yīng)可能存在，而且從問卷數(shù)據(jù)結(jié)果可看出，分享信息對(duì)旅游意向的各類驅(qū)動(dòng)因素中，圖文質(zhì)量和數(shù)量的影響最為突出，說明人們對(duì)圖文的質(zhì)量和數(shù)量最為關(guān)注，由此展開進(jìn)一步研究，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)二，以驗(yàn)證朋友圈旅游體驗(yàn)分享的照片數(shù)量與文案字符數(shù)量對(duì)旅游預(yù)期體驗(yàn)的影響。

2.2.1? 實(shí)驗(yàn)一：朋友圈旅游分享質(zhì)量對(duì)旅游出行意向的啟動(dòng)效應(yīng)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與材料

分享圖文質(zhì)量用兩個(gè)關(guān)鍵變量表示，即圖片的美觀性和文字描述的趣味性。本實(shí)驗(yàn)為2×2被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量為朋友圈分享旅游文字的趣味性（高、低兩個(gè)水平）和圖片的美觀性（高、低兩個(gè)水平）。

實(shí)驗(yàn)正式開始前，先搜集、篩選和分類旅游分享平臺(tái)相關(guān)文案，將其中15份（案例目的地：第比利斯）展示給15個(gè)大學(xué)生，分別對(duì)其進(jìn)行趣味性評(píng)定（1～10分，并設(shè)定高趣味性均分為7分及以上，低趣味性均分為3分及以下）。由于趣味性是一種主觀感受，參考Russell的研究[32]，使用4個(gè)語義差異量表，即令人不快的-舒適宜人的，昏昏欲睡的-振奮人心的，憂郁沉悶的-令人興奮的，令人壓抑的-令人輕松的，綜合起來進(jìn)行考慮，并由此得出趣味性分?jǐn)?shù)。最終得到該小眾旅游地的文字描述分享信息4份，其中，趣味性高、趣味性低的文字描述信息各2份。篩選出的高趣味性文案內(nèi)容的特點(diǎn)是：運(yùn)用一種及一種以上的修辭手法，有主觀性情感體驗(yàn)的描述;低趣味性文案內(nèi)容的特點(diǎn)是：語言平淡，無修辭手法的運(yùn)用，客觀性的描述。同時(shí)，在各類旅游分享平臺(tái)收集、篩選、分類相關(guān)圖片（旅游照片），選出15份（對(duì)應(yīng)上述小眾旅游地）圖片分別展示給15個(gè)大學(xué)生，并對(duì)其進(jìn)行美觀性評(píng)定（1～10分），美觀性評(píng)定參考指標(biāo)有畫面清晰度、搭配和諧程度和構(gòu)圖專業(yè)合理性，由此綜合得到美觀性分?jǐn)?shù)，7分及以上為高美觀性，3分及以下為低美觀性。最終得到該小眾旅游地的圖片分享信息4份，其中，美觀性高、美觀性低的文字描述信息各2份。

以上的圖片材料與文字材料兩兩組合，得到4份模擬朋友圈分享信息內(nèi)容作為該實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)處理材料，并對(duì)其編碼為PHWL（圖片美觀性高，文字描述趣味性低），PLWH（圖片美觀性低，文字描述趣味性高），PHWH（圖片美觀性高，文字描述趣味性高），PLWL（圖片美觀性低，文字描述趣味性低）。

實(shí)驗(yàn)測(cè)量工具為一份圖像評(píng)定量表，根據(jù)S-O-R（刺激-機(jī)體-反應(yīng)，stimulus-response-organism）理論，旅游目的地的朋友圈分享圖像為啟動(dòng)刺激，利用目的地形象誘發(fā)旅游出行意向[18]。圖像評(píng)定量表主要由目的地形象評(píng)定構(gòu)成，目的地形象可以劃分為3個(gè)維度，即認(rèn)知形象、情感形象和整體形象[33]。目的地認(rèn)知形象是人們對(duì)目的地各要素的感知，情感形象是人們對(duì)目的地的情感評(píng)價(jià)，二者共同構(gòu)成目的地整體形象。參照Baloglu和McCleary的量表[33]，結(jié)合研究主題，在實(shí)驗(yàn)問卷中設(shè)置關(guān)于“目的地形象”的題項(xiàng)。綜上，實(shí)驗(yàn)測(cè)量問卷題目由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象評(píng)定以及旅游出行意向組成。此外，為了方便探討分享頻率如何改變?nèi)藗儗?duì)目的地興趣程度，以進(jìn)一步挖掘微信朋友圈旅游分享信息對(duì)人們預(yù)期的影響，增加了一項(xiàng)關(guān)于目的地朋友圈分享信息啟動(dòng)前興趣的評(píng)定，各題項(xiàng)按照Likert量表進(jìn)行5級(jí)評(píng)定，各項(xiàng)得分從低到高，由1～5分表示。

（2）實(shí)驗(yàn)步驟

實(shí)驗(yàn)前先填寫材料認(rèn)知程度、人口統(tǒng)計(jì)問卷、旅游目的地偏好問卷，用PPT/Keynote軟件，在平板電腦/手機(jī)上播放圖像，下一張圖像播放前灰屏5秒，使被試對(duì)上一張圖像的印象減弱，由此減輕上一張圖像對(duì)下一張圖像評(píng)定的影響。被試每次瀏覽完一張圖像后立刻填寫一份圖像評(píng)定表，所有圖像瀏覽后，收集4份圖像評(píng)定表。此外，為了減少順序效應(yīng)的誤差，根據(jù)拉丁方平衡設(shè)計(jì)方法，將4種實(shí)驗(yàn)處理，即4張圖像的播放順序按序分為4種，第1種：PHWL，PLWH，PHWH，PLWL;第2種：PLWH，PHWH，PHWL，PLWL;第3種：PHWH，PLWL，PHWL，PLWH;第4種：PLWL，PHWL，PLWH，PHWH。每位被試隨機(jī)接受不同播放順序的實(shí)驗(yàn)處理，但每份不同播放順序的PPT/Keynote，參與瀏覽的被試數(shù)量為4的倍數(shù)。

2.2.2? ? 實(shí)驗(yàn)二：朋友圈旅游分享數(shù)量對(duì)旅游出行意向的啟動(dòng)效應(yīng)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與材料

本實(shí)驗(yàn)為2×2被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量為朋友圈分享的圖片（旅游照片）數(shù)量（一張圖、九張圖）和文字描述字符數(shù)（少量、大量）。由于微信的實(shí)際使用中，朋友圈分享的文字描述內(nèi)容字符數(shù)量不限，一行的字符數(shù)為0～17，字符滿6行以上，閱讀者需再次點(diǎn)擊“全文”才可以瀏覽完全部?jī)?nèi)容。因此，實(shí)驗(yàn)中準(zhǔn)備的文字信息材料的數(shù)量根據(jù)上述情況，將數(shù)量劃分為少量（0～34字符數(shù)，即兩行）和大量（大于102字符數(shù)，即6行以上）。

實(shí)驗(yàn)正式開始前，先從各類旅游分享平臺(tái)收集相關(guān)的圖片信息（實(shí)驗(yàn)選取一個(gè)小眾旅游地），按實(shí)驗(yàn)一的方法將材料篩選和分類整理后，篩選出美觀性相似的圖片信息共20份（方法如實(shí)驗(yàn)一），根據(jù)微信朋友圈分享的配圖要求，分類組合后最終得到4份不同小眾旅游地的圖片組合。同理，從各類旅游分享平臺(tái)收集、篩選、分類整理出趣味程度相似的相關(guān)文字描述信息共20份，其內(nèi)容與上述旅游地相對(duì)應(yīng)，字符數(shù)量有所差異，根據(jù)上述分類原則分為少量（1張圖片）和大量（9張圖片）兩個(gè)水平。

以上收集的圖片材料與文字材料兩兩組合，得到模擬朋友圈分享信息內(nèi)容共4份作為該實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)處理材料，并對(duì)其編碼為PSWL（圖片數(shù)量少，文字描述字符數(shù)量多），PLWS（圖片數(shù)量多，文字描述字符數(shù)量少），PSWS（圖片數(shù)量少，文字描述字符數(shù)量少），PLWL（圖片數(shù)量多，文字描述字符數(shù)量多）。實(shí)驗(yàn)測(cè)量工具同實(shí)驗(yàn)一。

（2）實(shí)驗(yàn)步驟

實(shí)驗(yàn)步驟同實(shí)驗(yàn)一，此外，根據(jù)拉丁方平衡設(shè)計(jì)方法，將4種實(shí)驗(yàn)處理，即4張圖像的播放順序按序分為4種，第1種：PSWL，PLWS，PSWS，PLWL;第2種：PLWS，PSWS，PSWL，PLWL;第3種：PSWS，PLWL，PSWL，PLWS;第4種：PLWL，PSWL，PLWS，PSWS。每位被試隨機(jī)接受不用播放順序的實(shí)驗(yàn)處理，但每份不同播放順序的PPT/Keynote，參與瀏覽的被試數(shù)量為4的倍數(shù)。

2.3 半結(jié)構(gòu)訪談法

旅游者的旅游體驗(yàn)存在主觀性，而客觀的量表測(cè)量出的結(jié)果仍存在片面性，因此，通過半結(jié)構(gòu)訪談對(duì)旅游者追憶體驗(yàn)階段通過微信朋友圈分享旅游體驗(yàn)行為進(jìn)行深入剖析。訪談話題主要圍繞日常旅游偏好、朋友圈旅游分享信息對(duì)出行決策的影響、朋友圈分享旅游體驗(yàn)的行為與動(dòng)機(jī)、旅游過程中通過微信與他人互動(dòng)的方式、旅游中使用微信朋友圈的用戶體驗(yàn)等，研究者根據(jù)日常觀察情況與實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析，對(duì)12位有通過微信朋友圈分享旅游體驗(yàn)信息經(jīng)歷的旅游者展開非結(jié)構(gòu)性訪談，根據(jù)訪談的時(shí)間順序，對(duì)其分別編碼為W1～W12，在征求受訪對(duì)象知情同意的前提下，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行錄音記錄，并在后期進(jìn)行轉(zhuǎn)錄處理。對(duì)于半構(gòu)訪談的資料主要采用扎根理論的編碼進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，通過開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼、選擇式編碼的過程，發(fā)現(xiàn)訪談資料所獲得結(jié)論和問卷調(diào)查與實(shí)驗(yàn)法所獲得的觀點(diǎn)一致。本研究方法旨在進(jìn)一步佐證旅游者在微信技術(shù)的影響下，其旅游體驗(yàn)營(yíng)建的新變化。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 微信朋友圈分享信息對(duì)潛在旅游者出行意向的驅(qū)動(dòng)因素

問卷共收回256份，剔除無效問卷后回收量為233份，其樣本統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

從表1可知，近兩年旅游受朋友圈旅游分享信息驅(qū)動(dòng)的樣本占比83.26%，在微信朋友圈分享旅游體驗(yàn)的樣本占比87.55%?，F(xiàn)實(shí)生活中，由于微信的廣泛使用，大多數(shù)人的旅游意向受到微信朋友圈中他人旅游體驗(yàn)分享信息的影響。同時(shí)，大多數(shù)人也會(huì)通過朋友圈分享自己的旅游體驗(yàn)，微信時(shí)代的旅游體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生巨大變化。

結(jié)合微信朋友圈的功能使用特點(diǎn)和研究者的用戶體驗(yàn)，微信朋友圈旅游分享信息對(duì)潛在旅游者出游意向的影響主要通過關(guān)系類型、互動(dòng)頻率、信息質(zhì)量、信息數(shù)量和分享頻率5個(gè)要素來實(shí)現(xiàn)，由此劃分出5個(gè)維度，分別測(cè)量潛在旅游者對(duì)微信朋友圈旅游分享信息各項(xiàng)要素的關(guān)注程度，其描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

從描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，在朋友圈旅游分享信息影響旅游出行意向的5項(xiàng)因素中，信息質(zhì)量（均值為3.91）和數(shù)量（均值為3.69）最為顯著，而信息質(zhì)量的子項(xiàng)目中，文字趣味性（均值為3.91）與圖片美觀性（均值為4.00）得分明顯較高。由此推斷，瀏覽朋友圈旅游信息過程中，旅游出行意向受分享信息的質(zhì)量（尤其是圖片美觀性與文字趣味性）與圖文數(shù)量的影響較為突出。實(shí)際上，對(duì)12名受訪者訪談材料的扎根分析結(jié)果也如此。因此，本研究運(yùn)用微信朋友圈分享信息質(zhì)量的兩個(gè)關(guān)鍵變量即圖片美觀性與文案趣味性來設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)一;另外，針對(duì)旅游意向受微信朋友圈分享驅(qū)動(dòng)的另一重要因素即圖文數(shù)量來設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)二。

3.2 微信朋友圈分享信息質(zhì)量和數(shù)量對(duì)潛在旅游者預(yù)期體驗(yàn)的影響

3.2.1? ? 微信朋友圈分享信息質(zhì)量對(duì)潛在旅游者預(yù)期體驗(yàn)的影響

實(shí)驗(yàn)一前測(cè)被試數(shù)為72人，均為在校學(xué)生，從中篩選出對(duì)實(shí)驗(yàn)圖片材料信息了解程度偏低的被試為68人，被試接受前文所示的4種實(shí)驗(yàn)處理，得到如下結(jié)論。

由實(shí)驗(yàn)一的方差分析可知，朋友圈旅游分享信息中，圖片的質(zhì)量顯著影響人們的旅游出行意向，文案質(zhì)量與之相比影響不顯著。結(jié)合實(shí)驗(yàn)一的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)一步分析，美觀性高的圖片能夠啟動(dòng)較高的旅游出行意向，說明在瀏覽朋友圈時(shí)，他人分享的旅游照片美觀性越高，人們受其驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生旅游行為的可能性就越高。文字描述屬于朋友圈信息分享內(nèi)容的重要部分，對(duì)旅游意向的形成也存在影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，高趣味性的文案與高美觀性的旅游照片結(jié)合，對(duì)人們旅游出行意向的影響效果最優(yōu)。

實(shí)際上，人們受到朋友圈旅游信息的影響是一個(gè)復(fù)雜的過程，根據(jù)S-O-R理論，人們?cè)诮邮艽碳ぃㄅ笥讶β糜畏窒硇畔ⅲ┖螅?jīng)過復(fù)雜的認(rèn)知加工過程，產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)，同理，在接受朋友圈旅游分享信息刺激后，誘發(fā)目的地形象，進(jìn)而引起旅游出行意向[18]。因此，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中關(guān)于目的地形象評(píng)分結(jié)果做出分析，旨在印證上述假設(shè)，以進(jìn)一步了解人們受到微信朋友圈旅游分享信息影響的內(nèi)部過程。

由表3可知，微信朋友圈旅游分享信息對(duì)目的地認(rèn)知形象的影響中，圖片質(zhì)量（表3中用字符A表示）與文案質(zhì)量（表3中用字符B表示）的主效應(yīng)都不顯著，說明朋友圈分享信息質(zhì)量對(duì)目的地的認(rèn)知方面影響較小。但從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，圖片質(zhì)量（p=0.272）比文案質(zhì)量（p=0.410）產(chǎn)生影響的可能性更高。對(duì)目的地情感形象的影響中，圖片質(zhì)量的主效應(yīng)非常顯著（p<0.01），文案質(zhì)量的主效應(yīng)顯著（p<0.05），說明朋友圈分享信息內(nèi)容中，美觀性高的旅游照片更能在情感上引起人們對(duì)目的地的高評(píng)價(jià)，但文案質(zhì)量的作用也不容忽視。對(duì)目的地整體形象的影響中，圖片質(zhì)量與文案質(zhì)量0的主效應(yīng)均不顯著，但通過比較均值，高質(zhì)量的圖文分享能夠使瀏覽者對(duì)該目的地的整體印象評(píng)價(jià)更好。

據(jù)此，進(jìn)行相關(guān)分析，以探究潛在旅游者是否通過瀏覽朋友圈分享信息誘發(fā)目的地形象進(jìn)而引起旅游出行意向。結(jié)果顯示，高質(zhì)量的朋友圈旅游分享能夠誘發(fā)人們對(duì)目的地的情感形象和整體形象而顯著引起旅游出行意向，其中，在圖片質(zhì)量較低、文案質(zhì)量較高的圖像刺激下，目的地情感形象與旅游出行意向的相關(guān)性表現(xiàn)更為顯著，說明文案能夠影響人們的目的地情感，從而引起人們的旅游出行意向。此外，通過比較皮爾遜相關(guān)系數(shù)，在較高圖片質(zhì)量、較低文案質(zhì)量的啟動(dòng)條件下，相關(guān)系數(shù)為0.813，是其中最高值，說明人們?cè)跒g覽朋友圈旅游分享信息時(shí)，高質(zhì)量旅游照片是通過誘發(fā)目的地形象引起旅游出行意向的主要驅(qū)動(dòng)因素。

綜上所述，朋友圈分享信息內(nèi)容質(zhì)量顯著影響潛在旅游者的預(yù)期體驗(yàn)。人們旅游決策的驅(qū)動(dòng)因素錯(cuò)綜復(fù)雜，微信朋友圈內(nèi)大量的旅游分享信息主要從情感方面促成潛在旅游者的出游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游出行意向。潛在旅游者在瀏覽微信朋友圈時(shí)，他人分享的旅游照片與文案的組合能夠誘發(fā)其對(duì)目的地的情感向往，尤其是構(gòu)圖合理、清晰度高、色彩搭配合理的高美觀性照片的影響更為顯著，這與此前相關(guān)研究的結(jié)論相符，如李歡的研究指出，朋友圈照片的質(zhì)量能夠通過誘發(fā)目的地形象顯著影響潛在旅游者的旅游意向[18]。此外，正如大多的受訪者表示，充滿趣味性（如運(yùn)用修辭手法、主觀性情感體驗(yàn)的描述、語言生動(dòng)形象）的文案與之組合，能夠在情感上驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生旅游意向。新時(shí)代背景下，攝影技術(shù)與以互聯(lián)網(wǎng)為載體的社交媒體技術(shù)高度發(fā)展，催生出大眾對(duì)視覺化信息的高需求與高要求，重塑大眾品味與審美。微信朋友圈作為擁有廣泛用戶群體的信息分享平臺(tái)，高質(zhì)量的旅游照片與富有趣味性的文案組合起來，對(duì)誘發(fā)人們產(chǎn)生旅游意向具有更佳的效果。因此，許多旅游目的地營(yíng)銷策略中采取多種方式誘導(dǎo)旅游者拍攝高質(zhì)量的照片，例如在風(fēng)景優(yōu)美、拍攝角度極佳的位置設(shè)置“攝影區(qū)”，供旅游者拍攝“打卡”，分享高質(zhì)量朋友圈照片。目的地形象被固定在某個(gè)“被安排”的畫面中，被眾人吹捧的不再是某個(gè)旅游景點(diǎn)，而是某個(gè)旅游景點(diǎn)的畫面拍攝點(diǎn)，從而建構(gòu)微信時(shí)代旅游體驗(yàn)的重要特質(zhì)即分割的場(chǎng)景體驗(yàn)。

3.2.2? ? 微信朋友圈分享信息數(shù)量對(duì)潛在旅游者預(yù)期體驗(yàn)的影響

實(shí)驗(yàn)二前測(cè)被試數(shù)為84人，均為在校學(xué)生，從中篩選出對(duì)實(shí)驗(yàn)圖片材料信息了解程度偏低的被試為80人，數(shù)據(jù)分析過程同實(shí)驗(yàn)一，得知在朋友圈旅游分享信息中，圖片的數(shù)量顯著影響人們的旅游出行意向，文案的數(shù)量對(duì)旅游意向的影響不顯著。通過實(shí)驗(yàn)二方差分析可知，圖片數(shù)量的主效應(yīng)顯著，說明朋友圈旅游分享內(nèi)容中，旅游照片的數(shù)量對(duì)旅游意向產(chǎn)生重要的影響。結(jié)合實(shí)驗(yàn)二的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，在圖片質(zhì)量恒定的情況下，圖片數(shù)量越多，對(duì)人們旅游出行意向的影響效果越顯著;當(dāng)圖片素材較少時(shí)，豐富的文案（字符數(shù)量不少于86字，即5行以上）將提升瀏覽者的興趣，有助于引發(fā)旅游出行意向。

同實(shí)驗(yàn)一，微信朋友圈旅游分享信息對(duì)目的地認(rèn)知形象的影響中，圖片數(shù)量的主效應(yīng)顯著，說明朋友圈分享信息數(shù)量顯著影響人們對(duì)目的地的認(rèn)知，而文案數(shù)量的影響較小。對(duì)目的地情感形象的影響中圖片數(shù)量的主效應(yīng)顯著（p<0.05），說明朋友圈分享信息數(shù)量對(duì)目的地的情感方面影響較大。對(duì)目的地整體形象的影響中，圖片與文案數(shù)量的主效應(yīng)都不顯著，但從實(shí)驗(yàn)二的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，圖片數(shù)量產(chǎn)生的影響比文案數(shù)量的可能性更高，這印證了照片在以視覺體驗(yàn)為主的旅游體驗(yàn)中扮演著至關(guān)重要的角色。

進(jìn)一步的相關(guān)分析結(jié)果顯示，朋友圈旅游分享信息中數(shù)量豐富的旅游照片能夠誘發(fā)人們對(duì)目的地認(rèn)知形象而顯著引起旅游出行意向，但文案在數(shù)量上的影響不顯著。另外，通過比較皮爾遜相關(guān)系數(shù)，在圖片數(shù)量多（9張圖）、文案字符數(shù)少（字符數(shù)量少于34）的圖片啟動(dòng)條件下，相關(guān)系數(shù)為0.583，是其中最高值，說明人們?cè)跒g覽朋友圈旅游分享信息時(shí)，質(zhì)量恒定的情況下，9張旅游照片與少量旅游文案（34字以下）的圖文信息，對(duì)引發(fā)目的地認(rèn)知形象的效果最佳。

值得一提的是，朋友圈分享頻率能夠誘發(fā)人們對(duì)某旅游目的地的興趣，從而影響潛在旅游者的預(yù)期體驗(yàn)。微信技術(shù)不僅方便了旅游者分享旅游體驗(yàn)，也相應(yīng)地規(guī)訓(xùn)了旅游者的行為，主要體現(xiàn)在其技術(shù)限制，如所發(fā)文字直接顯示最多6行，第7行開始顯示“全文”按鈕，字?jǐn)?shù)不能超過1500字，所發(fā)圖片不能超過9張，拍攝小視頻也有時(shí)間規(guī)定，能選擇的設(shè)置非常有限，僅僅包括所在位置、誰可以看、提醒誰看等選項(xiàng)。很多旅游者外出旅游一天能發(fā)幾十條朋友圈，即“刷屏”，展演碎片化的信息。實(shí)際上，微信朋友圈旅游分享頻率可能會(huì)影響人們對(duì)目的地的感興趣程度，進(jìn)而影響旅游意向。據(jù)此，通過設(shè)置“微信朋友圈分享信息啟動(dòng)前興趣”這一題項(xiàng)，挖掘分享頻率對(duì)潛在旅游者預(yù)期體驗(yàn)的影響。

參考數(shù)據(jù)結(jié)果（圖1），試次2、試次3對(duì)應(yīng)的均值高于試次1，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，試次4均值達(dá)到最低，這說明如果分享頻率為2～3次，對(duì)潛在旅游者旅游意向的啟動(dòng)能夠產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，但達(dá)到3次及以上，對(duì)人們旅游出行意向的影響效果將受到削減。說明圍觀者在瀏覽微信朋友圈時(shí)經(jīng)常被同一個(gè)旅游目的地連續(xù)刷屏，在求異等復(fù)雜的心理機(jī)制作用下，有可能削減他們對(duì)該目的地的興趣。這印證了朋友圈分享信息的新奇性是影響人們旅游出行意向的重要因素之一。在碎片化的微信時(shí)代，零碎的信息數(shù)據(jù)裹挾著圍觀的潛在旅游者，在展示目的地形象的同時(shí)，也控制了人們對(duì)目的地的想象。微信朋友圈中目的地信息的高曝光能為潛在旅游者帶來認(rèn)知層面的影響，成為旅游決策中的一項(xiàng)選擇，但是，同樣的目的地被過度刷屏（分享頻率為3次及以上）也會(huì)產(chǎn)生不好的效果，如新奇感的下降、期待高于實(shí)際體驗(yàn)從而降低重游意愿等。如受訪者W-11所言，“經(jīng)常有看到朋友發(fā)云南的（朋友圈），我覺得太泛濫了，反而不想去了”。

綜上所述，朋友圈分享信息內(nèi)容的數(shù)量及分享頻率對(duì)潛在旅游者的預(yù)期體驗(yàn)產(chǎn)生影響。以微信朋友圈的單次旅游分享為例，9張旅游照片比一張照片更能加深人們對(duì)目的地的印象，影響潛在旅游者的預(yù)期體驗(yàn)，而文案的數(shù)量在其中的影響效果與其質(zhì)量相比較為微弱。此前，有相關(guān)研究表明，旅游照片的數(shù)量不顯著影響人們的旅游意向[18]，而根據(jù)實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)分析得出，在相同質(zhì)量的旅游照片與文案的控制條件下，9張旅游照片的影響效果顯著。文案在數(shù)量上雖然不能顯著地誘發(fā)目的地形象，但豐富的文字描述（不少于86字），意味著為潛在旅游者提供更多關(guān)于目的地的信息，從而有助于驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生旅游意向。同樣質(zhì)量條件下，與單薄的旅游照片（1張）和文案（字符數(shù)量少于34字）相比，多圖多文的信息搭配具有更好的影響效果。另外，分享頻率越高，并不意味著對(duì)人們旅游預(yù)期體驗(yàn)的積極作用越明顯，同一目的地被連續(xù)刷屏3次及以上，瀏覽者對(duì)該目的地的興趣將有所削減。

3.3 微信時(shí)代旅游者的旅游體驗(yàn)營(yíng)建

微信時(shí)代，旅游體驗(yàn)包括3個(gè)階段：（1）旅游前，即預(yù)期體驗(yàn)階段，從朋友圈中獲得旅游信息，引發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，形成旅游意向，產(chǎn)生旅游行為;（2）旅游過程中，即在場(chǎng)體驗(yàn)階段，除了具身參與旅游活動(dòng)之外，還通過攝影將旅游體驗(yàn)記錄下來;（3）旅游結(jié)束后，即追憶體驗(yàn)階段，旅游者通過在朋友圈中曬圖，尋求點(diǎn)贊與互動(dòng)。其中，朋友圈中的信息構(gòu)成了旅游回憶的全部，也成為朋友旅游的信息源。旅游者在現(xiàn)實(shí)世界中的旅游行為只是為了服務(wù)朋友圈，實(shí)現(xiàn)朋友圈中“曬”與“贊”的互動(dòng)。正如Lacan所言，“可見世界中決定著我的東西，在最深刻的層面上，是外部的凝視”，微信朋友圈詮釋了新的不可見的“外部”世界[34]。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)半結(jié)構(gòu)訪談，發(fā)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的營(yíng)建發(fā)生了新的變化。

首先，作為視覺表征的朋友圈分享成為旅游體驗(yàn)的重要組成部分。對(duì)于旅游者來說，朋友圈分享的意義在一定程度上是為了與在別處的朋友進(jìn)行互動(dòng)，即使是一起同行的朋友，也愿意選擇在朋友圈中進(jìn)行互動(dòng)，甚至進(jìn)行“隊(duì)列式”發(fā)朋友圈，即一起同行的朋友發(fā)同樣的圖片，編輯同樣的言語，在同一時(shí)間發(fā)出，形成刷爆朋友圈的獨(dú)特景觀，獲得某種旅游的群體體驗(yàn)。此外，在微信時(shí)代，旅游過程是否完整、是否有意義已經(jīng)不是需要討論的問題，核心的議題轉(zhuǎn)變?yōu)樵诼糜芜^程中照片的搜集與分享，旅游者儼然成為快消社會(huì)圖片生產(chǎn)和消費(fèi)的主體。分享朋友圈是為了表明旅行是由許多有趣的時(shí)刻及值得拍攝的景觀所組成，一定程度上說明微信時(shí)代的旅游體驗(yàn)具有分割的場(chǎng)景性特質(zhì)。同樣，目的地的存在就是為了讓旅游者拍照。正如Sontag所說，“人們不可能擁有現(xiàn)實(shí)，但人們可以擁有（而且被擁有）影像”[23]。那么，旅游者不可能擁有目的地，但是他們可以擁有目的地的影像，并且通過分享這些影像來構(gòu)建目的地的形象。事實(shí)上，目的地的場(chǎng)景會(huì)以變化的方式存在，但是如果不將拍攝的圖片發(fā)送到朋友圈，則整個(gè)旅行過程是不完整的，甚至像是沒有發(fā)生過。正如一位經(jīng)常在朋友圈分享旅游體驗(yàn)的女士說：“我覺得旅游后發(fā)朋友圈已經(jīng)成為一種習(xí)慣，發(fā)朋友圈感覺就像任務(wù)，每次旅游后都會(huì)有這個(gè)行為，做完了才覺得整個(gè)旅程是圓滿的，可能是需要有這種儀式感吧，如果旅游結(jié)束后沒有在朋友圈中進(jìn)行分享，覺得整個(gè)旅程不完整”。（W-7）

其次，旅游者愉悅體驗(yàn)在微信營(yíng)建的時(shí)空錯(cuò)覺中得以延伸。旅游者在流動(dòng)的旅游過程中會(huì)生成“暢爽感受”[6]，即Privette所說的“一種內(nèi)在愉悅的體驗(yàn)”[35]。對(duì)于為何在朋友圈分享自己的旅游體驗(yàn)，一名青年女性旅游者說：“我會(huì)在旅程結(jié)束后發(fā)朋友圈，發(fā)之前會(huì)仔細(xì)琢磨文案怎么寫、挑選好看的照片，然后P圖，上傳之后內(nèi)心會(huì)有小期待，如果看到有人點(diǎn)贊，會(huì)很開心”。（W-6）在這個(gè)過程中，旅游主體的愉悅感迅速上升，為旅途增添了更多愉悅的體驗(yàn)。微信技術(shù)使旅游者與潛在旅游者突破了傳統(tǒng)條件的限制，目的地圖文信息在“曬”與“贊”過程中的傳播，加深時(shí)空壓縮，產(chǎn)生了一種旅游體驗(yàn)的時(shí)空錯(cuò)覺，旅游體驗(yàn)主體的愉悅感受在微信時(shí)代得以延伸。

進(jìn)一步探討愉悅感產(chǎn)生的原因。上傳精修的照片與反復(fù)斟酌的文字描述相比，受訪者更加在意照片是否美觀，并期待朋友圈中的“圍觀者”對(duì)自己精心準(zhǔn)備的“作品”的認(rèn)同。正如一位中年女性旅游者說：“我肯定會(huì)發(fā)一些拍得美的照片上傳至朋友圈，希望讓他們肯定我的拍照水平”。（W-2）在朋友圈呈現(xiàn)自己旅游時(shí)的美好狀態(tài)，以作為自己社交形象管理的策略之一，即旅游者通過圖文符號(hào)設(shè)計(jì)自己的形象，并在他人中呈現(xiàn)出一個(gè)理想自我以獲得他人尊重。不論是以單純分享為目的，還是在他人凝視下的個(gè)人形象管理，通過獲得“點(diǎn)贊”尋求他人認(rèn)同，能夠提升自尊水平，生成愉悅感。同時(shí)，這一心理過程再次強(qiáng)化了旅游者在下一次旅游體驗(yàn)中產(chǎn)生拍照編輯上傳分享朋友圈的行為。

最后，旅游體驗(yàn)的關(guān)注對(duì)象從外在文化和景觀走向自我主體。旅游者分享的旅游信息里，主要包括旅游照片與旅游文案。大部分旅游者在抵達(dá)旅游目的地前，受到一系列攝影圖片的影響進(jìn)而建構(gòu)旅游目的地的標(biāo)志性景觀想象，從而獲得“正確的”景觀凝視對(duì)象，形成了旅游者分享圖片的重要內(nèi)容。這些圖片形成了目的地的顯著地方性，如北京的故宮，也在一定程度上佐證了旅游凝視是“社會(huì)模式化的和通過社會(huì)學(xué)習(xí)到的觀看之道”（ways of seeing）[36]。但旅游者通過朋友圈曬的圖文突破傳統(tǒng)的非尋常景觀照片及景點(diǎn)文字描述，是凸顯自我個(gè)性的圖文展演，彰顯個(gè)性的旅游圖文分享一般通過微信的定位功能來確定其地理位置，和那些地方標(biāo)志性景觀一樣達(dá)到了“曬”的目的，不同的是其更具自我主體性，正如一位青年男性旅游者說：“我會(huì)拍攝一些經(jīng)典的標(biāo)志性建筑，但我傾向于用一些我喜歡的、特別的角度去拍攝，我更喜歡拍一些我認(rèn)為有趣的、值得分享的場(chǎng)景上傳至朋友圈中”。（W-10）旅游者對(duì)“我者”的追求，正如Richards和Wilson所論述，其關(guān)注（attention）的焦點(diǎn)從外在的文化對(duì)象逐漸向內(nèi)轉(zhuǎn)移，走向自我（the self）[37]。

4 結(jié)論與討論

微信時(shí)代，大量碎片化、短暫化的信息，質(zhì)量良莠不齊的圖片與文字不斷影響著人們的思維、記憶和決策。在旅游體驗(yàn)過程中，旅游者利用微信構(gòu)建目的地的形象和內(nèi)容，成為知識(shí)的生產(chǎn)者和傳播者，同時(shí)也通過被“贊”，獲得旅游的認(rèn)同，從而提升自我的旅游體驗(yàn)。對(duì)這些旅游者來說，知識(shí)的生產(chǎn)和傳播不是為了利潤(rùn)，而是為了娛樂、展現(xiàn)自我，或其他非經(jīng)濟(jì)的目的，從而加快了旅游流程。如果說目的地的展演和構(gòu)建以前是通過大眾商業(yè)媒體，包括旅游指南、旅游節(jié)目、電影等推動(dòng)的結(jié)果，那么目前旅游體驗(yàn)在微信時(shí)代的語境下不再屬于個(gè)體經(jīng)歷的一部分，而成為一種群體的互動(dòng)，即普通旅游者也參與營(yíng)造“他處”的狂歡，觀看別人看到的風(fēng)景，引導(dǎo)后來者來涉足自己看過的風(fēng)景。另外，手機(jī)不僅僅是拍照的工具，也是修圖、配文和發(fā)朋友圈的工具，嫁接起旅游目的地與朋友圈，連接起現(xiàn)實(shí)旅游世界與虛擬旅游世界，構(gòu)成微信時(shí)代旅游體驗(yàn)的核心平臺(tái)。

傳統(tǒng)的旅游體驗(yàn)是整體建構(gòu)性和整體回憶性的，往往是對(duì)目的地全部場(chǎng)景的綜合加工，具有地方整體性體驗(yàn)的特質(zhì)。微信時(shí)代，朋友圈碎片化的微信圖文取代了目的地的整體建構(gòu)性，旅游過程中曬出來的場(chǎng)景式微信圖文成為整體回憶性的主要物質(zhì)存在，進(jìn)而建構(gòu)了微信時(shí)代的旅游體驗(yàn)特質(zhì)即分割的場(chǎng)景體驗(yàn)。隨著朋友圈對(duì)目的地“曬”與“贊”的互動(dòng)循環(huán)，目的地差異化的分割場(chǎng)景在朋友圈中累加，逐漸構(gòu)成目的地綜合的整體性存在，進(jìn)而重構(gòu)目的地旅游體驗(yàn)的整體性特征。因此，微信時(shí)代的旅游體驗(yàn)具有更豐富的內(nèi)涵與外延，一方面解構(gòu)了傳統(tǒng)的地方整體性旅游體驗(yàn)，另一方面重構(gòu)了分割場(chǎng)景體驗(yàn)組合而成的地方整體性體驗(yàn)。

本文基于微信朋友圈旅游分享現(xiàn)象，圍繞旅游者與潛在旅游者兩個(gè)重要主體，通過量化與質(zhì)性研究的方法，解析了潛在旅游者與旅游者之間通過微信朋友圈進(jìn)行互動(dòng)連接，共同構(gòu)建了微信時(shí)代的旅游體驗(yàn)新模式。研究突出微信朋友圈對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的重要性，揭示新時(shí)代環(huán)境下，以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)如何影響人們旅游體驗(yàn)的建構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，作為“曬”的一方，旅游者通過微信朋友圈分享旅游體驗(yàn)信息;作為“贊”的一方，即潛在旅游者，他人在朋友圈中分享的旅游體驗(yàn)信息在質(zhì)量與數(shù)量上對(duì)其旅游出行意向產(chǎn)生重要的影響，9張高質(zhì)量的旅游照片配上生動(dòng)形象的高趣味性描述性文案，以更好地喚起潛在旅游者的目的地情感形象，對(duì)其預(yù)期體驗(yàn)將產(chǎn)生積極的作用。此外，他人的旅游分享頻率也存在影響力，如果同一個(gè)旅游目的地的圖文分享信息連續(xù)重復(fù)出現(xiàn)高達(dá)3次及以上，將不利于對(duì)潛在旅游者對(duì)該目的地的預(yù)期體驗(yàn)產(chǎn)生積極作用。在微信時(shí)代，旅游主體的互動(dòng)方式產(chǎn)生新變化，即使身體不在同一時(shí)空，但現(xiàn)代科技能夠打破人們?cè)谏缃恍枨笊系臅r(shí)空限制，旅游者在微信朋友圈中分享旅游體驗(yàn)信息并得到身處不同時(shí)空的他者回應(yīng)，由此構(gòu)建了一個(gè)以微信朋友圈為媒介的旅游體驗(yàn)的跨時(shí)空互動(dòng)儀式（圖2）。

在微信時(shí)代旅游體驗(yàn)新的構(gòu)建模式中，潛在旅游者與旅游者通過微信朋友圈產(chǎn)生互動(dòng)，并不斷進(jìn)行著身份的轉(zhuǎn)換。微信技術(shù)的影響下，旅游者的行為產(chǎn)生了新的變化，旅游不再只是一場(chǎng)整體性的地方體驗(yàn)，分享朋友圈成為旅游體驗(yàn)的一部分，旅游的關(guān)注重點(diǎn)從外在文化和景觀轉(zhuǎn)向自我主體，旅游者的暢爽感受在這一過程得以延伸。由此，旅游者以圖片和文字的形式生成自己的旅游體驗(yàn)，產(chǎn)生分享意向，進(jìn)而產(chǎn)生分享行為，圖2中的“控制”指的是用戶的分享行為。由于平臺(tái)功能限制，控制器會(huì)篩選出符合文件規(guī)格的信息，不符合要求的信息（如圖片數(shù)量超過9張）將會(huì)被用戶更改，直到滿足上傳要求時(shí)，才會(huì)分享至朋友圈。其后，潛在旅游者接受了這些旅游信息，并為該分享者“點(diǎn)贊”，旅游者收到“點(diǎn)贊”，即完成一個(gè)簡(jiǎn)單的“曬”與“贊”的互動(dòng)。最后，潛在旅游者受到高質(zhì)量的目的地照片與文案的驅(qū)動(dòng)，誘發(fā)其目的地形象，進(jìn)而引發(fā)旅游意向，產(chǎn)生旅游行為，成為旅游者，在此互動(dòng)模式中完成身份的轉(zhuǎn)換。以上過程循環(huán)作用，推動(dòng)微信時(shí)代旅游體驗(yàn)建構(gòu)的新變化，豐富與挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵。

實(shí)踐方面，本研究旨在為旅游目的地實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供新的思路：第一，利用“官宣”微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，促進(jìn)潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。把明星、網(wǎng)紅等具有影響力的名人嵌入官宣微信中，通過名人效應(yīng)把“網(wǎng)紅打卡”景點(diǎn)和線路通過“官宣”微信推送，呈現(xiàn)給微信使用者，以誘發(fā)潛在旅游者的出行意向。但同時(shí)也要特別注意所發(fā)圖文的質(zhì)量、數(shù)量和頻次。第二，以微信所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立“旅游者畫像”數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)不同旅游者類型的精準(zhǔn)營(yíng)銷。旅游目的地從微信平臺(tái)中獲取大量旅游者信息，并通過“曬”與“贊”的信息對(duì)旅游者進(jìn)行分類整理，在此基礎(chǔ)上，通過旅游者微信行為數(shù)據(jù)的挖掘，把旅游者特征“標(biāo)簽化”，用標(biāo)簽組成“旅游者畫像”模型，建立“旅游者畫像”數(shù)據(jù)庫，從而幫助旅游目的地決策者進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷策略，真正實(shí)現(xiàn)旅游目的地的精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，還可以在微信互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和不足，促進(jìn)旅游目的地的全面發(fā)展。

微信等為代表的新媒體一直被譽(yù)為草根階層“烏托邦”的存在，打破了現(xiàn)實(shí)世界階層、權(quán)力、種族等固有的關(guān)系，重構(gòu)了新的秩序。本研究試圖對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行探索，從潛在旅游者對(duì)微信朋友圈旅游分享信息的關(guān)注程度出發(fā)（表2），發(fā)現(xiàn)關(guān)系類型中的社會(huì)地位其均值最低（3.23），似乎從某種程度上佐證了以上觀點(diǎn)。但又從另一個(gè)側(cè)面提醒我們，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系可能需要專門的文章進(jìn)行研究，因?yàn)楸狙芯康谋辉囌呱鐣?huì)地位基本上處于同一水平，但實(shí)際上，不少被試提到朋友圈點(diǎn)贊與評(píng)論的多少往往和所發(fā)微信主體的權(quán)威性和影響力密切相關(guān)。這為未來進(jìn)一步的深化研究提供了很好的素材，也期待更多的學(xué)者對(duì)虛擬空間所展演的權(quán)力關(guān)系、虛擬世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界日常生活的重構(gòu)，以及虛擬空間所帶來的經(jīng)營(yíng)管理等方面的挑戰(zhàn)進(jìn)行更多的關(guān)注。

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Share and Like： Interactive Construction of Tourist Experience in the Era of WeChat

ZHU Hong1， 2， CAI Xiaomei3， 4， SU Xiaobo5， HE Yao3

（1. School of Geographical Science， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China; 2. Center for Human Geography and Urban Development in Southern China， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China; 3. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 4. Research Center for Cultural Industry and Cultural Geography， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 5. Department of Geography， University of Oregon， Eugene 97403， USA）

Abstract： WeChat is a popular social media App in China. By allowing users to share words and photos in friend circles， WeChat has played an increasingly important role in shaping the production and consumption of tourism. To more and more tourists， sharing destination pictures via WeChat is an essential component of their traveling experiences， if not the only one. There is a need to investigate how WeChat reconfigures tourist experiences in an era of social media. Drawing on questionnaire survey， psychological experiment， and semi-structured interviews， this paper explores how WeChat shapes tourist experiences before， during， and after their trip， and how these experiences are virtually socialized among their friends. It has four major findings. First， potential tourists are surrounded by fragmented information related to destinations and their anticipation is shaped in both negative and positive ways. The words and photos shared through WeChat can expose these potential tourists to destinations， but might reduce their desire for traveling as their curiosity is in jeopardy.

Second， the sharing of pictures and words follows the rule by WeChat to orchestrate the way in which tourists actually experience destinations. This sharing also reconstructs and deconstructs the integral nature of traditional tourism production， as photographing a pose between tourists and recognizable symbols remains a primary factor that underpins touristic motivation.

Thirdly， tourists extend their experiences from destinations to social media. By doing so， they tend to place the self in the central position and reformulate the relationship between the self and the external world. Through words and photos shared via WeChat， tourists become a producer of tourism knowledge to voluntarily market destinations. To them， the production and dissemination of tourism knowledge is not for profit， but for fun， so that they can display the self in public and accelerate the circuits of tourism.

Finally， the interaction of “share” and “l(fā)ike” gives rise to new forms of tourist experiences， which transcend here and there， in situ tourists and their friends elsewhere， and now and future. Accordingly， cell phones are not merely an instrument of photographing， but also become a platform to connect actual destinations and cyber friend circles. The use of cell phones and WeChat synthesizes the existential space where tourists experience destinations and the cyber space where experiences can be instantaneously shared by tourists and commented by their friends. Nevertheless， these experiences remain transient， as they can be replaced by more novel words and images circulating in WeChat， which propels tourists to start a new journey with photo sharing.

One theoretical implication of this paper is the cyber socialization of tourist experiences， contributed by social media platforms such as WeChat， Facebook， and Instagram， so that the circuits of tourism have been both accelerated and fragmented. These platforms enable tourists to participate in the process of tourism production and thus promotes a grassroots form of public participation which involves not scattered individuals， but interrelated circles. Nevertheless， tourism firms can harness big data to design customized strategies to target different groups of tourists for the purpose of precision marketing.

Keywords： tourist experience; tourists; WeChat; circle of friends; sharing

[責(zé)任編輯：宋志偉;責(zé)任校對(duì)：周小芳]