董文

摘要：新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，作為與老百姓息息相關(guān)的食品類快消行業(yè)，毫無疑問也受到了疫情的影響。面對這種不可抗力的危機，如何最大程度地維持正常的生產(chǎn)運營，如何在疫情結(jié)束后重新獲得客戶等等問題，均是食品類快消企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)采取一系列措施，著眼于危機后的增長和復(fù)蘇，建立自身的競爭優(yōu)勢，積極布局消費新常態(tài)。

關(guān)鍵詞：疫情 食品類快消企業(yè) 影響 對策

2020年春節(jié)假期，新冠肺炎疫情對中國經(jīng)濟造成了“破壞性”的沖擊。隨著1月23日武漢封城，各地政府建議居民減少外出，更多消費者響應(yīng)政府號召宅在家中，不管是整體的外出就餐、商務(wù)宴請，還是家庭聚會，以往亮眼的春節(jié)黃金周在今年需求大幅下滑，大部分企業(yè)終端消費受阻，部分中小企業(yè)庫存難以消化。以食品類快消行業(yè)為例，此次疫情對其消費市場造成較大影響，傳統(tǒng)旺季的銷量流失也必將影響其全年業(yè)績。但在疫情得以控制后，消費者信心將再次回升，社會零售需求將迅速反彈，而在此之前，食品類快消企業(yè)應(yīng)提前做好應(yīng)對措施，確保市場需求由淡轉(zhuǎn)旺之際實現(xiàn)快速回穩(wěn)。

一、疫情對食品類快消企業(yè)的影響分析

（一）短期影響

短期對企業(yè)的影響，主要體現(xiàn)在消費功能、消費結(jié)構(gòu)和消費動機三個方面的消費者購買行為發(fā)生的明顯變化。

1.消費功能變化。消費者普遍受到居家防護的限制，其社交性消費、聚會性消費、炫耀性消費場景受到明顯抑制，食品類快消品消費出現(xiàn)向個體化、家庭化消費回歸的現(xiàn)象，人均消費額出現(xiàn)下降的趨勢。根據(jù)有關(guān)調(diào)研，白酒、乳制品、禮盒類產(chǎn)品等涉及社交場景的品類，其消費受到明顯的沖擊，終端動銷下滑均超過60%以上。

2.消費結(jié)構(gòu)變化。突如其來的疫情打亂了人們的正常工作和生活秩序，消費者選擇快消品更加傾向于信任知名品牌，這無疑強化了消費忠誠度，減少了對新品的冒險選擇，品牌集中度進一步提高。對于快消食品行業(yè)中大量的中小型企業(yè)來說，受品牌特性、銷售渠道等因素影響，產(chǎn)品動銷下滑幅度遠大于行業(yè)頭部企業(yè)。

3.消費動機變化。由于消費者普遍增加了風(fēng)險防控的心理預(yù)期，“過緊日子”減少非必要的常規(guī)消費成為常態(tài)，再疊加收入減少的預(yù)期、額外的防疫支出，消費者進一步抑制和降低了其消費能力和消費意愿。尤其是餐飲、娛樂、旅游等吸納了大量就業(yè)崗位的線下服務(wù)行業(yè)，若中小企業(yè)大量裁員乃至倒閉，將對就業(yè)和居民收入造成嚴重影響，對消費更將造成劇烈沖擊。

（二）中長期影響

預(yù)計從2020年第二季度開始，政府加大基礎(chǔ)設(shè)施投資，銀行銀根松動，從實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)到固定資產(chǎn)投資，再到資本市場，都將會進入一個寬松狀態(tài)。寬松貨幣政策、產(chǎn)業(yè)大規(guī)模投資、民眾報復(fù)性消費，甚至一些政府管制行業(yè)也將出現(xiàn)政策松動，講帶動行業(yè)快速恢復(fù)性發(fā)展。借鑒2003年非典疫情后快消行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)判：大多數(shù)食品企業(yè)的銷售將“快速回穩(wěn)”。

1.消費者日用需求頻率較高的品類對于疫情的抵抗力較為強勁。人們普遍具備“防備”意識，家里囤貨成為常態(tài)，傳統(tǒng)的方便面、速凍食品、自熱食品、桶裝水等品類將獲得新的增長機會。

2.健康和營養(yǎng)相關(guān)的品類獲得快速發(fā)展，尤其是能提高免疫力的食品，或?qū)⒂瓉盹L(fēng)口。植物蛋白飲料、維生素飲料等功能性飲品，牛奶、酸奶、奶酪等有利于腸道健康的食品，具有提神等功效性的食品飲料等細分消費市場，有望迎來需求方面新的增長。

二、食品類快消企業(yè)的對策建議

（一）精細掌握市場，科學(xué)配置貨源

企業(yè)要通過科學(xué)化的手段，對市場狀態(tài)進行及時了解、分析、調(diào)控，確保自身產(chǎn)品在終端市場處于“量價穩(wěn)定”的合理區(qū)間，保障渠道各環(huán)節(jié)（尤其是終端中小零售戶）的切身利益，實現(xiàn)品牌的持續(xù)性發(fā)展。

1.密切跟蹤產(chǎn)品“價、量、存”變動情況，分析數(shù)據(jù)背后的原因。在疫情特殊時間段，企業(yè)可采用QQ、微信、釘釘?shù)染€上溝通的方式，做好如下兩個方面的工作：

（1）關(guān)注不同類型終端的社會庫存去化率，減少庫存積壓。由于不同類型終端受疫情影響程度不一，庫存積壓會出現(xiàn)“分化趨勢”。企業(yè)要積極對大型商超、連鎖店等重點零售終端進行盤庫，若其出現(xiàn)庫存大量積壓、部分商品動銷非常困難的“異常情況”，企業(yè)應(yīng)及時制定措施，幫助客戶梳理盤活庫存。

（2）關(guān)注不同類型終端的盈利水平狀況，穩(wěn)定客戶的利潤率。企業(yè)要讓客戶能第一時間獲取貨源投放、市場策略等方面的有效信息，并加強與渠道的溝通，引導(dǎo)和穩(wěn)定客戶的經(jīng)營預(yù)期，增強其對品牌和產(chǎn)品的信任度，以便其結(jié)合自身情況做出正確決策，維護市場的生態(tài)平衡。

2.制定差異化、精細化的市場策略，讓貨源分布更加精準。重點是如下兩項工作：

（1）搶抓時間去社會庫存。快消食品最大的風(fēng)險就在于產(chǎn)品保質(zhì)期短，春節(jié)疫情期間“去庫存”就成為企業(yè)生存第一要務(wù)，要調(diào)動一切可以利用資源，搶抓機遇消化庫存。

（2）不同的業(yè)態(tài)類型制定差異化的市場策略。例如，在疫情期間開業(yè)率較高的大型商超、連鎖超市類客戶，應(yīng)“一對一”強化溝通，全力保障其貨源需求。

（3）關(guān)注規(guī)范經(jīng)營風(fēng)險較大的重點區(qū)域、重點客戶，及時采取有效措施遏制不規(guī)范經(jīng)營行為現(xiàn)象。

（二）力所能及地開展恢復(fù)性發(fā)展措施

1.加強現(xiàn)有渠道的建設(shè)，穩(wěn)定現(xiàn)有渠道體系。對當(dāng)前經(jīng)營受到明顯影響的終端零售客戶，企業(yè)可以出臺暖心慰問與愛心幫扶措施，幫助客戶度過難關(guān)，樹立經(jīng)營信心。例如，積極為客戶提供經(jīng)營急需的物料支持（如口罩、消毒液等），積極研究政府、金融機構(gòu)出臺的各類優(yōu)惠政策，為客戶提供貨源、資金等幫扶。

2.提前布局疫情結(jié)束后的消費回升與消費新常態(tài)。（1）積極利用線上平臺與消費者“親密互動”。企業(yè)在依托線上平臺“賣貨”的同時，還需積極開展內(nèi)容營銷，為消費者提供更有價值的服務(wù)。例如，許多食品企業(yè)通過“抖音”等短視頻平臺做線上美食DIY課程，讓消費者豐富宅家生活的同時學(xué)到新的技能，幫助品牌穩(wěn)定和帶來新的用戶。

（2）針對消費者做好特殊時期的營銷，保持品牌的市場活躍度。疫情趨于穩(wěn)定并逐步結(jié)束時，消費者被積壓的購買需求將得到釋放，企業(yè)應(yīng)積極規(guī)劃其產(chǎn)品組合、規(guī)格、定價等一系列活動，提升新老顧客的關(guān)注度，抓住機會提升消費者對品牌、產(chǎn)品的認知度、美譽度，把新顧客培養(yǎng)成忠誠顧客。

（3）重新梳理渠道策略，線上線下加速融合。適合企業(yè)自身發(fā)展的線上渠道（如傳統(tǒng)電商、生鮮電商、外賣跑腿等）都可以利用起來，在市場開拓、物流配送、生產(chǎn)流程等方面，提前布局并進行資源配置，及時搶抓市場競爭的主動權(quán)。此外，對于食品類快消企業(yè)來說，社區(qū)零售的消費者群體和消費量都更加穩(wěn)定，企業(yè)可嘗試結(jié)合社區(qū)零售，開展“團購”等多種形式的社群運營活動，以此來拉動消費。

（三）長期戰(zhàn)略性發(fā)展措施建議

1.將現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)向數(shù)字化遷移，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)要積極利用釘釘、企業(yè)微信、微信公眾號、APP等新媒體工具，CRM、訂單采集等線上辦公化軟件，更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，進一步提高管理效率、提高管理能力，降低管理成本、降低管理風(fēng)險。

2.品牌推廣方式的線上化轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)傳播平臺的基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)型至新興傳播平臺，利用程序鏈接（APP小程序、一物一碼等）、視頻鏈接（抖音、快手、網(wǎng)紅直播等）、社群鏈接（微信群、QQ群等）精準對接目標(biāo)消費群體，攻占消費群體的心智，培育企業(yè)忠誠用戶。

3.渠道布局進一步優(yōu)化和完善。根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展需求，快速完善渠道布局，并根據(jù)不同渠道特性提供精準化服務(wù)。針對專業(yè)化運作平臺如京東、天貓、拼多多等，企業(yè)提供差異化產(chǎn)品，明確產(chǎn)品價格體系;針對傳統(tǒng)KA渠道、超市渠道、夫妻類終端等，企業(yè)要積極開展各類培訓(xùn)，幫助渠道掌握銷售技巧，實現(xiàn)“B2B”的共贏發(fā)展。

作者單位：四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院