唐亮

9月19日，從北京三里屯發(fā)起，一場(chǎng)盛大的進(jìn)口酒狂歡直播席卷線上線下，品類覆蓋全球21個(gè)主產(chǎn)國(guó)，169個(gè)主次產(chǎn)區(qū)，511個(gè)品牌，3 000多個(gè)單品……

“919”背后的“造節(jié)者”，正是值得信賴的全球美酒生活服務(wù)平臺(tái)中糧名莊薈。

在新冠疫情影響下的2020年，中糧名莊薈逆勢(shì)開(kāi)店60多家，“919”當(dāng)天更是同步開(kāi)業(yè)包括位于北京三里屯工體旗艦店在內(nèi)的4家3.0版連鎖新店。

強(qiáng)勢(shì)加碼。中糧名莊薈黨委書(shū)記、總經(jīng)理焦國(guó)強(qiáng)接受《商界評(píng)論》雜志專訪，帶來(lái)了這家酒業(yè)標(biāo)桿的商業(yè)模式秘密。

超級(jí)整合商

今年受疫情的影響，拉菲、木桐、白馬、龍船等熱門(mén)名莊都大幅削減了2019年份期酒發(fā)售配額，而中糧名莊薈的配額不降反升，成為全球葡萄酒市場(chǎng)最有“排面”的買家。

同樣的情況亦發(fā)生在啤酒市場(chǎng)：在歐洲新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，德國(guó)知名的啤酒制造商費(fèi)爾德堡收到了一份特殊的禮物，來(lái)自中糧名莊薈的6 000個(gè)一次性口罩。尤為讓他們感動(dòng)的是，中糧名莊薈仍然準(zhǔn)時(shí)向酒廠付款訂貨。

2020年，中國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)下滑近20%，中糧名莊薈進(jìn)口啤酒的銷售額卻仍有約10%的增長(zhǎng)。

把中糧名莊薈稱之為“酒商”或“中間商”是不準(zhǔn)確的。得益于中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”的基因，中糧名莊薈自誕生起便定義自身為進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈的整合者。

整合者，即意味著引領(lǐng)、賦能整個(gè)行業(yè)。

如果把中糧名莊薈的商業(yè)模式拆解為上、下游兩個(gè)部分，中糧名莊薈對(duì)上游全球知名酒業(yè)品牌的整合歷經(jīng)兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段，從2014年初創(chuàng)到2016年，開(kāi)荒階段。

中糧名莊薈初創(chuàng)時(shí)只有22名員工，沒(méi)有任何客戶積累，與海外供應(yīng)商的洽談曾一度陷入僵局。

彼時(shí)中糧名莊薈為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)，就是“中糧”的金字招牌以及“中國(guó)市場(chǎng)”的吸引力。

通過(guò)不斷提升進(jìn)口量，在持續(xù)穩(wěn)定的合作中逐漸樹(shù)立起良好的信譽(yù)，中糧名莊薈獲得了供應(yīng)商的信任。

同時(shí)，中糧名莊薈還建立了自己的葡萄酒學(xué)院和設(shè)計(jì)中心，葡萄酒學(xué)院向中國(guó)消費(fèi)者推廣名莊品牌和產(chǎn)品，設(shè)計(jì)中心為名莊定制從瓶標(biāo)到產(chǎn)品，從禮盒到手冊(cè)一系列標(biāo)準(zhǔn)，努力讓中國(guó)人更懂名莊酒，讓名莊酒更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

遠(yuǎn)超一般的熱忱和努力，2017年酒業(yè)權(quán)威雜志《Drinks International》發(fā)布50大葡萄酒品牌，中糧名莊薈獨(dú)攬20個(gè)品牌的代理權(quán)，其中不乏中國(guó)獨(dú)家代理、產(chǎn)品線獨(dú)家合作，且還擁有拉菲、木桐、瑪歌、帕圖斯等波爾多八大名莊的最多配額。

第二個(gè)階段，2016年到2020年，精耕階段。

從2016年開(kāi)始，中糧名莊薈從面到點(diǎn)布局上游全球知名酒業(yè)品牌矩陣。

在“面”上，1+1+N，中糧名莊薈以一個(gè)大眾核心品牌、一個(gè)精品核心品牌、N個(gè)精品酒品牌的公式，在各條細(xì)分產(chǎn)品線上迅速擴(kuò)充代理品牌和產(chǎn)品數(shù)量，最終形成包括3 000多個(gè)產(chǎn)品，覆蓋進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口烈酒、名優(yōu)白酒四大核心品類的綿延護(hù)城河。

焦國(guó)強(qiáng)上任后，中糧名莊薈在2019年提出“1551”的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，在“點(diǎn)”上明確提出了 1個(gè)超級(jí)品牌：奔富麥克斯；5個(gè)戰(zhàn)略品牌：雷沃堡、麥格根、菲斯特、圣麗塔和格蘭蘇；5個(gè)潛力品牌：夢(mèng)坡、西勒麒麟、安東尼世家、柯威、露松；所有代理品牌構(gòu)成1個(gè)品牌供應(yīng)鏈平臺(tái)：名莊酒和品牌聯(lián)盟體。

中糧名莊薈“1551”品牌戰(zhàn)略

從面到點(diǎn)的精耕，再?gòu)狞c(diǎn)上升到聯(lián)盟體的高度，中糧名莊薈以“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式為支撐，構(gòu)筑起了自己在全球進(jìn)口酒供應(yīng)鏈上的“核心能力”。

與一般意義上的“中間商”不同，中糧名莊薈能夠做到每一瓶進(jìn)口酒從產(chǎn)地到杯中全程可追溯，還擁有集通關(guān)、檢驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、二次包裝及物流為一體的現(xiàn)代化數(shù)控倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)支持體系，能夠?yàn)榭蛻籼峁┳疃痰墓┴浿芷?、最?yōu)的酒類倉(cāng)儲(chǔ)條件、最齊全的單據(jù)記錄、個(gè)性化的包裝等服務(wù)。

富邑葡萄酒集團(tuán)旗下奔富麥克斯正是中糧名莊薈強(qiáng)大供應(yīng)鏈核心能力的受益者。作為一款澳洲葡萄酒，奔富麥克斯2016年才進(jìn)入中國(guó)，知名度有限。中糧名莊薈一手打造了奔富麥克斯的渠道價(jià)值鏈設(shè)定、市場(chǎng)管控、貨源保障及品牌建設(shè)，建立了集平臺(tái)、區(qū)域大商、終端落地與電商旗艦店為一體的復(fù)合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，只用了3年時(shí)間就把奔富麥克斯做成年銷售額超4億元的大單品。

2020年，富邑葡萄酒集團(tuán)與中糧名莊薈簽署新的戰(zhàn)略合作協(xié)議，展現(xiàn)了全球酒業(yè)知名品牌對(duì)中糧名莊薈下游渠道整合能力的信心。

全渠道力

對(duì)下游的渠道整合，焦國(guó)強(qiáng)沒(méi)有隱藏中糧名莊薈的野心：建立全渠道、全方位立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

中糧名莊薈對(duì)上游品牌商的整合突出一個(gè)“精”字，只與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)排名前五的品牌進(jìn)行合作，比如西班牙的皇家御用葡萄酒品牌菲特斯、意大利的酒王家族安東尼世家。

與上游不同，中糧名莊薈的渠道整合突出一個(gè)“全”字，包括四種渠道模式：

名莊薈連鎖模式，即通過(guò)直營(yíng)、加盟等方式，打造的兼顧體驗(yàn)式營(yíng)銷和便利式購(gòu)買的專賣店體系。

優(yōu)商模式，與當(dāng)?shù)鼐祁惢蚩缙奉惤?jīng)銷商合作，打造的當(dāng)?shù)剡M(jìn)口酒綜合產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺(tái)。

戰(zhàn)略客戶渠道，中糧名莊薈與中石油、中石化、國(guó)航、南航、廈航等打造的特殊渠道。2020年，中糧名莊薈拿下南航的9項(xiàng)招標(biāo)，成為唯一在葡萄酒、啤酒、烈酒三個(gè)品類均中標(biāo)的企業(yè)。

全網(wǎng)營(yíng)銷渠道，中糧名莊薈依托天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)打造的B2C線上渠道。

焦國(guó)強(qiáng)介紹，中糧名莊薈的銷售渠道已經(jīng)遍布全國(guó)31個(gè)省份近300個(gè)城市。

全渠道、全方位，對(duì)中糧名莊薈及大股東中糧酒業(yè)而言意義重大。

中糧酒業(yè)已經(jīng)構(gòu)筑了包括長(zhǎng)城、酒鬼酒、孔乙己在內(nèi)的上游酒業(yè)版圖，覆蓋葡萄酒、白酒、黃酒的生產(chǎn)制造和銷售。中糧名莊薈對(duì)下游渠道的直接布局及參與，補(bǔ)全了中糧酒業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈拼圖，形成了完整的商業(yè)模式閉環(huán)。

焦國(guó)強(qiáng)深諳渠道創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義，而最近他又多了一項(xiàng)身份：中糧名莊薈的直播帶貨主播。

2020年7月，焦國(guó)強(qiáng)與中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王浩搭檔，聯(lián)合世界著名釀酒大師、雷沃堡首席釀酒師米歇爾·羅蘭，開(kāi)啟了“薈·見(jiàn)酒世界”系列帶貨直播。第一場(chǎng)直播下來(lái)，2個(gè)小時(shí)，中糧名莊薈全渠道賣出了雷沃堡葡萄酒超過(guò)100萬(wàn)元。

須知，雷沃堡正是中糧集團(tuán)于2011年收購(gòu)的法國(guó)波爾多右岸久負(fù)盛名的酒莊。

焦國(guó)強(qiáng)始終認(rèn)為，中糧名莊薈不是做傳統(tǒng)的酒業(yè)全渠道，而是具有新零售思維的全渠道，為未來(lái)的O2O模式鋪墊。

中糧名莊薈一直在搭建線上線下系統(tǒng)框架，通過(guò)SAP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、連鎖終端系統(tǒng)以及即將上線的會(huì)員管理系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理。

2020年，在疫情催生下，中糧名莊薈在部分重點(diǎn)門(mén)店開(kāi)始嘗試線上下單、線下配送的新零售模式。中糧名莊薈在“919”推出的連鎖3.0版本，則實(shí)現(xiàn)千店千面，可經(jīng)由品牌矩陣管理進(jìn)行門(mén)店類型劃分，以酒類為中心，為不同的客戶提供專業(yè)建議和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷。

上游品牌整合，下游渠道整合，焦國(guó)強(qiáng)把中糧名莊薈的平臺(tái)角色理解為始終堅(jiān)持合作共贏的開(kāi)放性平臺(tái)。

其中一個(gè)佐證是，中糧名莊薈把其優(yōu)商渠道的招商范圍擴(kuò)大到煙酒行、商超及新零售、現(xiàn)飲終端、酒店及餐飲渠道等范疇。更準(zhǔn)確的定義是，中糧名莊薈的優(yōu)商渠道既包含業(yè)內(nèi)，也包含跨界，是一種“無(wú)界”的渠道模式。

無(wú)界勢(shì)必帶來(lái)更大的想象空間。

在優(yōu)商渠道中，中糧名莊薈正在推廣V酒庫(kù)項(xiàng)目，一種基于線上營(yíng)銷中心賦能的銷售系統(tǒng)，助力經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷、專區(qū)陳列、專屬貨架和專屬VI服務(wù)。

V酒庫(kù)本質(zhì)上就是一種服務(wù)系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，它在“無(wú)界”的渠道合作對(duì)象中以互聯(lián)網(wǎng)的高效率復(fù)制中糧名莊薈的供應(yīng)鏈管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)更輕、更快的渠道擴(kuò)張。

公開(kāi)資料顯示，中糧名莊薈渠道賦能體系包括構(gòu)建四大培訓(xùn)板塊（打造金牌店長(zhǎng)）；建店賦能（形象升級(jí)強(qiáng)化體驗(yàn)）；戰(zhàn)術(shù)賦能（豐富的店內(nèi)促銷活動(dòng)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，集中爆量）；專家賦能（大師級(jí)品鑒會(huì)營(yíng)銷）等。

2020年10月12日，中糧名莊薈在“泉城”濟(jì)南召開(kāi)“煥然一新”發(fā)布會(huì)，全面開(kāi)啟品牌2.0升級(jí)計(jì)劃，致力通過(guò)“好酒好生活”的全新slogan，提升C端對(duì)名莊薈的認(rèn)知，建立與消費(fèi)者的有效溝通，打造更具溢價(jià)性的品牌價(jià)值和品牌差異化優(yōu)勢(shì)定位。

在發(fā)布會(huì)上，焦國(guó)強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)了“新”的定義。

一是新的品牌形象。通過(guò)新的VI系統(tǒng)落地、形象廣告，加強(qiáng)與C端，尤其是年輕化的品質(zhì)消費(fèi)人群的溝通。

二是新的體驗(yàn)。通過(guò)連鎖門(mén)店3.0版本的普及，豐富功能區(qū)體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者更個(gè)性化的體驗(yàn)。

三是新的賦能體系。通過(guò)優(yōu)商V酒庫(kù)的普及，打通“三庫(kù)”（名莊薈的庫(kù)、經(jīng)銷商的庫(kù)、終端的庫(kù)）供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，賦能客戶和終端，進(jìn)入真正的酒類銷售“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。

顯然，中糧名莊薈正在從渠道的整合者，上升到全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)的制定者、復(fù)制者。

焦國(guó)強(qiáng)告訴《商界評(píng)論》的記者，中糧名莊薈的渠道整合目標(biāo)，是做“中國(guó)進(jìn)口酒第一品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。其中的含義應(yīng)該包括“最優(yōu)的品牌”，為渠道商和C端引進(jìn)性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，建設(shè)穩(wěn)定的上游；“最優(yōu)的通路”，打造短距離、廣覆蓋、多選擇的消費(fèi)路徑；“最優(yōu)的平臺(tái)”，結(jié)合體驗(yàn)、服務(wù)和財(cái)富人群的需求，建立生活化的消費(fèi)場(chǎng)景和深度互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

任重而道遠(yuǎn)，中糧名莊薈正致力成為世界級(jí)的美酒生活服務(wù)平臺(tái)。