趙聰瓊 文麗云 唐潔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)利用處理已成為旅游企業(yè)營銷趨勢?？叼B(yǎng)旅游滿足了后疫情時期消費者對安全游、健康游、放松身心的需求。作為“世界長壽之鄉(xiāng)”的巴馬康養(yǎng)旅游資源豐富，但在康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷過程中存在著資源整合不足、產(chǎn)品單一等問題。通過大數(shù)據(jù)，分析巴馬旅游者消費行為，精準定位巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的目標客戶，提出巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的營銷方案。

關鍵詞：巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品;營銷;大數(shù)據(jù)

中圖分類號：TP311 ? ? ?文獻標識碼： A

文章編號：1009-3044（2020）25-0238-03

1 引言

康養(yǎng)旅游是以養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性為特性，使消費者在游玩過程中身心得到放松。巴馬是廣西游客長壽景區(qū)打卡目的地，長壽水晶宮景區(qū)、仁壽源、長壽島、仁壽文化源吸引了大批游客。近年來，巴馬在全國創(chuàng)全域旅游方針和廣西創(chuàng)建特色旅游名縣的背景下，大力發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，培育一批特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品 [1]。

2 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

2.1 國內康養(yǎng)旅游產(chǎn)品案例分析

康養(yǎng)旅游產(chǎn)品作為旅游創(chuàng)新服務產(chǎn)品，業(yè)界對此進行了研究及開發(fā)，不少成功案例可值得借鑒，如瓊海市“1+X”-站式康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、攀枝花陽光康養(yǎng)旅游產(chǎn)品;重慶市溫泉康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，結合中醫(yī)與氣候、通過療程式服務進行溫泉康養(yǎng);吉林省打造“吉氧天下精品康養(yǎng)游”主題線路，依托長白山的IP進行康養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.2 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品分類

巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品分類主要分為四個方面：可滋泉水、仁壽文化、長壽食品、健康食用油。

2.3 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品優(yōu)勢

對比分析全國出名的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：一是康復性的自然屬性，水源、氣候、地磁、溫度等綜合因素有利于健康食物的生長[2];二是仁壽文化底蘊強，民族養(yǎng)生文化（瑤、壯、漢等12個少數(shù)民族）、百歲老人、長壽村等共同造就了巴馬仁壽文化，數(shù)據(jù)調查顯示，巴馬仍健在的百歲老人有88位，每10萬人中有百歲以上長壽者30.98人，高于國際評定“長壽地區(qū)”每10萬人口中百歲老人達到7位標準;三是健康特色鮮明，巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品圍繞健康科技、健康服務、健康食品三個板塊。

3 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

3.1 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷效益經(jīng)濟分析

巴馬旅游活動、旅游消費圍繞著康養(yǎng)旅游所進行的。近年來，巴馬縣大力培育健康長壽康養(yǎng)旅游品牌，接待游客從2007年的26.2萬人次猛增至2019年的825.85萬人次，每年超過10萬名“候鳥人”前往巴馬進行康養(yǎng)旅游活動。受疫情影響，巴馬康養(yǎng)旅游業(yè)按下了暫停鍵，巴馬2020年第一季度旅游經(jīng)濟數(shù)據(jù)下滑較。數(shù)據(jù)顯示，巴馬2020年第一季度的旅游總人數(shù)（境內+境外）為70.8萬人次，與2019年第四季度的190.74萬人次相比，下降了62.88% ，與2019年第一季度的197.66萬人次相比，下降了64.18%。 2020年第一季度的旅游總消費（國內+國外）為7.22億元，與2019年第四季度的16.08億元相比，下降了55.1% ，與2019年第一季度的20.93億元相比，下降了65.5%。

3.2 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品現(xiàn)有營銷模式

1）品牌影響營銷模式：巴馬獲得與康養(yǎng)有關的品牌如下：“世界長壽之鄉(xiāng)”、廣西第一批現(xiàn)代服務業(yè)集聚區(qū)“健康養(yǎng)老服務業(yè)集聚區(qū)”、首批“廣西養(yǎng)生養(yǎng)老小鎮(zhèn)”“長壽巴馬”商標等方式，凸顯健康長壽的康養(yǎng)品牌優(yōu)勢。

2）以會議節(jié)事為媒介——招商引資模式：通過中國-東盟博覽會、國際長壽文化旅游節(jié)、巴馬論壇、河池（巴馬）國際健康水博覽會等方式吸引投資商到巴馬投資康養(yǎng)項目，如北京德利迅達科技、廣西旅發(fā)、江蘇花王、成都威十二文化傳播有限公司、中國二十冶、萬豪等，計劃投資總量超400億元。

3）賽事營銷模式：通過舉辦各種類型的比賽，如巴馬國際馬拉松賽、“巴馬壽鄉(xiāng)杯”第三屆全國高等院校旅游創(chuàng)新策劃大賽、全民健身系列活動、“華昱杯”巴馬國際健康徒步大會、中國杯國際定向越野巡回賽·廣西巴馬站等賽事。通過各類賽事吸引各地游客前往巴馬參加比賽，進而帶動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

3.3 巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷存在的問題

筆者經(jīng)過實地走訪巴馬，通過參與式觀察法以及訪談巴馬游客、當?shù)芈糜纹髽I(yè)經(jīng)營業(yè)主、當?shù)鼐用?，發(fā)現(xiàn)巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷存在以下問題：

1）長壽文化挖掘力度不足。巴馬長壽文化是巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的核心，也是其在全國競爭力的關鍵所在。但目前巴馬康養(yǎng)旅游發(fā)展過程中，存在著長壽文化與旅游的融合亟待進一步解決，如長壽主題的科普比賽較少、 現(xiàn)有長壽主題項目中長壽文化內涵不足等問題;

2）康養(yǎng)旅游項目打造不到位。巴馬雖然通過各種渠道引進了重大項目落地巴馬，但是在打造的過程中出現(xiàn)了一系列問題，如缺少豐富多彩、安全放心、滿足不同類型的旅游者對巴馬康養(yǎng)旅游的個性化需求的康體療養(yǎng)、養(yǎng)生養(yǎng)老、休閑保健、科普研學、情感關懷等特色的康養(yǎng)服務。在項目開發(fā)過程中，缺少特色鮮明、文化內涵豐富的建筑（群）;

3）康養(yǎng)旅游資源整合力度不夠。巴馬康養(yǎng)旅游資源業(yè)態(tài)豐富，優(yōu)勢相較于其他地區(qū)較為明顯，但有資源優(yōu)勢不代表有資源競爭力，其發(fā)展需要一個轉化的過程，才能真正變?yōu)榻?jīng)濟效益。市場上現(xiàn)有的旅游企業(yè)各自為政，在其營銷過程中，存在著部分旅游企業(yè)營銷渠道不能有效聯(lián)通目標市場，造成游客體驗下降等問題[3]。此外，據(jù)筆者調查所知，巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)指引，現(xiàn)有的旅游企業(yè)規(guī)模小，缺少競爭力強的大型企業(yè)集團帶領。沒有和其他縣（市、區(qū)）合作形成較大規(guī)模的旅游綜合體，沒有自治區(qū)級以上的特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為標桿的引領作用。

4 大數(shù)據(jù)背景下巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷策略實施

4.1 大數(shù)據(jù)背景下的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷優(yōu)勢

國務院辦發(fā)布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，提出積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”。大數(shù)據(jù)營銷具有覆蓋范圍廣、交互性強、信息多元化等特點，大數(shù)據(jù)與營銷的結合為康養(yǎng)旅游發(fā)展提供了新發(fā)展機遇。

縱觀已有的文獻研究，毛魯平 （ 2019 ）運用大數(shù)據(jù)，針對性解決信息不對稱問題，鏈接全國各地的優(yōu)質康養(yǎng)專家，通過預約制定本地化服務，為目標客戶提供康養(yǎng)服務[4];張建濤（2017）提出構建大數(shù)據(jù)背景下智慧旅游營銷模型，將旅游企業(yè)資源共享，提升旅游企業(yè)營銷效益[5]。

4.2 .1大數(shù)據(jù)背景下的巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷策略

1）大數(shù)據(jù)技術搜集目標用戶數(shù)據(jù)，提升康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的營銷效果

大數(shù)據(jù)時代下，用戶信息的收集與利用是營銷的關鍵所在，通過大數(shù)據(jù)精準定位巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的目標客戶群體，重點在于康養(yǎng)旅游產(chǎn)品售前、售中、售后三條銷售環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。首先售前環(huán)節(jié)，收集用戶瀏覽的主流社交平臺、網(wǎng)絡平臺、消費平臺信息，如數(shù)據(jù)來源于抖音、微博、美團、途牛、攜程、貓途鷹、拼多多、飛豬、淘寶等游客訪問量高的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡爬蟲工具GooSeeker抓取了網(wǎng)站中關于巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的游客評論聚，尋找用戶需求。旅游企業(yè)在獲取用戶需求后，可對此進行精準的廣告投放，如在“壯族三月三”、五一小長假、十一黃金周前期，通過各大主流媒體平臺進行直播巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，介紹巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的功效，通過直播領劵、提前預付定金方式進行折扣減免。此外，通過與平臺合作，進行康養(yǎng)旅游產(chǎn)品線上預售，提前鎖定消費者需求意向，推出“低折扣+長期限+免費退改”套餐。此種提前預售的方式可以降低康養(yǎng)旅游產(chǎn)品成本，避免資金浪費。其次是售中環(huán)節(jié)，在節(jié)日當天，進行全天集中性投放，話題內容圍繞巴馬長壽故事、巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品優(yōu)勢、巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品科普性問答等方式展開，提升巴馬康養(yǎng)旅游品牌曝光度。最后是售后環(huán)節(jié)，通過巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品售后評估分析，即將康養(yǎng)旅游產(chǎn)品銷售給客戶以后，應用大數(shù)據(jù)對消費者購買巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品進行監(jiān)測分析，了解消費者對不同康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的喜好程度，將監(jiān)測結果及時傳遞給相應的康養(yǎng)旅游企業(yè)，旅游企業(yè)對此調整其康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)情況。此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測結果，轉變現(xiàn)有營銷策略，針對不同年齡階段、不同類型的消費者將現(xiàn)有的契合康養(yǎng)旅游產(chǎn)品精準營銷給不同客戶群體。

4.3.2優(yōu)化康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈渠道，提高大數(shù)據(jù)營銷效率

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進行分析，巴馬康養(yǎng)旅游生產(chǎn)企業(yè)推行的共享型精準營銷模式，通過將上游的農(nóng)戶、康養(yǎng)旅游企業(yè)和下游的消費者進行鏈接，上下游三個環(huán)節(jié)形成一個閉環(huán)。通過及時有效的溝通信息，了解康養(yǎng)旅游用戶不同時期的需求變化，更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的聚集作用，優(yōu)化各環(huán)節(jié)，促進康養(yǎng)旅游“企業(yè)標準化建設”。首先上游端的康養(yǎng)旅游生產(chǎn)企業(yè)需要結合自身優(yōu)勢，深挖巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的內涵，不同地區(qū)的農(nóng)戶通過大數(shù)據(jù)分析了解消費者購買程度最高的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，打造出本村鎮(zhèn)的康養(yǎng)旅游超級單品，在打造產(chǎn)品過程中需要與其他村鎮(zhèn)加強溝通，避免造成康養(yǎng)旅游產(chǎn)品重復打造的情況。其次，康養(yǎng)旅游企業(yè)作為溝通農(nóng)戶與消費者的一個中間環(huán)節(jié)，通過大數(shù)據(jù)技術，把握不斷變化的消費者需求，加強與康養(yǎng)旅游產(chǎn)品消費者的溝通，了解其潛在需求，重點是本產(chǎn)品的缺點，即現(xiàn)有的巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品對比其他地區(qū)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品不能達到的功效。利用大數(shù)據(jù)，對消費者的信息進行調研和收集，通過分析消費者購物經(jīng)歷、購物喜好、購物習慣細分目標消費群體，并據(jù)此制定出具有較強針對性的信息反饋給相應的消費者，提升康養(yǎng)旅游產(chǎn)品廣告投放的命中率和精準度。此外，運用大數(shù)據(jù)對用戶進行康養(yǎng)旅游產(chǎn)品內容種草，即開放式的內容自運營模式，通過用戶購買康養(yǎng)旅游產(chǎn)品攻略更新、主題康養(yǎng)旅游產(chǎn)品活動介紹、康養(yǎng)旅游科普在線問答等內容營銷手段模式打造不同巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的IP元素。在電商平臺上，不同的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品進行差異化展示，通過品牌旗艦店形成目標用戶專屬流量入口，培養(yǎng)巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品粉絲忠誠度，以在線會員沉淀方式，豐富用戶畫像，助推康養(yǎng)旅游產(chǎn)品精準營銷，增強康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的旅游競爭力。最后，提升下游端的消費者對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的滿意度，借助輿情大數(shù)據(jù)，針對消費者對巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的輿情滿意度、旅游投訴等進行改善，降低游客投訴率，增強游客對巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的體驗感、參與感以及融入感。

4.2.3建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提升游客體驗度

大數(shù)據(jù)時代下，以信息化快速變化，數(shù)據(jù)為主，流量為輔，各行各業(yè)利用大數(shù)據(jù)營銷取得了不錯的戰(zhàn)績?？叼B(yǎng)旅游業(yè)作為近幾年研究的新業(yè)態(tài)，其營銷方式也在逐漸地向大數(shù)據(jù)方向轉變。 巴馬康養(yǎng)旅游業(yè)主需要轉變其固有的營銷模式，結合后疫情時期的旅游預約新常態(tài)，通過大數(shù)據(jù)，建立應急管理系統(tǒng)，在特殊時期及時預警響應疏導游客，實時監(jiān)測市場變化情況。通過對日常管理系統(tǒng)，結合年、季、月度報告，對康養(yǎng)旅游市場進行預判斷處理。此外，提升游客體驗感、滿意度也是巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷的重點。基于用戶端方面，從游客視角+服務視角+體驗視角的角度下出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術，從科技方面要體現(xiàn)巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的人文關懷，針對老年人需要幫助其解決生活不便的問題，而女性則需要更多的互動。 而管理端是基于業(yè)務視角+管理視角+決策視角的角度下，通過大數(shù)據(jù)技術，再造康養(yǎng)旅游產(chǎn)品銷售流程，收集用戶信息并對此進行精準反饋，通過輔助決策提升決策的可行性，并且實時監(jiān)管用戶購買康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的消費行為，更為重要的是利用大數(shù)據(jù)進行風險預測分析，及時做好風險防范，降低不可控因素對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的營銷效果的影響。

5 結語

后疫情時期，利用大數(shù)據(jù)進行康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷是一種趨勢。結合目前發(fā)展速度較快的5G數(shù)字經(jīng)濟，通過5G+大健康大數(shù)據(jù)運用，進行5G+大健康產(chǎn)業(yè)升級、5G+康體療養(yǎng)服務、5G+研學科普等方式進行康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新，是未來巴馬康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷發(fā)展的方向。

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【通聯(lián)編輯：梁書】