袁雨森 袁懷民

摘? ? ? ?要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，追求身體健康和提高生活品質(zhì)是現(xiàn)代人生活的主流。琳瑯滿目的國產(chǎn)葡萄酒已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求，加之全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口葡萄酒品牌增多，一定程度上滿足了人們的需求，但也存在魚龍混雜，名不副實(shí)等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)的銷售及聲譽(yù)。未來隨著人們對于健康的追求、居民收入的增加、葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)等，促使進(jìn)口葡萄酒在我國會(huì)擁有更大的市場潛力。本文在分析進(jìn)口葡萄酒渠道、消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，探討進(jìn)口葡萄酒在中國有效的營銷策略，使進(jìn)口葡萄酒能良性競爭，更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口葡萄酒;營銷策略

基金項(xiàng)目：寧夏自然科學(xué)基金（編號(hào)：2020AAC03067）

隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)的國際地位的提升，葡萄酒逐漸出現(xiàn)在人們的日常餐桌上。近幾年，隨著關(guān)稅下調(diào)和巨大的市場消費(fèi)潛能，我國進(jìn)口葡萄酒的采購量、采購額較之前大幅度增加，再加上人們生活條件的改善與收入的增加，酒飲消費(fèi)能力日漸提高，而在眾多酒類消費(fèi)產(chǎn)品中進(jìn)口葡萄酒所體現(xiàn)的生活方式與社交行為更加健康、時(shí)尚、高雅，因此深受人們的歡迎，在市場上擁有更大的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，在許多國家，葡萄酒文化發(fā)展時(shí)間相對較長，如法國、美國等，他們在制作、銷售過程中積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，在致力于自身葡萄酒事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上也在積極的開發(fā)國際市場，而我國作為人口經(jīng)濟(jì)大國，是重點(diǎn)開拓對象。某公司是一家專業(yè)化的葡萄酒運(yùn)營企業(yè)，擁有獨(dú)立、自主的進(jìn)口權(quán)，主要經(jīng)營的是法國進(jìn)口葡萄酒，企業(yè)理念在于“品質(zhì)筑品牌、誠信謀發(fā)展”，積極打造令廣大消費(fèi)者信賴的葡萄酒運(yùn)營品牌。該公司所經(jīng)營的品牌主要來自法國波爾多，所營銷的葡萄酒產(chǎn)品基本上都是法國本土最為優(yōu)秀的品牌，可以保證不同類型的消費(fèi)者需求都能夠從不同層次上獲得滿足，讓消費(fèi)者享用法國原瓶進(jìn)口的高品質(zhì)法國葡萄酒?，F(xiàn)以法國葡萄酒為例，探究進(jìn)口葡萄酒在營銷方面的策略。

1.進(jìn)口葡萄酒營銷現(xiàn)狀

1.1進(jìn)口門檻低，經(jīng)銷商扎堆

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒在中國的市場份額越來越大。資料顯示由于國際化進(jìn)程的加快和我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國對葡萄酒的需求日益增加。首先，隨著關(guān)稅下調(diào)和各大代理商、代理人的出現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒不是一件難事。故一些手里有資金的經(jīng)銷商都想要搶占一定市場份額，紛紛加入到葡萄酒進(jìn)口的行列中來，其次，部分經(jīng)營商能夠直接聯(lián)系國外的供貨商，比如與酒莊直接對接，少了中間商環(huán)節(jié)，進(jìn)口價(jià)格相對較低。這些經(jīng)營商并沒有做好充分的市場調(diào)研，被進(jìn)口葡萄酒表面的繁榮景象所吸引，投入的資本不計(jì)其數(shù)。在對國內(nèi)消費(fèi)需求不明確的情況下盲目進(jìn)口，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒滯銷時(shí)有發(fā)生。

1.2紅酒品牌代理經(jīng)銷缺乏科學(xué)性

我們研究發(fā)現(xiàn)，對于進(jìn)口葡萄酒有二類現(xiàn)象：一是類似于拉菲、白馬、木桐等名莊酒深受經(jīng)銷商的喜愛，在國內(nèi)銷售市場占有一席之地;二是一些不知名品牌、價(jià)格低的產(chǎn)品由于價(jià)格因素也有許多代理經(jīng)銷商。而針對那些性價(jià)比高、價(jià)格中等的產(chǎn)品很少有人代理。通過市場調(diào)研可知，價(jià)格在300元、500元、1000元區(qū)間的一些進(jìn)口葡萄酒雖然具有很高的性價(jià)比而且品質(zhì)、口感與名莊酒標(biāo)準(zhǔn)相符，許多經(jīng)銷商卻不愿意代理，這種做法顯然缺乏科學(xué)性。分析：一是由于部分消費(fèi)者不了解其品牌與歷史，一味追求大品牌，高價(jià)位，錯(cuò)失了物美價(jià)廉的葡萄酒;二是由于價(jià)格原因，目前中低端紅酒在我國備受追捧，人們對于酒文化關(guān)注度不高;三是利潤原因，高檔酒投資大，資金占用多，低檔酒利潤高，周轉(zhuǎn)快，而價(jià)格趨于中間的進(jìn)口葡萄酒就成了夾縫中生存了，經(jīng)銷少。經(jīng)對國內(nèi)一大型連鎖超市調(diào)研，該超市熱銷的進(jìn)口紅酒大部分為中低端產(chǎn)品，整體銷量較去年略有上升， 不同價(jià)格區(qū)間的紅酒銷量占比分別是200元以下的占23%;200元至500元的占28%;500元至1000元的占17%，進(jìn)口紅酒的銷量大于國產(chǎn)紅酒。而不少高端紅酒卻降低身價(jià)，以750ml每支裝的法國進(jìn)口葡萄酒為例，法國拉菲傳奇波爾多干紅葡萄酒（2013）促銷價(jià)79元;12度巴隆世家干紅葡萄酒售價(jià)55元;卡斯維拉干紅葡萄酒低至39元。

1.3缺乏規(guī)范性的市場運(yùn)作

目前，進(jìn)入我國進(jìn)口葡萄酒市場的方式主要有兩種，即原瓶進(jìn)口和散裝進(jìn)口。選擇原裝進(jìn)口的酒莊，均是在國內(nèi)實(shí)力雄厚、有知名度的品牌，如皇馬酒業(yè)、伊頓莊園等。選擇散裝進(jìn)口的則是國外一般酒企，收購小酒莊的酒然后供應(yīng)給中國的經(jīng)銷商，使用供應(yīng)桶裝酒，到達(dá)國內(nèi)后再進(jìn)行分裝。目前，葡萄酒“國際分裝中心”在我國的許多保稅區(qū)內(nèi)都建立起來，大桶進(jìn)口的原酒被分裝到各個(gè)小瓶中，然后貼上標(biāo)簽即“原瓶進(jìn)口”。因?yàn)閲鴥?nèi)并不了解進(jìn)口葡萄酒的品種、產(chǎn)區(qū)、釀造年份和工藝等，在認(rèn)知方面處于一知半解的狀態(tài)，且沒有掌握一些知名度高的品牌，在市場推廣方面存在明顯缺陷，不規(guī)范的市場運(yùn)作，造成進(jìn)口葡萄酒市場的魚龍混雜，導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

1.4產(chǎn)品的多元化需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者能便捷地了解到各類進(jìn)口葡萄酒的品牌、文化、產(chǎn)地、年份等，不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求更加多樣化，從追求價(jià)格轉(zhuǎn)向了品質(zhì)、口感、文化等。法國今年的進(jìn)口額較之前相比有所降低，但是其他國家的進(jìn)口額明顯增長，如西班牙、澳大利亞等，這說明我國消費(fèi)者愿意嘗試不同國家、不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒中大多是干紅葡萄酒，國內(nèi)消費(fèi)者日漸喜愛起泡酒，甚至也在嘗試其他類型的葡萄酒，如波特、桃紅等。相信在今后的市場中，為更好地滿足不同消費(fèi)者的需要，經(jīng)銷商需要準(zhǔn)確、合理地選擇進(jìn)口葡萄酒。

2.進(jìn)口葡萄酒營銷策略探討——以法國葡萄酒為例

2.1強(qiáng)化品牌宣傳力度

目前，國內(nèi)許多消費(fèi)者對于法國進(jìn)口葡萄酒的選擇多依賴于品牌，所以各大經(jīng)銷商高度重視品牌效應(yīng)，選擇同時(shí)代理多種產(chǎn)品，樹立良好品牌形象，滿足不同層次消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)實(shí)情況是只有在擁有品牌代理權(quán)的情況下，進(jìn)口商才能更好地詮釋與推廣這個(gè)品牌，這對于塑造良好的品牌、進(jìn)口商知名度至關(guān)重要，為更加緊密的將進(jìn)口商、經(jīng)銷商聯(lián)系起來，就必須進(jìn)行二級(jí)授權(quán)，這樣可促使經(jīng)銷商更加信任進(jìn)口商?；诖耍?jīng)銷商必須采取一系列行之有效的措施來積極地宣傳品牌，努力與消費(fèi)者的需求相迎合，如此才能保證進(jìn)口葡萄酒品牌在我國落地。

2.2重視營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理工作

2.2.1積極培育企業(yè)營銷文化

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長期利潤的源泉，企業(yè)要發(fā)展、壯大，就必須打造和不斷提升自身的核心競爭力。企業(yè)文化是影響企業(yè)構(gòu)建和提升核心競爭力的關(guān)鍵因素。現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在營造自己的獨(dú)特企業(yè)文化。作為進(jìn)口葡萄酒營銷企業(yè)，更需要建立屬于自己的營銷文化。包括幫助營銷人員樹立一定企業(yè)價(jià)值觀念，能夠與企業(yè)真正做到榮辱與共;幫助銷售人員不斷增強(qiáng)自身的責(zé)任心，在價(jià)值觀的引導(dǎo)下幫助銷售人員能夠樹立良好的營銷理念，一切為了顧客和為了顧客的一切。

2.2.2營銷隊(duì)伍素質(zhì)的整合與提高

營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。公司營銷的好壞在一定程度上直接取決于營銷人員的自身素質(zhì)，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可、感受與消費(fèi)與否，與營銷人員提供的信息與服務(wù)直接相關(guān)。為此，公司需要高度重視營銷隊(duì)伍的成長，致力于提高整體素質(zhì)。一方面，企業(yè)需要定期開展培訓(xùn)工作，不斷增強(qiáng)員工的專業(yè)技能，將營銷人員送往法國進(jìn)行一段時(shí)間的培訓(xùn) ，對葡萄酒的整個(gè)釀造過程進(jìn)行充分的了解 ，明確銷售渠道，增強(qiáng)市場敏感性，便于對公司每種產(chǎn)品的現(xiàn)有熱度進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，然后及時(shí)更新產(chǎn)品，對國內(nèi)外進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展情況隨時(shí)掌握，在此基礎(chǔ)上通過學(xué)習(xí)及時(shí)更新專業(yè)知識(shí)，從而創(chuàng)造更多盈利。另一方面，建立健全的激勵(lì)管理體系，正確的激勵(lì)營銷人員，對其業(yè)績進(jìn)行全方位的考核，為致力于營銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高，還可以建立優(yōu)勝劣汰的淘汰機(jī)制。

2.3做好營銷渠道管理工作

2.3.1穩(wěn)定維護(hù)渠道體系

企業(yè)需要維護(hù)好上下游的渠道關(guān)系，積極的優(yōu)化上級(jí)采購渠道，引進(jìn)法國優(yōu)秀品牌，結(jié)合客戶實(shí)際購買情況進(jìn)行選擇，同時(shí)強(qiáng)化監(jiān)督下游分銷渠道，及時(shí)了解與掌握分銷商的具體銷售情況，并進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，避免分銷過程中出現(xiàn)差錯(cuò)，而對企業(yè)聲譽(yù)造成不良影響。另外，企業(yè)需要隨時(shí)關(guān)注微商的具體銷售情況，保證銷售產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)營銷渠道。

2.3.2供給多樣化產(chǎn)品

由于東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，消費(fèi)能力不同，故不同地區(qū)的顧客對于產(chǎn)品需求存在明顯差異，如上海與東北地區(qū)的分銷商，在產(chǎn)品銷售方面存在明顯差異，對于葡萄酒的種類喜好也存在不同。為此公司需要差異化地供給分銷商貨物，并有針對性地進(jìn)行管理，在供給產(chǎn)品時(shí)需結(jié)合不同地區(qū)的不同特點(diǎn)，不斷擴(kuò)展與更新產(chǎn)品種類，滿足不同客戶的需求，從而能夠高效的營銷進(jìn)口葡萄酒。

2.3.3有的放矢地開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)

企業(yè)需要準(zhǔn)確地把控分銷商的質(zhì)量，分銷商并非具有一定銷售經(jīng)驗(yàn)，但是需要接受專業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，從產(chǎn)品采購到銷售，保證企業(yè)都能夠建立自己的體系，促使他們在銷售產(chǎn)品時(shí)能夠采用結(jié)合自身專業(yè)的營銷戰(zhàn)略，分銷商憑借自身的專業(yè)知識(shí)與素養(yǎng)，取得消費(fèi)者的青睞，能夠更加信賴公司產(chǎn)品，這對于品牌信譽(yù)的建立至關(guān)重要。

重視推廣工作。國內(nèi)代理商在開展品牌推廣工作時(shí)需要高度重視廣告宣傳工作和建立一定銷售渠道，但是銷售與推廣之間不能畫等號(hào)，銷售的重點(diǎn)在于廣告與終端，而推廣在于消費(fèi)者，為創(chuàng)造更加豐厚的利潤，就需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求。在開展品牌推廣工作時(shí)，國際經(jīng)銷商需要嚴(yán)格圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營模式主要表現(xiàn)為專賣店、團(tuán)購、夜店、商超等。一些酒商在各種因素的影響下，不重視品牌推廣內(nèi)涵，只重視形式，不能認(rèn)真、細(xì)致的劃分消費(fèi)群體，導(dǎo)致消費(fèi)群體的需求很難獲得有效滿足，導(dǎo)致人性化、生動(dòng)化缺失。

3.結(jié)束語

隨著進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場的進(jìn)一步拓展，其在日常餐飲等相關(guān)領(lǐng)域都獲得越來越多的歡迎。酒商也對盈利點(diǎn)、利潤空間進(jìn)行重新調(diào)整，更具競爭力的產(chǎn)品多數(shù)是那些性價(jià)比高、有一定知名度的。再加上，消費(fèi)者越來越了解進(jìn)口葡萄酒，認(rèn)知、鑒賞能力都獲得顯著提高，由此極大地提高了對于葡萄酒品質(zhì)品牌的要求，該市場也從自然增長逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩?yīng)。綜上所述，本文深入地介紹了進(jìn)口葡萄酒的營銷現(xiàn)狀，明確指出其中所存在的問題，在此基礎(chǔ)上以法國葡萄酒為例，就如何做好市場營銷工作而提出幾點(diǎn)建設(shè)性的意見與措施，如強(qiáng)化品牌宣傳力度、重視營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理工作、做好營銷渠道管理工作。

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