閭沛辰

摘? ? 要：新時期，我國國民經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，與此同時，隨著創(chuàng)業(yè)者人數(shù)的大幅增加，新興企業(yè)逐漸增加，市場競爭變得尤為激烈，好的營銷成為搶占市場的關(guān)鍵。然而，市場營銷往往由于營銷者在營銷過程中“操之過急”等原因，沒能及時控制市場營銷中的風(fēng)險(xiǎn)，這使許多企業(yè)或營銷者造成相當(dāng)不必要的損失，甚至得不償失。因此，企業(yè)只有做好風(fēng)險(xiǎn)分析工作才能讓營銷的價值得到體現(xiàn)，才能為企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、贏得利潤。本文將討論市場營銷中的風(fēng)險(xiǎn)成因及其表現(xiàn)形式，并對預(yù)測策略進(jìn)行一定的討論。

關(guān)鍵詞：市場營銷;風(fēng)險(xiǎn)成因;預(yù)測策略

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，市場經(jīng)濟(jì)競爭的日益激烈，許多企業(yè)過度重視資金的快速流轉(zhuǎn)，市場營銷在給企業(yè)帶來財(cái)富的同時，也給企業(yè)帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如何在市場營銷中把握風(fēng)險(xiǎn)，對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效預(yù)測，最終促成營銷的有效落實(shí)，成為一個值得探討的問題。

一、市場風(fēng)險(xiǎn)種類及其表現(xiàn)形式

市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。其主要類型包括：

（一）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的與銷售實(shí)情不匹配的情況，如大批量生產(chǎn)了某產(chǎn)品，但在投入銷售時發(fā)現(xiàn)其早已被市場淘汰，這種情況就會導(dǎo)致由于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)而引發(fā)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失。具體而言，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)有以下幾種：

1.產(chǎn)品外形及功能設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時，由于沒能進(jìn)行充分的市場調(diào)研，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品外形或功能可能存在滯后性，出現(xiàn)不符合市場銷售形勢等問題。

2.產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時，沒能對同類競品進(jìn)行價格、質(zhì)量方面的綜合分析，導(dǎo)致所生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量差或性價比競爭力過低，出現(xiàn)產(chǎn)品已被淘汰、不適宜市場競爭等問題。

3.產(chǎn)品入市時機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒能注意其投入市場的時機(jī)，錯過了銷售該商品的最佳時間段，如某些季節(jié)性商品，選擇了錯誤的上市季節(jié)，就容易造成時機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)。

4.產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的特色、功能定位、價格、質(zhì)量等方面與客戶群體的期待不相符合，可能會流失大量原始客戶。

5.產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)：商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)一種是名牌產(chǎn)品被侵權(quán)或維護(hù)不當(dāng)，另一種是企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)原有某品牌，這都會引起商業(yè)糾紛，進(jìn)而造成信譽(yù)損害風(fēng)險(xiǎn)。

（二）定價風(fēng)險(xiǎn)

定價風(fēng)險(xiǎn)往往是由于企業(yè)在定價時沒有充分研究市場價格，定價不合理或不適宜市場競爭，導(dǎo)致同類商品之間競爭大幅加劇，客戶和企業(yè)雙方利益受損，定價風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：

1.低價風(fēng)險(xiǎn)：低價是指企業(yè)為了在競爭中總率先贏得市場關(guān)注，將產(chǎn)品的價格定得相對同類型產(chǎn)品較低。人們通常會認(rèn)為，低價有利于銷售，但有時事與愿違，過低的定價，一方面，會使消費(fèi)者對產(chǎn)品的造價、品質(zhì)、售后產(chǎn)生懷疑，從而寧可選擇高價產(chǎn)品“買個放心”;另一方面，產(chǎn)品的利潤空間被壓縮，企業(yè)的盈利難度大大增加。此外，還有可能使生產(chǎn)該商品的其他企業(yè)也被迫降低價格，你來我往，造成惡性循環(huán)，最終，銷售該產(chǎn)品的企業(yè)均利益受損。

2.高價風(fēng)險(xiǎn)：高價是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定得過高，單件產(chǎn)品盈利較大。表面上看，商品利潤的獲取變得非常容易，但其實(shí)，市場競爭是永恒存在的，當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品定下高價時，有可能同時有其他企業(yè)提供了更合理的價格，此時消費(fèi)者將選擇其他企業(yè)購買該商品;另外，高價為產(chǎn)品營銷制造了困難，因?yàn)椴荒艹袚?dān)高價的一部分消費(fèi)者，會選擇不購買該商品或?qū)ふ姨娲?三是過高的價格也容易流失原本的客戶，失去客戶的信任，尤其容易失去前期消費(fèi)者對企業(yè)的信賴。

3.價格波動的風(fēng)險(xiǎn)。不論是低價往高價變動，還是高價向低價變動，價格的不穩(wěn)定勢必容易導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑惑和長期觀望，從而嚴(yán)重影響產(chǎn)品的健康營銷，不利于企業(yè)獲得利潤。

二、市場風(fēng)險(xiǎn)成因

市場風(fēng)險(xiǎn)的來源與主客觀兩方面，一方面是由于企業(yè)主觀臆斷造成的不必要風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是由于市場的客觀變化而產(chǎn)生的較為難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。具體而言包括：

（一）市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)成因之產(chǎn)品更新?lián)Q代

隨著科技的進(jìn)步，許多產(chǎn)品已不再被需要，或是有了更加便宜、好用的替代品，這時如果企業(yè)沒有做好市場調(diào)研，盲目生產(chǎn)已被市場淘汰的商品，最后的結(jié)果很有可能需要低價拋售該商品，營銷將得不償失。例如我國鋼鐵行業(yè)的企業(yè)近幾年紛紛合并，甚至倒閉，碳材料的出現(xiàn)使得鋼材料制品有了更廉價、輕質(zhì)量的替代，但企業(yè)失敗的原因不僅在于此，更重要的是鋼鐵企業(yè)盲目追求眼下利益，對市場的變化沒有關(guān)注，沒有及時轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，最終造成市場流失。

（二）市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)成因之營銷手段變化

市場不斷向前發(fā)展，新興企業(yè)層出不窮，要想在新時期獲得市場份額，好的營銷是關(guān)鍵，然而由于部分企業(yè)僅僅關(guān)注利益，而不關(guān)注市面上新興的營銷手段，于是一步一步失去市場份額，追悔莫及。例如近幾年興起的淘寶直播、抖音短視頻帶貨，許多企業(yè)最初不屑于走低端親民路線，沒有及時開展相關(guān)營銷業(yè)務(wù)，致使其他同類產(chǎn)品聲譽(yù)大幅提高，原本不能夠與之抗衡的企業(yè)因?yàn)榇竽憞L試、目光長遠(yuǎn)、決策正確，而占據(jù)了大量的市場份額。

（三）市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)成因之經(jīng)濟(jì)形勢變化

新時期我國經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了很大的變化，市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)的指數(shù)也在不斷地增加，盡管利好的政策變化會為企業(yè)帶來意想不到的快速發(fā)展，而不良的因素也會影響到市場營銷的發(fā)展。

（四）市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)成因之全球化的影響

當(dāng)今世界是緊緊相連的，我們所使用的手機(jī)中，有來自世界各地的零件，因此，經(jīng)濟(jì)全球化時期要求企業(yè)如果僅僅關(guān)注國內(nèi)市場情況，而沒有注意全球市場的發(fā)展，目光狹窄，極有可能導(dǎo)致外部利益沖突的產(chǎn)生，極有可能被低價進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)市場份額。例如前幾年的奶粉問題，由于國內(nèi)奶粉企業(yè)對品質(zhì)把控不嚴(yán)，且進(jìn)口奶粉運(yùn)輸成本逐年下降，使得消費(fèi)者紛紛購買進(jìn)口奶粉，盡管價格貴一點(diǎn)，也要“買個安心”，給國內(nèi)奶粉企業(yè)帶來了巨大沖擊。這就是全球化給市場營銷帶來的巨大影響。

三、市場風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測策略

想要最大限度地規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，需要建立起高效的預(yù)防、預(yù)測機(jī)制。要求企業(yè)和營銷者在生產(chǎn)、定價、銷售的過程中不斷關(guān)注市場變動，主動了解市場行情，分析同類商品的價格、品質(zhì)、外觀等特質(zhì)，分析得到合理的定價，提前為營銷做出準(zhǔn)備，保證產(chǎn)品營銷的順利進(jìn)行。同時也要關(guān)注產(chǎn)品和市場以外的部分，全方位鏈接起產(chǎn)品營銷相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，形成全局觀念，促成產(chǎn)品營銷的順利落地。

（一）進(jìn)行充分的市場調(diào)研

市場調(diào)研是產(chǎn)品營銷成功的前提，當(dāng)企業(yè)擁有了覆蓋面廣的調(diào)研網(wǎng)絡(luò)，能夠充分了解分析市場信息，就可以有效避免企業(yè)在營銷中做出不合時宜的決策，還可以幫助企業(yè)與市場時時刻刻互聯(lián)互通，敏銳感知市場發(fā)生的變化，及時發(fā)現(xiàn)以做及時、適宜的調(diào)整。營銷的競爭不僅僅包括銷售手段的比拼，同時也是一場信息戰(zhàn)。只有把握住市場的實(shí)際情況，深入研究市場發(fā)展前景，才能有針對性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略，才能在當(dāng)今瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地。

（二）大膽嘗試新型營銷手段

營銷是變化的學(xué)問，隨著時代的進(jìn)步，企業(yè)做好營銷的關(guān)鍵就是把握消費(fèi)者走向，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者正在流向某個新星銷售渠道時，及時分析該渠道，大膽嘗試用該種營銷方式進(jìn)行銷售，即使可能會失敗，也不能放棄嘗試的機(jī)會，市場份額一旦被同類型產(chǎn)品先一步搶占，很難再奪回來。企業(yè)在營銷中也應(yīng)關(guān)注這些變化，實(shí)時關(guān)注消費(fèi)者選擇的消費(fèi)途徑。

（三）關(guān)注政策變化

新時期以來，國家越來越關(guān)注民營企業(yè)的發(fā)展，落實(shí)支持民營企業(yè)發(fā)展的政策，大力支持民營企業(yè)發(fā)展，為民營企業(yè)營造良好的營商環(huán)境，采取多種福利手段使得民營企業(yè)的發(fā)展更為順利。企業(yè)管理者應(yīng)關(guān)注相關(guān)政策，并且應(yīng)當(dāng)主動向?qū)I(yè)人員咨詢、了解，聘請專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)和管理，為企業(yè)在利好政策中爭取可能獲得的利益，同時注意依法依規(guī)運(yùn)營，以免給企業(yè)的后期經(jīng)營發(fā)展帶來不利影響。唯有將政策的扶持與自身的努力相結(jié)合，才能迎來企業(yè)發(fā)展的春天。

（四）關(guān)注全球市場發(fā)展

市場全球化的飛速發(fā)展，有利于資源和生產(chǎn)要素在全球的合理配置，有利于資本和產(chǎn)品在全球性流動，有利于科技在全球的交流，是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。但它對企業(yè)來說，是一柄雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，企業(yè)如果不能把握住機(jī)會，就極有可能失去生命。當(dāng)今市場競爭不再僅僅局限于國內(nèi)企業(yè)之中，更是一場全球市場爭奪戰(zhàn)。只有充分做好對國內(nèi)外市場的研究分析，完成對全球同類產(chǎn)品的橫縱比較，關(guān)注國內(nèi)外新技術(shù)發(fā)展，分析產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)行消費(fèi)群體畫像，得到合理的定價，想出適宜的宣傳營銷，只有提前做好多方面的準(zhǔn)備，企業(yè)才能在當(dāng)今全球化市場中獲得一席之地。

（五）注重創(chuàng)新

創(chuàng)新的本質(zhì)是突破，企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)思維的限制，及時判斷已被市場淘汰的產(chǎn)品，果斷停止生產(chǎn)入不敷出的產(chǎn)品。同時，要做到不囿于產(chǎn)品現(xiàn)有的功能完善程度，將“新”貫徹到底，努力對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能和外觀進(jìn)行多方面的改造，聘請高水平人才進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，爭取走在市場前列，用最新、最完備的產(chǎn)品優(yōu)先占領(lǐng)市場，打造品牌效應(yīng)?？梢哉f，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必由之路，是企業(yè)前進(jìn)的動力，不注重創(chuàng)新、不主動創(chuàng)新、對市場盲目樂觀的企業(yè)最終將失去原有的市場。

結(jié)語

綜上所述，企業(yè)想在紛繁的市場中獲得利益、降低風(fēng)險(xiǎn)并不是一件容易的事，需要進(jìn)行多方面努力。聘請相關(guān)人員對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的分析與總結(jié)，做好充分的市場調(diào)研和政策解讀，時刻關(guān)注市場走向和消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的心理活動，最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要想在當(dāng)今波濤洶涌的市場之有自己的一片天地，只有進(jìn)行足夠的分析以及預(yù)測，在企業(yè)和市場之間建立良好的互聯(lián)互通機(jī)制，使企業(yè)能夠敏銳感知市場變動，盡快做出正確決策，才能盡量減少市場營銷的失誤出現(xiàn)，盡最大可能規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，為產(chǎn)品成功營銷打下基礎(chǔ)，更為企業(yè)爭取利益。

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