劉秀梅 董洪哲

【內(nèi)容提要】民俗文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化極為寶貴的文化財(cái)富，是我們民族文化、思想形態(tài)、意識(shí)形態(tài)的結(jié)晶，也是建構(gòu)社會(huì)文化和價(jià)值觀念方面的精神資源。隨著技術(shù)的發(fā)展和5G時(shí)代的來臨，短視頻平臺(tái)如雨后春筍般“爆裂式”涌現(xiàn)，其為民俗文化的創(chuàng)新擴(kuò)散傳播提供了新的發(fā)展契機(jī)。文章基于羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論①美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是一個(gè)關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。和生物學(xué)的物質(zhì)跨膜運(yùn)輸理論，將短視頻設(shè)為民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散的“創(chuàng)新代理人”，借助場景化、符號(hào)化、交互性等創(chuàng)新要素，開創(chuàng)了自由擴(kuò)散、易化擴(kuò)散、主動(dòng)運(yùn)輸創(chuàng)新擴(kuò)散的有效路徑。

一、問題的提出

黨的十九大以來，習(xí)總書記多次強(qiáng)調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的重要性，并在2018年全國宣傳思想工作會(huì)議上，圍繞講什么中國故事、如何講好中國故事做出深刻論述。民俗文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化極為寶貴的文化財(cái)富，其如何在講好中國故事背景下進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，成為當(dāng)下亟待研究的實(shí)踐課題。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為75.8%②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年8月30日，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2020年4月3日。。近年來，短視頻平臺(tái)數(shù)量急劇增長，成為信息傳播的重要“風(fēng)口”之一。我國的民俗文化，不僅支撐著中華傳統(tǒng)文化發(fā)展的內(nèi)容基因，而且為短視頻發(fā)展提供了取之不盡、用之不竭的題材源泉。民俗文化作為民族傳統(tǒng)、思想形態(tài)、意識(shí)形態(tài)的載體，其為短視頻的發(fā)展提供了豐富的文化資源，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的民俗文化短視頻作品。為了更好地讓民俗文化在流動(dòng)與傳承中找到新的傳播路徑，文章試從羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論和生物學(xué)的物質(zhì)跨膜運(yùn)輸理論進(jìn)行民俗文化短視頻的文本分析，研究民俗文化傳播過程中，短視頻作為創(chuàng)新擴(kuò)散的“創(chuàng)新代理人”，如何借助創(chuàng)新要素，為民俗文化的傳播開創(chuàng)了新的有效路徑，使民俗文化在短視頻時(shí)代展現(xiàn)出新的魅力風(fēng)采，開拓民俗文化生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)新思路。

近年來，短視頻平臺(tái)如雨后春筍般“爆裂式”涌現(xiàn)，其逐漸成為公眾獲取信息的重要渠道，關(guān)于短視頻的研究成為學(xué)術(shù)界的焦點(diǎn)，日益成為“顯學(xué)”。目前，關(guān)于短視頻研究的著作主要有：《短視頻產(chǎn)業(yè)研究》《三步玩轉(zhuǎn)短視頻》《玩“賺”短視頻》《短視頻營銷全攻略》《短視頻營銷實(shí)戰(zhàn)：爆款內(nèi)容設(shè)計(jì)+粉絲運(yùn)營+規(guī)模化變現(xiàn)》《我國短視頻新聞的發(fā)展與傳播研究》等。這些專著對(duì)短視頻的研究，主要從文化產(chǎn)業(yè)視角來考察其發(fā)展，以案例和實(shí)操技術(shù)的形式對(duì)短視頻的創(chuàng)作、營銷進(jìn)行論述。此外，關(guān)于短視頻研究的學(xué)術(shù)論文，專家學(xué)者從短視頻發(fā)展成因①朱杰，崔永鵬：《短視頻：移動(dòng)視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思》，《新聞界》，2018年第7期。②彭蘭：《短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育》，《新聞界》，2019年第1期。、發(fā)展現(xiàn)狀③黃楚新：《融合背景下的短視頻發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2017年第3期。④汪文斌：《以短見長——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析》，《電視研究》，2017年第5期。⑤王曉紅，郭海威：《2019年我國短視頻發(fā)展十大態(tài)勢(shì)》，《新聞與寫作》，2019第12期。、傳統(tǒng)媒體介入短視頻⑥靖鳴，朱彬彬：《我國新聞?lì)惗桃曨l發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2019年第4期。⑦冷凇：《論短視頻對(duì)傳統(tǒng)電視新媒體化賦能的獨(dú)特性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2019年第10期。⑧高傳智：《傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻策略分析》，《中國記者》，2017年第7期。以及短視頻個(gè)案研究⑨劉娜：《重塑與角力：網(wǎng)絡(luò)短視頻中的鄉(xiāng)村文化研究——以快手APP為例》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2018年第6期。⑩高崇，楊伯溆：《微視頻的內(nèi)容主題發(fā)展趨勢(shì)分析——基于對(duì)新浪微博官方短視頻應(yīng)用“秒拍”上高轉(zhuǎn)發(fā)微視頻的研究》，《新聞界》，2016年第12期。?王玖河，孫丹陽：《價(jià)值共創(chuàng)視角下短視頻平臺(tái)商業(yè)模式研究——基于抖音短視頻的案例研究》，《出版發(fā)行研究》，2018年第10期。等多個(gè)層面（宏觀、中觀、微觀）分析和考察短視頻的發(fā)展，為短視頻時(shí)代民俗文化的創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)一步深入研究提供理論支撐。從短視頻特點(diǎn)層面來看，短視頻具有便攜性、直接性、趣味性等特質(zhì)，迎合用戶碎片化消費(fèi)需求，其成為媒體融合的標(biāo)準(zhǔn)配置?王曉紅，任垚妮：《我國短視頻生產(chǎn)的新特征與新問題》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第9期。。

關(guān)于傳統(tǒng)文化短視頻的研究，專家學(xué)者主要集中在情感?曾一果，時(shí)靜：《從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2020第2期。、特點(diǎn)?胡致禎，郭梓婷：《短視頻在我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中的運(yùn)用——以抖音APP為例》，《傳媒論壇》，2020年第2期。、傳播策略?沈先陳：《優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻傳播策略探析》，《新聞知識(shí)》，2020年第1期。、效果①劉浦：《短視頻自媒體對(duì)中西文化傳播的影響——以李子柒短視頻為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2020年第1期。、受眾②郝玉佩：《短視頻時(shí)代的傳統(tǒng)文化傳播與受眾心理分析》，《中國廣播》，2019年第9期。、審美③李瑞：《從李子柒短視頻看當(dāng)代人的審美價(jià)值觀》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2020年第2期。等多個(gè)角度，而本文將短視頻作為民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散的“創(chuàng)新代理人”，對(duì)其如何進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散展開研究。由于生物學(xué)的細(xì)胞間物質(zhì)跨膜運(yùn)輸理論與信息傳播和擴(kuò)散有著內(nèi)在的一致性，因此，本文將民俗文化置于生物學(xué)物質(zhì)跨膜運(yùn)輸?shù)囊暯窍逻M(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散分析，研究代理人從場景化、符號(hào)化、互動(dòng)性等“創(chuàng)新”因素，開創(chuàng)自由擴(kuò)散、協(xié)助擴(kuò)散、主動(dòng)運(yùn)輸?shù)男侣窂剑瑢?shí)現(xiàn)民俗文化從細(xì)胞（短視頻）膜外轉(zhuǎn)運(yùn)到細(xì)胞膜內(nèi)。

二、空間的自由擴(kuò)散：場景化敘事

在微觀社會(huì)分析范式“擬劇理論”中，戈夫曼把場景分為前臺(tái)和后臺(tái)，將其作為信息傳遞的場所和可感知的環(huán)境，來研究人類與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系④王晴鋒：《重返戈夫曼的擬劇論與自我分析——一種社會(huì)批判的路徑》，《山西師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2017年第5期。。隨著技術(shù)的發(fā)展，電子媒介浸入人類生活，“媒介情境論”創(chuàng)始人梅羅維茨將媒介作為超越物理地域的變量引入擬劇論⑤劉娜，梁瀟：《媒介環(huán)境學(xué)視閾下Vlog的行為呈現(xiàn)與社會(huì)互動(dòng)新思考》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2019年第11期。。電子媒介可以突破時(shí)空的限制，融合不同的社會(huì)場景⑥李明偉：《媒介形態(tài)理論研究》，博士學(xué)位論文，中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，2005年。，從場景解讀麥克盧漢“媒介即訊息”的理論，可以為媒介技術(shù)創(chuàng)造了影響使用者的環(huán)境⑦胡泳：《理解麥克盧漢》，《國際新聞界》，2019年第3期。。因此，“場景”可以定義為媒介創(chuàng)造的空間、受眾獲取信息的交往場合。

關(guān)于民俗文化的記錄，可以追溯到象征符號(hào)，隨后民俗文化進(jìn)入口頭傳播或借助某種介質(zhì)（紙媒等）的傳播階段?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)更多感官信息媒介的出現(xiàn)，特別是短視頻平臺(tái)的發(fā)展，短視頻為民俗文化的傳播插上了新的翅膀，改變了人們接受民俗文化的空間氛圍，營造出了具有電子媒介特質(zhì)的場景。

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為：“一切技術(shù)都是媒介、環(huán)境和文化。”⑧何道寬：《媒介環(huán)境學(xué)：從邊緣到廟堂》，《新聞與傳播研究》，2015年第3期。關(guān)于視覺媒體充斥的社會(huì)形態(tài)，尼古拉斯·米爾佐夫認(rèn)為：“人們經(jīng)驗(yàn)比任何時(shí)候都要更具視覺性和視覺化。”⑨［美］尼古拉斯·米爾佐夫：《視覺文化導(dǎo)論》，倪偉譯，江蘇人民出版社，2006年，第1頁。短視頻作為萊文森“新新媒介”代表，一方面通過革新信息復(fù)刻功能實(shí)現(xiàn)了空間上的快速蔓延，還原文化“即時(shí)即地性”⑩黃栗，董小玉：《短視頻對(duì)優(yōu)秀民俗文化傳播影響力的研究——以“抖音”APP為例》，《當(dāng)代傳播》，2019年第5期。，以切片化的方式打造了隨意出入的場景敘事空間，這些場景可以是虛擬的，也可以是現(xiàn)實(shí)的。如鐘程庚在抖音平臺(tái)發(fā)布的“將軍娘娘八月初六走火路”民俗文化短視頻，直接拍攝現(xiàn)實(shí)空間的民俗表演上傳到短視頻平臺(tái)，促進(jìn)文化的創(chuàng)新擴(kuò)散。國學(xué)雜談發(fā)布的《中國民俗文化——十二生肖的起源》短視頻，采用了虛擬的場景來還原“民俗故事”，以虛擬場景這一直觀的方式將觀眾帶入傳播空間，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新擴(kuò)散。

在生物學(xué)的自由擴(kuò)散模型中，它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)從高濃度的細(xì)胞膜外向低濃度的細(xì)胞膜內(nèi)流動(dòng)，在這個(gè)流動(dòng)過程中，不需要載體，同時(shí)也不需要消耗細(xì)胞內(nèi)新陳代謝所釋放的能量。在短視頻時(shí)代，民俗文化的傳播是抽象文化轉(zhuǎn)化為影像的一個(gè)過程。在民俗文化短視頻創(chuàng)新擴(kuò)散模型中，我國豐富的民俗文化資源成了高濃度一側(cè)（細(xì)胞膜外）的“物質(zhì)”。在新媒體時(shí)代，短視頻作為民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散中的“創(chuàng)新代理人”，為抽象文化到立體直觀的視聽影像轉(zhuǎn)向開辟了一條最基本的道路——自由擴(kuò)散（圖1）。

圖1 自由擴(kuò)散模型

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，羅杰斯認(rèn)為“創(chuàng)新”是被某個(gè)體或團(tuán)體認(rèn)為新的觀點(diǎn)、方法或物理，而“擴(kuò)散”是指創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)的成員之間傳播的過程。①［美］E.M.羅杰斯：《創(chuàng)新的擴(kuò)散》（第五版），唐興通譯，電子工業(yè)出版社，2016年，第7、14頁。短視頻作為文化傳播的重要載體，民俗文化在短視頻的傳播明顯表現(xiàn)出典型的創(chuàng)新擴(kuò)散特征。一方面，短視頻平臺(tái)中的潮州農(nóng)村拜祖儀式、漳州進(jìn)香儀式、廈門媽祖、雷州府“頌神”等地域性民俗文化對(duì)于大眾來說是陌生的，其內(nèi)容能夠引發(fā)受眾的全新認(rèn)知，滿足短視頻用戶的獵奇觀感和想象期待。這些地域性民俗只為這一地方的老百姓所熟知，從未進(jìn)入大眾的視野，短視頻為民俗文化的傳播打破了空間的壁壘，虛擬場景和現(xiàn)實(shí)場景的融合拓展了物理的區(qū)域空間，延伸了區(qū)域性民俗文化傳播空間，實(shí)現(xiàn)了愛德華·霍爾“高-低語境”的文化交流。②愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社，2010年，第77-91頁。另一方面，這些短視頻突破社群界限的社交場景，同時(shí)視覺符號(hào)促成“弱連接”的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，民俗文化迅速擴(kuò)散開來，單個(gè)視頻收獲上萬的點(diǎn)贊量和播放量，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播共同參與的特征。

在抖音短視頻平臺(tái)，民俗文化的話題播放量達(dá)到了1.4個(gè)億，出現(xiàn)了白鹿原民俗文化、倒盞民俗文化、趙洪坡民俗文化、林芝民俗文化等多個(gè)單個(gè)文化的話題，同時(shí)也涌現(xiàn)出山東農(nóng)耕民俗文化、發(fā)現(xiàn)潮州、趙氏文化《天下趙姓一家親》等高粉絲量的意見領(lǐng)袖，這些都體現(xiàn)了短視頻作為民俗文化“創(chuàng)新代理人”的重要地位。短視頻時(shí)代，直觀生動(dòng)的影像使民俗文化再生、重構(gòu)，憑借電子媒介符號(hào)特性，進(jìn)行再創(chuàng)造、再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)民俗文化的“自由擴(kuò)散”，為民俗文化的生命增添新的活力。在民俗文化“自由擴(kuò)散”過程中，短視頻以場景化敘事編碼方式，挖掘民俗文化的精髓，將抽象、地域性的民俗文化從高濃度的細(xì)胞膜外向低濃度的細(xì)胞膜內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)。在這個(gè)物質(zhì)傳輸過程中，實(shí)現(xiàn)民俗文化空間流動(dòng)的“自由擴(kuò)散”。

三、符號(hào)的易化擴(kuò)散：符號(hào)化敘事

關(guān)于符號(hào)意識(shí)，最早可以追溯到柏拉圖的《理想國》，隨后亞里士多德提出了“再現(xiàn)”的符號(hào)意指，直到20世紀(jì)索緒爾、皮爾斯和巴爾特等學(xué)者的研究助推了符號(hào)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展?；舨妓辊U姆曾說“過去總會(huì)被合法化”①埃里克·霍布斯鮑姆：《史學(xué)家——?dú)v史神話的終結(jié)者》，上海人民出版社，2002年，第6頁。，這是因?yàn)檫^去取決為人類意識(shí)篩選和想象重構(gòu)，而這一想象重構(gòu)的過程就是文化表征的過程，文化的表征只能通過符號(hào)才能實(shí)現(xiàn)。傳播是意義的傳遞②肖珺，張馳：《短視頻跨文化傳播的符號(hào)敘事研究》，《新聞與寫作》，2020年第3期。，民俗文化傳播更需要符號(hào)作為意義載體的建構(gòu)，人類以符號(hào)交流中產(chǎn)生意義③［美］喬治·赫伯特·米德：《心靈，自我與社會(huì)》，霍佳恒譯，華夏出版社，1999年，第88頁。，民俗文化的創(chuàng)新擴(kuò)散，本質(zhì)上就是對(duì)民俗符號(hào)化處理，基于傳播情境的需要，通過選擇、支配等手段將符號(hào)轉(zhuǎn)化為與民俗文化主體相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，衍生出文化的新內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)皮爾斯三原分解法的符號(hào)意義延伸④趙毅衡：《回到皮爾斯》，《符號(hào)與傳媒》，2014年第2期。。

在生物學(xué)細(xì)胞的易化擴(kuò)散中，物質(zhì)從高濃度的細(xì)胞膜外轉(zhuǎn)運(yùn)到低濃度的細(xì)胞膜內(nèi)，是需要細(xì)胞膜上的“特殊蛋白”作為載體。因此，易化擴(kuò)散是一個(gè)“被動(dòng)”的過程。民俗文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在新媒體語境下，實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的“創(chuàng)新擴(kuò)散”，就需要在“自由擴(kuò)散”基礎(chǔ)上，重新建構(gòu)文化象征符號(hào)，來獲取大眾對(duì)文化的認(rèn)同，喚起觀眾情感。在這個(gè)過程中，由于大眾對(duì)于短視頻中的民俗文化略識(shí)之無，民俗文化（影像）成為細(xì)胞膜外高濃度的“物質(zhì)”，創(chuàng)新代理人（短視頻）需要借助符號(hào)這一“載體蛋白”，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)向大眾認(rèn)知低濃度的一側(cè)轉(zhuǎn)運(yùn)，完成這一“被動(dòng)”的過程。在“被動(dòng)”過程中，借助符號(hào)“載體蛋白”，變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)民俗文化短視頻符號(hào)的“易化擴(kuò)散”（圖2）。

圖2 易化擴(kuò)散模型

在符號(hào)學(xué)理論中，羅蘭·巴特認(rèn)為符號(hào)作為匿名的意識(shí)形態(tài)，能為社會(huì)交往提供框架。①［美］迪克·赫伯迪格：《亞文化：風(fēng)格的意義》，陸道夫、胡疆鋒譯，北京大學(xué)出版社，2009年，第12頁。在民俗文化傳播中，短視頻擴(kuò)散最重要的內(nèi)容就是用戶利用文化符號(hào)進(jìn)行文化修辭，為短視頻社交提供交往的符號(hào)系統(tǒng)框架。巴特認(rèn)為，符號(hào)已經(jīng)滲透到我們的活動(dòng)，尤其在短視頻平臺(tái)上，符號(hào)成為社交關(guān)系的框架。符號(hào)敘事學(xué)認(rèn)為，符號(hào)具有直接的指向性質(zhì)。在民俗文化類短視頻中，視頻通過拼湊和編碼符號(hào)來激發(fā)受眾對(duì)文化的認(rèn)同，因此符號(hào)成為消費(fèi)的商品。

在短視頻中，民俗文化的創(chuàng)新擴(kuò)散需要通過符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)受眾的認(rèn)同，因此符號(hào)趨向商品化，通過消費(fèi)這些符號(hào)來“標(biāo)榜”民俗文化。在消費(fèi)社會(huì)中，空間充滿了符號(hào)，巴特的“匿名意識(shí)形態(tài)”變得不再匿名，而增添了更多的“顯性”，符號(hào)消費(fèi)通過商品符碼讓大眾獲得對(duì)文化的想象空間。在民俗類短視頻中，借助結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的分層理論，可將民俗圖像敘事分為視象層和話語層。②程安霞：《符號(hào)敘事學(xué)視域下民俗圖像敘事模式探析》，《北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2016年第5期。關(guān)于第一層面的視象層，符號(hào)化敘事不僅僅是簡單的事象和物象疊加，還包括了儀式化場景、符號(hào)化行為，如視覺民俗在西瓜視頻平臺(tái)發(fā)布的福建漳州進(jìn)香儀式、海南文昌農(nóng)村宗祠坐殿儀式、廣西玉林農(nóng)村上梁儀式等。在這些短視頻中，當(dāng)?shù)厝舜┐骶哂械湫兔袼孜幕?hào)的服飾，通過節(jié)日活動(dòng)的儀式，營造出濃厚的文化傳播擴(kuò)散的場景，給予文化符號(hào)展示的舞臺(tái)，在消費(fèi)主義蔓延下通過消費(fèi)這些文化符號(hào)來增加大眾對(duì)民俗文化的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)民俗文化的創(chuàng)新擴(kuò)散。

第二層面的話語層，即聽覺性符號(hào)，也具有喚起情感共鳴和幫助理解的敘述意義。③肖惠榮，曾斌：《敘事的無所不在與敘事學(xué)的與時(shí)俱進(jìn)——“敘事的符號(hào)與符號(hào)的敘事：廣義敘事學(xué)論壇”綜述》，《江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2015年第1期。盧梭曾指出聲音作為人類溝通的最重要方式之一，聽覺更具有生理上的優(yōu)勢(shì)。哲學(xué)家德里達(dá)認(rèn)為，聲音傳播能夠消解能指與所指的隔閡。在“聽”漢字繁體“聽”中，它包含了耳、目、心三種器官，在中國文化中，聽覺處于統(tǒng)攝地位。在民俗文化中，很多“聲音”符號(hào)成為文化組成的重要部分，如時(shí)令歌謠是耿村民俗文化的特色、永州藍(lán)山的山謠、湘西土家族山歌等。在短視頻平臺(tái)中，聲音作為敘事的重要符號(hào)之一，同樣具有催化情感的作用。例如，“小一姐姐”在抖音平臺(tái)發(fā)布的春節(jié)手指游戲的視頻，其配樂運(yùn)用《臘月歌》這一具有民俗符號(hào)化的音樂，講述了從臘八到春節(jié)期間過年前后的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。再如，“悟空游記”發(fā)布的廣水民間歌謠視頻，將上世紀(jì)六七十年代廣水農(nóng)民唱的插秧歌，通過短視頻的形式實(shí)現(xiàn)了民俗文化的傳播。

在消費(fèi)社會(huì)中，民俗文化無法與符號(hào)割裂開來而存在，不同民族文化的符號(hào)意義取決于特有的習(xí)俗①吳越民：《跨文化視野中符號(hào)意義的變異與多樣性》，《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2009年第1期。，尤其民俗文化本身就是一種民族性的符號(hào)性質(zhì)和符號(hào)力量。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體重構(gòu)了跨文化傳播模式②肖珺：《新媒體與跨文化傳播的理論脈絡(luò)》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版）》，2015年第4期。。短視頻平臺(tái)的符號(hào)化敘事，通過民俗文化象征符號(hào)，一次又一次地勾起民族記憶，拉近民俗與受眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的“共情”，實(shí)現(xiàn)民俗文化短視頻傳播的“易化擴(kuò)散”。在民俗文化的創(chuàng)新擴(kuò)散中，短視頻作為“創(chuàng)新代理人”，以直觀通俗的形式聚合多重文化符號(hào)意義③肖珺，張馳：《短視頻跨文化傳播的符號(hào)敘事研究》，《新聞與寫作》，2020年第3期。，催生了符號(hào)新意義。

四、交互的主動(dòng)運(yùn)輸：構(gòu)建互動(dòng)儀式鏈

社會(huì)學(xué)家戈夫曼在“擬劇論”中首次提出“互動(dòng)儀式”一詞④［美］歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，馮鋼譯，北京大學(xué)出版社，2018年。，后來柯斯林對(duì)此進(jìn)一步發(fā)展，認(rèn)為互動(dòng)儀式鏈成為社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)?；?dòng)發(fā)生在一定生活和社會(huì)交往的情境中，生成互動(dòng)儀式鏈的基礎(chǔ)是關(guān)注和情感⑤蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君等譯，商務(wù)印書館，2009年，第2頁。。在短視頻平臺(tái)上，用戶可以篩選民俗文化進(jìn)行自由創(chuàng)作，借助文化符號(hào)生成影像上傳至平臺(tái)社區(qū)。基于互動(dòng)儀式鏈視閾，作為民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散的“創(chuàng)新代理人”，短視頻成了大眾交往際遇的情境空間。在抖音短視頻平臺(tái)上，拍攝、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享成了互動(dòng)的最基本方式。在抖音社區(qū)出現(xiàn)的“野仙文化館”“羅山皮影陳雨倫”“中華國學(xué)小馮1”等抖音達(dá)人，因?qū)γ袼孜幕年P(guān)注，獲得了上萬粉絲的認(rèn)同，從而產(chǎn)生了情感相連的文化共享。

隨著新媒體的發(fā)展，相比傳統(tǒng)媒介，短視頻平臺(tái)的敘事發(fā)生了革命性的變革，呈現(xiàn)出一種交互雙向傳播狀態(tài)。目前，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主要有UGC、PUGC和PGC三種方式。在民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散中，短視頻平臺(tái)為文化傳播者與使用者提供了際遇互動(dòng)的舞臺(tái)。用戶在觀看民俗文化類短視頻時(shí)，首先被文化影像內(nèi)容所吸引，伴隨視象層和話語層的文化符號(hào)進(jìn)入情境，與文化內(nèi)容產(chǎn)生交互，實(shí)現(xiàn)從日常生活進(jìn)入異地文化世界，民俗文化的新鮮感和神秘感不斷滿足著精神上的獵奇觀感，激發(fā)著情感的共享體驗(yàn)，這種情感促使他們更加積極主動(dòng)地了解文化與分享文化。

新媒體成為麥克盧漢的“人的延伸”，尼古拉斯·加內(nèi)和比爾認(rèn)為，相比傳統(tǒng)媒體，互動(dòng)是新媒體的主要特性。①王正中：《新媒體交互敘事中的身份認(rèn)同》，《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2017年第3期。在這個(gè)互動(dòng)的過程，符號(hào)成為建構(gòu)情境空間的基礎(chǔ)，因此互動(dòng)儀式本質(zhì)上是一種符號(hào)互動(dòng)。根據(jù)符號(hào)互動(dòng)理論（Symbolic Inter-actionism）②車文博：《當(dāng)代西方心理學(xué)新詞典》，長春：吉林人民出版社，2001年。，文化意義在社會(huì)互動(dòng)中被賦予。在民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散中，短視頻作為“創(chuàng)新代理人”，其移動(dòng)傳播特征使文化的延展意義互動(dòng)成為可能。符號(hào)作為文化傳播交流的中介，民俗文化依托“創(chuàng)新代理人”的移動(dòng)特性實(shí)現(xiàn)文化意義的流動(dòng)，由此，符號(hào)互動(dòng)的核心在于“意義的互動(dòng)”，這個(gè)過程實(shí)現(xiàn)了“主體與傳播工具的過程性互動(dòng)”。

在生物學(xué)的細(xì)胞“主動(dòng)運(yùn)輸”中，物質(zhì)從低濃度的細(xì)胞膜外轉(zhuǎn)運(yùn)到高濃度的膜內(nèi)，不僅需要載體蛋白的協(xié)助，而且還需要消耗細(xì)胞內(nèi)的新陳代謝所釋放的能量。在快節(jié)奏、碎片化的時(shí)代，民俗文化資源的“過剩”就像主動(dòng)運(yùn)輸?shù)母邼舛鹊哪?nèi)一側(cè)，地域性民俗文化（影像）要想高效地從低濃度膜外向高濃度的大眾文化認(rèn)知（膜內(nèi)）轉(zhuǎn)運(yùn)，在符號(hào)“載體蛋白”協(xié)助基礎(chǔ)上，還需要借助“互動(dòng)”這一ATP（腺嘌呤核苷三磷酸）水解時(shí)釋放的大量能量，來完成民俗文化短視頻的“主動(dòng)運(yùn)輸”過程。在這個(gè)過程中，民間故事趣味化表達(dá)會(huì)更易理解、更貼近生活，受眾解碼信息的“壓力”將被壓縮到最小，受眾獲取文化內(nèi)容的程度變得最大化，最終實(shí)現(xiàn)更高效的創(chuàng)新擴(kuò)散傳播。

圖3 主動(dòng)運(yùn)輸模型

在互動(dòng)儀式鏈理論中，柯林斯認(rèn)為，產(chǎn)生互動(dòng)儀式的關(guān)鍵因素是共同在場。在民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散中，短視頻為互動(dòng)儀式的共同在場提供了空間，主要表現(xiàn)在虛擬與真實(shí)的身體在場。首先，關(guān)于虛擬身體的在場，當(dāng)觀看民俗類短視頻時(shí)，用戶可以隨時(shí)與民俗文化的“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行互動(dòng)。比如，“柚鄉(xiāng)平和”發(fā)布的福建平和帝君出巡民俗短視頻，收獲了高達(dá)17萬多的點(diǎn)贊量，評(píng)論量達(dá)6000多次，有用戶評(píng)論道“自從有了抖音，全世界的風(fēng)俗人文我都可以看了”，也有很多用戶在評(píng)論區(qū)為家鄉(xiāng)點(diǎn)贊。除此之外，評(píng)論區(qū)還包括用戶提出的拍攝建議等。其次，關(guān)于現(xiàn)實(shí)身體的在場，在短視頻平臺(tái)上，很多民俗村落的宣傳內(nèi)容，會(huì)激發(fā)用戶前往民俗村落的欲望，這種線下打卡實(shí)現(xiàn)了身體的共同在場。

短視頻作為“創(chuàng)新代理人”，民俗文化的互動(dòng)傳播存在著明顯的互動(dòng)儀式鏈特征，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)為符號(hào)互動(dòng)提供源源動(dòng)力，繼而實(shí)現(xiàn)用戶的虛擬與真實(shí)的在場，形成良性的互動(dòng)儀式鏈。在這一過程中，短視頻借助“互動(dòng)”這一腺嘌呤核苷三磷酸釋放的能量，促進(jìn)文化的創(chuàng)新擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)民俗文化“主動(dòng)運(yùn)輸”的傳播。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著5G時(shí)代的到來，短視頻作為傳播新載體，以其移動(dòng)化、碎片化的傳播特性，為民俗文化的創(chuàng)新擴(kuò)散傳播提供了創(chuàng)新技術(shù)支持。短視頻成為“創(chuàng)新代理人”，將民俗文化的精神內(nèi)涵、民族特性傳遞給觀眾，構(gòu)建起以場景化、符號(hào)化、交互性為創(chuàng)新要素的傳播機(jī)制，開辟了自由擴(kuò)散、易化擴(kuò)散、主動(dòng)運(yùn)輸三條擴(kuò)散路徑。筆者昭示著大眾和傳播媒體：在短視頻時(shí)代，運(yùn)用數(shù)字媒介的理念，整合傳播渠道，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體傳播平臺(tái)，構(gòu)建彰顯優(yōu)秀民俗文化意義的“自由擴(kuò)散”“易化擴(kuò)散”“主動(dòng)運(yùn)輸”傳播路徑。要以短視頻平臺(tái)作為“創(chuàng)新代理人”，講好中國故事，繼承和發(fā)揚(yáng)民俗傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化的創(chuàng)新擴(kuò)散，進(jìn)一步提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。