盧曉嵐

摘? 要：如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是品牌競(jìng)爭(zhēng)，建筑行業(yè)也不例外。由先前的資源優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)到現(xiàn)如今的人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，建筑企業(yè)的管理者越來(lái)越清楚的認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展，除了有過(guò)硬的實(shí)力和優(yōu)質(zhì)的工程為企業(yè)贏得良好聲譽(yù)外，品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展同樣至關(guān)重要。

陜西**建設(shè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)有色陜建）2004年成立，2009年完成改制重組，至今已經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展歷程。企業(yè)現(xiàn)已擁有房屋建筑、市政公用工程、機(jī)電安裝工程等施工總承包一級(jí)資質(zhì)，優(yōu)質(zhì)工程遍及國(guó)內(nèi)外。企業(yè)先后榮獲了中國(guó)建設(shè)工程魯班獎(jiǎng)、全國(guó)優(yōu)秀施工企業(yè)、全國(guó)建筑業(yè)先進(jìn)企業(yè)等多項(xiàng)榮譽(yù)，在業(yè)界有較高的知名度和影響力。本文主要以有色陜建品牌建設(shè)為研究目標(biāo)，以大型建筑施工企業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，結(jié)合公司現(xiàn)階段品牌建設(shè)及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)進(jìn)行明確的品牌定位，進(jìn)而塑造符合有色陜建自身發(fā)展的品牌形象。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);品牌定位;戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)

一、品牌的含義和價(jià)值

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)建筑業(yè)發(fā)展迅速，建造力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、城鄉(xiāng)建設(shè)和民生改善起到了重要的推動(dòng)作用。然而，隨著開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，只顧眼前利益，缺少戰(zhàn)略構(gòu)想的建筑企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰。而在企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想中，打造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌形象成為必不可少的組成部分。品牌已被認(rèn)為是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而良好的企業(yè)形象就是對(duì)企業(yè)品牌打造的重要內(nèi)容之一。

關(guān)于建筑施工企業(yè)品牌，很多學(xué)者進(jìn)行了該領(lǐng)域研究。建筑品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)、施工質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會(huì)效應(yīng)、文化價(jià)值等多個(gè)方面，品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)、系統(tǒng)的工作。品牌也是企業(yè)的最高信譽(yù)證書(shū)，它可以長(zhǎng)期地起到宣傳企業(yè)資質(zhì)、技術(shù)實(shí)力及施工質(zhì)量水平的廣告作用。

二、建筑施工企業(yè)的品牌類(lèi)型和品牌識(shí)別

我國(guó)建筑施工企業(yè)的品牌類(lèi)型較為單一，一些大的國(guó)有企業(yè)以及控股的子公司等，都基本沿用了整個(gè)系統(tǒng)的固定品牌。

建筑施工企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)多從視覺(jué)識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）、品牌理念（MI）等出發(fā)，構(gòu)成CIS三大要素，形成完整的視覺(jué)識(shí)別體系。由于建筑施工企業(yè)多以行政區(qū)域、數(shù)字、行業(yè)等命名，大多數(shù)建筑企業(yè)名稱(chēng)趨于雷同，因此，公眾想要認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)建筑施工企業(yè)的品牌，較有難度。因此，建立CIS系統(tǒng)，無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都能形成統(tǒng)一的企業(yè)品牌認(rèn)知，提升企業(yè)的對(duì)外形象展示，也有利于企業(yè)今后品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

三、建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)滯后的原因

建筑施工企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)具有流動(dòng)性強(qiáng)、施工環(huán)境容易受外在因素制約、建設(shè)周期長(zhǎng)、規(guī)模和資金投入大、建設(shè)完成的產(chǎn)品使用時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品的質(zhì)量要求比普通消費(fèi)品更高等特點(diǎn)。

企業(yè)品牌建設(shè)滯后的原因：1是單純依靠產(chǎn)品建設(shè)擴(kuò)大企業(yè)知名度;技術(shù)創(chuàng)新和人才儲(chǔ)備較為落后，企業(yè)后勁不足，導(dǎo)致品牌建設(shè)無(wú)法跟進(jìn);2是缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，沒(méi)有品牌創(chuàng)建意識(shí)和品牌發(fā)展規(guī)劃;對(duì)維護(hù)企業(yè)品牌的工作做得不到位，往往無(wú)法恪守承諾，違背企業(yè)規(guī)范和規(guī)定，導(dǎo)致企業(yè)良好形象無(wú)法持續(xù)樹(shù)立;3是建筑施工企業(yè)人員流動(dòng)性強(qiáng)，員工對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。所以，企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)也決定了維護(hù)企業(yè)品牌形象的水平。

四、大型建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

1.技術(shù)的升級(jí)和人才的儲(chǔ)備，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)不惜投入巨額資金，打造具備領(lǐng)先同行的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)秀的人才資源產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益反過(guò)來(lái)促使企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)更加堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固。

2.市場(chǎng)更加看重建筑施工企業(yè)的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等綜合實(shí)力。隨著建筑市場(chǎng)的發(fā)展，質(zhì)量和信譽(yù)成為長(zhǎng)期制勝的終極法寶，更多企業(yè)不再選擇價(jià)格優(yōu)先，而是期望能夠?qū)ふ议L(zhǎng)期的合作戰(zhàn)略伙伴。因此，大中型施工企業(yè)依靠質(zhì)量好、信用高、服務(wù)優(yōu)的品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起行業(yè)名譽(yù)，提升社會(huì)地位，獲得可持續(xù)發(fā)展。

3.大型建筑施工企業(yè)想方設(shè)法“走出去”，期望在國(guó)際市場(chǎng)上擁有立足之地。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》中提出要加快建筑業(yè)企業(yè)“走出去”，加強(qiáng)中外標(biāo)準(zhǔn)銜接，提高對(duì)外承包能力。建筑施工企業(yè)要想在對(duì)外建設(shè)項(xiàng)目中取得好成績(jī)，就必須努力創(chuàng)造國(guó)內(nèi)品牌，爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊，才能與國(guó)外同行共同競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際市場(chǎng)上扎穩(wěn)腳跟。

4.積極履行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。大型建筑施工企業(yè)能夠在承接項(xiàng)目時(shí)，積極履行社會(huì)責(zé)任，例如承建保障性住房，受災(zāi)區(qū)的災(zāi)后重建項(xiàng)目，扶持所在項(xiàng)目地區(qū)的貧困中小學(xué)，捐資扶助當(dāng)?shù)乩щy戶(hù)等，都能為企業(yè)贏得社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。

五、有色陜建品牌戰(zhàn)略研究

1.區(qū)域環(huán)境分析

有色陜建地處陜西省西安市，隨著國(guó)家“一帶一路”宏大戰(zhàn)略的實(shí)施，許多大業(yè)主、大項(xiàng)目借助國(guó)家政策落戶(hù)陜西，帶來(lái)了新的資源，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打開(kāi)新局面，建筑施工企業(yè)也迎來(lái)新的機(jī)遇;另一方面，“一帶一路”沿線(xiàn)的西北部各省區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)落后于全國(guó)平均水平，重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需求十分旺盛，投資空間巨大，為建筑施工企業(yè)帶來(lái)新目標(biāo)。此外，今年是“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，國(guó)有資產(chǎn)的投資力度加大，新型城鎮(zhèn)化速度不斷加快，也為建筑施工企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間。

2.企業(yè)戰(zhàn)略愿景

近年來(lái)，公司承攬工程的專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，房地產(chǎn)項(xiàng)目比例逐步降低，市政公用、基礎(chǔ)設(shè)施、礦山建設(shè)項(xiàng)目比例大幅上升，公司計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)承攬工程專(zhuān)業(yè)覆蓋面趨于全面，結(jié)構(gòu)更加合理。

公司目前擁有“一種異徑90°三通結(jié)構(gòu)”“一種現(xiàn)場(chǎng)拼拆鋼木組合大模板”“一種預(yù)制柱吊裝一次就位施工方法”等優(yōu)勢(shì)技術(shù)，預(yù)計(jì)到2025年，公司將新增專(zhuān)利書(shū)10個(gè)，創(chuàng)建省級(jí)工法8項(xiàng)，QC小組成果20項(xiàng)，技術(shù)投入比率維持在1%，并建立國(guó)家級(jí)博士后工作站和BIM技術(shù)研發(fā)中心。

3.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

有色陜建已建立了成熟的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，在日常的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中充分發(fā)揮了作用。

（1）VI設(shè)計(jì)

（2）BI設(shè)計(jì)

公司有最新版企業(yè)管理手冊(cè)和程序文件，最新的員工手冊(cè)，公司文件記錄，部門(mén)記錄，公司文件清單，管理文件、法律法規(guī)清單等都較為齊全。

（3）MI設(shè)計(jì)

一個(gè)企業(yè)，在建立品牌時(shí)一定要樹(shù)立自身獨(dú)特的企業(yè)文化理念。每個(gè)企業(yè)的文化理念都具有獨(dú)特性，是增強(qiáng)企業(yè)企業(yè)發(fā)展實(shí)力，助力企業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值體系，有助于企業(yè)品牌定位，更好地瞄準(zhǔn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)及未來(lái)發(fā)展方向。

企業(yè)精神：同心圖治、求實(shí)守信、追求卓越

企業(yè)價(jià)值觀：提升員工幸福指數(shù) 謀求股東最大利益 提供最優(yōu)顧客服務(wù) 回報(bào)社會(huì)改善環(huán)境

企業(yè)愿景：行業(yè)領(lǐng)先 國(guó)內(nèi)一流 客戶(hù)首選

主體理念：創(chuàng)新 發(fā)展 誠(chéng)信 和諧

支撐理念包括：

營(yíng)銷(xiāo)之首：品牌營(yíng)銷(xiāo) 樹(shù)立豐碑 承接一個(gè)項(xiàng)目 交一方朋友

管理之核：管理科學(xué)化 運(yùn)營(yíng)程序化 手段現(xiàn)代化

執(zhí)行理念：服從 理解 創(chuàng)新

4.有色陜建品牌定位決策

建筑施工企業(yè)的品牌形象會(huì)隨著優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好口碑、優(yōu)質(zhì)管理等積淀而成。有色陜建應(yīng)及時(shí)抓住現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)遇，依靠在房屋建筑和市政公用等方面的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)積累，推動(dòng)項(xiàng)目核心技術(shù)創(chuàng)新和管理模式的創(chuàng)新，不斷開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)，持續(xù)提升企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值。在此戰(zhàn)略的推動(dòng)下，目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谥鹉瓿掷m(xù)提升。

六、結(jié)論

本文主要從建筑施工企業(yè)的品牌建設(shè)入手，分析企業(yè)的品牌類(lèi)型和品牌識(shí)別，并且結(jié)合當(dāng)前部分建筑施工企業(yè)特點(diǎn)及品牌建設(shè)滯后的原因，對(duì)有色陜建的品牌建設(shè)深入分析，提出相應(yīng)的措施，提升有色陜建品牌運(yùn)營(yíng)能力，塑造更好的企業(yè)品牌形象。