譚亞

從傍晚7點開始，越來越多居民走出小區(qū)，在社區(qū)生鮮店，以8～9折的優(yōu)惠買到當(dāng)天的肉菜。有意思的是，每過半小時，折扣會逐級下調(diào)，直到晚上11點左右，沒賣完的菜會降至0折，免費送出。

買菜買出抽獎的感覺。因此，有人專門等到打折再進店。他們一般提前將菜裝好，等打折節(jié)點一到再走向收銀臺，掃碼付錢。

為了“不隔夜”，這些社區(qū)生鮮店走上一條極端之路：用或賤賣或贈送的手段達到當(dāng)日售完的目的。人們買菜這一日常消費行為，被卷入一場全新開啟的促銷大戰(zhàn)。

從開店立場來看，通過這種方式能提高零售效率，形成穩(wěn)定的客戶群，長遠看是有利的。而對社區(qū)消費者而言，這又是一種便捷、實惠和靈活的新體驗。

“不賣隔夜肉”，發(fā)明這個模式的“錢大媽”生鮮品牌今年進一步擴大加盟力度，并首次進入重慶成都等西部市場。走出華南、跨區(qū)作戰(zhàn)這幾年，“錢大媽模式”不斷被模仿，也不斷被“再創(chuàng)造”?！安桓粢埂背闪艘环N開店綱領(lǐng)，被寫進越來越多開店計劃書中?！渡探纭酚浾吡私獾?，受此啟發(fā)，結(jié)合區(qū)域差異等特性，有部分商家干脆走在錢大媽前面，提前搶攻地盤。

社區(qū)賣菜這門生意，制造出更多值得玩味的煙火氣。

社區(qū)賣菜這門生意，制造出更多值得玩味的煙火氣。它貢獻的絕不僅是晚間“階梯打折”這樣全新的、簡單的游戲規(guī)則。

扎堆開業(yè)的社區(qū)店

今年4月的一天，被疫情影響，居家隔離一個多月的小李下樓透氣，看到小區(qū)大門右側(cè)50米處，有一家店悄然開業(yè)。沒想到，幾個月后，這里不僅發(fā)展成了小李每天必來“打卡”的店，還解決了她每天都面臨的難題——下班回家后吃什么。

這是一家70平米左右的社區(qū)生鮮店，主營蔬菜、豬牛肉、水果和干貨。門店看上去經(jīng)過專門設(shè)計，從店名的配色到Slogan，都采用極簡且主次分明的風(fēng)格，不管從哪個方向看過來，都很容易注意到它。

其實，下樓或者過個馬路就能買到新鮮的肉、菜，在選址上更接近用戶，在需求挖掘上更用心的社區(qū)生鮮店，早不是稀奇之物。最近兩三年，國內(nèi)電商平臺、大型品牌商超布局在社區(qū)的“mini店”，已率先吹響號角。

讓小李感到意外的是，這家新店不是什么知名品牌，但它吆喝的是“不賣隔夜菜，不賣過夜肉”。小李對此并不陌生，她在廣州住過10年，小區(qū)前后門都開有“錢大媽”，它是國內(nèi)最先喊出“不隔夜”概念的社區(qū)生鮮店。

緊跟錢大媽走出華南大本營的步伐，越來越多玩家加入社區(qū)賣菜這條全新賽道，火藥味彌散。令小李感到戲劇性的一幕是，這家名叫“鮮孃孃”的社區(qū)店開業(yè)不到一個月，一街之隔的另一個大型社區(qū)門口，她熟悉的錢大媽也突然神奇地出現(xiàn)了。

這家錢大媽裝修過程比較隱蔽，全程被桁架圍著，于今年5月1日正式開業(yè)。據(jù)了解，該店面積100平方米左右，門店設(shè)計完全復(fù)制錢大媽標準：店招是“錢大媽”三個紅色大字，旁邊是那句知名的Slogan——不賣隔夜肉。

一切都太突然。不少路人和住戶注意到它，是開業(yè)當(dāng)天鑼鼓喧天的歡呼聲、擺成兩列的整齊花籃和折扣低到驚人的促銷活動。

兩家新店，分布在兩條對立的街道上，反而無意間形成一股合力，它們聯(lián)手傳遞給友鄰的信息是——別走遠了，家門口就能買到便宜的鮮貨。

1個月后，同側(cè)、臨街，距錢大媽僅100米不到，又開出一家社區(qū)店。后者架勢更足，不僅店面升級到150平米，還在前兩家的產(chǎn)品基礎(chǔ)上增設(shè)了活魚等河鮮品類。

扎堆開店的速度，讓社區(qū)生鮮經(jīng)營變得愈發(fā)復(fù)雜。而發(fā)生在這條街上的較量，也真實地反映著市場的變幻莫測與競爭的激烈程度。

精打細算的SKU

攔截去菜市場、超市買菜的準消費人群，爭取工作繁忙、下班無處覓食的白領(lǐng)階層，價格更有彈性、菜品品質(zhì)更高、環(huán)境更干凈的社區(qū)店，為用戶帶來的絕對是增值服務(wù)。更多“彩蛋”還在陸續(xù)降下。

這些扎堆開進社區(qū)的店，靠耳目一新的體驗和折扣實現(xiàn)熱啟動后，日常運營則集中體現(xiàn)在SKU（庫存進出計量單位）的規(guī)劃和管理上。社區(qū)賣菜是新業(yè)態(tài)，每個社區(qū)又各有特點和用戶畫像，這一模式能否跑通，和傳統(tǒng)零售相比是另一套標準。

8月中旬，《商界》記者實地走訪部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)，樓齡在8年以內(nèi)的新小區(qū)，附近至少都有2～3家社區(qū)生鮮店開業(yè)的身影。少數(shù)“優(yōu)質(zhì)”小區(qū)，扎堆開店的現(xiàn)象更普遍。

社區(qū)本身就是支撐一樁好生意天然的好位置：離目標消費人群更近。如果東西能賣到用戶心坎上，想生意不好都難。

把更新鮮便捷、體驗性更好的商品和服務(wù)，送到家門口，從社區(qū)生意的基本邏輯上看，單店規(guī)模并不大的社區(qū)店似乎正處于一片藍海。

但實際上，不管店面大小，社區(qū)店在傳統(tǒng)零售之上總結(jié)出了一套新鮮的打法，暗中形成一種針對SKU的較量。

以錢大媽為例，它定位于家門口的“菜市場”，但100來平米的單店面積，明顯不能和傳統(tǒng)菜市場比。品類取舍就成了錢大媽在走出華南大本營之前重點死磕的板塊。

蔣忠桓是錢大媽重慶渝北某店店長，該店在重慶的開業(yè)時間和錢大媽戰(zhàn)略布局西南市場幾乎同步，也就是說，在SKU規(guī)劃上，加盟商和總部都沒有過多具體到本地的作戰(zhàn)經(jīng)驗。

蔣告訴《商界》記者，錢大媽是廣東品牌，單店的標準品類本身是上千個SKU，貨架主打“偏沿海的口味”。2015年5月，在首屆加盟商會議上，錢大媽對戰(zhàn)略規(guī)劃做了分解，形成自身選址、品類管理、品牌建設(shè)等一套標準。在招商中，錢大媽團隊會和各地有意向的加盟商一起商量選址、SKU本地化落地等事宜。

“公司會劃大片區(qū)出來，我們自己可以通過走訪調(diào)查來提建議。”蔣忠桓說，社區(qū)店深入社區(qū)，只有當(dāng)?shù)厝烁私庾约旱纳鐓^(qū)。但在實際操作中，針對SKU的抉擇取舍，競爭對手們彼此之間除了摸索著前進，沒有更多有效辦法。

據(jù)稱，蔣忠桓管理的這家店實用面積約100平米，有300～400個SKU，包括肉、菜、果蔬，人員7～10人，屬標準配置。而街對面的“鮮孃孃”，實用面積約70平米，目前在重慶開有13家店，算中等規(guī)模。

8月底，《商界》記者于同一天上午10點左右分別來到這兩家店看到，由于依附于兩個大社區(qū)，上午是居民出門賣菜的消費高峰，每個門店都擠滿了人。

經(jīng)過一段時間的試水營業(yè)，實際上這兩家門對門的店，在暗中形成一定默契。

比如，錢大媽主打冷鮮肉，鮮孃孃支起了鮮肉檔;前者側(cè)重于海產(chǎn)、家禽和部分精包裝菜，后者則主打時令瓜果、本地菜。

一個比較顯著的例子，因西南地區(qū)居民的口味，在傳統(tǒng)菜市場或部分商超，能買到“蘆筍”這種東西的幾率很小。但錢大媽在這里開出的門店，蘆筍是每天被標準倉儲供應(yīng)鏈配送到店的“家常菜”。

沿著錢大媽門店同側(cè)向右步行幾十米，還有一家稍晚開業(yè)的叫“西紅柿生鮮”的門店，面積約150平米。據(jù)了解，不論品類還是單店規(guī)模，這家店又有別于前兩家。該店老板曾指著玻璃貨架上正在吐氣泡的魚告訴《商界》記者，“這些魚都是每天早上從長壽湖運過來的。”

被時間反噬的促銷

零售業(yè)多年來遭遇庫存管理、定價策略等老大難問題，生鮮商品的標準化就像一座冰山，需慢慢去融化。

和生鮮商品打交道20多年的韋女士，是行業(yè)老手，卻是社區(qū)生鮮店的“新兵”。據(jù)她觀察，雖然社區(qū)生鮮市場的前景被看好，但不是隨便哪個生意人都敢碰生鮮。這個行業(yè)太缺乏人才和技術(shù)，所謂大數(shù)據(jù)管理，還沒能制服這些嬌氣和難搞的生鮮商品。

說起扎堆開業(yè)的生鮮店和市場前景，韋女士感觸很多，“損耗大”“數(shù)據(jù)管理”都是大問題，在她看來，這些是大型商超和電商巨頭們花大力氣和重金去攻克多年都沒完全啃下的硬骨頭。

“一般企業(yè)想做好很難，大型綜合賣場走下坡路也是事實?！表f女士轉(zhuǎn)行做社區(qū)店，是順勢為之?，F(xiàn)階段，她認為品質(zhì)、服務(wù)仍是社區(qū)生鮮店的機會和挑戰(zhàn)，之后才是“價格”。

她歸納出一個普遍存在的行業(yè)誤區(qū)，全新的社區(qū)店模式目前面對的主力消費人群并不是大家想象中的80后、90后，反而是60后、70后。

2000家 “不隔夜”在邏輯推演上是社區(qū)生鮮店的立錐，“當(dāng)天賣光”不僅成了標配，錢大媽還為締造出第二個玩法是“階梯打折”。動用這些“核心武器”，錢大媽用8 年時間在全國開出 2000 家店。

“進店買菜最頻繁的恰恰是這群人，他們正慢慢接受社區(qū)買菜這件事，而價格將在很長一段時間內(nèi)影響這一主力消費人群的購買決策?！?/p>

在大賣場式微的背景下，求變的社區(qū)店任務(wù)繁重，在努力迎合多變需求基礎(chǔ)上，還要向傳統(tǒng)賣場的零售方式宣戰(zhàn)。這方面，錢大媽早在2012年就作出反應(yīng)。

并非嘩眾取寵，“不隔夜”在邏輯推演上是社區(qū)生鮮店的立錐，“當(dāng)天賣光”不僅成了標配，錢大媽還為締造出第二個玩法是“階梯打折”。動用這些核心武器，錢大媽用8年時間在全國開出 2 000家店，推會員制、建社群、上線“及時達”，不斷更新優(yōu)惠政策，打磨民生為“鮮”的招牌。

而“不隔夜”也喚醒了伺機出動的各路競爭對手的嗅覺?！渡探纭酚浾卟稍L了解到，在錢大媽覆蓋和未覆蓋的區(qū)域市場，不斷涌現(xiàn)出打著“不隔夜”主題的社區(qū)店。被復(fù)制拿走的還有“階梯打折”法。

大賣場力有不逮，一些具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家也開始培育自己的社區(qū)生鮮品牌。門店趨小，在商品選品上就更精選，更聚焦“一日三餐”，以幫助顧客節(jié)省決策時間。

在采訪中，多位轉(zhuǎn)型做社區(qū)店的從業(yè)者都談到，盡管沒有模板可供完全復(fù)制，但大家都達成了默契和共識——品控、體驗感和性價比。

競爭和博弈無時無刻不在上演。尤其是開在同一條街或同一個小區(qū)附近的店，除仔細研究附近居民每天的真實需求，店與店之間也變得愈發(fā)“熟悉”。

比如打折。每個門店都會在固定時間一起促銷，且折扣都一樣，只是個別門店會在其他競爭對手基礎(chǔ)上提前半小時。

一切圍繞SKU管理、打折促銷的革新，都為了實現(xiàn)“不隔夜”，保證新鮮。一切也看似很美好，且衍生出更多社區(qū)服務(wù)、人文關(guān)懷等價值體驗?！安桓粢埂币灿纱顺蔀樾袆泳V領(lǐng)，指導(dǎo)著各家門店的日常經(jīng)營。

但一些弊端也開始浮現(xiàn)。據(jù)了解，在固定品類和階梯打折雙重作用下，每晚8：00后，加完班的白領(lǐng)、出門遛彎撿便宜的大爺大媽，通常會遭遇“空了一大半”的貨架。

“超過23：00，免費送”。然而，店內(nèi)不到晚上9點就幾乎賣空的貨架，通常都只能遺憾地目送9：01進店的顧客，轉(zhuǎn)身離開。