肖明超

我們今天正在經(jīng)歷一個涌動的消費流和迭代的技術(shù)流雙向演進和融合交匯的時代，一邊是消費趨勢不斷驅(qū)動的品牌變革，一邊是被技術(shù)迭代顛覆的營銷邏輯。我認(rèn)為，營銷實際上是一個從短周期到長周期的趨勢爭奪戰(zhàn)。

在這場爭奪戰(zhàn)中，我把趨勢分成4個層級。第一個是短流行，也就是短周期的網(wǎng)紅熱點，一般短期出現(xiàn)6個月到1年左右，然后消失;第二個是小趨勢，即消費理念和環(huán)境變化激發(fā)的潮流，一般持續(xù)3-5年;第三個是大趨勢，是由產(chǎn)業(yè)和技術(shù)所帶來的行業(yè)變革，會持續(xù)10-20年;第四個也是更深層的趨勢，就是文化，即影響消費者持久選擇的人文主線，它跨越時代和世代，具有連續(xù)性。所以在品牌營銷的過程中，到底是追求短平快還是追求更長線的運營，是值得我們思考的問題。

今天中國消費趨勢從消費1.0、2.0、3.0、4.0時代進階到了到消費5.0時代，從改革開放之前的溫飽消費到改革開放之后的基本消費，到為迎合客戶心智，擁入大量品牌之后的符號性消費，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代越來越追求品質(zhì)消費和個性消費的消費4.0時代，我們和用戶開始追求價值連接、情感連接等深度連接的關(guān)系。營銷模式也從供給之戰(zhàn)、產(chǎn)品之戰(zhàn)、功能之戰(zhàn)、品牌之戰(zhàn)進化為用戶之戰(zhàn)。

未來我們會進入到以意義消費為核心的消費5.0時代，這也是一個新科技和人文交匯的時代，在這個時代，技術(shù)的加速發(fā)展升級了人們的消費認(rèn)知，今天所有的消費者都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容廣告去獲得適合自己的產(chǎn)品信息和品牌信息，所以新消費的浪潮是銳不可當(dāng)?shù)摹?/p>

如何去定義新消費呢？中國消費市場在疫情期間可謂冰火兩重天。許多的線下實體企業(yè)受到了很大的影響，但是一些新的消費品類反而由于疫情，在線上爆發(fā)了很多新的機會。在新消費時代，消費不再只是對產(chǎn)品單一功能性的需求，而是變成了消費者表達自我、建構(gòu)美好生活、探索自我世界的綜合體驗方式。

過去是一個大眾化的趨同時代，所有產(chǎn)品的競爭要素都是物美價廉的性價比，所以過去每個產(chǎn)品都是低垂的果實。今天的消費者都在追物美品優(yōu)的產(chǎn)品，從中尋求個性的表達，圈層的認(rèn)同，從而進入到精眾營銷的時代。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺的驅(qū)動下，打敗傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)軍品牌的不是第二第三名的對手，而可能是排名20名、30名之外的品牌。這些新消費品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)模式正在瓦解傳統(tǒng)品牌固有的建造模式。從最早的淘品牌到微商品牌再到今天的獨立新消費品牌……這股新消費浪潮意味著品牌的進階升級，如何找到新人群、開創(chuàng)新品類，塑造新體驗、創(chuàng)造新消費文化、傳播新話語也會成為內(nèi)容營銷的核心點。

此外，新技術(shù)的革命也銳不可當(dāng)，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)無處不在的時候，營銷幾乎成為了數(shù)字觸點爭奪戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)表明，中國手機用戶日均解鎖122次，短視頻的時長已經(jīng)占據(jù)總時長份額的20%，微信小程序月活用戶規(guī)模已經(jīng)達到了8.29億，18歲以下和46歲以上的“老少”兩端用戶在增長。

預(yù)計2020年廣告增長的類型當(dāng)中，不管是電商廣告、社交廣告、信息流廣告還是程序化購買廣告，廣告主從品牌展示廣告向效果廣告的集體轉(zhuǎn)場已成大勢所趨，大家都在追求品效合一的目標(biāo)。我最近做了一個關(guān)于CMO關(guān)注的關(guān)鍵詞的研究，研究發(fā)現(xiàn)他們今年關(guān)注的關(guān)鍵詞變成了品效合一、直播帶貨、全鏈路營銷、私域流量、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及敏捷營銷。在這樣的雙重的驅(qū)動下，內(nèi)容營銷如何破局？在這里我分享4點趨勢。

第一個趨勢，從追熱點到找燃點。

追熱點是一件非常辛苦的事情，也是很多品牌一直在做的事情。但其實要讓消費者產(chǎn)生自我認(rèn)同和品牌共鳴，最重要的是要洞悉消費群體的族群文化，打造新的圈層話語，創(chuàng)造新的品牌服務(wù)系統(tǒng)。

在消費群體的族群中，最為明顯的分類特征就是消費者的自我標(biāo)簽。例如，佛系青年、顏值控、文藝青年、自黑族、中二青年、二次元等標(biāo)簽;除此之外，00后還使用“nsdd”“awsl”等字母進行對話。因此，品牌需要研究和洞察消費群體的族群文化，并形成一種強有力的文化符號，通過激發(fā)消費者共鳴來定義自己的品牌。

所以在圈層的驅(qū)動下，出現(xiàn)了很多新的產(chǎn)品。如前幾年加多寶與王老吉因為包裝而爭得面紅耳赤，為什么涼茶只能是紅罐，換個顏色不可以嗎？在電競與二次元文化崛起的今天，王老吉大膽創(chuàng)新，針對這兩個群體推出了黑罐涼茶，電競選手的黑眼圈與二次元玩家的暗黑風(fēng)，都很好地對應(yīng)了年輕消費者的消費場景，找到了用戶的燃點。

第二個趨勢，找到品牌敘事主線。

在今天，對很多品牌來說，知名度已經(jīng)很高，但是品牌不只有知名度這一個維度，還有品牌的信任度、流行度、歸屬感等維度。所以我們要將品牌和消費者連接起來，建構(gòu)更深層的信任，讓品牌在消費群體中有更大的流行。

過去我也為很多品牌提出了相應(yīng)的策略，如應(yīng)用精眾營銷理論幫助青島啤酒打造了全麥白啤的全新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品也成為引領(lǐng)中國啤酒行業(yè)創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)以及白啤品類的領(lǐng)軍者。我在做全麥白啤的時候，定位的就是那些主張小酌，并希望喝得有儀式感和品質(zhì)的精眾人群，以此來講述品牌故事。2020年，全麥白啤這個產(chǎn)品已經(jīng)成為青島啤酒的戰(zhàn)略型增長單品，而這個單品發(fā)展的核心就是找到了品牌的敘事主線，并與消費者達成了溝通。

第三個趨勢，文化深度賦能。

近幾年最值得關(guān)注的趨勢之一就是新國風(fēng)運動，但實際上過去幾年的國潮都是跨界IP，但是現(xiàn)在這種單純與具有中國風(fēng)格品牌合作的國潮風(fēng)已經(jīng)開始向傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合的新國風(fēng)轉(zhuǎn)變。今天年輕人心中的文化自信也驅(qū)動著新國風(fēng)在消費者中流行，所以很多國風(fēng)元素都可以成為內(nèi)容營銷重要的載體。

我們看到有很多新消費品牌都開始在自己的產(chǎn)品中加入中國元素，如花西子以“東方彩妝”為核心的國風(fēng)系列產(chǎn)品，星巴克將店面裝修為帶有中國古典園林元素的空間等等。今天在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，新國風(fēng)內(nèi)容已經(jīng)成為重要的品牌策源陣地，音樂、文創(chuàng)等形式也都可以與新國風(fēng)相連接，形成新國風(fēng)音樂、新國風(fēng)文創(chuàng)等。

第四個趨勢，全息化的用戶超鏈接。

前三個趨勢可以總結(jié)為在捕獲公域流量，第四個趨勢則是私域流量如何建立用戶的超鏈接。

我們已經(jīng)進入到了5G時代，消費者和品牌已經(jīng)不再是單純的交易關(guān)系，而是共生關(guān)系，共生的核心就是用戶運營。有許多數(shù)據(jù)顯示，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向用戶運營，用戶成為了品牌的資產(chǎn)，數(shù)字化也成為了品牌傳播重要的引擎。與用戶的連接力度決定著產(chǎn)品和品牌的競爭力。

過去我們試圖用傳統(tǒng)“狩獵”的方式捕獲消費者，但傳統(tǒng)的“狩獵” 方法，已經(jīng)無法對付移“游牧”的消費者，因此在數(shù)字化空間里，共創(chuàng)、共生成為新的用戶超鏈接方式。

做內(nèi)容一定要有人設(shè)，私域流量一定要減少品牌的私域，不要讓你的官微都成了你的宣傳部，那樣很難有流量與深層用戶。如何找到與消費者認(rèn)同的圈層和場景相關(guān)的內(nèi)容，對于私域鏈接是非常重要的。此外現(xiàn)在有很多品牌在做直播帶貨，但直播帶貨并不是單純的促銷和價格戰(zhàn)，而是品牌的真實感與消費者的直連，從而帶來需求鏈和供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

如果想要實現(xiàn)更深度的內(nèi)容連接，那么我們一定要重視用戶數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化，品牌能夠建立更完整的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的整合、治理、挖掘、應(yīng)用，從而提出內(nèi)容鏈接和營銷的解決方案。

最后做一點總結(jié)：未來內(nèi)容營銷一定是技術(shù)驅(qū)動人文的時代，當(dāng)技術(shù)手段越來越多，溫度就變得更加重要，所以，內(nèi)容驅(qū)動品牌建設(shè)一定是要增強用戶的鏈接力，場景的拓展力，品牌的情感力和價值的交互力。所以品牌關(guān)系不止于消費者滿意，也不止于消費者使用產(chǎn)品后感到喜悅，而是消費者樂于分享，激發(fā)更多人的參與，為品牌賦能。

內(nèi)容營銷是“品效協(xié)同”的重要樞紐，洞察、技術(shù)、創(chuàng)意、內(nèi)容、媒介一定是一個相互協(xié)作的過程，只有技術(shù)是不夠的，技術(shù)服務(wù)于洞察和創(chuàng)意，技術(shù)創(chuàng)造新的溝通媒介，技術(shù)讓內(nèi)容流動起來，這幾個環(huán)節(jié)共同協(xié)同共振，才能形成好的內(nèi)容營銷“協(xié)奏曲”。