包括白酒在內(nèi)，酒產(chǎn)業(yè)是一個商業(yè)模式比較原始的領(lǐng)域。酒行業(yè)在近十年涌現(xiàn)出的創(chuàng)新范例屈指可數(shù)：江小白抓住了新生代用戶和供應(yīng)鏈，1919則用互聯(lián)網(wǎng)和O2O賣酒，網(wǎng)絡(luò)上有一批小品牌涌現(xiàn)但都沒成氣候。

傳統(tǒng)酒企之所以相對保守，根本上是因為酒行業(yè)的品牌壁壘根深蒂固，頭部品牌產(chǎn)品設(shè)計少有創(chuàng)新?！缎轮芸吩呐u白酒行業(yè)“講故事賣概念，酒企一直在行”，卻少有人考慮消費者的口感，考慮用戶思維與用戶價值。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)（折65度）的銷量累計值，2016年1 305.7萬千升，2019年跌到了755.5萬千升。4年里，白酒年銷量下降了42%。小企業(yè)掙扎在生死邊緣，而頭部品牌們只需要講好故事，提控價格，就能收割行業(yè)的利潤大頭。

這是商業(yè)的客觀規(guī)律，但顯然不是一個行業(yè)的健康生態(tài)。

盡管酒行業(yè)的變化十分緩慢，但還是有很多值得關(guān)注的小趨勢。這些細(xì)節(jié)匯聚成的風(fēng)暴，也許會決定一個企業(yè)未來的生死?！鞍亓謮Φ瓜轮?，沒有人相信它會倒下。它倒下之后，沒有人相信它居然能那么長久地立在那里?！?/p>

在展開討論之前，我們先狹義地定義新酒飲，用其泛指舊有的酒類品牌之外的新生品牌和產(chǎn)品。這個概念清晰了，新酒飲進(jìn)化的邏輯和方向也就清晰了。

新生代在崛起

我們很高興能夠看到江小白在引領(lǐng)新酒飲的賽道，也很樂于看到一批白酒巨頭也在嘗試內(nèi)部創(chuàng)新，分化出新產(chǎn)品，更愿意看到一大批新興品牌也在慢慢探索，慢慢跟隨。

今天，當(dāng)下很多新鮮的消費現(xiàn)象被定義為“新消費大潮”。就我們的體感，趨勢不是遙不可及的理論研究，不是模糊不清的概念術(shù)語，判斷一種新現(xiàn)象是否構(gòu)成新趨勢，要看支撐這些現(xiàn)象的內(nèi)在動力夠不夠、外部引力夠不夠——如果內(nèi)外部力量都達(dá)到一個量級，那指向的就是幾何級的變化，就必須ALL IN。

酒是最早的商品之一，對社會消費習(xí)慣的變化是特別敏感的，而一個社會生活習(xí)慣的變化反過來也會推動酒行業(yè)的變化。新酒飲是來自于消費端的結(jié)構(gòu)性變化，和過去的行業(yè)變革有很大不同。

從內(nèi)在動力的角度，今天的消費社會的確存在結(jié)構(gòu)變化，推動這種結(jié)構(gòu)變化的其實不是90后有多少00后有多少，不是年輕人的入場，而是“新生代人群”的入場。

每個時代都會有人正年輕，但這代年輕人有著很大不同。這是真正伴隨全球化長起來的一代人，甚至單單從信息獲取的速度而言，歷史上還沒有一代人像他們一樣，短短十幾年，即經(jīng)歷從1G時代到5G時代的高速演進(jìn)。

當(dāng)然，歷代年輕人都會有“Young”的基本特征，但這代年輕人在“Young”之外，還要+一個“Rich”。 Rich不是財富，而是因信息獲取的濃度和良好教育帶來的全球眼界，以及見識層面的“富足”，他們更強調(diào)自我，包袱更少，更愿意愉悅自己，他們眼睛里看到的世界、消費的品牌，從一開始就是全球化的。

一個可以確定的信號是，這代年輕人很難像他們的父輩一樣，一生只喝一種酒，其對多元酒飲體驗的需求強度是史無前例的。他們習(xí)慣性地把眼睛里、耳朵里接受到的信息刺激，變成拿到手的產(chǎn)品或者服務(wù)，既要聽說過更要擁有過，不僅“種草”還要“拔草”，是這代年輕人的集體性格。

今年9月9日，CBNData發(fā)布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》。報告顯示，年輕人并不是不愛喝酒了，相反，喝酒的年輕人正在變多，喝的酒種也變多了。從消費人數(shù)和人均消費水平來看 90/95后消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。但年輕人好像并沒有很好地被白酒滿足。

消費氣候在變化

事實上，一個新酒飲時代已經(jīng)有跡可循了：它不是行為變化，而是氣候變化。

①從為別人喝到為自己喝，從被動飲酒到主動飲酒。酒除了物理屬性，還有非常強烈的精神屬性。人借助酒，第一層需求是社交，推杯換盞方便聊天，把那些平時不大好講的話說出來。

很多人對中國式酒桌氛圍產(chǎn)生不適感，很大程度是因為這種酒局依舊是現(xiàn)實世界各種社會關(guān)系的折射，看上去是喝一場酒吃一個飯，其實充滿了各種潛移默化的禮節(jié)、規(guī)矩還有訴求，在這種場景下喝酒往往是被動的，不怎么放松的。

而人對酒的第二層需求，是方便自己和自己對話—尋找自己。如今有個現(xiàn)象，很多人在外面應(yīng)酬不大喝酒，但是他會在家里買一些酒，不管是下班后或者睡覺前，心情好或者心情不好的時候抿上一口，這種主動飲酒的出發(fā)點，往往是為了自己的心情，純粹的生活樂趣—這種場景在我們身邊越來越多。

②酒類消費從大眾化到個性化，品類多元化，口感多元化，特色酒種頻頻崛起。

不要忽視消費體驗的傳導(dǎo)性，更加不要低估今天消費者的“好奇心”和“動手能力”。好奇心產(chǎn)生新行為，新一代消費者對他們沒有嘗試過的酒種充滿期待，由小眾引發(fā)的流行現(xiàn)象越來越多。不管是古巴的朗姆酒還是泥煤味的威士忌，不管是野格還是其他品牌，年輕人都容易被新鮮的風(fēng)味所吸引，對不同酒種身后的原產(chǎn)地文化和生活方式充滿好奇，這是天生的。我們需要用同理心去理解好奇心，時時刻刻地和消費者換位思考。

在洋酒中，威士忌和白蘭地是洋酒消費的主要品類，而年輕人近年來尤其欣賞蘊含豐富口味層次的酒水，預(yù)調(diào)雞尾酒、利口酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到了年輕人的偏愛，伏特加的接受度也相當(dāng)高。

③從餐桌場景到其他場景，酒吧與休閑場景數(shù)量高速增加。

餐桌場景一度是酒水消費的傳統(tǒng)場景，但現(xiàn)在很多人把第一場第二場分得很清楚，甚至在計劃吃飯之前就已經(jīng)把吃完飯去哪喝酒同時考慮好了。與之同時，近年來各城市酒吧數(shù)量的增長幅度驚人。本質(zhì)上酒吧搶了一部分咖啡館的生意，這也印證了外來酒種對今天消費者生活方式的滲透度。

武漢有一家東南亞風(fēng)格的清吧品牌，消費不高，主要面向大學(xué)生等群體賣一些雞尾酒和其他小酒種，近年來在國內(nèi)數(shù)十個城市開出數(shù)百家門店，如果不是有一個新興消費群做支撐，這種開店速度在以前是很難想象的。

同樣，當(dāng)這批新消費群體的消費觀念在他們長輩、朋友間產(chǎn)生影響，消費鏈開始環(huán)繞輻射后，十年后的局面是什么，二十年之后又會如何？

新酒飲時代“五大”消費特征

新酒飲從用戶需求出發(fā)

回到原點，基于上述變化和現(xiàn)象，我們需要全面審視新酒飲時代。來自消費端的變化速度超出我們想象，這是新技術(shù)新渠道新媒介等多種要素的化學(xué)反應(yīng)，避無可避，消費品行業(yè)正重新進(jìn)入到大航海時代。

怎么應(yīng)對？之前江小白創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)強調(diào)“CBA 思維模型”，進(jìn)一步明確以C為始的價值創(chuàng)造順序，本質(zhì)上是在將戰(zhàn)略起點指向企業(yè)的基本前提：我們到底為誰創(chuàng)造價值？

在多數(shù)企業(yè)的價值排序中，“自我”價值往往在潛意識里被放在首位，也就是過多的“to A”。所謂“to A”指的是公司內(nèi)部體系、流程、銷量，指向的都是如何給公司創(chuàng)造價值、為自我創(chuàng)造價值。然后，我們才會思考如何為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值，進(jìn)入“to B”層面。到最后，我們才會做“to C”的工作，思考怎么幫用戶創(chuàng)造價值。

在新消費時代，以C為始擁抱新酒飲，是我們錨定的航道。曾經(jīng)有媒體說江小白“是在白酒行業(yè)斜著長出來的，從基因的角度，很難長成傳統(tǒng)白酒的樣子”。本質(zhì)上的原因是，江小白從誕生起，就沒有用白酒企業(yè)的成長邏輯去自我框定，它一直沿著C端消費者的真實需求為指引，然后有了今天。

江小白怎么生長，新酒飲怎么進(jìn)化，是C端消費者的需求決定的。所以在這里，我們可以這樣定義新酒飲：從新生代用戶需求出發(fā)，融合各類消費場景，將產(chǎn)品利口化，品飲悅己化，并形成強烈的品牌認(rèn)同與共鳴。明確了這個概念，就要想清楚自己的每一個產(chǎn)品動作是不是圍繞用戶在做。要放棄自我設(shè)限，哪怕企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略在外界看起來有些格格不入，也不重要，重要的是酒企對未來的判斷和長期價值。

今天，既然消費者從消費單一品牌單一酒種到渴望嘗試多酒種多品牌的趨勢非常明顯，如果我們要以C為始，我們怎么去響應(yīng)？

我認(rèn)為，至少要做好工藝與口感的儲備。比如江小白旗下江記酒莊的梅見青梅酒，其實江記酒莊為了做好青梅酒，其技術(shù)團隊歷時5年多，把日本青梅酒和國產(chǎn)青梅酒全部研究了一遍，無數(shù)次實驗，直到今年才正式上市。為什么這么慢？很容易搞的事情沒有壁壘，短時間能干的事情往往難以持久。

在新消費的大航海時代，悲觀者往往正確，因為未來總是不確定;但樂觀者往往成功，因為樂觀者在不確定和不完美中創(chuàng)造未來。今天我們可以回過頭去看過去十年，走進(jìn)當(dāng)時被很多人視作窄門的領(lǐng)域，但最終用戶保護(hù)了我們、幫助了我們;同樣未來十年乃至二十年，我們在新酒飲時代圍繞用戶做價值、下重注，相信時間也會給我們答案。