何璐君 王丹陽(yáng)

摘要：改革開(kāi)放發(fā)展到今天，隨著人們的生活水平的提高，人們對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求，為滿足人們對(duì)當(dāng)今食品包裝設(shè)計(jì)的新要求。從習(xí)書(shū)記提出的“永遠(yuǎn)把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)”為視角，探討當(dāng)今時(shí)代人民對(duì)于食品包裝的現(xiàn)實(shí)需要，以“真”、“善”、“美”作為研究基礎(chǔ)分析了基于美好生活需要的食品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵。歸納總結(jié)了美好生活視域下食品包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)途徑。為當(dāng)今食品包裝設(shè)計(jì)師提供了理論參考。

關(guān)鍵詞：美好生活;食品包裝;包裝設(shè)計(jì);產(chǎn)品設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)需求

中圖分類號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2020）10-0140-03

Abstract：With the development of reform and opening up，with the improvement of people's living standards，people put forward new requirements for food packaging design，in order to meet people's new requirements for today's food packagingdesign.from the perspective of"always regard people's yearning for a better life as the goal of struggle"put forward by Secretary Xi，this paper discusses the practical needs of people for food packaging in today's era，and analyzes the connotation offood packaging design based on the needs of a better life with"truth"，"goodness"and"beauty"as the research basis.summarized the way of food packaging design under the vision of good life.It provides a theoretical reference for food packaging designers.

Keywords：Good life Food packaging Packing designThe product design Designrequirements

引言

食品包裝是與人類生活息息相關(guān)的包裝藝術(shù)，能夠反映出人們不同時(shí)代的生活側(cè)影?？v觀歷史發(fā)展，食品包裝展現(xiàn)了不同時(shí)期的人們對(duì)于這一時(shí)期的美好生活的追求?！笆糯蟆币詠?lái)習(xí)近平總書(shū)記提出“永遠(yuǎn)把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)”[1]。改革開(kāi)放后，中華民族經(jīng)歷了富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的飛躍式的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到了極大的滿足，伴隨著人們生活水平的提高人們對(duì)美好生活的需求也在發(fā)生改變，對(duì)審美的要求、精神文化的實(shí)現(xiàn)以及對(duì)優(yōu)美環(huán)境的需求日益凸顯。這為食品包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求，本文以“美好生活需要”為視角，淺析新時(shí)代下食品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)路徑。

一、美好生活與食品包裝設(shè)計(jì)

人類社會(huì)的發(fā)展史本身就是人們對(duì)美好生活追求的奮斗史，人是實(shí)現(xiàn)美好生活的主體，美好生活是人類奮斗的目標(biāo)。美好是指代事物呈現(xiàn)令人愉悅、和諧完美的狀態(tài)，美好生活就是一種高質(zhì)量的生活方式。在當(dāng)今商品時(shí)代環(huán)境下，這種高質(zhì)量的生活方式一定意義上表現(xiàn)為一種美好的消費(fèi)方式，食品包裝是為商品所服務(wù)的，因此，美好生活的需要必然離不開(kāi)食品包裝。

在人類的漫長(zhǎng)發(fā)展歷程中，食品包裝跟隨著人類的文明所發(fā)展，人們通過(guò)各種各樣的裝飾來(lái)包裝自己的生活，在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類已經(jīng)懂得將樹(shù)葉、竹子用來(lái)盛放食物，這就是包裝最原始的形態(tài)[2]（圖1），隨著人類文明不斷進(jìn)步，進(jìn)入石器時(shí)代和青銅器時(shí)代，包裝的階級(jí)觀念開(kāi)始出現(xiàn)，食品包裝材料也隨之豐富，自漢代蔡倫改進(jìn)造紙術(shù)后，這種價(jià)格低廉的包裝材料被傳到世界各地并被廣泛地應(yīng)用到食品包裝上。進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，以化學(xué)合成材料為主的新材料的出現(xiàn)，開(kāi)始日益替代紙質(zhì)包裝成為市場(chǎng)的主流。

從食品包裝形式的變遷必須依靠時(shí)代，食品包裝同時(shí)也能反映出人們?cè)诓煌瑫r(shí)代對(duì)于美好生活的追求。在商品包裝發(fā)展的早期，由于生產(chǎn)力低，物質(zhì)匱乏，食品包裝以一種定量的功能存在，如一打雞蛋，一壇酒。工業(yè)革命后，生產(chǎn)力提高，人們對(duì)食品包裝的要求開(kāi)始從足量、保護(hù)商品開(kāi)始向美化商品開(kāi)始轉(zhuǎn)變，優(yōu)秀的食品包裝不僅可以加深消費(fèi)者品牌概念，而且能給人帶來(lái)視覺(jué)上的享受，增加消費(fèi)者購(gòu)買商品的愉悅感。到二十世紀(jì)科技革命，人們的生活水平跨越式提高的同時(shí)消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，人們開(kāi)始重視自己的精神生活，人們對(duì)包裝的需求不再是好和不好，則是通過(guò)消費(fèi)不同檔次的包裝來(lái)確定自己所處的階層。這一時(shí)期，包裝開(kāi)始脫離包裝的原本功能性，而是代表一種身份、地位的象征。進(jìn)入二十一世紀(jì)隨著這種“象征型消費(fèi)”的發(fā)展和商品種類的日益豐富，人們開(kāi)始反思過(guò)度包裝所帶來(lái)的環(huán)境危害和資源的浪費(fèi)的問(wèn)題，開(kāi)始拋棄原有的象征型消費(fèi)觀，開(kāi)始追求一種新、奇、實(shí)、精神至上的生活方式。

二、“美好生活需要”下的食品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵

“美好生活”是一個(gè)抽象概念，美好生活的感受受制于人的主觀認(rèn)知，以及現(xiàn)實(shí)條件和參照標(biāo)準(zhǔn)等客觀因素的影響。不同時(shí)期人們對(duì)“美好生活的需要”是不一樣的，但對(duì)“真”“善”“美”生活的內(nèi)涵追求是一致的。食品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，也必定受到“真”、“善”、“美”的價(jià)值引領(lǐng)。具備“真”的本質(zhì)、“善”的理念、“美”的表現(xiàn)的食品包裝設(shè)計(jì)是當(dāng)代人們追求美好生活所需要的。

（一）“真”的本質(zhì)

如今的“包裝設(shè)計(jì)”被賦予了無(wú)聲推銷員的美稱，包裝是連接顧客與食品相互了解的橋梁，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，通常會(huì)把包裝與包裝里面的食品潛意識(shí)地聯(lián)系起來(lái)，包裝一定程度反映了食品的品質(zhì)。這就要求食品包裝設(shè)計(jì)必須展示商品最真實(shí)的信息，做符合商品自身形象和本質(zhì)特征的設(shè)計(jì)。包裝上的圖片以及文字宣傳必須嚴(yán)格遵守國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，包裝傳達(dá)信息真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。真實(shí)是食品包裝的基礎(chǔ)，也是食品包裝設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)一定要做到量體裁衣、實(shí)事求是，不誤導(dǎo)消費(fèi)者。

食品包裝設(shè)計(jì)中的“真”，還要求食品包裝具有一定的經(jīng)濟(jì)性，根據(jù)不同食品，挑選與之合適、匹配的工藝和方法，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，充分考慮商品的受眾和包裝使用周期，不過(guò)度包裝，亂包裝。

（二）“善”的理念

人類對(duì)美好生活的追尋是永恒的，亞里士多德從幸福的角度闡釋了美好生活，認(rèn)為幸福生活需要良善生活為基礎(chǔ)，美好必包括良善的倫理價(jià)值，當(dāng)今的食品包裝設(shè)計(jì)，開(kāi)始從物質(zhì)化向非物質(zhì)化延伸，開(kāi)始探討理念、價(jià)值、意義的設(shè)計(jì)研究，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)本體、環(huán)境、人三要素的考慮，尋求設(shè)計(jì)的解決方案，善作為美好生活的核心價(jià)值導(dǎo)向，就決定了美好生活所需要的食品包裝必須與商品、環(huán)境、消費(fèi)者三者之間和諧統(tǒng)一。

1.??? 與食品自身為善

食品包裝的存在就是為食品所服務(wù)的，食品包裝設(shè)計(jì)具有不同于其他包裝的特殊性，有一定的時(shí)效性。一套對(duì)于食品自身友善的保護(hù)體系是顧客相信商品的開(kāi)始，食品包裝對(duì)于食品本身的保護(hù)，決定著食品是否能夠順利地流入是市場(chǎng)，這是包裝設(shè)計(jì)與食品是否友善的直接體現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于食品友善，同時(shí)還體現(xiàn)在食品儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售等多方面，無(wú)論哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都有可能會(huì)影響到食品品質(zhì)。這就要求在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)要注重包裝與包裝本身的功能性和諧統(tǒng)一。

2.??? 與環(huán)境為善

美好生活代表著一種高質(zhì)量的生活方式[3]。這種高質(zhì)量的生活方式必定是以綠色的生活方式為前提的，正如習(xí)近平書(shū)記指出的“綠色是生命的象征、大自然的底色、更是美好生活的基礎(chǔ)、人民群眾的期盼”，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)主義異化，過(guò)度包裝就是消費(fèi)主義異化的結(jié)果，過(guò)度包裝指在包裝材料使用上超出原本結(jié)構(gòu)必要的包裝材料，商家為了迎合享樂(lè)型消費(fèi)者所一味追求奢華繁復(fù)的包裝，這樣的食品包裝不僅脫離原本的包裝功能屬性，而且還對(duì)于環(huán)境造成了巨大的浪費(fèi)[4]。過(guò)度包裝所使用的包裝材料，大多數(shù)都是不可回收且還含有較多不可降解材料污染環(huán)境[5]。嚴(yán)重影響人民對(duì)美好生活的追求。食品包裝設(shè)計(jì)是人們綠色生活的前提條件，也是環(huán)境保護(hù)的前沿陣地。食品包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)著力實(shí)現(xiàn)包裝功能性與環(huán)境為善的設(shè)計(jì)理念。促使從包裝設(shè)計(jì)中對(duì)環(huán)境的危害減少。

3.??? 與人為善

包裝設(shè)計(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展都是以滿足人的需求為核心的。故食品包裝設(shè)計(jì)必須遵循以人為本的設(shè)計(jì)原則，如何在食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)為消費(fèi)者營(yíng)造出一種安全、人性化、有趣的使用環(huán)境，這是現(xiàn)今食品包裝是否與人為善的考量標(biāo)準(zhǔn)。

安全是食品包裝設(shè)計(jì)與人為善的首要表現(xiàn)，目前市場(chǎng)上許多食品包裝都存在這一定的安全隱患，特別在一些直接食用的產(chǎn)品中，有些黑心廠商為了牟取暴利，采用食品衛(wèi)生不合規(guī)范的材料和印刷油墨來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致食品包裝產(chǎn)生有害化學(xué)物質(zhì)污染直接與食品進(jìn)行接觸，嚴(yán)重威脅人們的生命安全。

人性化是人們考量食品包裝是否與人為善的重要標(biāo)準(zhǔn)，食品包裝的人性化包含食品包裝在使用時(shí)的無(wú)障礙性和便捷性。以兒童食品包裝為例，兒童在拆解包裝時(shí)，無(wú)論力量，經(jīng)驗(yàn)都不能與成年人相提并論，如果以成年人的角度進(jìn)行兒童食品包裝設(shè)計(jì)，就會(huì)為兒童在使用時(shí)造成障礙，所以在進(jìn)行兒童食品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該充分了解兒童的生理機(jī)能，設(shè)計(jì)適合兒童行為方式的食品包裝。討論食品包裝與人為善不是既定的。在不同食品消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的人性化需求也是不一樣的。這要求設(shè)計(jì)師必須對(duì)使用客戶進(jìn)行充分的調(diào)研，切實(shí)了解客戶的使用需求。

趣味性是當(dāng)今時(shí)代人們提出的對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)的新要求，隨著食品包裝設(shè)計(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)上的包裝存在有意無(wú)意的雷同，造成品牌混淆難辨。一個(gè)有趣的食品包裝不但能夠?qū)Υ蟊娪懈叩奈?，更能緩解現(xiàn)今的生活壓力，為大眾找到生活中的小樂(lè)趣，提升消費(fèi)者的幸福感。滿足人們當(dāng)今的消費(fèi)觀念和對(duì)美好生活的需要。

（三）“美”的表現(xiàn)

在包裝設(shè)計(jì)中美是真與善結(jié)合的產(chǎn)物，是真與善和諧統(tǒng)一的表現(xiàn)。食品包裝設(shè)計(jì)的美能給人帶來(lái)除功能性上的舒適以外的心靈的享受。威廉莫里斯認(rèn)為：美就是價(jià)值，就是功能，在他看來(lái)，美就是判斷事物有無(wú)功能價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。包裝設(shè)計(jì)這一行為本身就是創(chuàng)造美的活動(dòng)，設(shè)計(jì)的出現(xiàn)也是為滿足人的審美需求而存在的。

食品包裝設(shè)計(jì)探討包裝的外在美和內(nèi)在美的有機(jī)統(tǒng)一。外在美就是包裝的直接外觀，給予顧客的第一印象，外在美的包裝設(shè)計(jì)，能夠讓產(chǎn)品從眾多包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出。讓消費(fèi)者在超市貨架或賣場(chǎng)的眾多商品中一見(jiàn)傾心，給人一種美的視覺(jué)享受，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解的欲望，增加食品被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。內(nèi)在美是食品自身所具備的美，這種美由食品本身的品質(zhì)和食品內(nèi)在文化共同組成。人類的任何物質(zhì)活動(dòng)都不可避免地會(huì)受到文化傳統(tǒng)，社會(huì)背景所影響，食品包裝設(shè)計(jì)也是如此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)在具備外在美的同時(shí)，也因充分挖掘食品本身的深層次內(nèi)涵，努力設(shè)計(jì)出具備傳達(dá)地方文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的責(zé)任的食品包裝設(shè)計(jì)。食品包裝設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出來(lái)的文化美是一個(gè)民族的文化概念，是一個(gè)性情特征，氣質(zhì)理念的全方面的展示。

三、美好生活需要的食品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）食品包裝的形式

在當(dāng)今信息大爆炸的時(shí)代背景下，在牢抓食品包裝設(shè)計(jì)“真實(shí)性”這一生命底線的基礎(chǔ)上，應(yīng)該充分考慮食品包裝的展現(xiàn)形式。人們整個(gè)購(gòu)買決策的過(guò)程是短暫的。在繁復(fù)的產(chǎn)品貨架上，圖形簡(jiǎn)練、色彩單純、讓人愉悅的包裝更能在吸引顧客中扮演重要的角色。

在包裝的形式設(shè)計(jì)時(shí)，要力求運(yùn)用最簡(jiǎn)潔、最有代表性的圖形文字元素，將信息快速表現(xiàn)給消費(fèi)者，達(dá)到易讀、易記得效果，（圖2）如圖深澤直人設(shè)計(jì)的牛奶包裝，在包裝的外形上模仿水果的肌理，這不僅能給人帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，而且能讓消費(fèi)者快速了解到關(guān)于食品的基本信息。

（二）食品包裝的結(jié)構(gòu)

首先食品包裝設(shè)計(jì)的目的就是要讓顧客以商品的形式能將食品帶回家。如果包裝設(shè)計(jì)不能達(dá)到本身對(duì)于食品保護(hù)的包裝功能，包裝設(shè)計(jì)就失去了原本的意義。設(shè)計(jì)師在食品包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上必須要以包裝目的為生命準(zhǔn)則，在保證食品在運(yùn)輸，儲(chǔ)藏、銷售等過(guò)程中的安全的基礎(chǔ)上，要充分考慮用戶攜帶運(yùn)送的便捷性。包裝簡(jiǎn)潔、體積更小、運(yùn)輸綠色環(huán)保的包裝更能打動(dòng)客戶。

其次，包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)是為人服務(wù)的，在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上應(yīng)該充分考慮人的實(shí)際使用感受。根據(jù)不同使用人群設(shè)計(jì)不同的開(kāi)啟方式或使用方式，如（圖3）農(nóng)夫山泉嬰兒水，水瓶從“媽媽”、“爸爸”兩者不同的尺度進(jìn)行握姿設(shè)計(jì)。充分考慮不同使用者對(duì)產(chǎn)品的使用需求，再如針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的瓶裝水，在考慮兒童的一天200ML左右的飲水量的同時(shí)，增加了方便攜帶的小背帶，設(shè)身處地為消費(fèi)者思考食品包裝使用細(xì)節(jié)。

最后在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上也應(yīng)充分的考慮廢棄食品包裝的回收問(wèn)題。隨著文明的進(jìn)步，垃圾分類的觀念以及被更多人所接受。食品包裝絕大多數(shù)都是一次性的，如果食品包裝結(jié)構(gòu)不合理，很有可能為消費(fèi)者帶來(lái)垃圾處理的麻煩，增加垃圾處理的成本，間接地加重環(huán)境的污染。通過(guò)良好的食品包裝結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃，可為包裝增加其他使用用途（圖4）。在食品食用后，包裝還能發(fā)揮包裝的剩余使用價(jià)值，提高包裝的附加值。

（三）食品包裝的選材

在食品包裝設(shè)計(jì)材料的選擇上，要以材料安全為包裝設(shè)計(jì)的首要原則，食品不同于其他商品，使用健康生態(tài)的安全材料是食品包裝設(shè)計(jì)道德基準(zhǔn)，有害材料不僅會(huì)污染環(huán)境也會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)污染食品本身，從而給消費(fèi)者的健康帶來(lái)威脅，嚴(yán)重影響人們對(duì)美好生活的追求。

除在食品包裝材質(zhì)上選擇安全的材料外，還應(yīng)該在食品包裝中使用有助于延長(zhǎng)食品保質(zhì)期的生態(tài)技術(shù)[6]，近年來(lái)隨著中國(guó)食品保鮮技術(shù)的快速發(fā)展，目前不僅研究出能夠抗菌、除氧的納米復(fù)合包裝、活性包裝、可食用膜等新興食品包裝材料，而且現(xiàn)目前已成功應(yīng)用于肉類、果蔬等生鮮領(lǐng)域[7][8]。

其次包裝設(shè)計(jì)的選材上需要考慮包裝的環(huán)保性，包裝材料選擇的環(huán)保性，體現(xiàn)出了設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的素質(zhì)素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任，在包裝設(shè)計(jì)的每一決策中都應(yīng)充分考慮食品包裝設(shè)計(jì)的可回收性。最后食品包裝設(shè)計(jì)也因在以上基礎(chǔ)上考慮包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性，這不僅是對(duì)于環(huán)境保護(hù)的需要，也是以消費(fèi)者的角度節(jié)省非必要的開(kāi)支，為消費(fèi)者營(yíng)造健康的消費(fèi)方式。

（四）食品包裝的責(zé)任

滿足人民對(duì)“美好生活”的食品包裝設(shè)計(jì)需求，是當(dāng)代設(shè)計(jì)師的重要責(zé)任，食品包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)將“真善美”作為食品包裝設(shè)計(jì)的基本道德準(zhǔn)則，設(shè)計(jì)師不僅要為包裝的食品負(fù)責(zé)，而且還要對(duì)包裝未來(lái)所產(chǎn)生的所有影響負(fù)責(zé)任。MUJI設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉曾說(shuō)過(guò)“包裝應(yīng)力求簡(jiǎn)單樸素，使用環(huán)保無(wú)漂白紙張作為產(chǎn)品包裝袋”這與當(dāng)代人民對(duì)美好生活的愿望是相符合的，這不僅突出了便宜生態(tài)的定位理念，而且還展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)人、對(duì)環(huán)境的關(guān)懷責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)

食品包裝作為人類智慧的結(jié)晶，已經(jīng)廣泛地存在我們生產(chǎn)生活中了，食品包裝的演變推動(dòng)著人類文明的不斷向前發(fā)展，同時(shí)包裝也依存、憑借著時(shí)代，表露出時(shí)代的情緒。不同時(shí)期人們對(duì)美好生活的標(biāo)準(zhǔn)不同。當(dāng)今，滿足人民美好生活需要已成為實(shí)踐中國(guó)夢(mèng)的核心目標(biāo)，美好的食品包裝是人們實(shí)現(xiàn)美好生活需要的基礎(chǔ)，同時(shí)美好的生活方式由“真善美”的食品包裝來(lái)體現(xiàn)和表達(dá)。目前隨著人與環(huán)境、資源、社會(huì)的矛盾日益凸顯。食品安全、環(huán)境污染、人民精神需求等問(wèn)都將直接影響人民對(duì)美好生活的追求。新時(shí)代的食品包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)具備良好的社會(huì)責(zé)任感和正確的設(shè)計(jì)觀念，在食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，自覺(jué)采用“環(huán)?！?、“安全”的材料，并選擇適合的工藝制作，避免造成資源的浪費(fèi)，滿足人民對(duì)美好生活實(shí)際需要的食品包裝設(shè)計(jì)。

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