郭青青，王良燕，韓 冰

1 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200030 2 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院，上海 201620

引言

人口持續(xù)增長，人類平均壽命延長，日常的社會擁擠經(jīng)歷越來越常見。社會擁擠情景下的社會交往及行為決策成為生活中不可避免的部分，求助呼吁和助人行為多發(fā)生在社會擁擠的情景中。助人行為，是普適價值觀，助人是助自己；助人行為使自我感覺良好，緩解壓力。本研究認為社會擁擠會影響消費者的一般助人行為意愿。

人類是一種高度社會化的動物，但有時也會非常不愿意社交，例如在擁擠的火車上，消費者寧愿自己待著也不愿意和旁邊的人說話[1]，與人的交往也變得不愉悅[2]，這種避免人際交往的傾向可能降低消費者在社會擁擠環(huán)境中的助人行為意愿。與此同時，消費者在社會擁擠的集體事件中也會經(jīng)歷積極體驗[3]，增加了身處其中消費者的社會聯(lián)結(jié)感[4]，這種社會聯(lián)結(jié)感又可能增加消費者在社會擁擠環(huán)境中的助人行為意愿。

本研究從社會擁擠的積極面入手，通過深入分析一般社會擁擠的近距離特點，提出社會擁擠會增加消費者的助人行為意愿。本研究利用實驗方法對該問題的因果關(guān)系進行實證探索，著眼于探索現(xiàn)象背后的心理機制，落腳于助力當(dāng)前慈善捐贈效果。

1 相關(guān)研究評述

社會擁擠被視為是某一特定空間內(nèi)的人口密度，近年來的研究普遍將社會擁擠與社會密度等同起來[5]。與最新研究保持一致，本研究對這兩者也不加以區(qū)分。

社會擁擠影響消費者的心理感知、情感滿足方式和行為決策。身處社會擁擠的環(huán)境，使消費者有一種失去控制的挫敗感[6]，這種失控的挫敗感，既產(chǎn)生直接影響，又帶來消費的補償性行為。直接影響表現(xiàn)為使消費者變得分心，處理信息更為情感化，更易選擇不健康食品，因此攝取了更多的卡路里[7]；補償性行為意味著消費者會主動采取行動以重獲控制感，而傳播口碑的行為有利于消費者重獲控制感[8]，因此消費者有更多的傳播口碑的行為[5]。社會擁擠的環(huán)境影響消費者的情感滿足方式，對具有交流傾向的擬人化品牌缺乏好感[9]，卻又對品牌有更大的依戀以滿足歸屬需要[2]。在消費行為決策方面，消費者對社會擁擠環(huán)境內(nèi)的產(chǎn)品評價更低，更不愿意支付[10]，社會擁擠使消費者對獨特性的產(chǎn)品[11]和安全導(dǎo)向性的選擇[12]都更為偏好，對手機廣告的點擊頻率更高[13]。

已有研究多探索社會擁擠的負面影響，以及引發(fā)的消費者直接后果行為和補償消費行為，少部分研究也注意到了社會擁擠的積極面。從日常經(jīng)歷看，旅游景區(qū)的人潮擁擠增加消費者的積極情緒[14]；購物中的社會擁擠帶來積極情感，增加購物的滿意度、對店鋪的忠誠度[15]和消費者購物花費[16]。從長遠謀略看，社會擁擠促使消費者選擇慢生命史策略，對自身和后代投資更大[17]，這無疑對自身發(fā)展和人類優(yōu)質(zhì)繁衍有重要意義。

然而，這些研究主要關(guān)注社會擁擠與環(huán)境之間的交互作用對消費者的影響，忽略了對社會擁擠本身特點和屬性的關(guān)注；此外，對社會擁擠的積極面的理論探索不夠深入，尤其缺少對社會擁擠近距離特點的剖析以及由此影響的社會聯(lián)結(jié)感的關(guān)注和研究。助人行為的理論研究在國內(nèi)外都較為成熟，多聚焦在引起助人行為的情景因素和個體因素方面，以組織內(nèi)的助人行為——親組織行為為例，情景因素如工會公平感[18]和職場排斥行為[19]等，人為因素包括領(lǐng)導(dǎo)-部屬交換[20]和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格[21]等，都影響組織內(nèi)的助人行為意愿，但對環(huán)境感知(如社會擁擠感知)如何影響助人行為意愿的探索不足。因此，本研究基于自我與他人融合理論，從社會擁擠近距離特點出發(fā)，挖掘出社會擁擠的積極因子，即身處社會擁擠環(huán)境中人與人之間的近距離使消費者感知到自我與他人有更高的重疊，探究社會擁擠影響助人行為意愿的機制。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 社會擁擠和助人行為意愿

助人行為是親社會行為的一種，親社會行為還包括合作行為和功德行為等。助人行為是指實施利于他人而自我付出成本的行為[22]。MCGUIRE[22]根據(jù)實際調(diào)查，將助人行為分為4種類型：①偶然助人行為，如偶然性的給陌生人指路；②穩(wěn)定的助人行為，如幫熟人找工作，該行為帶給他人的幫助是切切實實的，同時經(jīng)過自我深思熟慮地思考；③情感助人行為，如聆聽朋友的傾訴；④緊急助人行為，如遇交通事故實施救援或幫助撥打急救電話，一般發(fā)生在陌生人中。本研究主要研究的是偶然助人行為意愿，表現(xiàn)為對朋友圈輕松籌求助呼吁的捐款意愿、響應(yīng)做義工的意愿以及為母校百年校慶而捐贈或做志愿者的意愿。

已有對助人行為意愿前因變量的研究多聚焦在人和情景的因素，如權(quán)力影響助人行為意愿[23]。而對環(huán)境因素的探索僅囿于單一的令人愉悅的物理環(huán)境，如音樂[24]和氣味[25]，均能增加助人行為意愿。對助人行為意愿情景前因變量的探索多聚焦在環(huán)境物理特性對消費者情感和情緒的影響上，缺少個體對物理環(huán)境感知的行為影響研究。環(huán)境中引進的新設(shè)備——安全攝像頭，作為消費者對環(huán)境物理特性的感知影響助人行為意愿：消費者在這種“警惕的眼神”下會做出社會贊賞性行為，從而增強助人行為意愿[26]。但是該“警惕的眼神”是消費者想象的虛擬存在，不是真實的臨場情景，并且該變量的研究不涉及對環(huán)境本身特點的分析，及其導(dǎo)致的心理變化對助人行為意愿的影響。因此，環(huán)境中人與人近距離感知對助人行為意愿影響的研究尚不充分，尤其欠缺社會擁擠影響偶然助人行為意愿的心理機制探索。

在社會擁擠的環(huán)境下，消費者有更強的助人行為意愿。有研究證實擁擠環(huán)境能引起消費者的高度不愉快喚起(如皮電反應(yīng)和緊張喚起)[27]，而該喚起與助人行為意愿之間關(guān)系密切，增加助人行為意愿能帶來溫暖和減少與痛苦相關(guān)的不愉快喚起[28]。因此，處于喚起狀態(tài)的消費者會分配更多的心理資源去體諒他人，感同身受的能力增強，其同理心得到加強，助人行為意愿增加[29]；另外，社會擁擠環(huán)境伴隨著空間距離的縮小和社會距離的減少，而距離越近的求助者會得到更多的援助響應(yīng)[30]。因此，本研究提出假設(shè)。

H1社會擁擠增加消費者的助人行為意愿。

2.2 同理心、社會聯(lián)結(jié)的中介作用

同理心指消費者既要準確感知對方的感受，也要感同身受他人處境并做出合適的共感回應(yīng)[31]。在一些不利的環(huán)境中，消費者的同理心因“人皆有不忍人之心”而可能更強，如物體表面的粗糙感比光滑感更能加強同理心，這是因為經(jīng)歷了艱難或不幸才會對他人更加關(guān)注[32]。同理心是助人行為產(chǎn)生的重要中介因素[33]，在其作用下，消費者對他人的需要和感受更為關(guān)注，進而有更強的助人行為意愿[34]。因此，處于社會擁擠的共處環(huán)境中，消費者更能理解他人處境并做出回應(yīng)，即社會擁擠能喚起同理心，從而增加助人行為意愿。本研究認為社會擁擠喚起同理心有更深層次的心理機制，即社會聯(lián)結(jié)感的增加。

社會聯(lián)結(jié)是消費者融入其社會環(huán)境的水平。社會聯(lián)結(jié)量表[35]測量個人與其周遭世界(朋友、同伴和社會)的人際間親密度。通常使用較多且簡便的測量社會聯(lián)結(jié)的工具是IOS量表，通過7個不同重疊程度的圓圈來表示自我與他人或團體的重疊程度[36]。自我與他人之間既可能存在共同性，也可能存在獨特性[37]。本研究認為社會擁擠能喚起自我與他人的重疊感，增加自我與他人之間共同性的認知，即社會擁擠增加社會聯(lián)結(jié)，并由此帶來共同身份的感覺。根據(jù)重疊程度的不同，人際間親密感不同，社會聯(lián)結(jié)感知也不同。

一方面，社會擁擠是指某一特定空間內(nèi)的人口密度，身處社會擁擠環(huán)境中，消費者感知到的人與人之間的空間距離減少，本研究推斷伴隨著空間距離的減少，感知的心理距離更近，人與人之間的重疊更大，社會聯(lián)結(jié)感更強。更為靠近的物理空間距離，消費者能夠感受到更近的社會距離，人與人之間的心理距離也隨之更近[38]。更近的社會距離(如血緣關(guān)系)，使消費者對他人的親近感增加，并感知自我與他人的重疊度更高[39]。更近的心理距離模糊了自我與他人之間的區(qū)別，使人際間的親密感得以加強[36]，身處社會擁擠環(huán)境中的消費者體驗到融合的身份，進一步帶來身份統(tǒng)一感，進而使社會聯(lián)結(jié)感更強。

另一方面，在社會擁擠環(huán)境中，以自我與他人重疊度表征的社會聯(lián)結(jié)感的增強進一步增加同理心。這種社會聯(lián)結(jié)感通過增強消費者的情感認同[40]和群體認同[41]來增加對他人的同理心，并進一步增強助人行為的意愿[42]；這種社會聯(lián)結(jié)感越強，同理心越強，消費者的助人行為意愿越強烈，持續(xù)時間越長[43]。

綜上，社會擁擠環(huán)境在帶來物理空間近距離的同時，促使消費者感知與他人的社會距離和心理距離更近，并感知自我與他人的重疊度變高，以自我與他人重疊度表征的社會聯(lián)結(jié)感也增加。社會聯(lián)結(jié)感通過情感認同和群體認同使社會擁擠環(huán)境中的消費者的同理心增強，并增強消費者的助人行為意愿。因此，本研究提出假設(shè)。

H2同理心在社會擁擠增加助人行為意愿的關(guān)系中起中介作用。

H3社會聯(lián)結(jié)感和同理心在社會擁擠增加助人行為意愿的關(guān)系中發(fā)揮鏈式雙中介作用。

2.3 社會擁擠組成成員的調(diào)節(jié)效應(yīng)

社會擁擠可由不同身份的成員組成。當(dāng)社會擁擠由相同身份(如來自同一學(xué)校的校友)的個體組成時，被稱為內(nèi)團體成員組成的社會擁擠；但當(dāng)社會擁擠由不同身份，甚至競爭性身份(如來自不同的且相互競爭高校的學(xué)生)的個體組成時，被稱為外團體成員組成的社會擁擠[44]。

當(dāng)社會擁擠由內(nèi)團體成員組成時，消費者感知到的人際間的相似度更高，消費者更愿意幫助外貌和著裝相似、種族相同的人[45]。消費者幫助同一團體的成員除人際間的相似和吸引之外，還因相似或相同的命運給了他們一種“我們的同一感”，而“我們的同一感”會帶來助人行為意愿增加等積極影響。具體而言，“我們的同一感”會增加消費者在社會擁擠環(huán)境中感知到的社會聯(lián)結(jié)感，當(dāng)內(nèi)團體遭遇不幸時，該社會聯(lián)結(jié)感激活更強的同理心，使助人行為意愿增加得更為明顯[46]。即消費者在助人行為上存在內(nèi)團體偏見，更樂于幫助自己人。因此消費者在由內(nèi)團體成員組成的社會擁擠環(huán)境中，有更高的助人行為意愿。

當(dāng)社會擁擠由外團體成員組成時，社會擁擠的近距離特點并不一定能帶來縮短的社交距離和較近的心理距離，身處其中時社會擁擠不一定能使消費者感知到社會聯(lián)結(jié)感，相反有可能帶來社會疏離感。同時考慮到消費者對外團體成員產(chǎn)生痛苦的同情更少[47]，很難被喚起更強的同理心。因此，消費者在由外團體成員組成的社會擁擠環(huán)境中，其感知到的社會聯(lián)結(jié)感不強，并在內(nèi)團體偏見的影響下，同理心增加不明顯，助人行為意愿增加的不顯著。因此，本研究提出假設(shè)。

H4組成擁擠群體的成員差異(內(nèi)團體或外團體)調(diào)節(jié)助人行為意愿，當(dāng)社會擁擠由內(nèi)團體成員組成時，消費者的助人行為意愿增加；當(dāng)社會擁擠由外團體成員組成時，助人行為意愿增加不明顯。

2.4 研究模型和實驗概述

根據(jù)以上假設(shè)的邏輯推演，構(gòu)建研究模型，見圖1。本研究通過5組實驗檢驗社會擁擠對消費者的助人行為意愿的影響。這5組實驗既包括線下(圖書館)真實的實驗室實驗，又包括發(fā)布在網(wǎng)上專業(yè)調(diào)研平臺問卷星(https:∥www.wjx.cn)的在線實驗，整個研究的實驗時間為2016年7月至2017年8月。實驗1和實驗2通過不同的刺激物操控社會擁擠，發(fā)現(xiàn)消費者在線下和線上均表現(xiàn)出更強的助人行為意愿。實驗3探索同理心的中介作用，并檢驗發(fā)現(xiàn)消費者在社會擁擠環(huán)境中的同理心和助人行為意愿更強。實驗4考察社會聯(lián)結(jié)的中介作用，旨在探索性挖掘消費者為什么在社會擁擠環(huán)境中同理心更強；并檢驗內(nèi)團體和外團體在社會擁擠影響助人行為意愿中的調(diào)節(jié)作用，即由內(nèi)團體成員組成時，社會擁擠環(huán)境比非社會擁擠環(huán)境帶來更強的助人行為意愿；由外團體成員組成時，社會擁擠環(huán)境與非社會擁擠環(huán)境中的助人行為意愿相差不大。實驗5在一個實驗中檢驗社會聯(lián)結(jié)和同理心在主效應(yīng)中的鏈式雙中介作用，探究社會擁擠→社會聯(lián)結(jié)感→同理心→助人行為意愿的影響路徑。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

3 實驗1：自然情景的社會擁擠增加助人行為意愿

實驗1的目的是驗證H1，即社會擁擠增加消費者的助人行為意愿。

3.1 實驗設(shè)計和步驟

實驗在“關(guān)于人格和圖片感知調(diào)查”的掩飾故事下進行，共招募181名被試，年齡的均值為26.342歲，男性占55.801%，實驗時間為2016年7月至9月，被試分為兩部分，101名網(wǎng)上被試年齡均值為28.010歲，男性占49.505%；80名被試來自上海某綜合性大學(xué)，年齡的均值為24.238歲，男性占63.750%。實驗采用單因素組間設(shè)計，分為特別社會擁擠組(60名)、一般社會擁擠組(61名)和非社會擁擠組(60名)。借鑒國際頂級期刊文章中的經(jīng)典做法對社會擁擠進行操控，要求被試沉浸入圖片情景中，并用文字描述在該情景中感知的社會擁擠[44]。實驗1利用自然環(huán)境下真實的圖片情景對自變量社會擁擠水平進行操控，圖2為實驗1操控社會擁擠水平的刺激物，特別社會擁擠組和非社會擁擠組沿襲MAENG et al.[44]采用的操控圖片，一般社會擁擠組采用具有中國特色的社會擁擠情景。在預(yù)實驗中選用非中國人的社會擁擠圖片情景時，中國被試卷入度較低，難以想象并沉浸入要求的情景中，因此一般社會擁擠情景選用中國人。

自變量為不同的社會擁擠水平，因此將被試隨機分配到特別社會擁擠組、一般社會擁擠組和非社會擁擠組，利用圖片刺激物和文字描述圖片情景，操控被試不同的社會擁擠水平。具體為：請所有被試觀察圖片1～2分鐘，然后想象自己置身于圖中的情景，為了加強操控效果，請被試盡可能詳細地描述細節(jié)，并評價場景的社會擁擠程度，1為非常寬松，7為非常擁擠。

因變量為助人行為意愿，測量題項包括“現(xiàn)在身邊有人正在公益募捐救助患白血病小女孩，我捐贈的意愿”“朋友邀請我一起去孤兒院做義工，我去的意愿”，1為非常不愿意，7為非常愿意，α=0.726。作為掩飾故事的一部分，詢問被試“我了解自己喜歡何種風(fēng)格的圖片”“我認同對圖片的偏好及解讀能反映個體認知模式的差異”等。請被試估計圖片中的人數(shù)后收集被試的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這也是操控檢驗的一部分。實驗過程中還請被試參與一些與實驗?zāi)康牟幌嚓P(guān)的測驗。

3.2 結(jié)果分析

(1)操控檢驗。一般社會擁擠組和特別社會擁擠組被試匯報的社會擁擠水平高于非社會擁擠組被試匯報的社會擁擠水平。一般社會擁擠組的M=6.213，SD=0.838；特別社會擁擠組的M=6.600，SD=0.741；非社會擁擠組的M=2.533，SD=1.186；F(2,178)=342.168，p<0.001。t檢驗結(jié)果表明，非社會擁擠組與一般社會擁擠組被試匯報的社會擁擠水平差異顯著，非社會擁擠組的M=2.533，SD=1.186；一般社會擁擠組的M=6.213，SD=0.838；t(106.116)=19.679，p<0.001。非社會擁擠組與特別社會擁擠組被試匯報的社會擁擠水平差異顯著，非社會擁擠組的M=2.533，SD=1.186；特別社會擁擠組的M=6.600，SD=0.741；t(98.995)=22.530，p<0.001。特別社會擁擠組的被試與一般社會擁擠組被試匯報的社會擁擠水平也有顯著差異，特別社會擁擠組的M=6.600，SD=0.741；一般社會擁擠組的M=6.213，SD=0.838；t(119)=2.687，p<0.050。在對圖片中人數(shù)的估計問題上，一般社會擁擠組與非社會擁擠組和特別社會擁擠組也存在顯著差異，一般社會擁擠組的M=184.100，SD=142.072；非社會擁擠組的M=4.202，SD=0.454；t(60.001)=9.889，p<0.001。一般社會擁擠組的M=184.100，SD=142.072； 特別社會擁擠組的M=12 681.750，SD=38 996.010；t(59.002)=-2.482，p<0.050。以上結(jié)果表明對社會擁擠的操控成功。

(a)特別社會擁擠組

(b)一般社會擁擠組

(c)非社會擁擠組

(2)主效應(yīng)結(jié)果。圖3給出不同社會擁擠水平下助人行為意愿的均值，特別社會擁擠組和一般社會擁擠組均比非社會擁擠組表現(xiàn)了更顯著的助人行為意愿。特別社會擁擠組的M=5.325，SD=1.085；非社會擁擠組的M=4.500，SD=1.499；t(107.505)=3.454，p=0.001。一般社會擁擠組的M=5.131，SD=1.387；非社會擁擠組的M=4.500，SD=1.499；t(119)=2.405，p<0.050。特別社會擁擠組與一般社會擁擠組的助人行為意愿不存在顯著差異，特別社會擁擠組的M=5.325，SD=1.085；一般社會擁擠組的M=5.131，SD=1.387；t(119)=0.855，p=0.394。以上結(jié)果表明社會擁擠水平增加助人行為意愿。

圖3 實驗1：不同社會擁擠水平下助人行為意愿均值Figure 3 Means Value of Intention of Helping Behavior in Different Social Crowding Levels of Study 1

3.3 結(jié)果討論

實驗1假設(shè)社會擁擠增加助人行為意愿可能有邊界條件，預(yù)測社會擁擠水平超過某一臨界點時，助人行為意愿可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，即助人行為意愿下降，故設(shè)計兩個不同水平的社會擁擠組。實驗結(jié)果表明，特別社會擁擠組與一般社會擁擠組的助人行為意愿差異不顯著，助人行為意愿在兩個不同水平的社會擁擠中并未呈現(xiàn)顯著差異，該預(yù)測未得到驗證?？赡苡袃煞矫娴脑颍孩俦緦嶒炦x擇的社會擁擠水平還沒有達到引起助人行為意愿呈現(xiàn)顯著差異的邊界點。圖2(a)與圖2(b)的社會擁擠水平雖然有所區(qū)別，但一個是遠距離，另一個是近距離，可能只是社會擁擠的兩種不同視覺效應(yīng)引起的不同體驗，因此，這兩種水平的社會擁擠不能帶來行為的本質(zhì)差異。②可能存在一些其他的混淆效應(yīng)，如情緒。

自然場景的社會擁擠與非社會擁擠可能存在情緒上的差異。分析被試的文字描述發(fā)現(xiàn)，非社會擁擠組的被試表現(xiàn)出了積極的情緒，想象的場景也多為與親友度假。因此，社會擁擠組與非社會擁擠組的被試在情緒上可能存在差異。本研究進行預(yù)實驗1，于2016年9月中下旬從網(wǎng)上招募91名被試，年齡的均值為22.285歲，男性占61.538%。將被試隨機分配到自然場景的社會擁擠組和非社會擁擠組，分別為47名44名。刺激物參照實驗1的圖2(b)和圖2(c)，采用WATSON et al.[48]的積極消極量表測量情緒，1為根本不或者非常輕微地，5為強烈地，該實驗以測試圖片感知與行為的關(guān)系作為掩飾故事進行。圖4給出利用自然情景圖片操控時情緒變化的均值，社會擁擠組與非社會擁擠組在積極情緒上存在顯著差異，社會擁擠組的M=2.355，SD=0.864；非社會擁擠組的M=2.730，SD=0.838；F(1，89)=-4.385，p<0.050。 但在消極情緒上兩組并未有顯著差異，社會擁擠組的M=1.830，SD=0.757；非社會擁擠組的M=1.814，SD=1.188；F(1，89)=0.006，p=0.938?？紤]到自然情景圖片操控的社會擁擠引起積極情緒的顯著差異，很難排除積極情緒在社會擁擠對助人行為意愿的影響中可能發(fā)揮的作用。因此，后續(xù)實驗均采用不同的剪影人像情景圖片對社會擁擠進行操控，同時也檢驗不同的剪影人像情景圖片在積極情緒與消極情緒上是否存在顯著差異。

圖4 預(yù)實驗1：自然社會擁擠圖片情景產(chǎn)生的情緒均值差異Figure 4 Mean Value of Affection Differences in Natural Social Crowding Picture Scenarios of Pilot Study 1

4 實驗2：虛擬剪影人像的社會擁擠增加助人行為意愿

后續(xù)實驗均在探索圖片感知與行為之間關(guān)系的掩飾故事下進行。實驗2與實驗1的不同之處在于更換了操控社會擁擠的刺激物，優(yōu)化了對因變量助人行為的測量。

(a)社會擁擠組

(b)非社會擁擠組

為了消除自然情景圖片產(chǎn)生的情緒差異影響，后續(xù)實驗采用非自然情景下的剪影人像圖片操控社會擁擠[44]。圖5為實驗2用于操控社會擁擠與否的刺激物，在正式實驗之前，先檢驗該剪影人像圖片情景作為實驗刺激物的合理性，即利用剪影人像圖片情景操控社會擁擠時消極情緒與積極情緒不存在顯著差異。2018年5月底至6月初在線上(https:∥www.wjx.cn)招募100名被試參加預(yù)實驗2，平均年齡為30.380歲，男性占52%。將被試隨機分配到在線實驗的剪影人像圖片的社會擁擠組和非社會擁擠組，各50名，其他條件與預(yù)實驗1類似。圖6給出利用剪影人像圖片操控社會擁擠時情緒變化的均值，兩組在積極情緒上不存在顯著差異，社會擁擠組的M=3.608，SD=0.572；非社會擁擠組的M=3.536，SD=0.653；F(1，98)=0.342，p=0.560。在消極情緒上也不存在顯著差異，社會擁擠組的M=3.030，SD=0.976；非社會擁擠組的M=2.662，SD=1.034；F(1，98)=3.316，p=0.072。因此，實驗2及后續(xù)實驗均采用非自然情景下的剪影人像圖片作為實驗刺激物。

圖6 預(yù)實驗2：剪影人像社會擁擠圖片情景產(chǎn)生的情緒均值差異Figure 6 Mean Value of Affection Differences in Silhouette Social Crowding Picture Scenarios of Pilot Study 2

4.1 實驗設(shè)計和步驟

2016年10月10日，通過在上海某綜合性大學(xué)的圖書館發(fā)送問卷鏈接的方式邀請99名被試參加在線實驗，平均年齡為22.424歲，男性占60.606%，并在實驗結(jié)束后給予10元現(xiàn)金酬勞。實驗2與實驗1一樣，利用圖片操控社會擁擠，并輔以文字描述加強，利用相同空間內(nèi)不同的人數(shù)來營造社會擁擠[10]。將被試隨機分配到社會擁擠組和非社會擁擠組，分別為50名和49名。本實驗的刺激物見圖5，社會擁擠組有32個剪影人像，非社會擁擠組的圖片中有4個剪影人像。為了避免對剪影人像圖片的懷疑，告知被試這些圖片都是基于真實圖片拍攝而成，保密起見，真實的人物圖像均被剪影替代。社會擁擠或非社會擁擠的操控由圖片沉浸和文字描述加強兩種方式相輔相成：先用一句話描述看到的圖片，再假想自己為圖中一員，想象越多細節(jié)越好，最后描述最近生活中遇到的類似經(jīng)歷。在圖片和文字操控之后，請被試對場景中的社會擁擠程度作出評價，1為非常寬松，7為非常擁擠。

其他實驗過程與實驗1類似，但因變量助人行為意愿設(shè)置的場景不再是寬泛的情景，而是結(jié)合生活實際，對線上(微信朋友圈)助人行為意愿進行測量，具體有“如果正處在圖片的情景當(dāng)中，有人通過朋友圈“輕松籌”募集資金救助患病親友，我參加捐贈的意愿(我轉(zhuǎn)發(fā)該條信息的意愿)”。還涉及捐助和做義工兩個情景，細分為參加和轉(zhuǎn)發(fā)兩種行為，前者測量的是自身主動參與的意愿，后者測量的是擴散信息、帶動他人參與的意愿，均采用Likert 7點評分法，1為非常不愿意，7為非常愿意。實驗過程中除了收集被試的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，還請被試參與一些與實驗?zāi)康牟幌嚓P(guān)的測驗。

4.2 結(jié)果分析

(1)操控檢驗。兩組被試匯報的社會擁擠水平有顯著差異，社會擁擠組的M=5.600，SD=0.969；非社會擁擠組的M=1.980，SD=1.145；F(1，97)=288.717，p<0.001。兩組被試在估計圖片中人數(shù)上也存在顯著差異，社會擁擠組的M=34.960，SD=15.999；非社會擁擠組的M=3.940，SD=0.592；F(1，97)=183.939，p<0.001。以上結(jié)果表明對社會擁擠的操控成功。

(2)主效應(yīng)結(jié)果。將參加朋友圈捐助和轉(zhuǎn)發(fā)該信息以及響應(yīng)朋友圈號召參與義工和轉(zhuǎn)發(fā)該信息4個測量項的均值作為因變量表示助人行為意愿，α=0.844，助人行為意愿的均值見圖7。由圖7可知，社會擁擠組的被試表現(xiàn)出了更多的助人行為意愿，社會擁擠組的M=3.920，SD=1.347；非社會擁擠組的M=3.122，SD=1.439；F(1，97)=8.108，p=0.005。實驗結(jié)果驗證了主效應(yīng)，即社會擁擠增加了被試的助人行為意愿。

圖7 實驗2： 不同社會擁擠水平下助人行為意愿均值Figure 7 Means Value of Intention of Helping Behavior in Different Social Crowding Levels of Study 2

4.3 結(jié)果討論

實驗2和實驗1采用不同的刺激物操控社會擁擠，驗證了社會擁擠增加助人行為意愿，即使考慮圖片本身帶來的情緒影響，結(jié)論依然成立。但社會擁擠增加助人行為意愿的影響機制尚不清晰，下面的實驗旨在探究主效應(yīng)的心理機制和邊界條件。

5 實驗3：同理心的中介作用

同理心是消費者產(chǎn)生助人行為意愿的重要中介變量，實驗3檢驗同理心在社會擁擠增加助人行為意愿中發(fā)揮的中介作用。

5.1 實驗設(shè)計和步驟

2016年11月18日，在上海某綜合性大學(xué)圖書館招募81名被試，平均年齡為21.494歲，男性占60.494%，通過現(xiàn)場發(fā)送問卷鏈接的方式邀請被試參與在線實驗，將被試隨機分配到社會擁擠組和非社會擁擠組，分別為41名和40名，實驗刺激物同實驗2。實驗過程與實驗2類似，但增加了測量中介變量同理心。具體的測量題項為“如果正處在圖片的情景當(dāng)中，我能感受到身邊的人與我處于相同的情景”“如果正處在圖片的情景當(dāng)中，世界很大，人很多，每個人都有他/她的不容易”，1為非常不同意，7為非常同意。利用這兩個題項進行測量的原因有二，①該測量題項反映了觀點采擇。感知到的自我與他人之間的相似性促使消費者有更強助人行為意愿，究其原因是感知相似性促進了觀點采擇[43]。②MEHRABIAN et al.[49]編制的情緒反應(yīng)量表中對同理心的測量中也包含對陌生人的情緒理解和同情傾向，與上述測量題項吻合。對助人行為意愿的測量與實驗2相同，實驗過程中除收集被試的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，還請被試參與一些與實驗?zāi)康牟幌嚓P(guān)的測驗。

5.2 結(jié)果分析

(1)操控檢驗。兩組被試匯報的社會擁擠水平有顯著差異，社會擁擠組的M=5.537，SD=1.142；非社會擁擠組的M=1.825，SD=0.747；F(1,79)=297.885，p<0.001。兩組被試在估計圖片中人數(shù)時存在顯著差異，社會擁擠組的M=32.683，SD=8.490；非社會擁擠組的M=3.800，SD=1.114；F(1, 79)=455.209，p<0.001。以上結(jié)果表明對社會擁擠的操控成功。

(2)主效應(yīng)結(jié)果。實驗結(jié)果表明，社會擁擠組比非社會擁擠組有更強的助人行為意愿。社會擁擠組的M=4.238，SD=1.538；非社會擁擠組的M=3.550，SD=1.441；F(1,79)=4.308，p<0.050。

(3)中介作用結(jié)果。為了檢驗同理心在社會擁擠與助人行為意愿之間的中介作用，利用Bootstrap方法的模型 4進行中介效應(yīng)檢驗[50-51]，樣本量選擇5 000。中介作用檢驗結(jié)果表明，非直接路徑中，β=0.825，95%置信區(qū)間為[0.453, 1.351]，不包含0，表明同理心的中介效應(yīng)成立。

5.3 結(jié)果討論

實驗3的結(jié)果表明，與非社會擁擠組相比，被試在社會擁擠環(huán)境中的同理心更強，助人行為意愿也隨之增加?？紤]到自我與他人重疊程度越高，社會聯(lián)結(jié)感越強，助人行為意愿越強且助人時間越長[43]，本研究提出社會擁擠增加同理心可能是因為社會聯(lián)結(jié)感發(fā)揮的作用，實驗4將檢驗社會聯(lián)結(jié)在社會擁擠增加助人行為意愿中發(fā)揮的中介作用。

6 實驗4：社會聯(lián)結(jié)感的中介作用及內(nèi)團體和外團體的調(diào)節(jié)作用

實驗4更換操控社會擁擠與否的刺激物，其目的在于探索社會聯(lián)結(jié)感在社會擁擠增加助人行為意愿中發(fā)揮的作用，圖8給出本實驗的刺激物。在社會擁擠環(huán)境中，人與人靠近的空間距離會拉近心理距離，營造了更強的社會聯(lián)結(jié)感，故而更能設(shè)身處地為他人著想。此外，本實驗的另一目的在于檢驗主效應(yīng)的邊界條件，即社會擁擠的組成成員是內(nèi)團體還是外團體成員將會影響消費者助人行為意愿的強弱。

2016年12月至2017年1月進行預(yù)實驗3，檢驗更換的刺激物是否在消極情緒與積極情緒上存在顯著差異。預(yù)實驗3和實驗4的刺激物大致類似，但剪影人像的T恤上無任何標志。該實驗在上海某綜合性大學(xué)進行，有263名被試參與，平均年齡為22.517歲，男性占62.357%。將被試隨機分配到剪影人像的社會擁擠組和非社會擁擠組，分別為129名和134名，其他操作與預(yù)實驗1和預(yù)實驗2類似。圖9給出利用剪影人像圖片情景操控社會擁擠時情緒變化的均值。兩組在積極情緒上不存在顯著差異，社會擁擠組的M=2.742，SD=0.782；非社會擁擠組的M=2.769，SD=0.773；F(1,261)=-0.078，p=0.780。在消極情緒上也不存在顯著差異，社會擁擠組的M=2.340，SD=0.945；非社會擁擠組的M=2.258，SD=0.871；F(1,261)=0.527，p=0.468。該預(yù)實驗表明刺激物在積極情緒和消極情緒上不存在顯著差異，因此驗證了刺激物的合理性和排除情緒在主效應(yīng)中的影響。

(a)社會擁擠-內(nèi)團體

(b)非社會擁擠-內(nèi)團體

(c)社會擁擠-外團體

(d)非社會擁擠-外團體

圖9 預(yù)實驗3：剪影人像社會擁擠圖片情景產(chǎn)生的情緒均值差異Figure 9 Mean Value of Affection Differences in Silhouette Social Crowding Picture Scenarios of Pilot Study 3

6.1 實驗設(shè)計和步驟

2016年12月至2017年1月，隨機招募132名上海某綜合性大學(xué)的學(xué)生為被試，在該校圖書館進行現(xiàn)場實驗，平均年齡為22.273歲，男性占65.151%。采取社會擁擠vs.非社會擁擠×內(nèi)團體成員vs.外團體成員的雙因素的簡單2×2組間設(shè)計，所有被試隨機分配到4組，社會擁擠-內(nèi)團體成員組有34名被試，非社會擁擠-內(nèi)團體成員組有34名被試，社會擁擠-外團體成員組有35名被試，非社會擁擠-外團體成員組有29名被試。外團體為上海某師范大學(xué)學(xué)生，實驗中設(shè)置題項進行操控檢驗。社會擁擠組圖片情景中有43個剪影人像，非社會擁擠組圖片情景中有4個剪影人像[44]。被操控為內(nèi)團體時，被試看到的剪影人像身穿印有該上海某綜合性大學(xué)校徽的T恤；被操控為外團體時，被試看到的剪影人像身穿印有上海某師范大學(xué)?；盏腡恤。

社會擁擠與否的操控過程及檢驗與前面的實驗相同，為了加強內(nèi)團體和外團體的操控效果，即增加或削弱被試的身份認同感，每組被試根據(jù)所看圖片的不同，要回答“他們都身穿哪所大學(xué)的特色T恤？(a)SJTU，(b)ECNU”，實驗的其他步驟與前面實驗相似，但有以下不同：①利用簡易版測量工具IOS[36]測量被試與他人的社會聯(lián)結(jié)感；②增加捐款金額的測量，被試需回答“此時身邊正好有可隨意處置的100元，我將捐贈____元”，并采用滑動條的方式測量捐贈金額。實驗過程中還請被試參與一些與實驗?zāi)康牟幌嚓P(guān)的測驗。圖10為測量社會聯(lián)結(jié)感的簡易版工具IOS[36]。

(a)

(b)

(c)

(d)

(e)

(f)

(g)

6.2 結(jié)果分析

(1)操控檢驗。社會擁擠組被試比非社會擁擠組被試匯報了更高水平的社會擁擠，社會擁擠組的M=5.740，SD=0.934；非社會擁擠組的M=2.920，SD=1.324；F(1,130)=202.546，p<0.001。社會擁擠組被試感知圖片中的人數(shù)與非社會擁擠組被試感知圖片中的人數(shù)存在顯著差異，社會擁擠組的M=35.620，SD=10.148；非社會擁擠組的M=4.920，SD=4.152；F(1,130)=500.024，p<0.001。說明對社會擁擠的操控成功。被隨機分配看有內(nèi)團體標志T恤圖片的68名被試全部匯報其看到的是身穿內(nèi)團體T恤的剪影人像，即其想象所處的社會擁擠是由內(nèi)團體成員組成；被隨機分配看有外團體標志的T恤圖片的64名被試全部匯報其看到的是身穿外團體T恤的剪影人像，即其想象所處的社會擁擠是由外團體成員組成。說明對內(nèi)團體和外團體成員的操控也成功。

(2)主效應(yīng)結(jié)果。與前面實驗一致，社會擁擠組被試比非社會擁擠組被試的助人行為意愿更強，且差異顯著。社會擁擠組的M=4.478，SD=1.385；非社會擁擠組的M=3.496，SD=1.329；F(1,130)=17.208，p<0.001。面對閑置可支配的100元，社會擁擠組成員也比非社會擁擠組成員捐贈更慷慨，社會擁擠組的M=52.220，SD=33.657；非社會擁擠組的M=31.510，SD=29.604；F(1,130)=13.977，p<0.001。

(3)中介作用結(jié)果。為了進一步驗證社會聯(lián)結(jié)感在社會擁擠對助人行為意愿影響的中介作用，采取與實驗3相同的檢驗中介作用的步驟。實驗結(jié)果表明，非直接路徑中，β=0.098，95%置信區(qū)間為[0.011, 0.258]，不包含0，即社會聯(lián)結(jié)感的中介效應(yīng)顯著。

(4)調(diào)節(jié)作用結(jié)果。ANOVA的分析結(jié)果表明，社會擁擠對助人行為意愿影響的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,128)=19.155，p<0.001。社會擁擠的組成成員(內(nèi)團體或外團體)對助人行為意愿影響的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,128)=5.914，p<0.050。雙向ANOVA的分析結(jié)果表明，社會擁擠與內(nèi)團體成員和外團體成員的交互項也顯著，F(xiàn)(1,128)=9.629，p<0.050。 圖11給出實驗4社會擁擠與否與內(nèi)團體和外團體助人行為意愿的均值對比，兩兩對比分析發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)團體情況下，與非社會擁擠情景相比，社會擁擠情景下被試的助人意愿更強。社會擁擠-內(nèi)團體的M=5.110，SD=1.134；非社會擁擠-內(nèi)團體的M=3.427，SD=1.215；F(1,128)=228.979，p<0.001；面對可支配的100元捐贈的更多，社會擁擠-內(nèi)團體的M=65.240，SD=35.215；非社會擁擠-內(nèi)團體的M=30.470，SD=29.320；F(1,128)=21.929，p<0.001。在外團體情況下，社會擁擠的環(huán)境與非社會擁擠的環(huán)境對助人行為意愿無顯著差異，社會擁擠-外團體的M=3.864，SD=1.343；非社會擁擠-外團體的M=3.578，SD=1.470；F(1,128)=0.784，p=0.378；面對可支配的100元捐贈的較少，社會擁擠-外團體的M=39.570，SD=26.979；非社會擁擠-外團體的M=32.720，SD=30.407；F(1,128)=0.794，p=0.375。

圖11 實驗4的結(jié)果Figure 11 Results for Study 4

6.3 結(jié)果討論

一方面，實驗4驗證了社會聯(lián)結(jié)感作為雙中介變量之一，在社會擁擠情景下增加助人行為意愿中發(fā)揮的作用。另一方面，揭示了該效應(yīng)的一個邊界條件，即當(dāng)社會擁擠的組成成員是內(nèi)團體(如本校學(xué)生)時，助人行為意愿得以進一步加強，組成成員是外團體(如外校學(xué)生)時，助人行為意愿被削弱；但在非社會擁擠環(huán)境時，無論組成成員是內(nèi)團體還是外團體，助人行為意愿差異均不顯著。

實驗3和實驗4主要探索了社會擁擠增加助人行為意愿的中介機理，即同理心和社會聯(lián)結(jié)感。但“為什么在社會擁擠的環(huán)境下更能喚起同理心”和“在社會擁擠環(huán)境中同理心與社會聯(lián)結(jié)感的關(guān)系如何”。本研究預(yù)測社會聯(lián)結(jié)感可能是同理心的一個重要前因變量，人與人物理上的近距離使感知的社會聯(lián)結(jié)感增強，進而更能夠站在他人視角進行思考和體驗，同理心得以增強，助人行為的意愿也隨之增加。但實驗3和實驗4是對兩個中介變量的獨立探索，尚未在一個實驗內(nèi)檢驗該鏈式雙中介作用的路徑，即社會擁擠→社會聯(lián)結(jié)感→同理心→助人行為意愿增加，實驗5旨在彌補此前實驗設(shè)計的不足，并檢驗該鏈式雙中介作用機理。

7 實驗5：社會聯(lián)結(jié)感和同理心的鏈式雙中介作用

實驗5旨在一個實驗內(nèi)驗證主效應(yīng)的鏈式雙中介作用，并優(yōu)化了關(guān)鍵中介變量的測量。①選用更權(quán)威且常用的同理心測量題項[52]；②不僅采用直觀圖測量社會聯(lián)結(jié)感，即IOS測量工具測量社會聯(lián)結(jié)感，同時為了增加實驗效度，還加入文字測量題項[53]。除此之外，影響力是影響消費者助人行為意愿的一大動因[30]，本實驗對該競爭性解釋進行探索。

7.1 實驗設(shè)計和步驟

2017年8月7日和8日，在網(wǎng)上招募144名被試參加在線實驗，平均年齡為32.370歲，男性占46.528%。采用單因素組間設(shè)計，社會擁擠與否的操控與實驗4類似，所不同的是剪影人像的T恤上沒有任何標志，隨機分配74名被試觀看社會擁擠組照片、70名被試觀看非社會擁擠組照片。所有被試接受與實驗2相同的社會擁擠或非社會擁擠的文字操控，最后請被試對圖中場景的社會擁擠水平進行評價。

在進行社會擁擠操控之后、測量助人行為意愿之前，請所有被試回憶圖中剪影人像T恤的顏色(紅色或藍色)，以檢驗被試是否認真參與實驗。與之前實驗稍不同的是，新增加了校友捐贈情景，以擴大助人行為意愿的應(yīng)用范圍[30]。4個新增的測量題項為“朋友圈有發(fā)起母校百年校慶的募捐活動，我捐贈的意愿”“朋友圈有發(fā)起母校百年校慶的募捐活動，我轉(zhuǎn)發(fā)該信息讓更多人知道的意愿”“朋友圈有發(fā)起母校百年校慶的志愿者活動，我參加的意愿”“朋友圈有發(fā)起母校百年校慶的志愿者活動，我轉(zhuǎn)發(fā)該信息讓更多人知道的意愿”，采用Likert 7點評分法，1為非常不愿意，7為非常愿意，α=0.950； 加上之前實驗的4個測量題項，用這8個測量題項的均值測量助人行為意愿，α=0.960。用6個題項對同理心進行測量，分別為“如果我處于上面圖片所示的場景中，我是同情的/憐憫的/心軟的/體恤的/和善的/受觸動的”，采用Likert 7點評分法，1為非常不愿意，7為非常愿意，α=0.935； 實驗5用兩種方法測量社會聯(lián)結(jié)感，一是文字測量，題項為“我感覺身邊有很多人”“我感覺與他人有聯(lián)結(jié)”[53]，1為非常不愿意，7為非常愿意，α=0.786；二是輔以簡便的IOS測量工具。借鑒TOURE-TILLERY et al.[30]的研究，用3個題項測量影響力，分別為“對于捐贈的金錢(時間)，期望能產(chǎn)生多少影響？”“對于捐贈，期望產(chǎn)生的影響有多大？”“對于捐贈，期望能對公益產(chǎn)生多少益處？”，采用Likert 7點評分法，1為非常小，7為非常大，α=0.853。最后，收集被試的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還請被試參與一些與實驗?zāi)康牟幌嚓P(guān)的測驗。

7.2 結(jié)果分析

社會擁擠組和非社會擁擠組各有兩名被試回答圖中剪影人像T恤的顏色為藍色，且其作答部分信息缺失，因此將這4份數(shù)據(jù)剔除，分析140名被試的數(shù)據(jù)。

(1)操控檢驗。社會擁擠組被試匯報的社會擁擠水平比非社會擁擠組更高，社會擁擠組的M=5.650，SD=0.981；非社會擁擠組的M=3.370，SD=1.485；F(1,138)=116.601，p<0.001。 兩組在感知圖片中人數(shù)上也存在顯著差異，社會擁擠組的M=37.460，SD=24.162；非社會擁擠組的M=4.850，SD=2.517；F(1,138)=122.524，p<0.001。以上結(jié)果表明對社會擁擠的操控成功。

(2)主效應(yīng)結(jié)果。社會擁擠組被試與非社會擁擠組被試在助人行為意愿上存在顯著差異，社會擁擠組的M=5.260，SD=1.175；非社會擁擠組的M=4.482，SD=1.758；F(1,138)=9.511，p<0.050。

(3)中介作用結(jié)果。檢驗過程與實驗3類似，①進行社會聯(lián)結(jié)感中介檢驗。兩個文字測量題項測量的非直接路徑中，β=1.228，95%置信區(qū)間為[0.855, 1.690]，不包含0；IOS測量的非直接路徑中，β=0.431，95%置信區(qū)間為[0.212, 0.739]，不包含0。②檢驗社會擁擠→同理心→助人行為意愿的影響路徑，非直接路徑中β=0.517， 95%置信區(qū)間為[0.165, 0.920]，不包含0。表明社會聯(lián)結(jié)感和同理心各自的中介作用均成立。但用上述相同的方法檢驗影響力的中介作用時，發(fā)現(xiàn)其中介作用不顯著，95%置信區(qū)間為[-0.123, 0.530]，包含0。因此，排除了其作為競爭性解釋機制的可能。③借鑒涉及鏈式雙中介的相關(guān)研究[54]，檢驗鏈式雙中介作用影響路徑(Process中的模型6)[51]，即社會擁擠→社會聯(lián)結(jié)感→同理心→助人行為意愿。依次將社會聯(lián)結(jié)感和同理心放入中介變量檢驗中，實驗結(jié)果表明，利用兩個文字題項測量的社會聯(lián)結(jié)感的鏈式雙中介效應(yīng)成立。通過非直接路徑的社會聯(lián)結(jié)感和同理心影響助人行為意愿的中介作用顯著，β=0.460，95%置信區(qū)間為[0.246, 0.806]，不包含0；非直接路徑的社會聯(lián)結(jié)感影響助人行為意愿的作用顯著，β=0.768，95%置信區(qū)間為[0.418,1.176]，不包含0；非直接路徑的同理心影響助人行為意愿的作用不顯著，β=-0.119，95%置信區(qū)間為[-0.365, 0.082]，包含0。在該鏈式雙中介模型中，若缺少社會聯(lián)結(jié)感到同理心的作用，該鏈式雙中介作用不成立。

類似的，利用IOS工具測量的社會聯(lián)結(jié)感和同理心的鏈式雙中介效應(yīng)成立。通過非直接路徑的社會聯(lián)結(jié)感和同理心影響助人行為意愿的中介作用顯著，β=0.212，95%置信區(qū)間為[0.078, 0.431]，不包含0； 非直接路徑的社會聯(lián)結(jié)感影響助人行為意愿的作用顯著，β=0.219，95%置信區(qū)間為[0.061, 0.450]，不包含0；非直接路徑的同理心對助人行為意愿的作用不顯著，β=0.270，95%置信區(qū)間為[-0.052, 0.646]，包含0。 同理，在該鏈式雙中介模型中，若缺少社會聯(lián)結(jié)感到同理心的作用，該鏈式雙中介作用不成立。

綜上分析可知，社會擁擠→社會聯(lián)結(jié)感→同理心→助人行為意愿的鏈式雙中介效應(yīng)成立。

7.3 結(jié)果討論

通過實驗4可知，身處社會擁擠環(huán)境時消費者的同理心更強的原因在于，隨著人與人之間距離的減少，近的物理距離使消費者感知到更多社會聯(lián)結(jié)感；也證實社會擁擠環(huán)境中消費者社會聯(lián)結(jié)感的增加促進助人行為意愿的增強；但社會聯(lián)結(jié)感影響同理心而增加助人行為意愿的鏈式雙中介作用機制尚未檢驗。實驗5解決了這一問題，驗證了該鏈式雙中介效應(yīng)的存在，也排除了影響力發(fā)揮中介作用的競爭性解釋。

8 結(jié)論

5個正式實驗通過比較自然情景與虛擬剪影人像的社會擁擠vs.非社會擁擠情景下的助人行為意愿，輔以3個預(yù)實驗考慮不同情景中社會擁擠帶來的情緒差異，證明消費者在社會擁擠環(huán)境下的助人行為意愿更強烈。實驗1通過自然情景的社會擁擠圖片情景操控被試的社會擁擠，結(jié)果表明身處社會擁擠環(huán)境中的被試表現(xiàn)出更強的助人行為意愿。積極情緒是影響親社會行為的因素之一[55]，預(yù)實驗1發(fā)現(xiàn)自然情景圖片情景操控社會擁擠與否時，積極情緒在社會擁擠組與非社會擁擠組之間有顯著差異；預(yù)實驗2發(fā)現(xiàn)虛擬剪影人像的社會擁擠圖片情景操控社會擁擠與否時，積極情緒與消極情緒在該兩組之間均不存在顯著差異。該發(fā)現(xiàn)為后續(xù)實驗選擇虛擬剪影人像圖片情景作為操控社會擁擠與否的刺激物提供了實證支撐，預(yù)實驗1和預(yù)實驗2排除了積極情緒在主效應(yīng)中的潛在影響。實驗2在實驗1的基礎(chǔ)上更換用于操控社會擁擠與否的刺激物，得到相同的結(jié)論，即社會擁擠增加消費者的助人行為意愿。在實驗3中對同理心的中介作用進行檢驗，結(jié)果表明身處社會擁擠環(huán)境的消費者對他人的處境更能感同身受，更能理解他人的不容易，從而表現(xiàn)出更為強烈的助人行為意愿，即同理心的中介作用成立。實驗4旨在探索為什么社會擁擠環(huán)境中的消費者同理心更強，并增加助人行為意愿。社會擁擠環(huán)境中消費者的同理心更強可能是因為人與人之間更近的物理距離帶來更強的自我與他人的重疊感，即社會聯(lián)結(jié)感。實驗4的結(jié)果證實社會聯(lián)結(jié)感在社會擁擠增加助人行為意愿中的中介作用成立。該實驗還揭示社會擁擠的組成成員——內(nèi)團體成員或外團體成員對助人行為意愿的調(diào)節(jié)作用，環(huán)境中的人由內(nèi)團體成員組成時，社會擁擠更能增加助人行為意愿；環(huán)境中的人由外團體成員組成時，社會擁擠與否對助人行為意愿影響差異不顯著。實驗5在實驗3和實驗4的基礎(chǔ)上，優(yōu)化了社會聯(lián)結(jié)感和同情心的測量，并擴大助人行為意愿的測量范圍，檢驗社會擁擠→社會聯(lián)結(jié)感→同理心→助人行為意愿鏈式雙中介作用的影響路徑，厘清社會擁擠增加助人行為意愿的影響機制。

8.1 理論貢獻

本研究關(guān)注社會擁擠的光明面，揭示社會擁擠喚起同理心，進而增加助人行為意愿，是對社會擁擠研究的豐富。進一步解釋和探索為什么社會擁擠增加同理心，即身處社會擁擠環(huán)境中人與人之間更近的物理距離，使自我與他人重疊增多，社會聯(lián)結(jié)感增強，從而激活同理心。社會擁擠的積極影響被已有研究所忽視，本研究對此予以重視并證實。值得一提的是，已有關(guān)于社會擁擠的研究多關(guān)注與消費相關(guān)的行為，對個體的非消費行為關(guān)注較少，尤其是對全民福祉有裨益的親社會行為。通過深入剖析社會擁擠近距離特點對個體的積極影響，創(chuàng)新性地揭開了社會擁擠增加助人行為意愿的深層次心理機制，因此本研究拓展了社會擁擠行為研究的范疇。

本研究結(jié)果有兩點與已有研究不同。①已有研究認為同理心能夠加強消費者對負面情緒(不安、沮喪)的感受，但本研究結(jié)果揭示看似欠佳的社會擁擠情景可能含有積極因子，增加社會聯(lián)結(jié)感，進而增加同理心。②已有研究認為同理心影響助人行為意愿還有另外一種假設(shè)，即同理心-融合假設(shè)，同理心會帶來更大的自我與他人重疊的感受，進而增加助人行為意愿[49]。本研究發(fā)現(xiàn)，社會聯(lián)結(jié)感或自我與他人更大的重疊感也能反過來增加人與人之間的同理心。社會聯(lián)結(jié)感和同理心是增加助人行為意愿的兩個重要前因變量，本研究結(jié)果揭示這兩者之間的影響是相互的，極大地豐富了助人行為的相關(guān)理論研究。

本研究從文化角度豐富了助人行為研究。發(fā)生在社會擁擠情景下的求助行為越來越多，消費者對其的解讀可能會先入為主受到旁觀者效應(yīng)和責(zé)任擴散的影響。環(huán)境中的人越多，消費者對緊急求助的響應(yīng)越少，因為認為環(huán)境中其他人可能會提供幫助，即具體的責(zé)任隨著人數(shù)增多而被稀釋和擴散[56]。但旁觀者效應(yīng)也有可能增加助人行為意愿。如當(dāng)公共自我意識被喚起之后，旁觀者效應(yīng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更強的助人行為意愿[57]，本研究并沒有落腳于該切入點，而是從文化角度豐富已有研究。鑒于已有研究中探究社會擁擠對生理、心理、認知和行為的影響多為西方文化背景，但西方國家人口密度低，與東方國家的社會實際情景不同，且東西方文化差異較大，因此在東方文化情景下推進社會擁擠對助人行為意愿的研究更有現(xiàn)實意義。東方人的互依性格特點和集體主義的文化特色，使其同理心可能更強[58]，在社會擁擠環(huán)境中的助人行為意愿也更強。因此，研究東方文化背景下社會擁擠對助人行為意愿的影響，從文化角度豐富了社會擁擠和助人行為意愿的研究。

8.2 實踐意義

本研究為慈善組織提供了豐富的實踐啟示。①募捐活動應(yīng)該在社會擁擠水平較高時進行，此時進行捐贈呼吁能收到更好的捐贈效果。②為了獲得期望的慈善捐贈效果，可選擇人為提高現(xiàn)場的社會擁擠水平，如通過播放社會擁擠的對話錄音[17]營造所需的社會擁擠水平，利用燈光或布局營造社會擁擠的方式也值得嘗試。③由于在地鐵上下班高峰期時消費者有向內(nèi)的行為傾向，對短信廣告有更積極的反應(yīng)[13]，因此將慈善求助的線上推送選在社會擁擠水平高的上下班高峰期，助人行為的意愿可能顯著提高。④目前虛擬生活空間行為是學(xué)界的新熱點和待探索的區(qū)域，本研究選用虛擬空間助人行為意愿作為研究側(cè)重點，如對“輕松籌”求助呼吁的響應(yīng)、朋友圈的參與和轉(zhuǎn)發(fā)行為等，契合當(dāng)下慈善企業(yè)運營新要求，研究結(jié)果可為關(guān)注線上捐贈效果的非營利性組織提供實用且操作性強的指導(dǎo)。

8.3 局限性和未來研究展望

(1)對社會擁擠的操控均以圖片情景為主，后續(xù)研究可以借鑒最新社會擁擠研究成果[17]，通過請被試閱讀文字和利用真實環(huán)境錄音(擁擠的對話聲音和白噪音)等方式操控社會擁擠與否；或借助最新的科技手段，如采用VR設(shè)備讓被試沉浸式體驗，產(chǎn)生社會擁擠的臨場感。

(2)不同的助人方式(捐時間與捐金錢)可能帶來不同的助人意愿。本研究的實驗涉及捐時間和捐金錢的測量題項，雖然匯報的這兩種不同形式的捐贈意愿有差異，但考慮到均為組內(nèi)設(shè)計，且差異沒有達到顯著水平，因此沒有分開匯報這兩種不同形式的助人行為意愿。然而不同的助人行為方式可能與社會擁擠存在交互作用，從而影響助人行為意愿。具體來說，根據(jù)解釋水平理論，金錢是相對具體的(可觸摸、有形)，而時間是相對抽象的(不可觸摸、無形)。在慈善捐贈領(lǐng)域，捐金錢屬于低解釋水平，捐時間屬于高解釋水平。消費者的具體思維模式被啟動時，捐錢的呼吁比捐時間的呼吁能產(chǎn)生更為慷慨的捐贈意愿和行為；當(dāng)消費者的抽象思維模式被激活時，捐時間的呼吁比捐金錢的呼吁產(chǎn)生更為慷慨的捐贈意愿和行為。鑒于社會擁擠屬于低解釋水平[44]，人們在擁擠環(huán)境中可能更樂于捐贈金錢，在非社會擁擠的環(huán)境中可能更樂于捐贈時間。不同的助人方式可能影響社會擁擠與否情景中的助人意愿，有待后續(xù)研究進一步深入。

(3)本研究5個實驗均是實驗室實驗，對因變量的測量都是意愿,而非真正的行為，也缺少真實情景下的真實行為實地實驗，后續(xù)研究需要對此加以改進。目前的實驗室實驗關(guān)于社會擁擠影響助人行為意愿的實驗情景均為隱私情景，即選擇結(jié)果不被社會擁擠環(huán)境中的他人所見所知，因此，不涉及群體外部壓力對因變量的影響。后續(xù)的實驗室實驗需考慮助人行為發(fā)生情景的性質(zhì)(私密或公開)帶來的可能影響，即在實際社會擁擠場景下，外部壓力可能存在，并有可能進一步影響助人行為意愿，因此，在后續(xù)的實地實驗中需考慮該因素。另外，已有助人行為意愿研究聚焦短暫時間內(nèi)陌生人之間的互動，但在真實的情景中，幫助行為可能多發(fā)生在認識很久的朋友或親人之間[22]，后續(xù)研究可探索接觸時間長短及關(guān)系親疏在該主效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。

(4)本研究并不認為社會擁擠和助人行為意愿之間的關(guān)系是線性關(guān)系，即越社會擁擠，助人行為的意愿越強。實驗1設(shè)計的初衷旨在找到該現(xiàn)象的邊界條件，但選擇的社會擁擠水平?jīng)]有使助人行為意愿發(fā)生逆轉(zhuǎn)，這也是后續(xù)研究值得深入挖掘的地方。同時，為拓寬該現(xiàn)象可能出現(xiàn)的邊界，后續(xù)研究可在其他東方情景(如印度)下進行,以增加研究結(jié)論的有效性。