李顗

在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化中，很少有一種食品或飲料，像酒擁有如此多的文化元素。酒是物質(zhì)與文化的結(jié)合，其中酒文化包含了釀酒歷史演變與工藝傳承，以及飲酒所衍生的酒具器皿和詩(shī)詞典故等。當(dāng)今，酒文化如何賦能品牌發(fā)展，為此《中國(guó)名牌》特別專訪了《中國(guó)酒業(yè)》智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里。

《中國(guó)名牌》：酒作為一個(gè)穿越中華歷史的文化符號(hào)，您認(rèn)為它承載著什么樣的文化價(jià)值？

歐陽(yáng)千里：酒文化是中國(guó)文化的一個(gè)重要組成部分，作為世界六大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒承載著數(shù)千年來(lái)的中華文化內(nèi)涵，是最具中國(guó)特色的酒類飲料。酒的形態(tài)多種多樣，作為一種物質(zhì)文化，其發(fā)展歷程與經(jīng)濟(jì)發(fā)展史同步。而酒又不僅僅是一種飲品，它還具有精神文化價(jià)值。作為一種精神文化，它汩汩流淌在社會(huì)政治生活、文學(xué)藝術(shù)乃至人的人生態(tài)度、審美情趣等諸多方面。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)各種社會(huì)習(xí)俗離不開酒，您認(rèn)為酒文化擁有著怎樣的文化地位？

歐陽(yáng)千里：酒作為中華文化的承載者，如今，白酒繼承酒文化的衣缽成為集大成者。

俗話說(shuō)“無(wú)酒不成席”，首先，白酒擁有聚飲的文化載體，人們請(qǐng)客吃飯、社交離不開白酒。比如中午兩個(gè)小時(shí)的朋友小聚，短時(shí)間內(nèi)要喝得盡興又能拉近距離，喝葡萄酒可能效率低，喝啤酒攝入液體總量過高，喝黃酒可能短時(shí)間內(nèi)無(wú)法到達(dá)微醺狀態(tài)，而白酒由于其度數(shù)高，可以在短時(shí)間內(nèi)少量飲用便達(dá)到微醺狀態(tài)。第二，白酒相比于啤酒、葡萄酒、黃酒，更加具有經(jīng)濟(jì)屬性。啤酒、葡萄酒、黃酒等酒類保質(zhì)期不如白酒，白酒的度數(shù)高，易保存，并具有“酒是陳的香”這一特性。放了10年、20年之后，白酒就擁有了收藏屬性，具有溢價(jià)能力。

《中國(guó)名牌》：白酒作為蒸餾酒，釀造技藝有其獨(dú)特之處。您認(rèn)為，傳統(tǒng)釀造技藝如何助力中國(guó)白酒品牌發(fā)展？如何讓中國(guó)白酒品牌走向世界？

歐陽(yáng)千里：在大多數(shù)酒企進(jìn)入機(jī)械化、智能化造酒的時(shí)代，不少知名酒企仍然保留被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的釀造技藝。

有些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)一直流傳下來(lái)，像二月二制曲、重陽(yáng)下沙等古代釀造技藝，現(xiàn)代白酒保留了傳統(tǒng)技藝中的大部分精華，在繼承的同時(shí)進(jìn)行了創(chuàng)新，比如，洋河推出的“手工班”便是一例。洋河認(rèn)為，如果都是半工業(yè)化生產(chǎn)的酒，文化內(nèi)涵難以進(jìn)一步活化，需要讓酒附有更多人的因素，體現(xiàn)工匠精神，其品牌價(jià)值能獲得不一樣的內(nèi)涵。

白酒是特殊的快消品，要賦予白酒更多的內(nèi)涵，比如說(shuō)制曲儀式、下沙儀式、封壇儀式等均有助于增強(qiáng)白酒品牌厚度，讓消費(fèi)者了解一瓶白酒背后蘊(yùn)藏的豐富故事，包含品牌故事、公益故事、工匠大師故事、獎(jiǎng)項(xiàng)故事等。

而白酒品牌走向世界，需要中國(guó)白酒品牌企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重文化內(nèi)涵提升，不論是營(yíng)銷活動(dòng)，還是傳統(tǒng)儀式活動(dòng)要與文化相結(jié)合，做好白酒傳統(tǒng)技藝的傳承與創(chuàng)新發(fā)展，講好白酒故事才能讓白酒品牌走得更好更遠(yuǎn)。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為，白酒品牌企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)如何拉近與消費(fèi)者的距離？在文化營(yíng)銷活動(dòng)中有哪些問題需要思考？

歐陽(yáng)千里：目前，白酒企業(yè)應(yīng)注重文化營(yíng)銷。

在新零售時(shí)代下，酒企更加注重“人、場(chǎng)、貨”，比如酒企希望更多的意見領(lǐng)袖和忠誠(chéng)用戶來(lái)到企業(yè)廠房，親眼看到產(chǎn)品是如何釀造、生產(chǎn)的，親耳聽釀造師傅講述高粱如何變成美酒，并親自品鑒，讓意見領(lǐng)袖和忠誠(chéng)用戶把白酒喝得明明白白。

這類文化營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是讓意見領(lǐng)袖和忠誠(chéng)用戶感知與感動(dòng)，而不是走馬觀花地逛一圈什么都沒看明白就離開了。

要讓意見領(lǐng)袖和忠誠(chéng)用戶變成酒企文化的傳播者，講出他們?nèi)ミ^哪個(gè)酒廠，酒廠中的老酒庫(kù)是什么樣子的，糧食是如何變成了酒等，如果他們能做到這一點(diǎn)，酒企的文化營(yíng)銷便成功了，如果做不到這一點(diǎn)，則不是很成功。

與此同時(shí)，酒企在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不應(yīng)在酒廠、媒體或者品牌方這個(gè)角度上去思考，應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)才能真正的把文化營(yíng)銷活動(dòng)做好。

《中國(guó)名牌》：文明飲酒是酒文化的正確體現(xiàn)，現(xiàn)在國(guó)家提倡健康飲酒。您認(rèn)為應(yīng)如何應(yīng)倡導(dǎo)文明飲酒、科學(xué)飲酒、理性飲酒的消費(fèi)理念，從而營(yíng)造健康、時(shí)尚的消費(fèi)潮流？

歐陽(yáng)千里：如今，白酒整體消費(fèi)量呈下降趨勢(shì)，加上疫情防控的常態(tài)化，使得人均白酒消費(fèi)量與消費(fèi)頻次都在下滑，未來(lái)會(huì)逐漸出現(xiàn)重度消費(fèi)者經(jīng)常喝，中度消費(fèi)者偶爾喝，輕度消費(fèi)者幾乎不喝的局面，一旦形成這樣的消費(fèi)習(xí)慣后，理性飲酒、健康飲酒自然而然就會(huì)出現(xiàn)，少喝酒、喝好酒會(huì)成為主流消費(fèi)觀念。

未來(lái)，飲用白酒要實(shí)現(xiàn)健康時(shí)尚化。一方面，應(yīng)倡導(dǎo)從小杯喝酒開始；另一方面，社會(huì)已形成較好的文明飲酒輿論，人們不再一味勸酒，喝酒不開車，開車不喝酒已獲得人們的認(rèn)同。中國(guó)白酒健康化與時(shí)尚化，不僅是酒體本身的健康化，還有營(yíng)銷理念的健康化和市場(chǎng)化。