文 劉潔

一、研究背景

新媒體是一種新的媒體形態(tài)，擁有海量、及時、交互的信息內容，其傳播速度、傳播范圍、傳播頻率都是革命性的，可以瞬間傳遍校園每個角落。本研究旨在調查我校新媒體受眾的網絡行為，分析師生使用媒介平臺的偏好和習慣，總結出基本特征和規(guī)律，進一步完善新媒體建設工作，以提高我校新聞媒體的專業(yè)素養(yǎng)與綜合實力，為學校新聞采寫、精準化傳遞資訊、開展線上線下結合的校園活動等提供依據，滿足廣大師生工作、學習、生活的需要。

二、高校新媒體需求調查

高校新媒體一般指校園網、APP客戶端、微信公眾號、QQ、官方微博、BBS論壇、博客、人人網、B站、宣傳框架、海報宣傳欄、快手號、抖音號、視頻、網絡直播、今日頭條號等。據不完全統(tǒng)計，我校有黨建微信公眾號51個、社團微信公眾號96個、職能部門微信公眾號13個、官方微博5個、B站1個、學校微信公眾號1個、學校微信企業(yè)號1個，這些新媒體分別由不同的部門、不同的學院、不同的社團運營。

研究共發(fā)放并回收有效問卷266份。問卷調查結果如下：

（一）大學生習慣于使用新媒體

高校學生使用新媒體的頻率很高，每天用時1小時以下的僅為6.77%，78.19%的同學每天使用新媒體在2小時以上，這說明新媒體已經成為高校學生不可缺少的一部分，也必然會對他們產生重要影響。

（二）使用微信頻率最高

高校學生使用的新媒體形式較多，囊括了大部分媒體形式，意味著大學生的接受能力和包容性很強。比較而言，高校學生最常使用的新媒體為微信（93.98%），其次刷微博也較多，占比為64.29%。事實上，從隨機調查采訪來看，同學們獲取校園信息的渠道也大多是微信和QQ，其次是師生、生生之間的交流。

（三）校園新媒體仍不能滿足需求

高校學生對校園時事熱點及原創(chuàng)性高、內容新穎的內容最為關注；對推送及時的熱點內容、與自身息息相關的學情信息以及清晰的標題也比較在意。目前大多數新媒體平臺推送的資訊會有意識地采用文字、圖片、視頻相結合的排版，這也給高校的政治思想宣傳指出了方向，不能采取單調、生硬的方式宣傳思政內容，而是需要創(chuàng)新視頻、語音、音樂等形式，采取大學生喜聞樂見、新穎別致的方法。

三、高校新媒體建設案例研究與借鑒

（一）華中科技大學新媒體建設

華中科技大學新媒體中心以卡通萌妹子“華小科”為核心新媒體品牌，主要負責維護學校官方微博、官方微信等，涉及到新聞報道、社交網絡、新聞攝影、新媒體播音、微視頻、美術設計、產品技術等板塊，還有學術研究、信息傳播、企業(yè)項目等方面。新媒體中心建立了新聞組、運營組、播音組、視頻組、項目組等小組，開通了微信迎新，新生只要向微信“華小科”提問，就可以得到報到流程、軍訓安排、生活用品、入學考試等方面的幫助，受到了新生的熱烈歡迎。華中科技大學新媒體中心通過系統(tǒng)化建設，打響了學校品牌，為師生提供貼心的服務。

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（二）首都體育學院新媒體建設

以前，首都體育學院新媒體運營人員僅僅把新媒體認為是傳統(tǒng)媒體的網絡化，大量轉發(fā)或推送政治性強的內容，二級學院的微博、微信公眾號各自為政，結果新媒體運營和傳播的效果不佳。后來根據調查反饋結果，轉為關注國內外時事熱點、師生大情小事，打造校園媒介矩陣，緊跟體育行業(yè)信息，推出特色公開課，逐漸形成自身的品牌特色?？梢?，貼近校園，貼近師生，高校新媒體才能更好地發(fā)揮作用。

（三）上海交通大學新媒體建設

上海交通大學對10萬+推文進行分析，發(fā)現主題集中于校慶、校情、招生、人物事跡、榜單排名等，這方面內容具有較強影響力，而且能夠激發(fā)師生的凝聚力，為此轉變傳播理念，從單向輸出模式改為互動交流模式，并且注重內涵，精準聚焦，從根本上改變內容供給模式。

四、高校新媒體建設工作探析

（一）轉變媒體理念

當前，新的媒體形態(tài)、媒介終端、信息傳播平臺不斷涌現，使得校園師生的網絡基礎數據愈來愈龐雜、豐富。高校師生已經不再滿足于獲取一般信息，例如點選查閱學校官網上紛繁復雜的信息或者官方語言的新聞內容，事實上，他們更傾向于對易得的、符合其內在邏輯的內容作出反應，而高校需要洞悉其思考邏輯和關注要點，可以說只要滿足校園信息傳播需求，就能在很大程度上收獲新聞傳播的深度影響力。為此，高校新媒體工作人員需要找準切入點，加快轉變思維，實現從信息發(fā)布者到服務提供者的角色轉變。在新媒體時代，校園內信息傳播的門檻大大降低，師生既是表演者，又是欣賞者，具有雙重身份。在此情況下，高校官方媒介的信息傳播更應體現出差異性和專業(yè)性，即從新聞報道的廣度和深度著手，抓取新聞背后的邏輯及主要需求點，為廣大師生提供更加客觀的新聞視角和更加鮮活的用戶體驗。

（二）打造媒體矩陣

1．建立學校新媒體中心：新媒體中心的角色就像中央電視臺，而其他新媒體就像各省電視臺。新媒體中心負責維護和運營學校APP客戶端、校園網、微信公眾號、官方微博、QQ智慧校園號等平臺，內設采編部、攝影部、剪輯部、技術部、播音部、中心辦公室等，新媒體中心需要具備強大的實力，其成員具備高度的政治思想覺悟、敏銳的新聞覺察能力、高超的編輯寫作能力、嫻熟的圖像處理能力、熟練的軟件操作能力、良好的溝通協作能力，善于搶占思想高地，推廣校園文化，策劃熱點選題，做好輿論導向，并且與其他校園媒介互通信息，向校外各大媒體發(fā)布宣傳學校的信息，向校內其他媒體推送信息內容。新媒體中心還可以在師生中培養(yǎng)“網絡紅聲音”“網絡評論員”，引導師生互動，積極發(fā)聲，大膽發(fā)聲。

2．打造校內新媒體聯盟：整合校內的新媒體資源，建立校園新媒體協作平臺，上下互通，左右聯動，形成校園新媒體矩陣。聯盟中的各種媒體互相交流，對口支援，就可以克服資源不足的問題。對于學校的重要事務，聯盟成員可以聯動采訪、立體宣傳、滾動傳播、積極轉發(fā)，從而多角度、全方面宣傳推廣，形成強大的傳播效應。

（三）增強傳播效力

大學生關注身邊的、新穎的內容，因此高校新媒體應緊跟校園時事熱點，及時傳播校園師生需要的信息。

首先，應生產優(yōu)質內容，新媒體選題策劃人員和采訪編輯人員需要增強共情意識，從受眾的需求出發(fā)，貼近師生，深入挖掘，善于把握焦點、熱點、痛點，推出更加優(yōu)質的內容，讓師生易于接受、樂于傳播。

其次，應加強互動交流，很多學校的新媒體平臺已經實現信息“覆蓋”的功能，現今的工作重點應該在于把握互聯網優(yōu)勢，增強在平臺上的互動性，借助新媒介平臺有效增加校方與師生的互動，提高傳播校園內容信息的效率和效力，實現由“覆蓋”到“影響”的轉變。

此外，應實現線上線下相結合，高質量的線上線下校園活動能夠形成爆炸效應，有效吸引高校師生對新媒體的關注。當前許多媒體采用的點贊送禮品方式太過單一，還需要集思廣益，迸發(fā)頭腦風暴，進一步打通校園新聞傳播鏈的上下游，將傳統(tǒng)的線下傳播內容搬到線上，把熱烈的線上活動延伸到線下，打通關節(jié)、互相輝映，進一步增強新聞傳播的時效性和傳播方式的豐富性，為師生提供多方位、多渠道服務。

五、結語

傳播是一種力量，也是一種責任。高校新媒體工作人員應因時而動，因勢而變，創(chuàng)新內容生產、互動交流、輻射傳播的方式，為廣大師生實時提供貼心、關注、交互的信息內容，改善師生對校內新媒體的體驗，形成獨特的媒體風格和強大的宣傳合力，打造特色校園文化，凸顯高校育人特色，以滿足“互聯網+”時代高校發(fā)展的實際需求，提高傳播校園信息內容的信度和效度。